消费扶贫中直播带货的研究 电子商务专业

第三章消费扶贫中直播带货的作用3.1促进经济多元化随着直播带货的功能逐渐强大，不但解决了农村农产品的滞销问题、发展了销售农产品的形式，还通过影响力大的直播平台，让消费者对农村当地的风土进行了解，从而带动当地旅游业的开发。可以通过直播带货的途径对农村其他的方面进行不同程度的宣传，加强对农村当地旅游产业的发展。通过延展农产品的产业链，从而发展参与式体验旅游活动，让更多的消费者能够加入到农产品的不同生产环节，在此基础上开拓农家乐等其他农家活动，能让消费者身临其境的感受农村当地的风土人情，从不同方面增加农民的收入。在发展旅游业的同时能够不断的完善当地的基础建设，使农村农民能够在增加收入的同时可以享受到优美的生活环境。直播带货在消费扶贫中的作用是广泛而又深入的，直播带货在消费扶贫中为农村农民的经济创造更多的空间。3.2优化产业结构直播带货可以很有效的解决农村农副产品的产业链问题。如果想要直播带货在消费扶贫中能更好的发挥作用，要解决最重要的农村农副产品的销售问题，还需要利用直播带货在消费扶贫中的宣传效果，从而调整农产品的产业结构，规范农产品产业链，奠定直播带货在消费扶贫中可持续发展的基础（图3-1）。与此同时，消费者对农产品的需求不断升级，可以帮助农产品建立品牌化，农产品生产者可以利用直播平台提高当地农产品的知名度和影响力。通过直播平台这种优势宣传当地农产品、还可以设计出具有本地地域特色的农产品品牌，提高知名度为今后的发展奠定稳定的基础。只有通过建立具有本地地域特色的农产品品牌才可以获得广大消费者的认可，若一直通过直播带货的一时的销量，是很难保证经济的长远发展。在实现地域特色农产品品牌的过程中，可以要实现电商平台规模化发展，降低成本，提高供应效率，提升用户满意度和粘性。通过利用直播平台的热度和流量将农产品销售出去，将直播平台的流量转化为农产品的销售量。结合不同的情况实行不同的调整，资源进行合理配置，利用直播带货的长处弥补农产品规模的短处，选择统一管理的方式，保证质量的同时形成规模效应。将直播带货作为农产品多元化发展的首选途径。图3-SEQ图3-\*ARABIC23.3挖掘直播带货的潜在价值直播带货在消费扶贫中对农村的经济起着促进作用，在起始阶段是邀请专业的直播主播进行农产品的直播带货，专业的直播主播们有着专业的直播素养和直播经验，能够在农产品推销过程中准确的找到切入点，更有利于直播带货的农产品带动农村的经济；还可以通过找具有一定粉丝群体基础的明星艺人或者网红进行直播带货（图3-2），这样能够更加迅速的扩大农产品的影响力，为售卖工作打下良好的基础；另外还可以找当地的政府公职人员，通过政府公职人员对特色农产的介绍获取更多消费者的信任，增强广大消费者对特色农产品的信任，进而提升特色农产品的销售量。“授人以鱼，不如授人以渔”最重要的是应该培养当地农民的直播带货能力，让每一位农民都能自己当主播，亲自讲解自己亲手种植、培育的农产品，为自己的特色农产品做代言。因为农产品是每一个农民亲力亲为的种植和养育出来的，他们自己亲自介绍农产品会比专业主播、明星艺人或网红讲解的更好，能更让消费者产生共鸣，从而促进销售帮助农民真正的脱贫。图3-SEQ图3-\*ARABIC3第四章消费扶贫中直播带货的问题直播带货是根据直播主播的讲解去吸引消费者进行购物，越来越多能够靠自身流量和人气的直播主播多是明星或者网红，呈现出购买直播带货产品的消费者的关注度从物到人的某种偏移。其次在直播过程中，过多的辅助设备及手机滤镜会对直播产品进行一定程度上的美化，以至于消费者会在直播间消费。因此不同程度的产品美化会导致消费者在收到产品实物时产生落差感。不同的直播带货主播也曾出现过不同程度的翻车事件。现在直播带货中存在的最大的问题是带货产品的质量问题（图4-1）。图4-SEQ图4-\*ARABIC14.1产品质量与直播信息不符在直播过程中，过多的辅助设备及手机滤镜会对直播产品进行一定程度上的美化，以至于消费者会在直播间消费。因此不同程度的产品美化会导致消费者在收到产品实物时产生落差感。不同的直播带货主播也曾出现过不同程度的翻车事件。如去年最出名的辛巴卖假燕窝事件——2020.11.19一名消费者在微博上发布了关于自己在辛巴直播间购买的燕窝里只有糖水的视频。