产品经理-定价营销人最大的知识盲区

定价营销人最大的知识盲区对营销人来说，研究品牌、文案、经营、战略等知识理论很多，但在定价上，熟悉并了解价格秘密的人却很少。4P理论是分销的基石，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。但我们对4P的了解是“偏科”的，大家普遍在「价格」这一科目里，考不及格。比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过，何况是众多小服饰品牌？品牌、文案、经营、战略……不是这些书和理论不说汗牛充栋，也可以堆成个小山了。但唯独价格这一环，研究的人少、成书的也少、认为这事是门学问的人更少。这些问题背后，就是价格的秘密。现在我们来消化的概念是一一定价。大家都知道，定价的首先看的是成本。比如，咨询行业是个高收费行业，因为咨询服务的成本是时间。不论是管理咨询、财务咨询、心理咨询、品牌咨询，一名咨询顾问只能把同若是一份时间卖给一个客户，所以他的收费项目不会便宜。就拿品牌进行咨询为例，几年前我为某卫视做品牌咨询，年费是360万。而且，当时这个费用在品牌咨询行业也只是中等价格。品牌咨询公司还时常做培训培训业务，因为品牌咨询是一项知识系列产品，如果客户不理解基本的品牌理念，他就无法判断咨询公司给的解决方案到底是对是错。国内顶级品牌咨询公司的培训课程，一个周期大约10万左右/人。因为时间费用压缩了，一个讲师可以把一份时间卖给课堂里的上百名学员。但是如果一名另一名咨询师能把同一份时间卖给更多的人，他的服务价格还可以再以降低，比如在给予上开一门网课，比如梁将军的付费会员，只要99元就可以拿到未来一年的番外内容，以及短时的品牌咨询服务。n好了，我要跟你坦白一件事：以上这段内容，我聊的其实不是价格和成本的关系，我在向你消费者是如何衡量价格高低的。你读完这一段，会不会感觉我的99元付费会员服务很便宜？为什么？因为我潜移默化地，改变重力场了你衡量产品价格的参照系。正常而言，看到99元的会员服务，你大脑会对比得到、喜马拉雅、知识星球、或者其他自媒体人的知识付费会员价，但是我悄无声息地给你建立了新的价格坐标系。我在这段文字里提到了九个价格：360万、10万和99元。对比下来，99万多元自然看上去很便宜。我做这个文字“游戏”，是想告诉大家一个论断重要事实：价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。但有意思的是，价值是个虚无缥缈的词，大部人根本分不清价值在哪，所以方便生产成本就成了衡量价值最方便、最直接的工具。所以，价格是什么？价格二价值的量化而如果反过来看，一名消费者想衡量价格的高低，其实他就是只不过在衡量价值的高低。价值如何衡量？我们如何知道一双鞋子质量是优是劣？如何知道这瓶饮料是健康还是不健康？如何知道身边的女孩儿是美是丑？内心我们情感衡量价值的唯一方法就是「对比」。你以为男生1.80很高，但放在国际篮球场上就是二等上面残废；你以为开宝马很豪，但在迪拜大街上可能出租车都比宝马高端。同理，价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。所以，定价的首要原则就是建立消费者的「价格锚点」，浅白点说就是：消费者把你的产品和谁比较，谁就能五六你的价格。假如你是一个马克杯的生产商，你在问世一个新产品，你要通过什么方式让这个马克杯可以卖的更贵？我们说过，价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价，核心方法是让你的和更贵的产品联系在一起。比如，你的杯子是用来盛什么的？水、茶、还是咖啡？你会发现，咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。就那咖啡杯为例，所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡、还是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的价格梯度。n这就是用户给产品定价的第一个重要因素一一产品的打开环境。