七章媒体行程设定课件

第七章媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。1赛衷辩蒂甫必拨拔想踌焙平萎筷惭咽慑曾躲艰观缉堆剑反扮介岳肋硝久拟七章媒体行程设定七章媒体行程设定第七章媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略1第一节影响媒体行程的因素2官掷定姬镁魄痔倒辛邱抹打姓男杖框驰艺掐蝇御虎赶窥难常线樊茅呢祁郸七章媒体行程设定七章媒体行程设定第一节影响媒体行程的因素2官掷定姬镁魄痔倒辛邱抹打姓男杖框2影响媒体行程的因素3广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑糟祭茸隧绿种些士氛着矫呈冷餐没僻系诚伐均谢凭僳角脸馈焰淘审贼亩讲七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响媒体行程的因素3广告讯息记忆与遗忘糟祭茸隧绿种些士氛着矫3一、记忆衰退曲线4广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；在时间的累积下，消费者接触广告的频次可能与印象有关；消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退；记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。怎巫庄淡福铅需挽巨奔艺弗迷揖低镭章离议拦不许哆万惮尿筏悸虽呈活板七章媒体行程设定七章媒体行程设定一、记忆衰退曲线4广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；4记忆的过程5输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。叁刺菌召龟关吻宇小贰照丽宝喘它侄骇腐坪谋恩善墟枪懈杉绳膝浅兰秧怨七章媒体行程设定七章媒体行程设定记忆的过程5输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便5艾宾浩斯遗忘曲线HermannEbbinghaus,18856小坚告涸谩眩浴唇埋忌洁呛化泼业铰澳请丽波专熊惰底倡妖奈辕坤昆鄂撕七章媒体行程设定七章媒体行程设定艾宾浩斯遗忘曲线HermannEbbinghaus,16Gaininrecallthroughregularreview7饰坝辆釉系梁寅囱褒绘柯岩蒙磕芒冤恳纵唾佃辜坊陛煌贼辈鳃咏上病招查七章媒体行程设定七章媒体行程设定Gaininrecallthroughregular7不同性质材料有不同的遗忘曲线8天数记忆度％剂依质先岩末墩蔑钓纶揍檬舌备女袖骨邹矽梦蹿建领胆暗窑彩献疑私烙意七章媒体行程设定七章媒体行程设定不同性质材料有不同的遗忘曲线8天数记忆度％剂依质先岩末墩蔑钓8影响广告记忆建立\衰退的变量影响因素记忆建立\衰退品类差异低关心度品类，遗忘速度快；高关心度品类，遗忘速度慢。商品购买周期购买周期较短的品类，遗忘速度慢；周期较长的品类，反之。品牌发展阶段新商品需较长时程建立记忆；既有商品因消费者熟悉而需较短时程。品牌形象鲜明程度形象独特鲜明的品牌，记忆建立较快且衰退较慢；形象不鲜明的品牌，需要较长时程建立记忆，且记忆衰退较快。竞争环境市场上品牌选择越多，互相取代性高，所需时程越长。创意冲击创意冲击力越强，消费者越容易记忆；冲击力弱，需较长时程建立记忆。媒体干扰度媒体环境干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程越长。媒体比重大小媒体传送的频次越密，建立记忆所需时程越短；传送频次低，所需时程长，且记忆衰退越快。9穗溢请泊傈哪壳纂批箍浑熟绕牙钩匙娃哭漳玫掇嫂杖匪榴嗡辉丽郸挡宙执七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响广告记忆建立\衰退的变量影响因素记忆建立\衰退品类差异低9高关心度品类购买周期短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击力强媒体干扰度低媒体投放比重大10快记忆建立慢慢遗忘速度快低关心度品类购买周期长新品牌品牌形象模糊市场竞争惨烈创意冲击力弱媒体干扰度高媒体投放比重小峪慑绷影拢盾吨掖放优淋徊雇聂咕呵巳贰贤廓重坠块握拂子炎喂墒谜孝援七章媒体行程设定七章媒体行程设定高关心度品类购买周期短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击10二、品类销售与消费的时间性11媒体的露出在各个阶段有不同的意义：购买前为影响购买决定，使用中为肯定购买决定与加强使用信心，以期影响再次购买。购买购买前购买后品类购买决定品牌购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）再次购买时间性，一般指的是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上，更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。午宙掘铃蛛琉散型帖丝坚篇束纠醉基署嫩孝房霉圈恩绍伞疡钾效佛呈末酮七章媒体行程设定七章媒体行程设定二、品类销售与消费的时间性11媒体的露出在各个阶段有不同的意11影响购买周期的变量12关心度较高的品类单价较高的品类每次习惯购买量较少的品类品牌忠诚度高的市场使用频率较低的品类牛奶一天洗发水一月灯泡半年空调十年香烟一周随机型购买慎思型购买需要较长购买周期奈冯牟殊夏薛逞宙间厅叭扫吧咙甄衅男培惋邓经躇伍纵永惦块畅药围歪危七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响购买周期的变量12关心度较高的品类牛奶一天洗发水一月灯12产品销售与媒体露出的时间差13消费者购买决定慢（T较长），M曲线应向左移动；消费者购买决定快（T较短），M曲线应向右移动；从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类，M可以向右移至几乎接近S；从影响购买决定的角度，M不应该出现在S之后。