其后辛巴在直播间里回应了其消费者的视频说“消费者在恶意抹黑自己”，并声称要维权到底，当时还有其他消费者站在辛巴那边为其证明燕窝有胶状物体，燕窝不是糖水是粘稠状的。随后消费者放出了一份辛巴所买的燕窝的检测报告，报告中显示该产品的蔗糖含量高达4.8%，碳水化合物含量为5%，并不含有蛋白质和氨基酸，该产品并不符合燕窝质量规定的蛋白质含量应为30%~50%之间。随后辛巴团队和翊电子商务有限公司出示了质检报告回应声明，表示其售卖的燕窝含有燕窝成分：唾液酸；辛巴官方微博强势要求账号删除不实视频，并称会对此事采取法律措施。更多的消费者开始反应辛巴所售的产品有问题，在舆论的重压之下，辛苦开始服软。2020.11.27，辛巴在其微博发布了道歉声明，提出召回所有燕窝并退一赔三的处理方案。辛巴时间引发社会关注，广州市场监管部们第一时间介入调查此事件，进行立案调查。2020.12.23广州市市场监督管理局公布对辛巴的调查处理情况是对辛巴旗下2个公司分别处以90万元和200万元罚款。2020.12.30快手官方微博发布关于辛巴燕窝事件的处置公告——封停辛巴个人账号60天，封停公司旗下27名带货主播15天。自提出消费者满意度概念ADDINNE.Ref.{D408269F-B0A6-4DAA-A09E-29EA86DD189C}[13]，诸多学者从多个方面有根据性的提出了自己的看法。其中，具有代表性的为Olive的期望不一致理论ADDINNE.Ref.{40CCABD1-F0B6-4BB9-AF27-A9EAD2B8A4FE}[14]；我国内学者对于消费者满意程度基本内涵的看法大多数是在Oliver的基础上，再结合相对应的行业进行对消费者满意程度的研究。如王洪鑫和刘玉慧将网购生鲜产品的人群作为研究对象，研究消费者对网购生鲜产品的期待，同时还包括影响消费者满意程度的具体因素ADDINNE.Ref.{7866153C-6B99-437D-9EF2-370D8AB48484}[15]。陈范娇通过消费者采用生鲜购物，研究消费者对其满意的程度，将消费者购买前后体验进行比对ADDINNE.Ref.{E6D693AF-6F96-40BC-AEAA-408AF237A008}[16]。李道和等通过利用模型进行了消费者对于茶叶电商满意程度的实证研究，发现价格、质量、物流和售后等因素对消费者满意度有显著影响，而其他因素的影响效果相对较小ADDINNE.Ref.{979DF51C-3242-43CD-B4A4-0E6E54C1E901}[17]。4.2直播内容严重同质化当直播带货发展的热火朝天的时候，许多直播主播的直播内容开始出现抄袭他人内容、展示与他人内容高度吻合的情况。直播带货的主播们不再关注直播平台内容产品的多样化建设，直播带货面临着直播内容创新性缺乏、同质化严重的情况。从直播带货的账号来看，大量相同的直播带货内容弥漫着直播市场，导致直播带货的内容高度雷同，失去了其本该拥有的创新性和原创性，直播带货变得越来越模式化。在几乎都是同质化的平台中，消费者接收不到有新颖的优质直播内容，消费者粘性和消费者的购买欲望会下滑，直播平台的火爆程度将不复从前。现如今不同的直播平台逐渐兴起，消费者粘性若有所下降，那么不排除消费者会转移到其他的直播平台，直播内容不过关、定位不明确的直播平台的生存状况是令人担心的。在现如今新事物很快就是代替旧事物的社会中，直播平台和直播主播若想要长时间的生存下去，那么必须得要拥有新颖创新的直播内容、互动方式，以及和其他直播平台有差异性的运营策略。4.3农村地区本地主播力量少数据显示（图4-2）69.8%的直播行业用户分布于一二线城市，其中二线城市用户占比达28.4%。由此可见，我国直播行业用户数量与城市经济有关，而二线直播行业用户数量有所增加。但由于对三线城市的渗透不足，仍有很大的下沉空间。良好的形象、能言善道、较高的职业素养、有亲和力等是一名专业的直播带货的主播所应具备的前提要素；其次，最重要的是带货主播还要对自己直播的每一个产品的各个方面都了如指掌，这样才能在消费者提出问题的时候正确快速的回复。