营销创新与团队建设(经销商培训)

营销创新与团队建设1工商管理博士、注册高级管理咨询师中国银监会专职营销顾问上海交大、上海财经大学、上海经济干部管理学院兼职教授PDP体系高级性格测评专家北京大学民营经济研究院研究员华为大学特聘讲师2022/11/162一个案例美国塔吉特百货公司与一个15岁的怀孕女孩大数据时代的来临使得产生的数据量呈爆炸式增长，各行各业均面临着海量数据的分析、处理问题。如何运用大数据技术从海量数据中挖掘出有价值的信息，将是今后企业发展的一个巨大挑战塔吉特的顾客数据分析部门发现，怀孕的妇女一般在怀孕第三个月的时候会购买很多无香乳液。几个月后，她们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据数据分析部门提供的模型，塔吉特制订了全新的广告营销方案，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。大数据的巨大威力轰动了全美大数据在企业营销上的成功，是利用大数据技术分析客户消费习惯，判断其消费需求，从而进行精确营销。这种营销方式的关键在于其时机的把握上，要正好在客户有相关需求时才进行营销活动，这样才能保证较高的成功率2022/11/163“In2002humankindgenerated5exabytesofdata.Nowweproduce5exabytesevery2days”——2002年人类生成500万兆字节的数据需要一年时间，现在我们每2天产生500万兆字节

-EricSchmidt,Google谷歌数量数据规模速度改变的速度多样化数据来源的不同形式真实性数据的不确定性2022/11/164BigDatareferstoourabilitytomakeuseofever-increasingvolumes,variety,velocityandveracityofdata.

大数据是指我们利用数据增长的数量、种类、速度、和真实性的能力

Everythingwedoisincreasinglyleavingadigitaltrace,generatingdata:

我们做的每件事正越来越留下数字化痕迹，生成数据Dataficationandthedigitalsociety.

数据化和数字化社会Simply:WhatisBigData?