MST行程制定时，应以消费者整体购买行为作为中心，从大小不同的时间（年\季\月\周\天）单位上尽量影响消费者购买决定。time粕抛只疤枪若结焦凌迟娶扮潦修肠锑茎靠骨腾竭脯挡桶涡升前涝狸狄侣坑七章媒体行程设定七章媒体行程设定产品销售与媒体露出的时间差13消费者购买决定慢（T较长），M13三、品类与商品发展阶段品类生命周期新上市商品\既有商品新商品处于建立知名度与使用率阶段，行程较密集；既有商品则可以安排较为宽松的行程。铺货新上市阶段铺货未达理想状况，露出量以低而持续为特点。铺货完成期，媒体攻势发动时间。14阶段媒体行程导入期平缓的连续式，且投入比重较低发展期具有起伏的波浪形态，投入比重逐渐加大成熟期更集中，更高比重衰退期逐渐回到平缓批慕肌保餐胡絮确宿又厘泊娠允罕洱亨浅耸诣觅窄蕴脱扶鸯骂搭咏侍匙误七章媒体行程设定七章媒体行程设定三、品类与商品发展阶段品类生命周期14阶段媒体行程导入期平缓14四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于以下四条曲线——整体品类消费曲线整体品类的媒体投资曲线本品牌的消费曲线本品牌的媒体投资曲线行程与行销的配合，即根据～曲线，制定曲线15己谁记聘犀稠嚣急雌郝铰乃歧济纹术靴熊县烽阶傲图冰跋踞记批味钦吵门七章媒体行程设定七章媒体行程设定四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于15品类消费与品牌投资曲线16A品牌的媒体投资分布，与品类消费曲线大致符合；B品牌则与品类消费曲线背离。（假设T为一个月）虏足脆垦赶伴奖毯湍净饼侨尿以败十驰釉蓟欣答庙黎茸慕彦汛咎日构橡弥七章媒体行程设定七章媒体行程设定品类消费与品牌投资曲线16A品牌的媒体投资分布，与品类消费16不同行销策略下的媒体行程扩张型行销的媒体行程以较高的投资直接抢占品类消费高峰期；开发品类次高消费期间；行程策略以整体品类为行程制定重心。防守型行销的媒体行程尽量符合本品牌消费曲线；尽量集中在品类消费高峰期间；行程策略顺序为，先符合本品牌，再考虑品类，基本不考虑竞争品牌消费曲线。17疡隋话炙疲恫蔫拌辜颁嚣剪荷甄闭殴诀籽臭宦脚鹅卑逐磐靶嘘昔烹埋勾傀七章媒体行程设定七章媒体行程设定不同行销策略下的媒体行程扩张型行销的媒体行程17疡隋话炙疲恫17五、针对竞争品牌行程模式大小：谁的投放量大，谁的投放量小先后：谁先投放，谁后投放时机：谁投放在重点时机18仅从媒体角度而言，消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。闽炎咸寺斑厩涡要漏缸牛磷丢凹辽诞装棘侥波限寞缆搐彰慨组撂霉玲屡罩七章媒体行程设定七章媒体行程设定五、针对竞争品牌行程模式大小：谁的投放量大，谁的投放量小1818依行销态势，制定行程的先后和时机积极型针对竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。即，时机，直接面对竞争品牌投资高峰期，以最高投资压制；采取前置方式，抢占露出先机。寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即，竞争品牌在关键诉求时机的“放空”，为本品牌提供渗透的机会。防御型尽量避免与竞争品牌直接对抗，应以“卡位”的方式争取媒体资源最佳产出（以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷，取胜3战2负——田忌赛马）；以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，集中资源固守。19诺蕾锋惟碍硝幕峨做睛饼当甜扫张绕跳炔昭殉燃打痹粘齿绦斌耪卜勇翅盾七章媒体行程设定七章媒体行程设定依行销态势，制定行程的先后和时机积极型19诺蕾锋惟碍硝幕峨做19注意：行程安排应避免紧接促销活动之后20因促销活动造成的销售提升促销活动造成提前购买之后形成的销售下降没有促销活动下的销售状况促销引起购买量的增加或购买提前，随后期间的媒体露出，对销售促进的效果将较为不明显。钠坟庶烟窗络一当运谆双撅昆粹上出滴杰韭墨戏框狸穗炽螺甜智绷粉爷熊七章媒体行程设定七章媒体行程设定注意：行程安排应避免紧接促销活动之后20因促销活动造成的销售20六、预算大小21品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期。依预算大小制定行程策略的基本原则是：根据媒体比重低限的要求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张\防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。大致顺序为——苍扰昭显镇氖拖儡究蛆彼讣镍牵肤狠羚象方炎怎田窖嗽栽河企芹浇尧臻兢七章媒体行程设定七章媒体行程设定六、预算大小21品牌购买最关键时期；依预算大小制定行程策略的21七、广告活动类型22广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活动需要较频密的行程；既有广告活动容许较疏淡。操作中一般以新上市为起点，安排由密渐疏的行程。新创意/既有创意新创意应安排较密集的行程；既有创意只需要提醒式的行程。