农村的直播带货主播没有受到专业的直播带货知识培训，对于直播带货的方法不能很好的掌握，缺乏进行直播带货的经验，不能很好的利用其自身优势进行对当地的农产品进行直播宣传，是农村直播直播电商行业发展缓慢的一大因素。带货主播是直播间里一个优秀的灵魂，在直播中有着极其重要的作用。一名直播带货的主播直接决定了这场直播能不能带来更多流量，能不能提高直播间产品的销售额。不仅如此，直播带货时主播的直播画面时能增强消费者的视觉体验。农村本地主播由于缺乏专业的直播培训，对于直播带货运营方面没有专业的了解，以致于农村直播带货的本地主播语言表达能力、与消费者的沟通互动能力、在直播间的反应能力有所欠缺；再加上大多数农村本地直播带货农产品的直播画面简单粗糙和单一，重复介绍内容过多，甚至有的直播时只有画面而不见主播，很容易出现直播翻车或者无人观看直播等现象，因此很多时候并不能引起消费者在其直播间的消费欲望。最后也是最为重要的，直播带货的直播间应对直播活动进行设计，应提前进行活动脚本的设计和策划，这样才能在直播间更好的与消费者进行互动，激发消费的购买欲望。图4-SEQ图4-\*ARABIC2第五章建议与对策第五章建议与对策如图5-1数据显示，52.5%的消费者认为农货电商直播平台在把关农货品质方面需要改进；31.8%的消费者认为提高平台农产品资源的知名度是下一步需要改进的地方；31.4%的消费者认为需加大农货直播电商的促销力度。随着消费者在网上购买农产品的习惯增长，所以消费者对线上购买体验的需求也将不断升级。图5-SEQ图5-\*ARABIC15.1提高产品品质农产品直播带货重点注意其产品的质量，否则消费者往往在购买后，会出现诸多退货、差评以及投诉等问题。要想解决此类问题，需规范农产品生产源头，规范生产时的所有环节。直播带货农产品时不应该把农产品的销售额视为最重要的目的，应该更加重视对于承诺兑换、农产品宣传及售后跟进，带货主播要想维护好自身直播间的信誉和产品口牌，就要及时处理消费者的各种问题。为了提升农产品的质量,可以加强监管,建立严格的监管体系,不同的农产品可制定不同质量检测体系，加大农产品质量的把关和把控，最终降低安全隐患。此外，还需加强农药监督检测，在严格把控各检测阶段，抽查检测农产品，保障发配售卖的农产品都是符合要求的产品。要想提高农产品质量，除关注其质量问题外，还需关注其所在的环境污染问题，方便为农产品的生长提供合适的环境。所以，应严控排污不合理工厂，治理排泄废物，令其排泄废物达标后后再排放，减少排泄废物的污染。排泄废物不仅污染空气，对土还会污染土壤，排泄废物中含有的重金属会使土壤流失活性，影响农产品质量。此外，过度使用化肥对农产品的质量也会造成影响，所以减少农产品化肥的使用是很有必要的。构建农业生产模式，可使农业与畜牧业的一体化，运用牲畜产生的有机肥，减少化肥对土壤的污染。5.2提高内容质量直播带货所展示的内容是引起消费者关注的重要因素。只有直播内容优秀，才能使消费者的购物欲望得到提升。带货主播要重点关注直播内容，以便吸引更多消费者。首先，要呈现农村带货主播真实的状况。农产品与直播相结合，向消费者展示了真实的生活。农村带货主播和网红、专业的带货主播、明星这些的带货主播大有不同。大多数农村带货主播的特点是：在直播间声音非常大、还带着浓重的其当地的口音、直播间也不做任何的装饰，是最真实的日常升场景——果园里或者农田间，这样可以将农产品最真实的、原生态的产地环境，让消费者通过镜头看到，农产品直播就是要把真实的农村农产品场景呈现出来。因为每个地域有其独有的地域特色，所以其地域的农产品也具有其地域特色。由于生长环境的不同而导致的独特特点的产品，是所有地域农产品特有的卖点。农村带货主播通过深入挖掘地域特色的巨大优势，可在直播的过程中介绍自家农产品的种植情况培育情况等与产品有关的内容，从而向消费者展现其价值所在。当今社会科技发展迅速，消费者对于在网上购物的要求不再仅限于能够吃饱肚子，现在消费者还要要求所购买的产品必须是绿色健康的。所以农村带货主播要重点围绕此需求，并在直播的过程中展现出需求内容以此证实能满足消费者的需求。对所有消费者来讲，大牌广告比不上消费者之间真实的口碑传播。农村带货主播在直播的同时应该注重与消费者之间的互动，从而得到消费者的信赖，让消费者愿意关注直播；形成良好的口碑效应，以此来保证真正的营销效果。