扩大百威啤酒在湖南市场美誉度和知名度的广告策划方案毕业设计

摘要随着经济全球化的到来，贸易全球化，中国的啤酒市场受到了巨大的冲击，啤酒市场的竞争也日益激烈，那么对于啤酒的美誉度和知名度已不容忽视，有了美誉度和知名度就等于有了市场。因此扩大市场的美誉度和知名度刻不容缓，并且市场营销策略发展战略的实施尤为重要。策划思路：本策划书以百威啤酒在湖南市场的广告投放为策划对象，通过对湖南市场分析，制定市场策略，从而来确定广告诉求对象，然后决定采用何种广告媒介，并且进行经费预算，看是否可行，进而进行广告的效果评估，以期达到理想的效果本文将目光放在了国际啤酒品牌百威啤酒在湖南市场的美誉度和知名度的研究上。首先，本文从百威啤酒的背景下对百威啤酒进行市场分析，分析消费者喜欢什么样的广告，然后对竞争对手的分析以及定位，并且了解自身产品的特点；以便制定市场策略，正确的对自身产品定位，确定本次策划所要达到的营销总目标以及达到什么样的广告的效果；接着锁定广告的目标人群以及此次策划的主题和中心思想，创造出新颖并且能够吸引消费这眼球的广告语和广告片，已到达扩大美誉度和知名度的目标；然后就是考虑采用何种广告媒介，已到达众所周知的效果。此次策划的目的是为了扩大百威啤酒在湖南市场的美誉度和知名度，以间接促进百威啤酒在湖南市场的销售，提高在中国的市场占有率。此次策划的主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。关键词：知名度、市场分析、产品定位、经费预算、效果评估

目录TOC\o"1-2"\h\u第1章市场分析 61.1企业的宏观环境及行业分析 61.2消费者分析 61.3竞争对手定位以及以往广告分析 61.4产品的特点分析 6第2章市场策略 72.1营销总目标 72.2产品定位 7第3章广告目标 73.1广告诉求对象 73.2广告主题 83.3广告创意 8第4章广告媒介 9第5章 广告预算 10第6章广告效果评估 106.1广告绩效评价指标 106.2收集数据的方法 11总结 12致谢 13参考文献 15