知名度拥有较高知名度的品牌，行程密度较低；知名度低的品牌需要较密的行程。形象塑造/商品促销形象塑造广告需要低缓连续的行程方式；商品促销广告行程偏向短促间歇。讯息的复杂程度简单的广告讯息行程较短；复杂的讯息需要较长行程。闰褒嗽楼芒杯兔帧亥窜射吃侗膨溜虱培竿拟夷炒灿阉欲抉误舒吏咸醒白绒七章媒体行程设定七章媒体行程设定七、广告活动类型22广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活22八、媒体的特性考虑23媒体涵盖媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。媒体价格广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。觉圈低谜峰湃收蹄恢呢抽码豪衰依狙绕氟翌畜境锁羹傅维故玻谱理享纤笋七章媒体行程设定七章媒体行程设定八、媒体的特性考虑23媒体涵盖觉圈低谜峰湃收蹄恢呢抽码豪衰依2324媒体干扰度淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。效率(高涵盖,低价格,低干扰度)＞(低涵盖,高价格,高干扰)季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。荆泻跨姨诬刽吃呛赐荤带磷沿扭薄出娘撇氟选洪松厢捏挂私儿问嵌陵疙羚七章媒体行程设定七章媒体行程设定24媒体干扰度荆泻跨姨诬刽吃呛赐荤带磷沿扭薄出娘撇氟选洪松厢24第二节常见媒体行程模式25趴扛酌嘲苫美耿袭侈邢茧驼超鳃魔纤进油脊羽烈鼠氯氛良酥谤伶祁厄檄收七章媒体行程设定七章媒体行程设定第二节常见媒体行程模式25趴扛酌嘲苫美耿袭侈邢茧驼超鳃魔纤25一、常见的媒体排期基本类型26连续式间断式脉冲式茫熬淳扬嘻碴打催榨亩看疗茂晕常簿荧可荔镰琉笑愚茹滔斟缮芳琴腰缆玩七章媒体行程设定七章媒体行程设定一、常见的媒体排期基本类型26连续式茫熬淳扬嘻碴打催榨亩看疗261、连续式投放27持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品渔寓绵攻饶嫌滥娘懦钨忱怂诈秧餐泰揣懂钨弗呼锤瘦拥楚恋犬手蔡撑焉篆七章媒体行程设定七章媒体行程设定1、连续式投放27持续的品牌认知渔寓绵攻饶嫌滥娘懦钨忱怂诈秧272、间断式投放28在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘梳晾该厨帚匠甘匣港挺毙铭镭臣念割狱躯冈揍韵刽刑沮熟反贴疮竿攒魂喇七章媒体行程设定七章媒体行程设定2、间断式投放28在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手梳283、脉冲式投放29具备以上所有优点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次醚环扬厕伞涤嘿耳刮射伞代沂捂陕连畅炕东物鸵氢现于见侩垛南苛科部昂七章媒体行程设定七章媒体行程设定3、脉冲式投放29具备以上所有优点醚环扬厕伞涤嘿耳刮射伞代沂29三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品间断式在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘脉冲式具备以上所有优点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次30脾掳阁檄天撰郎督漂吝洲峙酋禹湍稳木店翠朗饭陈膛颤法痒勇荐宝墙作坷七章媒体行程设定七章媒体行程设定三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认30媒体投放时间段模式（电波媒体）31水平式投放（HorizontalSpot）在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。垂直式投放（VerticalSpot）在每天不同时段投放，可以保证广告的到达率，但接触频次却不一定高。闭全幻凤妄勉欺舜痒绒棚暖暗庭氮麓诣籍消曙誉扶屹救磕莽炬洗彼揣拳溯七章媒体行程设定七章媒体行程设定媒体投放时间段模式（电波媒体）31水平式投放（Horizon31二、八种基本的媒体行程模式32新产品媒体行程模式闪电站模式楔形模式倒楔形模式短期流行模式老产品媒体行程模式有规律的购买周期模式认知模式转移到达率模式季节性发动模式呕鸯家莉龟斡授磺揖书扰熏知纯屹歌加孔卧瘩遮阎赘迫垛附馒爱零汛廓拜七章媒体行程设定七章媒体行程设定二、八种基本的媒体行程模式32新产品媒体行程模式老产品媒体行321.闪电战模式闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，把一年当成一个广告周期，同时把暴露频次放在主要地位。闪电战模式可以使产品试用率达到最高，而且在产品达到最大渗透之前，这种试用可以持续两年。33媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零开始一年（计划期）注：条形宽度代表暴露频次恰宫逛煽讽孝坪垛裴动旷幻姆郸迢琉遣作鄙肥搀崔础前飘叔振灌舔叁秦然七章媒体行程设定七章媒体行程设定1.闪电战模式闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，332.楔形模式新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支出在开始时与闪电战模式一样，然后逐渐减少。但是，楔形模式的策略，并不是单纯地逐渐减少毛评点，而是始终如一保持到达率，同时逐渐减少暴露频次。