简单的说：什么是大数据？使用大数据是最难的大数据2022/11/165企业在“大数据经济”中的转变战略大规模经济到适当规模经济边际成本定价到“零边际”成本定价线性增长到几何增长对信息和知识的有限访问到充分访问供应/供应商主导到需求/客户主导竞争性的“零和”优势到共赢的可持续关联供应与需求价值链到平台支持的价值链生态系统7S组织维度到多面商业模式2022/11/166企业竞争的优势来自于客户导向——无形的市场之手客户购买产品的时间、地点、方式客户信息接受的能力、方式市场竞争环境、因素营销及推广方法2022/11/167顾客权力转移互联网革命前今天顾客销售商顾客销售商2022/11/168高低时间“地盘”为导向圈地速度与范围客户忠诚与承诺品牌为导向竞争的烈度市场发展与变化降价幅度与时机价格为导向增值业务客户关注服务为导向营销创新的真相是对企业市场地位及客户的竞争交叉复现全息可见（无隐私时代重新回来）信息为导向2022/11/169大（全）数据时代的“无厘头”——消失的因果关系“知其然，还要知其所以然？”——沃尔玛的信息仓库啤酒与尿布飓风与蛋挞下雨与蛋糕气温与三明治直接获取结果与真相——信息的交叉复现保险公司需要的数据Prada的试衣室2022/11/1610营销的创新思维传统新思维不妨慢一些，谨慎点速度就是一切选择喜欢的游戏，树立起一个单点优势，并坚持到底先试图主动改变现有规则，发挥自己优势，然后进行多点竞争准备、瞄准、开火事先开发多个前景，做好多种方案，然后处于等待状态，等待“触发点事件”发生计划时限3-5年计划由总部下达转为由事业部完成，一般18-24个月2022/11/1611营销的创新思维传统新思维自上而下，控制命令结构，总部权力较大权力下放到第一线的事业部，总部以风险投资管理者面貌出现打击对手才能获胜先协作，再竞争大而全外包，专心企业的专业能力保持稳定的组织结构经营组织经常改变、重塑、重组2022/11/1612营销的创新思维传统新思维重视产品开发能力，以产品为导向正确的技术用到正确的产品上，正确的时机推入市场，客户关系管理和大数据营销成为重点企业导向，重视制造管理客户导向，重视客户管理2022/11/1613渠道的形式经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权2022/11/1614企业与分销商合作关系类型合作关系——共同挣钱合伙关系——共同成长战略联盟——百年老店2022/11/1615企业成长过程对渠道伙伴的要求变化从各自为战的分散式管理到高度一致的正规军作战模型——是否跟的上变化？从短期突击式作战方式到长期均衡式作战方式——是否能配合好节奏？从轰轰烈烈的攻城掠地到扎扎实实的市场深耕细作——是否耐的住寂寞？从粗放式营销走向精确型营销——是否有一只拉得出打得响的队伍？2022/11/1616营销创新的战略思考转变包括重新思考数字化真正意味着什么2022/11/1617万物互联的概念创造并扩大新市场和服务创造更好的体验来建立更好的客户关系放权给客户/提高效率更深度的解析来更好地决策思科对万物互联的调查下一个10年会有190万亿美元的市场2022/11/1618设备联网比人联网更多世界人口每人拥有的联网设备63亿68亿72亿76亿5亿125亿250亿500亿联网的设备设备联网比人联网更多2022/11/1619营销创新战略突破口的选择万物互联人物数据处理家企业移动设备人对人机器对机器人对机器2022/11/1620企业营销在新时期竞争中的几个不足原有的营销管理模式跟不上客户需求（人对人、人对机器、机器对机器要素的重新整合）企业的产品与服务跟不上时代步伐（大数据库建设、分析模型提炼、风险及机会预知能力缺失）营销人员的意识与能力无法满足企业发展的要求（大数据营销观念、落后的人员培养途径）2022/11/1621企业成长各阶段常用的营销战略分析游击战迂回包抄战进攻战防守战2022/11/1622游击战使用者：小企业游击战原则：小的别人看不上的地方（市场缝隙）夹起尾巴做事和做人随时准备逃跑2022/11/1623迂回包抄战使用者：中小企业迂回包抄战原则对手没有设防的阵地出其不意打闪电战乘胜追击2022/11/1624案例分析美国西南航空公司目标群体：自费旅行、小公司职员原则：短程飞行、机种737、二流机场、点到点长处：节省时间、轻松活泼、价格低廉（1/2）一样：安全短处：直接购票、不确定座位、没有头等仓、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务营销战略：定位目标客户需求，减少“多余”服务登机牌、公务仓、服务人员少、增加经济座位16个问题：他们的硬件和服务经常被投诉2022/11/1625进攻战使用者：市场跟随者（老二、老三们）进攻战原则：了解老大的长处长处之中找弱点集中优势、重点突破2022/11/1626案例分析立邦漆——处处放光彩长处：门类多、品种全、质量好弱点：产品太多、经销商库存太大、资金占用多、品牌价值不明显且价格贵假设你也是一个类似产品的生产商，但你的资金不多（市场地位老二），你的企业营销战略？2022/11/1627防守战使用者：市场领导者防守战原则：只有市场领先者能玩自己打自己注意对手的行动2022/11/1628营销战略执行应遵守的八大原则目标集聚原则伙伴团队的效能原则简单原则重强原则无形资产原则客户价值最大化原则时间原则实验原则2022/11/1629（一）目标聚集原则做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功企业：要集中，不要盲目多元化个人：一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就军事学的第一原则：集中兵力2022/11/1630案例研究：格兰仕的成功之道2022/11/1631战略阶段经营领域经营地域*1978-1992畜毛加工、服装及制品生产广东顺德/产品出口1993-1997微波炉制造/轻纺产品生产广东顺德/中国市场1998开始微波炉、电饭煲、电风扇制造广东顺德/全球市场*注：经营地域包括两个方面，即：企业主要产品的生产基地以及企业产品的主要市场范围格兰仕的战略变迁2022/11/1632（二）伙伴团队的效能原则遵守承诺与信用是企业发展中远胜过货币的最大价值企业：要不断地取信于客户及合作伙伴伙伴：在与企业的合作中要不断的创造信用价值军事学的第二条原则：“团队永远胜过个人”2022/11/1633案例：企业渠道战略焦点的变化结成团队结成伙伴