这个「产品的打开环境」不仅仅是指产品的取用环境，还包括你产品的「销售环境」。比如，在超市里，零售商一般喜欢将同类型的产品摆放在一起。如果你不和他们对话，正常情况下，你的马克杯会和其他各种杯子摆在一起售卖。n在这种环境下用销售，你的产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、纺织机械摆放在一起，或者罐子你的杯子在速食店咖啡厅里售卖，那么你的产品身价就不同了。如前所述的杯子就可以卖到100-300元，这就是环境对人的暗指。n讲了这个道理，我们就理解了一件事：为什么很多想推出一款高端产品都失败了？很多时候不是你的产品不行、也不是市场不行，可能就是你的低端产品和中高档产品放在了一起卖，或者干脆就是你的店面环境没有品位罢了。这就相当于在菜市场摊位卖LV，LV和豆浆油条放在一起卖，怎么即使卖出高价？这就是「环境中的锚点」：你和什么产品一起显现出，你就是什么身价。曾在麻省理工学院的学生身上做过一个实验。他们找来不了一些没法衡量价格的物件，比如小众品牌的咖啡、盒装的巧克力。然后实验人员对这些物品进行拍卖，参加实验的中学生们可以“出价”，竞拍这些商品。实验开始前，他们让学生们写下自己保险号码的后两位数字，然后让他们问自己一个问题：“我会花这些钱买这样东西吗？”比如，一个人的保险英文字母的后两位是79,那么他就要问：“我要花79毛钱买这盒巧克力吗？”结果非常有意思：保险号码二进位更大的学生，比保险号码数字小的学生，平均报价高出了50%！这就是时间上「价格锚点」，一旦消费者在内心深处建立了一个根基基础价格，他未来所有对这个商品的判断都会基于那个最初价格。我们拿tony老师举例，女孩子在去理发店一旦选择了某个明星造型师，她就更有可能买更贵的染发剂和护理液。因为这些“额外”花费，看起来更便宜了。这就是一种价格上为“时间差”，你的第一次消费价格，决定了你同意对后面所有价格的感知。时间上的价格锚点非常有效，利用企业可以利用这种心理效应，卖出更多的附加产品和提供服务。比如，很多人都用过苹果的手机和电脑，你有没有注意过，在你购买完手机/电脑时，苹果店员会问你要不要购买保修服务？苹果AppleCare价格大约是1688元，这个价格简直可以入手一台销售价格国产低端手机了！但对于刚刚花费8699元购买iPhone11Pro的你来说，“感觉上”还可以接受。而且店员告诉你：“没购买AppleCare服务的话，维修屏幕的支出是2600+，整机换新的费用是4600+.……”虽然购买这种服务的人数不多，但只要有极少部分人购买，都会带来高额利润。如果你是一个品牌主，可以综合考虑你的产品或服务，是否有哪个环节各个环节可以被强化？那个环节就是盈利的新增长点。比如，旅游+拍照，咖啡+甜点，手机+贴膜……这就是「顺序中的锚点」：消费者看价格的顺序，下定决心了他的价格感知。我们继续tony老师和你的故事。前文说到，你找了一位剪裁明星理发师做造型，然后他推荐你染一款最近时髦的奶奶灰，纹眉只见他拿来了一本染发剂介绍目录给你，里面有各种服饰品牌的染发剂，希望你从中挑选一款系列产品。但染发剂这种蠢事，你根本搞不清楚，所以在你眼中，所有染发剂只可能被分为三种：贵的、居中的、便宜的。你一般会选择哪种？大部分人几乎不会选择贵的，也不会选择便宜的，他们只会选择中间档位的。我们说过，普通人根本说不清楚商品价值，我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。所以，在我们眼中最便宜的无须不能买，因为便宜的往往就是质量差的；最贵的也不能买，因为买最贵的往往是“冤大头”行为；价格居中的那个就成了便成最好的，起码看起来是这样。这就是价格锚点对人消费心理的谢利谢影响。在消费决策面前，几乎所有人都是“中庸主义者”，我们只会选择价格居中的商品。现实生活这些现象普遍存在我们日常生活里，比如在挑选儿童玩具时，我们不会选顶配也不会选低配，会选择“够用”的配置；我们在办理手机业务之时，不会订豪华套餐，也不会定普通套餐，只会定奢华套餐。n就连女孩子找来结婚对象，大多数人也是仁义主义者。你不会挑思聪这样的富二代，因为很没安全感。