第1章市场分析1.1企业的宏观环境及行业分析随着经济的快速发展，啤酒早已被广大顾客所接受并喜爱。百威啤酒具有“啤酒之王”的称号，其知名度和美誉度在业界内是可想而知的，那么它的口味也是受大众喜爱的，其质量更加是无可挑剔的，自然它也是深受大众所欢迎的。此外百威啤酒历史悠久，已逾百年，其制造工艺独特，具有其独特的口感，并且适应经济快速发展带来的人们的需求多样，制造出口感多样的百威啤酒。因此百威啤酒在湖南是有很大的市场发展潜力的。1.2消费者分析据调查，消费者喜欢知名品牌，就是追求名牌，还有就是喜欢质量好，服务好的产品，此外消费者喜欢新颖有创意的广告，而且打广告的人要不就是受欢迎的明星，要不就是能够引起消费者关注的广告。现在的消费者都在追求高大上，不管什么，都希望是高大上的，那么我们的广告也要做的高大上，这样才能吸引消费者的眼球。1.3竞争对手定位以及以往广告分析竞争对手是青岛啤酒，其产品广告是“百年酵母，传世麦香”以及“激情一灌到底”。青岛啤酒的优势：首先它是属于中国的公司，更易于被国人所接受和喜爱，此外青岛啤酒的价格在中国整个经济状况来讲，是更容易被消费者所接受的。1.4产品的特点分析独特的口味，稳定的品质，并且能够兼容每个地区的不同口味，深受消费者喜爱；全天然的原料，保证了啤酒的完美质量；独一无二的山毛榉木陈酿工艺，保证了百威的口感。第2章市场策略2.1营销总目标销售总额：500万市场占有率：同比增长15%2.2产品定位百威啤酒选取了全天然的原材料，在采用了独特的山毛榉木陈酿工艺，质量有保证；此外百威啤酒历经百年，愈酿愈香，风雨不倒，给消费者树立了一个成熟稳重值得信赖的男子汉形象；另外随着经济水平的越来越高，人们生活的水平也越来越高，自然要求也多了，百威啤酒兼容大众的口味，深受消费者的喜爱。并且百威啤酒的口感早就在消费者心中留下了深刻的印象，这样百威啤酒在市场上是很受欢迎的。因此百威啤酒是有很大的发展潜力的。第3章广告目标提高百威啤酒品牌的知名度与美誉度树立百威啤酒公司的美好形象，巩固原有的产品市场，开发潜在的消费者市场，刺激购买需求，以提高市场份额使用较少的费用。来加强百威啤酒的宣传竞争，提高百威啤酒的市场竞争力。3.1广告诉求对象对象：所有喝啤酒并且有购买力的消费者和影响他们购买的人群。先如今啤酒已经是普及的，所以说啤酒是不分男女老幼的，但是和啤酒也得要有购买力才算是我们的消费者，一般喝酒伤身，喝酒的人都有人管，因此影响消费者购买啤酒的人也是我们的诉求对象。3.2广告主题广告的中心思想就是表达百威啤酒深受消费者的喜爱，能够给消费者带来快乐，并能够鼓舞消费者。并且要突出公司的名称，让人们记住百威啤酒公司，同时表达出百威啤酒质量上好，选材全天然，历史悠久，口味多样，能够兼容消费者的口味，这样广告才能深入人心。3.3广告创意广告语：“喝百威，添动力”；“百威，为未来举杯”；广告片1：在一个古老的城镇，镇上所有的人都无精打采，一片死气沉沉，对未来失去了希望，突然一个外地人的到来，打破了这个城镇的寂静，人们不解的是，他为什么有如此大的魅力，能够让城镇充满生机呢？其实最大的原因是他是一个卖百威啤酒的商贩，正是因为他卖的酒，人们喝了才能如此生机勃勃，对未来充满希望，因此他也事业有成，成为富甲一方的富翁了。广告片2：在一个嗜酒如命，每个人都能够喝个两三斤的酒的城镇里，按理说这样的生活规律，这个城镇的平均寿命是不会太长的。但是奇怪的是，这个城镇是个长寿的城镇，每个人的寿命都在九十岁以上，而且上百岁的老人有几十个，这令一些专家产生了兴趣，于是就跑去调查这究竟是怎么回事。专家来到这里一无所获，这个城镇的人们作息规律和其他地方的人们没有什么两样，于是他们准备回家，晚上回去的时候，他们就一起吃了一顿饭，在饭桌上才发现他们喝的酒是百威，一种让人回味无穷的酒，最后专家留下通过对当地人们的细心观察，他们经常和这个百威酒，通过经一步考证，最后证明百威酒能够延年益寿。也因此百威就流传至今。广告片3：传说百威啤酒源自大山深处的一个古老的名族，这里世代相传的百威啤酒的酿酒工艺，但是没有一个族人出去过，所以工艺也就没有流传出去，知道有一天有个年轻人失足滑落山谷，被这里的人救了，然后年轻人有恰巧学会了这酿酒的工艺。后来年轻人伤痊愈之后，出去之后就是凭着这门酿酒技术，让自己发家致富，也让百威啤酒享誉世界。第4章广告媒介在这个信息全球化、网络全球化的时代，广告无处不在。那么要使百威啤酒在湖南市场能够广为人知，那么使用什么样的媒介尤为重要。因为选择一个人们经常关注的媒介就等于选择了以为宣传天使，能够使我们的百威啤酒扩大在湖南市场的知名度得到扩大。那么我选择了的媒介如下：在湖南的有百威啤酒销上架的城市里，派公司人员大量发放海报。在湖南卫视新闻联播播出的前十分钟里插入一则广告，时间是15秒，花费控制在20万以内。在湖南的有百威啤酒上架的城市里，在它们城市的公交站牌、公交车身，贴上百威啤酒的海报，这样更加有宣传力，更切实际。广告预算媒介广告费负责人时间各大城市发海报5万张三每个礼拜周六、日上电视宣传20万李四新闻联播的前十分钟内站牌公交贴海报10万王武周六、日总计35万第6章广告效果评估6.1广告绩效评价指标评价指标目标负责人完成率广告好感度70%张三100%市场占有率指标65%李四100%广告的购买动机与行动60%王五100%广告记忆度60%王五100%6.2收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查网上搜索等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。通过这些收集来的数据来决定我们这次广告该采用怎么样的方式去策划，这样广告的满意度会更高。总结通过此次设计百威啤酒在湖南市场的美誉度和知名度广告方案，了解到百威啤酒不仅历史悠久，而且拥有自己独特的酿造技术，采用全天然的原料，能够兼容不同地区的人们的口味，口味纯正，在市场上深受消费者喜爱。在湖南市场的调查，得知，百威啤酒在湖南市场的知名度相对于其他的大城市，没有那么普遍，但是和百威的人都评价它是一款不错的啤酒，口味，口感都不错的，表示很喜爱。此次方案设计目的是为了扩大百威啤酒的美誉度和知名度在湖南市场的，那么我们采取的发传单的媒介在湖南很常见，我们应该选派专业的人士设点发传单，并且向消费者宣传我们的百威啤酒，这样才会产生效果，消费者才能够更好的记住我们的百威。做广告策划也需要跟着时代潮流来，当今的时代潮流趋势是消费者都喜欢新颖，吸引人眼球的东西，广告也不例外。并且对于广告，我们要抱着服务态度好，而且热情的心态去做，啤酒行业竞争激咧，卖的不是酒，而是自身的广告和服务。此外的建议是可能是在湖南市场啤酒的普遍价格都是差不多的水平，因此百威啤酒的价格在湖南市场消费者觉得有点高，因此建议如果在可行的情况下，适当下调一下啤酒的价格，并且适当的做一些促销，以慢慢扩大百威啤酒在湖南市场的影响力。此次广告方案策划，让我明白做广告的重要性，毕竟在现如今社会的各行各业竞争激烈，一个好的广告能够让我们事半功倍，在采取合理的营销理论去实践，这样达到理想的效果。致谢时光荏苒，转眼三年的大学生涯就要画上了一个句号。这三年来，有欢笑、有泪水、有收获，回忆仿佛还是昨天，离别就在眼前，此时的心情百感交集，但毕竟我在物院留下了足迹，很感谢大学三年里，一起走过三年的同学，老师以及一起共事的朋友们，生命中感谢你们的陪伴。首先，我的论文题目刚刚初定以后，感谢我的指导老师给了我很多宝贵的建议，才能使我的毕业设计顺利完成。在我实习的期间，老师还一直关心我的毕业设计的进展，对一些我不解的环节给我详细的解答，并且经常有联系我了解我的进展。并且反复的修改我的设计以及最终的定稿都是熊老师呕心沥血才帮我解决的。熊老师用她渊博的的知识和经验为我们作指导与传授，使我在此期间受益匪浅，再次特此向熊老师表示诚挚的谢意。其次，就是感谢物流管理系的领导、老师们，感谢这三年来，你们对我的关心和照顾。是你们让我懂得了成长，学会了感恩，学会了如何处世。大学三年很美好，在此期间，我也在你们的