竞争调和妥协业务目标高低低高关系目标回避常规大多数厂家都关注在此！需要领导力沟通信任及长时期观察2022/11/1634（三）简单原则优秀的企业都找到了简单的经营管理模式对企业/个人都适用的一个原则：少就是多科学哲学的原则：最优秀的理论是假设最少的理论2022/11/1635案例：可乐之战可口可乐公司是个存续了120年、世界上最成功的企业之一，它与百事可乐之间的竞争被人们称之为“可乐之战”。随着美国软饮料产业的成熟，可乐之战早已转移到了国际市场然而，两家公司面临的老问题是：如何在国内维持增长？变化中的产业环境如何影响自己的赢利能力？为了应对多样化和变化无常的海外市场条件，应该如何调整各自的战略？在相当长的时间里，可口可乐公司一直在经营着红、黄、绿三种碳酸饮料。可是，这个世界上最有价值的品牌的经销商正在悄然挺进所有可饮用的东西，试图把自己改造成为当地化的“完全饮品公司”。亚洲是其新战略的零号战场所谓“完全饮料公司”可以从可口可乐公司最近推出的矿泉水、茶饮料和果汁饮料中得到解读。可口可乐的一位高管甚至说：“如果自来水可以赚钱的话，我们也可以考虑经营自来水。”2022/11/1636（四）重强原则每个人，每个企业都不可避免的存在弱点。不要过多关注自己的弱点，尽量把自己的优势发挥出来军事学的原则：根据自己的优势选择作战的地方2022/11/1637华龙方便面的“农村包围城市”战略2022/11/1638（五）无形资产原则无形资产是一个企业的信誉、品牌、业务模式、客户关系、员工等无形资产比有形资产重要许多倍企业的未来取决于无形资产，有形资产只代表过去2022/11/1639案例：何为品牌实力金字塔？2022/11/1640（六）客户价值最大化原则并不是所有客户都是你的目标客户目标越少，你的竞争力就越强裁减客户，集中到一个目标客户群2022/11/1641（七）时间原则我们通常高估一年能做到的事情，而低估十年能做成的事情实际上，十年我们几乎可以做成任何事情，而一年内几乎做不成任何事情企业的营销战略是马拉松，不是百米赛跑2022/11/1642（八）实验原则制定营销战略的过程就是做营销实验的过程要根据成功/失败的经验调整行动什么叫成功？首先意味着生存！2022/11/1643高绩效团队建设44成功企业的发展途径观察（爱迪思）短期业绩（5-10以内）中期业绩（10-30年）长期业绩（30年以上）优秀领导人领导人+好团队企业文化好机遇清晰的发展战略健全的经营机制好产品、好技术组织、研发、营销等的创新组织学习、创新能力实虚2022/11/1645企业生命周期不同发展阶段，应该实施的成长策略孕育期婴儿期学步期青春期盛年期稳定期贵族期官僚期市场导向的产品发展选择合适的领导人拓展资金渠道有效资金平衡与控制销售扩张业务范围控制强化市场策略强化销售控制组织管理体系引入创新精神巩固强调创新精神业务组合管理活化创新精神危机刺激企业活化企业再造（组织、流程、业务）2022/11/16461极不同意，2不同意，3一般，4同意，5极其同意优秀的销售人员走到那里都是很能干的优秀的销售人员基本上都是能说会道的在销售过程中，行业过去的经验特别重要只要努力，每个员工都能做好任何事销售人员的发展和提高重在弥补弱点上级对每一个销售人员应该一视同仁优秀业绩最重要的是要按照标准方法操作受教育程度决定了一个人的内在和外在气质销售人员的热情和信心决定了销售的成功良好的社会关系可以推断销售的成功可能课程测试：你对以下的观点看法如何？2022/11/164741分-50分完全没有感觉31分-40分有些基础常识21分-30分很有选人天赋10分-20分专家级管理者人才管理的思路从根本上决定了销售人员的工作品质你的得分？2022/11/1648首先要学会找到企业合适的销售人才！漆刷六面——做生产下午拿回——做策划承认不会——做财务买一新的——做盗版请人教会——做销售谁是合适的销售人才？——就是绝配2022/11/1649什么是管理风格？经理在对所管辖的任务和人员进行计划、组织、激励、掌控时所展现出来的行为特征。管理风格能够概括一个管理人员在面对繁复的管理情景时的典型行为表现2022/11/1650指令式向员工传达很多指令要求员工的绝对服从对业务和人员高度控制较多采用负面反馈消极激励照我说的做！