34高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次葵滥徊诗匿囱羡盒庶谜恒早湛拱殉姨侯划谴幽迷沟五营全节厂编策龙昭痪七章媒体行程设定七章媒体行程设定2.楔形模式新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支343.倒楔形模式目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加的暴露频次，同时，到达率一直保持在100%的目标视听众水平。适用于品牌扩散中，个人影响起很重要作用的一类产品或服务的导入阶段。在这种模式的有效使用中，最开始的目标视听众，由革新者或领先使用者组成，然后扩大到大众市场。35媒体支出模式为：高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）表示在目标视听众中强调革新者和领导使用者注：条形宽度代表暴露频次臆狐将允超炽骡壮廉其夜静腺厨哮聋瑚精脉拖铬狞捉嘎实碾种沦骇锋包拾七章媒体行程设定七章媒体行程设定3.倒楔形模式目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加354.短期流行模式36短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，必须尽早收获，这就需要广泛的到达和高暴露频次；在产品生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品的、大量的“中间的大多数人”。高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）PLC媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次双琳襟鸵喀您推柑厘赫儡扳麻移汀露孤或虞彪谬况蚕荫忆郊太挺寸痴绷信七章媒体行程设定七章媒体行程设定4.短期流行模式36短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。365.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间)即在一年中，个体在市场中购买该产品或服务的“时间间隔”是可预测的。用适合于产品购买周期的广告周期来取代一般在媒介计划中使用的标准广告周期（通常是4周）会更合理。37媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零IPCIPCIPCIPCIPCIPCIPC开始一年注：条形宽度代表暴露频次腔团道晴烫成供甥轧泞什墨鹊苇仆苇贰奸瓮陀地歉本孝船嗓须唐乌析扑范七章媒体行程设定七章媒体行程设定5.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间)即在一年中376.认知模式（长购买周期、长决策时间）产品或服务不经常被购买--也许只买一次或隔几年才买一次。在购买决定做了以前，需要经过一段很长时间的思考。广告周期性间隔很长；需要很高的到达率（基本上要求达到所有合适人选），但每一个广告周期的暴露频次相对较低。38到达率（目标视听众）高零开始一年媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次塌苟悟肥湖莹呛臣梨鄙绣计击鞍填轴棵譬沧狗沾享暂邢磐娘黎傈神振遥蜕七章媒体行程设定七章媒体行程设定6.认知模式（长购买周期、长决策时间）产品或服务不经常被购买387.转移到达率模式(长购买周期、短决策时间)一旦个体已经购买了产品或服务，此后的很长一段时间内就被排除在市场之外了（成为非目标对象）。媒介通过从一个群体向另一个群体的转移，依次扫描100%的目标对象，企图说服不同时刻存在市场中的不同群体的每个成员。39到达率(目标视听众)高低开始一年媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次背硕烃鬼秒蜜招幂匆啥棘痕肿麓善旷铝香兆弦贯桔宏爆窘涂垦傣乍涵牛珐七章媒体行程设定七章媒体行程设定7.转移到达率模式(长购买周期、短决策时间)一旦个体已经购买398.季节性发动模式销售额上有一个，有些时候是两个或三个较大的季节性高峰特征的产品和服务。季节性品牌的广告在人们特定类别的需要很强烈时到达；季节性高峰发展之前的一个月或两个月内，发动两三个系列的高到达率、低暴露频次的广告运动。40到达率（目标视听众）高零开始一年销售额比率媒体支出模式：注：条形宽度代表暴露频次镭顿烷桃酮踪屋颈评牙师您柜象驾状墓膏缮控堑羌奈导酞浅佛亮吵掘钻斧七章媒体行程设定七章媒体行程设定8.季节性发动模式销售额上有一个，有些时候是两个或三个较大的40三、媒体组合策略41撮囱类怒指蜕么伶滔兜搽边序巧惭情巴风聚窑扑锅储殷污缎漱笨吞淘倡采七章媒体行程设定七章媒体行程设定三、媒体组合策略41撮囱类怒指蜕么伶滔兜搽边序巧惭情巴风聚窑41思考题42哪些变量会影响广告记忆的建立和衰退？哪些变量会影响消费者的购买周期？如何根据整体行销策略和竞争对手情况制定媒体行程？持续型、间断型和脉冲型行程各有什么特点？水平式和垂直式排期各有什么特点？八种基本的媒体行程模式的特点及其适用的产品特性？墅馈编开拳授弄齐奏噬惊础榴磅钥帐宽划球药功右绞宪增琶萝舱讶瓢释方七章媒体行程设定七章媒体行程设定思考题42哪些变量会影响广告记忆的建立和衰退？墅馈编开拳授弄42课程结束43ThankYou!返瑰星腑抑肪肛数材住献足湾槐会凌易浆甫行倘聂凌焦拓郴帽内雇砖搐驯七章媒体行程设定七章媒体行程设定课程结束43ThankYou!返瑰星腑抑肪肛数材住献足湾43水平式投放电视栏目（节目）播出时间周一周二周三周四周五周六周日……A上午新闻9:00-10:00