也不希望找一个太穷的家庭，因为贫贱夫妻百事哀。最理想的对象就是经济适用男，最好是工资卡上交的那种。当消费者面对购物投资决策时，他们的精神状态是茫然的，常常会陷入“决策瘫痪”中，也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单，他们反而不是知道知道该点哪一道菜。作为一个正规的商家，我们不仅要提供方便商品给消费者，还要能够帮助他去决策。正常而言，三种选项就是最好的决策加速器。这就是「价格组合中的锚点」：消费者只会选择价格居中的商品。我们说过，价格二价值的量化。那么这句话翻译下楼就是：你的价值有多大，你的价格就可以定多高。举个例子，你如何看待B站的用户价值？n你可以说，B站的价值是「观看」很多有意思的视频；但我也可以说，B站的价值是提供「消遣和娱乐」。n你可以说，B站的价值是「交友」，找到很多同好；但我也可以说，B站的价值是找到「归属感」。n你可以说，B站的价值是「分享」有趣的内容；但我也可以说，B站的价值是提供「社交货币」，制造早先年轻人的文本精神文本。n你可以说，B站的价值是「创造」，成为UP主后可以创造自己的内容；但我也可以说，B站的价值是「自我表达」，它让你通过视频去表达急著自己的审美、热爱、个性和理想。你看，我只是调整了文字表达，似乎B站就对于你而言，更有价值感了。对于一个产品而言，它的价值的大幅波动范围，就是它价格的浮动范围。所以，我们会说：成本决定价格底线，价值决定价格上线。每个产品在定价前在，都要找到自己的稀缺性锚点，从而锚点它的价格范围。比如同样是蛋糕甜点，每种不同的稀缺性就有天差地别的价格。如果是下午茶，那么蛋糕切合欲的是你自己的舌欲，价格可能是35元；如果是生日蛋糕，那么蛋糕则代表了你的心意，你很的心意不能显得太廉价吧？所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理；如果是求婚呢？黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕，价格标签上的数字零售价足可以在北京买下科灰薛套房，它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的面包份量。企业要学会赋予家电产品企业合适的价值点，才能合理地给产品定价方式。所有伟大的品牌确实是价值描述的不朽高手，比如可可乐、Nike、苹果。前几天和一个客户讨论她未来的产品分类，我们聊到一个叫趁早的女性APP，虽然APP有诸多问题，但我们觉得它的商业价值收藏价值锚点非常有趣。在它的产品体系里，健身叫变美时间、冥想叫心流时间、学英语叫生存时间、懂基金定投叫赚钱时间、玩摄影叫好玩时间。理性地看，趁早APP把知识类目变成了披着时间行政管理糖衣的心灵鸡汤，对于妇女用户而言，这碗鸡汤比白开水香多了，如此才能有效提高用户的付费意愿。1这就是「价值中的锚点」：挖掘产品价值，从而发现产品的零售价上限。产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值，都会决定产品最后的价格。疫情期间，海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。产品卖得贵一点，为什么消费者不能接受？消费者讨厌”贵“的东西？当然不是！法拉利和LV的价格可没见消费者愤怒过。海底捞西贝涨价被diss，不是因为涨价本身，而是他们的涨价理由不成立。海底捞和西贝涨价成因是疫情期间成本上涨，但同样应受疫情影响，为什么别人不价格上涨只有不必你们涨？何况还有老乡鸡这样的企业，高举不涨价的大旗，所以西贝和海底捞的行为就显得更加扎眼。那么，如何涨价才能未必翻车呢？记住一条原则：一切涨价行为，必须要先改变产品/服务。简单说，就是不能直接坐地起价，要调整一下产品和产品服务，变成“不一样”的产品才能涨价。一般而言，常用有几种常见的方法扭转产品或服务：改变包装、改变尺寸、推出新味/服务、组合产品、时常变换价格。改变包装最典型的案例就是乳制品企业，特仑苏和金典纯奶线推出了“梦幻盖”包装，这种包装不用吸管，可以旋开瓶盖直接饮用。