5.3培育农村本地主播尽管现阶段的直播模式取得了优异成绩，如想要让农产品丢的直播销售额可以可持续发展，就要培养有专业的直播素养的农村直播带货主播。2021年5月14日-5月15日，河北省灵寿县接受到了一场职业技能培训活动，据了解本次培训活动是由联合国工业发展组织投资和技术促进办公室（中国·北京，UNIDOITPOBeijing）携手国家发改委国际司、腾讯等共同举办的“第四次工业革命技术促进产业帮扶与乡村振兴”暨就业培训专项活动ADDINNE.Ref.{C04D938A-764B-45FA-9975-53AA2F4F7BC6}[18]，这次举办的培训内容主要是短视频账号的使用、运营、直播带货等，其目的是为了帮助农村的直播群体进行专业的培训，加快脱贫的步伐。这次培训开设了针对农产品直播带货的销售方面的专场培训，讲师为农村的直播群体带来了一些列的课程，为参加培训的学员提供了更多的销售渠道去售卖自家的农产品。灵寿县的很多农民群众在这次参加培训前从来没有接触过直播带货，在这次讲师的引导下，完成了自己第一次的直播带货。“在“十四五”开局之年和全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的时代背景下，联合国工业发展组织投资和技术促进办公室（中国·北京，UNIDOITPOBeijing）携手国家发改委国际司、腾讯等，通过提供数字化工具和开展数字化培训，将有效帮助灵寿人民巩固拓展脱贫攻坚成果，实现产业帮扶、产业致富ADDINNE.Ref.{A535406C-9674-44D4-85EF-5BB68B76FD12}[18]。现当今，政府正培养当地农民成为优秀的带货主播，并且结合外面学习和当地推荐的不同方法，积极倡导当地农村人民学习现代新技术，从而提高他们的自身专业素养。此外，吸引有专业技术的知识分子深入农村来，促进农村直播带货，并结合当地的本土特点，打造一支完整的直播带货团队，使农村百姓能够早日借此脱贫。第六章结语第六章结语6.1结语尽管我国脱贫攻坚战现阶段已经取得了巨大的进展，但是脱贫攻坚战仍是一场需要党和人民共同奋斗的斗争。近期，国务院在相关文件中重点强调要在农产品生产、消费、流通环节上彻底解决制约消费扶贫的重点及难点，由此进一步推动脱贫的步伐。全面建成小康社会，同时实现社会主义现代化是政府今后工作的主要方向ADDINNE.Ref.{B6F03248-6BB9-4E06-A9B2-C0F7A9397A05}[19]。为直播带货在消费扶贫上能发挥更大的作用，本文从直播带货在消费扶贫中的作用和问题提出了3个相对应的建议对策：（1）从各方面提高农产品的质量问题（2）提高直播带货的核心问题直播内容的质量（3）培育农村本地主播，实现农民自己带货的目标6.2展望直播带货发展至今已不再是新兴事物，学界从不同角度对网络直播进行的研究也十分丰富，但将这些研究成果根据划分后发现，研究对象多集中直播带货的兴起原因、发展中的问题、营销策略等领域，而有关将直播带货和消费扶贫相结合的研究甚少。本文对直播带货在消费扶贫中的作用及问题进行探讨与分析。本文中的有效对策和建议可为后期消费扶贫中直播带货的研究提供理论依据。第六章结语参考文献[1]新华社.习近平：在决战决胜脱贫攻坚座谈会上的讲话./s?id=1660424992513446354&wfr=spider&for=pc.[2]余娟娟.新媒体营销背景下的网红直播电商模式探析.电子商务,2020(05):11-12[3]张馨方.直播电商营销模式分析及优化措施.商场现代化,2020(07):59-60[4]林广毅.农村电商扶贫的作用机理及脱贫促进机制研究.中国社会科学院研究生院,2016[5]朱嗣杰.新农村“网红扶贫”传播研究.湘潭大学,2020[6]邓思敏,刘中望.“互联网+”时代湘西精准扶贫的传播策略研究.视听,2019(04):202-203[7]杜萍.基于信息化发展视角下精准扶贫的策略研究.学术论坛,2017(02):161-167[8]郭红东,曲江.直播带货助农的可持续发展研究.人民论坛,2020(20):74-76[9]谢灯明,何彪,杨璇.“直播+消费扶贫”模