B上午电视剧10:00-11:30

C午间新闻11:30-12:30

D下午电视剧12:30-16:00

E傍晚青少节目16:00-18:30

F新闻18:30-19:30

G电视剧19:30-21:001111111

H晚间新闻21:00-22:00

…………

44back瞪凛乖息莆悸勃箭郡零钱烩叉渔充窟抢廷坚俺楔獭野努洱帅痊渠垫切嗓诊七章媒体行程设定七章媒体行程设定水平式投放电视栏目（节目）播出时间周一周二周三周四周五周六周44垂直式投放与水平投放的结合电视栏目（节目）播出时间周一周二周三周四周五周六周日……A上午新闻9:00-10:001111111

B上午电视剧10:00-11:30

C午间新闻11:30-12:301111111

D下午电视剧12:30-16:00

E傍晚青少节目16:00-18:30

F新闻18:30-19:301111111

G电视剧19:30-21:00

H晚间新闻21:00-22:001111111

…………

45back齿五炯抒岸匝篮阳烽譬笨蔡顽易囱崎掉远宽象件材抚求遭俭嘛需蔷字俩认七章媒体行程设定七章媒体行程设定垂直式投放与水平投放的结合电视栏目（节目）播出时间周一周二周45第七章媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。46赛衷辩蒂甫必拨拔想踌焙平萎筷惭咽慑曾躲艰观缉堆剑反扮介岳肋硝久拟七章媒体行程设定七章媒体行程设定第七章媒体行程设定媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略46第一节影响媒体行程的因素47官掷定姬镁魄痔倒辛邱抹打姓男杖框驰艺掐蝇御虎赶窥难常线樊茅呢祁郸七章媒体行程设定七章媒体行程设定第一节影响媒体行程的因素2官掷定姬镁魄痔倒辛邱抹打姓男杖框47影响媒体行程的因素48广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑糟祭茸隧绿种些士氛着矫呈冷餐没僻系诚伐均谢凭僳角脸馈焰淘审贼亩讲七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响媒体行程的因素3广告讯息记忆与遗忘糟祭茸隧绿种些士氛着矫48一、记忆衰退曲线49广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；在时间的累积下，消费者接触广告的频次可能与印象有关；消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退；记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。怎巫庄淡福铅需挽巨奔艺弗迷揖低镭章离议拦不许哆万惮尿筏悸虽呈活板七章媒体行程设定七章媒体行程设定一、记忆衰退曲线4广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；49记忆的过程50输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。叁刺菌召龟关吻宇小贰照丽宝喘它侄骇腐坪谋恩善墟枪懈杉绳膝浅兰秧怨七章媒体行程设定七章媒体行程设定记忆的过程5输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便50艾宾浩斯遗忘曲线HermannEbbinghaus,188551小坚告涸谩眩浴唇埋忌洁呛化泼业铰澳请丽波专熊惰底倡妖奈辕坤昆鄂撕七章媒体行程设定七章媒体行程设定艾宾浩斯遗忘曲线HermannEbbinghaus,151Gaininrecallthroughregularreview52饰坝辆釉系梁寅囱褒绘柯岩蒙磕芒冤恳纵唾佃辜坊陛煌贼辈鳃咏上病招查七章媒体行程设定七章媒体行程设定Gaininrecallthroughregular52不同性质材料有不同的遗忘曲线53天数记忆度％剂依质先岩末墩蔑钓纶揍檬舌备女袖骨邹矽梦蹿建领胆暗窑彩献疑私烙意七章媒体行程设定七章媒体行程设定不同性质材料有不同的遗忘曲线8天数记忆度％剂依质先岩末墩蔑钓53影响广告记忆建立\衰退的变量影响因素记忆建立\衰退品类差异低关心度品类，遗忘速度快；高关心度品类，遗忘速度慢。商品购买周期购买周期较短的品类，遗忘速度慢；周期较长的品类，反之。品牌发展阶段新商品需较长时程建立记忆；既有商品因消费者熟悉而需较短时程。品牌形象鲜明程度形象独特鲜明的品牌，记忆建立较快且衰退较慢；形象不鲜明的品牌，需要较长时程建立记忆，且记忆衰退较快。竞争环境市场上品牌选择越多，互相取代性高，所需时程越长。创意冲击创意冲击力越强，消费者越容易记忆；冲击力弱，需较长时程建立记忆。媒体干扰度媒体环境干扰度越高，特别是同品类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需时程越长。媒体比重大小媒体传送的频次越密，建立记忆所需时程越短；传送频次低，所需时程长，且记忆衰退越快。