但幻影盖包装零售价格可以暗影卖到9.5元/瓶，而利乐包装的价格才7.5元/瓶，其实产品成分是一样的。改变尺寸推出mini版的产品，和推出大包装的产品，是促销的手段，同时也是提价的方法。比如，如果一款饮料，500ml/瓶卖3块钱，1L/瓶卖5块钱。买1L装的饮料比买2瓶500ml/饮料节省了1元钱，但实际上，两种尺寸的饮料成本可能尺码没差那么多，但企业引导你买了看似合算但零售价更高的产品。］3・推出新味/服务一切新产品上市，客户都是很难估价的，因为没办法做成比较。新味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易赚得利润。组合产品比如也常我们经常见到的分期式售卖，手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。因为套餐包含了西屯庄，所以消费者很难准确查核。而且消费者只能按套餐里每款商品的「零售价」去核算套餐价格，他们没办法按照「总体成本」去核算套餐价格。时常变换价格这一点运用最醇熟的是可乐，在各种卖场里，可乐的价格经常变换。］下去他们有四瓶加下来的组合价格，有节日促销价格，有买一赠一的价格……总之，价格可乐的价格在我们的心里是清晰的，貌似是每罐3元左右，但是你总是get不到它的恰当价格。西贝、海底捞这样的餐饮企业，如果想顺利涨价，他们可以尝试重构一些菜品和服务。比如，主打新的组合套餐，替换原有套餐；研制开发几款新的菜品，作为热销菜品；用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销……你可能已经发现了，涨价的心理机制就在于：你要设法模糊消费者对原有商品的的价格锚点，让你的产品看起来不能一样。因为疫情原因，直播带货格外的热闹。但是，坑位费+产品分成+历史低价二商家不可能通过腿部主播带货赚钱。但这就意味着使得直播带货只是明智之举？是研发部的无能吗？这种观点只是媒体我为了10万+而脑补出的意淫。大部分时间里，直播里的历史低价，不卖的不是产品而是名声。商家如果想动销家电产品，打开一个市场，他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道，不仅是销售渠道，同时也是宣传渠道。我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例，所有被选中的品牌，他们的超额收益构成是这样的：n总收益二罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖网友看似企业在”贱卖“商品，其实他们在卖吆喝。所以，低价位很多时候政治宣传是一种宣传策略，而非售卖策略。我们再举个例子。2021年，刘强东发微博宣称：“京东大家电三年内零武田氏从今天起，京东所有大家电保证比国美、网上商城连锁店便宜至少10%以上随后国美苏宁”应战“，而当时的易迅网、当当网等电商平台中其也加入了电商的价格大战中。大家要知道，当时的电商还在草莽阶段，国人还没有网购大家电的臣民习惯，这轮大战彻底激发了国人网购电器的消费习惯。而当年的京东对于苏宁和国美，也是少年郎主动约架社会大哥，通过价格挑衅而获得”看不见“的收益。所以，低价二营销策略，可以用低价去换取身价。当我们谈到低价之时，很多人把它与低端联系到一起。大家以为低价就意味着企业要赔本赚吆喝，低价就意味着企业要争取多的属丝和三四线市场。我们把低价这个词换一个说法，可能大家就会更容易理解它。低价的准确表达是「成本领先」。成本领先的意思不是说一个企业敢割肉，一种”生死看淡、不服来干“的架势。成本领先的意思是：我价格比他们低，但我依然能有钱赚。我们拿Costco举例，这可以说是全世界最著名的高质低价品牌，小米的定价事实上策略其实参考的就是Costco的经营理念。Costco有一个严格的经营规范：所有商品的货品毛利率不能逾14%（一般药店的毛利率大约在15%〜25%），一旦高过这个数字就得交办CEO。初听上去略显不可思议，世上还有“不嗜血”的商家？但就是这么严打利润的商家，我们看一下它有没有赚到钱？（以上数字来自双方财务数据）那么，Costco是怎么做的呢？这一系列的经营方式，才最终形成了Costco的