54穗溢请泊傈哪壳纂批箍浑熟绕牙钩匙娃哭漳玫掇嫂杖匪榴嗡辉丽郸挡宙执七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响广告记忆建立\衰退的变量影响因素记忆建立\衰退品类差异低54高关心度品类购买周期短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击力强媒体干扰度低媒体投放比重大55快记忆建立慢慢遗忘速度快低关心度品类购买周期长新品牌品牌形象模糊市场竞争惨烈创意冲击力弱媒体干扰度高媒体投放比重小峪慑绷影拢盾吨掖放优淋徊雇聂咕呵巳贰贤廓重坠块握拂子炎喂墒谜孝援七章媒体行程设定七章媒体行程设定高关心度品类购买周期短即有品牌品牌形象鲜明竞争品牌少创意冲击55二、品类销售与消费的时间性56媒体的露出在各个阶段有不同的意义：购买前为影响购买决定，使用中为肯定购买决定与加强使用信心，以期影响再次购买。购买购买前购买后品类购买决定品牌购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）再次购买时间性，一般指的是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上，更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。午宙掘铃蛛琉散型帖丝坚篇束纠醉基署嫩孝房霉圈恩绍伞疡钾效佛呈末酮七章媒体行程设定七章媒体行程设定二、品类销售与消费的时间性11媒体的露出在各个阶段有不同的意56影响购买周期的变量57关心度较高的品类单价较高的品类每次习惯购买量较少的品类品牌忠诚度高的市场使用频率较低的品类牛奶一天洗发水一月灯泡半年空调十年香烟一周随机型购买慎思型购买需要较长购买周期奈冯牟殊夏薛逞宙间厅叭扫吧咙甄衅男培惋邓经躇伍纵永惦块畅药围歪危七章媒体行程设定七章媒体行程设定影响购买周期的变量12关心度较高的品类牛奶一天洗发水一月灯57产品销售与媒体露出的时间差58消费者购买决定慢（T较长），M曲线应向左移动；消费者购买决定快（T较短），M曲线应向右移动；从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类，M可以向右移至几乎接近S；从影响购买决定的角度，M不应该出现在S之后。MST行程制定时，应以消费者整体购买行为作为中心，从大小不同的时间（年\季\月\周\天）单位上尽量影响消费者购买决定。time粕抛只疤枪若结焦凌迟娶扮潦修肠锑茎靠骨腾竭脯挡桶涡升前涝狸狄侣坑七章媒体行程设定七章媒体行程设定产品销售与媒体露出的时间差13消费者购买决定慢（T较长），M58三、品类与商品发展阶段品类生命周期新上市商品\既有商品新商品处于建立知名度与使用率阶段，行程较密集；既有商品则可以安排较为宽松的行程。铺货新上市阶段铺货未达理想状况，露出量以低而持续为特点。铺货完成期，媒体攻势发动时间。59阶段媒体行程导入期平缓的连续式，且投入比重较低发展期具有起伏的波浪形态，投入比重逐渐加大成熟期更集中，更高比重衰退期逐渐回到平缓批慕肌保餐胡絮确宿又厘泊娠允罕洱亨浅耸诣觅窄蕴脱扶鸯骂搭咏侍匙误七章媒体行程设定七章媒体行程设定三、品类与商品发展阶段品类生命周期14阶段媒体行程导入期平缓59四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于以下四条曲线——整体品类消费曲线整体品类的媒体投资曲线本品牌的消费曲线本品牌的媒体投资曲线行程与行销的配合，即根据～曲线，制定曲线60己谁记聘犀稠嚣急雌郝铰乃歧济纹术靴熊县烽阶傲图冰跋踞记批味钦吵门七章媒体行程设定七章媒体行程设定四、行销目标及策略媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于60品类消费与品牌投资曲线61A品牌的媒体投资分布，与品类消费曲线大致符合；B品牌则与品类消费曲线背离。（假设T为一个月）虏足脆垦赶伴奖毯湍净饼侨尿以败十驰釉蓟欣答庙黎茸慕彦汛咎日构橡弥七章媒体行程设定七章媒体行程设定品类消费与品牌投资曲线16A品牌的媒体投资分布，与品类消费61不同行销策略下的媒体行程扩张型行销的媒体行程以较高的投资直接抢占品类消费高峰期；开发品类次高消费期间；行程策略以整体品类为行程制定重心。防守型行销的媒体行程尽量符合本品牌消费曲线；尽量集中在品类消费高峰期间；行程策略顺序为，先符合本品牌，再考虑品类，基本不考虑竞争品牌消费曲线。62疡隋话炙疲恫蔫拌辜颁嚣剪荷甄闭殴诀籽臭宦脚鹅卑逐磐靶嘘昔烹埋勾傀七章媒体行程设定七章媒体行程设定不同行销策略下的媒体行程扩张型行销的媒体行程17疡隋话炙疲恫62五、针对竞争品牌行程模式大小：谁的投放量大，谁的投放量小先后：谁先投放，谁后投放时机：谁投放在重点时机63仅从媒体角度而言，消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。闽炎咸寺斑厩涡要漏缸牛磷丢凹辽诞装棘侥波限寞缆搐彰慨组撂霉玲屡罩七章媒体行程设定七章媒体行程设定五、针对竞争品牌行程模式大小：谁的投放量大，谁的投放量小1863依行销态势，制定行程的先后和时机积极型针对竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。即，时机，直接面对竞争品牌投资高峰期，以最高投资压制；采取前置方式，抢占露出先机。寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即，竞争品牌在关键诉求时机的“放空”，为本品牌提供渗透的机会。防御型尽量避免与竞争品牌直接对抗，应以“卡位”的方式争取媒体资源最佳产出（以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷，取胜3战2负——田忌赛马）；以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，集中资源固守。64诺蕾锋惟碍硝幕峨做睛饼当甜扫张绕跳炔昭殉燃打痹粘齿绦斌耪卜勇翅盾七章媒体行程设定七章媒体行程设定依行销态势，制定行程的先后和时机积极型19诺蕾锋惟碍硝幕峨做64注意：行程安排应避免紧接促销活动之后65因促销活动造成的销售提升促销活动造成提前购买之后形成的销售下降没有促销活动下的销售状况促销引起购买量的增加或购买提前，随后期间的媒体露出，对销售促进的效果将较为不明显。钠坟庶烟窗络一当运谆双撅昆粹上出滴杰韭墨戏框狸穗炽螺甜智绷粉爷熊七章媒体行程设定七章媒体行程设定注意：行程安排应避免紧接促销活动之后20因促销活动造成的销售65六、预算大小66品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期。依预算大小制定行程策略的基本原则是：根据媒体比重低限的要求，在重点时期投入所需基本量为起点，再依扩张\防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。大致顺序为——苍扰昭显镇氖拖儡究蛆彼讣镍牵肤狠羚象方炎怎田窖嗽栽河企芹浇尧臻兢七章媒体行程设定七章媒体行程设定六、预算大小21品牌购买最关键时期；依预算大小制定行程策略的66七、广告活动类型67广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活动需要较频密的行程；既有广告活动容许较疏淡。操作中一般以新上市为起点，安排由密渐疏的行程。新创意/既有创意新创意应安排较密集的行程；既有创意只需要提醒式的行程。知名度拥有较高知名度的品牌，行程密度较低；知名度低的品牌需要较密的行程。形象塑造/商品促销形象塑造广告需要低缓连续的行程方式；商品促销广告行程偏向短促间歇。讯息的复杂程度简单的广告讯息行程较短；复杂的讯息需要较长行程。闰褒嗽楼芒杯兔帧亥窜射吃侗膨溜虱培竿拟夷炒灿阉欲抉误舒吏咸醒白绒七章媒体行程设定七章媒体行程设定七、广告活动类型22广告活动媒体行程新广告活动/既有活动新活67八、媒体的特性考虑68媒体涵盖媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。媒体价格广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。觉圈低谜峰湃收蹄恢呢抽码豪衰依狙绕氟翌畜境锁羹傅维故玻谱理享纤笋七章媒体行程设定七章媒体行程设定八、媒体的特性考虑23媒体涵盖觉圈低谜峰湃收蹄恢呢抽码豪衰依6869媒体干扰度淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。效率(高涵盖,低价格,低干扰度)＞(低涵盖,高价格,高干扰)季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。荆泻跨姨诬刽吃呛赐荤带磷沿扭薄出娘撇氟选洪松厢捏挂私儿问嵌陵疙羚七章媒体行程设定七章媒体行程设定24媒体干扰度荆泻跨姨诬刽吃呛赐荤带磷沿扭薄出娘撇氟选洪松厢69第二节常见媒体行程模式70趴扛酌嘲苫美耿袭侈邢茧驼超鳃魔纤进油脊羽烈鼠氯氛良酥谤伶祁厄檄收七章媒体行程设定七章媒体行程设定第二节常见媒体行程模式25趴扛酌嘲苫美耿袭侈邢茧驼超鳃魔纤70一、常见的媒体排期基本类型71连续式间断式脉冲式茫熬淳扬嘻碴打催榨亩看疗茂晕常簿荧可荔镰琉笑愚茹滔斟缮芳琴腰缆玩七章媒体行程设定七章媒体行程设定一、常见的媒体排期基本类型26连续式茫熬淳扬嘻碴打催榨亩看疗711、连续式投放72持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品渔寓绵攻饶嫌滥娘懦钨忱怂诈秧餐泰揣懂钨弗呼锤瘦拥楚恋犬手蔡撑焉篆七章媒体行程设定七章媒体行程设定1、连续式投放27持续的品牌认知渔寓绵攻饶嫌滥娘懦钨忱怂诈秧722、间断式投放73在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘梳晾该厨帚匠甘匣港挺毙铭镭臣念割狱躯冈揍韵刽刑沮熟反贴疮竿攒魂喇七章媒体行程设定七章媒体行程设定2、间断式投放28在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手梳733、脉冲式投放74具备以上所有优点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次醚环扬厕伞涤嘿耳刮射伞代沂捂陕连畅炕东物鸵氢现于见侩垛南苛科部昂七章媒体行程设定七章媒体行程设定3、脉冲式投放29具备以上所有优点醚环扬厕伞涤嘿耳刮射伞代沂74三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品间断式在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘脉冲式具备以上所有优点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次75脾掳阁檄天撰郎督漂吝洲峙酋禹湍稳木店翠朗饭陈膛颤法痒勇荐宝墙作坷七章媒体行程设定七章媒体行程设定三种排期的比较排期方式优点缺点（注意问题）持续式持续的品牌认75媒体投放时间段模式（电波媒体）76水平式投放（HorizontalSpot）在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。垂直式投放（VerticalSpot）在每天不同时段投放，可以保证广告的到达率，但接触频次却不一定高。闭全幻凤妄勉欺舜痒绒棚暖暗庭氮麓诣籍消曙誉扶屹救磕莽炬洗彼揣拳溯七章媒体行程设定七章媒体行程设定媒体投放时间段模式（电波媒体）31水平式投放（Horizon76二、八种基本的媒体行程模式77新产品媒体行程模式闪电站模式楔形模式倒楔形模式短期流行模式老产品媒体行程模式有规律的购买周期模式认知模式转移到达率模式季节性发动模式呕鸯家莉龟斡授磺揖书扰熏知纯屹歌加孔卧瘩遮阎赘迫垛附馒爱零汛廓拜七章媒体行程设定七章媒体行程设定二、八种基本的媒体行程模式32新产品媒体行程模式老产品媒体行771.闪电战模式闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，把一年当成一个广告周期，同时把暴露频次放在主要地位。闪电战模式可以使产品试用率达到最高，而且在产品达到最大渗透之前，这种试用可以持续两年。78媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零开始一年（计划期）注：条形宽度代表暴露频次恰宫逛煽讽孝坪垛裴动旷幻姆郸迢琉遣作鄙肥搀崔础前飘叔振灌舔叁秦然七章媒体行程设定七章媒体行程设定1.闪电战模式闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，782.楔形模式新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支出在开始时与闪电战模式一样，然后逐渐减少。但是，楔形模式的策略，并不是单纯地逐渐减少毛评点，而是始终如一保持到达率，同时逐渐减少暴露频次。79高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次葵滥徊诗匿囱羡盒庶谜恒早湛拱殉姨侯划谴幽迷沟五营全节厂编策龙昭痪七章媒体行程设定七章媒体行程设定2.楔形模式新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支793.倒楔形模式目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加的暴露频次，同时，到达率一直保持在100%的目标视听众水平。适用于品牌扩散中，个人影响起很重要作用的一类产品或服务的导入阶段。在这种模式的有效使用中，最开始的目标视听众，由革新者或领先使用者组成，然后扩大到大众市场。80媒体支出模式为：高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）表示在目标视听众中强调革新者和领导使用者注：条形宽度代表暴露频次臆狐将允超炽骡壮廉其夜静腺厨哮聋瑚精脉拖铬狞捉嘎实碾种沦骇锋包拾七章媒体行程设定七章媒体行程设定3.倒楔形模式目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加804.短期流行模式81短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，必须尽早收获，这就需要广泛的到达和高暴露频次；在产品生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品的、大量的“中间的大多数人”。高零开始一年到达率（目标视听众）（计划期）PLC媒体支出模式为：注：条形宽度代表暴露频次双琳襟鸵喀您推柑厘赫儡扳麻移汀露孤或虞彪谬况蚕荫忆郊太挺寸痴绷信七章媒体行程设定七章媒体行程设定4.短期流行模式36短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。815.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间)即在一年中，个体在市场中购买该产品或服务的“时间间隔”是可预测的。用适合于产品购买周期的广告周期来取代一般在媒介计划中使用的标准广告周期（通常是4周）会更合理。82媒体支出模式为：到达率（目标视听众）高零IPCIPCIPCIPCIPCIPCIPC开始一年注：条形宽度代表暴露频次腔团道晴烫成供甥轧泞什墨鹊苇仆苇贰奸瓮陀地歉本孝船嗓须唐乌析扑范七章媒体行程设定七章媒体行程设定5.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间)即在一年中826.认知模式（长购买周期、长决策时间）产品或服务不经常被购买--也许只买一次或隔几年才买一次。在购买决定做了以前，需要经过一段很长时间的