2022/11/1651管理风格——指令式经理的主要目标立即服从适用的情景处于危机情形下必须严格遵守并执行的规章制度，稍有偏差，后果严重（如：安全措施）和“问题员工”沟通，且其他风格已不适用时具体表现向员工传达很多指令要求员工的绝对服从通过对员工的近距离观察对业务和人员都高度控制较多采用负面反馈消极激励——用拒绝服从而导致的消极后果来规范员工的行为不适用的情景管理积极主动，自我激励，自我管理的员工管理有才华的知识型员工或某个领域的专家、专业人士时，他们更加渴望主动驾驭工作，不断创新面对纷繁复杂的任务2022/11/1652权威式为团队指明清晰的远景与方向影响员工关注个人\企业的长期发展结合远景目标，设定业绩考核标准与监控机制平衡地使用积极\消极的激励手段我们的方向在那儿,出发！2022/11/1653管理风格——权威式经理的主要目标指引团队长期的发展方向和远景适用的情景当团队有新的远景和方向要与团队成员沟通时员工经验不足并有赖于经理指导当你是公认的专家或权威人士具体表现为团队指明清晰的远景与方向关注员工对该远景的反应与建议影响员工关注个人\企业的长期发展结合远景目标，设定业绩考核标准与监控机制平衡地使用积极\消极的激励手段不适用的情景与资深员工沟通中，尤其是当他的专业知识与你相当或更胜于你时当你领导的是一个能够自我管理的团队时，或者需要达成团队参与的共识决策时2022/11/1654和睦式关注提升团队内部的友好互动不太强调团队发展方向、目标与业绩标准，而是更加关注员工的情感需要更加关注团队中的“人”而非“任务”，努力让团队中的每个人都快乐极力避免矛盾与冲突你好我好大家好！2022/11/1655管理风格——和睦式经理的主要目标创造团队中的和谐适用的情景面对常规任务或团队业绩比较理想时员工因为个人原因或者组织的变革需要个人情感的支持时人员多样且暗藏矛盾的团队需要集体协作时具体表现关注提升团队内部的友好互动不太强调团队发展方向、目标与业绩标准，而是更加关注员工的情感需要更加关注团队中的“人”而非“任务”，努力让团队中的每个人都快乐极力避免矛盾与冲突不适用的情景业绩不佳/业绩急需提升时员工都是任务导向型的，且对团队关系的培养不感兴趣遇到危机或复杂情况，急需清晰明确方向或强有力的控制时2022/11/1656民主式信任员工有能力明确自己及组织的发展方向激发员工自主工作召开会议或建立沟通平台，积极倾听员工意见与建议奖励主要根据绩效表现，较少给予负面反馈大家都说说，应该怎么办？2022/11/1657管理风格——民主式经理的主要目标达成团队共识的承诺，激发团队创新的思路适用的情景员工专业知识与你相当，或更胜于你员工普遍希望参与决策，并认同团队的共识决策致力于运用团队协作来提升团队绩效、改善相关流程具体表现信任员工有能力明确自己及组织的发展方向激发员工自主工作召开会议或建立沟通平台，积极倾听员工意见与建议奖励主要根据绩效表现，较少给予负面的反馈不适用的情景员工的想法与你并不一致员工并不认同建立共识的团队氛围，和民主的团队决策形式，或者没有接受过相关培训2022/11/1658先锋式以身作则高标准、严要求对授权的可行性与结果有所顾虑若团队既定的绩效考核标准未能达成，会主动承担责任当员工在工作中遇到难题，会及时前来救场，并详细给予指导大家跟着我，上！2022/11/1659管理风格——先锋式经理的主要目标完成任务，追求卓越适用的情景带领的员工都是冲锋陷阵型的你有必要参与协助员工的工作团队面临业绩不佳的窘境具体表现以身作则高标准、严要求对授权的可行性与结果有所顾虑若团队既定的绩效考核标准未能达成，会主动承担责任当员工在工作中遇到难题，会及时前来救场，并详细地给予指导不适用的情景员工更需要你的反馈和指导以帮助他们成长团队的发展方向尚未明确你的工作量超负荷2022/11/1660教练式持续不断的给予员工指导并及时提出反馈帮助员工明确自身的优势和可发展空间鼓励员工树立更加远大的发展目标将员工长期发展作为评定业绩的主要标准，而不盲目追求短期业绩你打算怎么做？让我来支持你！2022/11/1661管理风格——教练式经理的主要目标致力于培养一支职业化团队适用的情景你希望员工自己能够担起更多的责任，能够自主自觉地完成工作员工普遍关注自身的职业发展员工需要创新地工作时具体表现持续不断的给予员工指导并及时提出反馈帮助员工明确自身的优势和可发展空间鼓励员工树立更加远大的发展目标将员工长期发展作为评定业绩的主要标准，而不盲目追求短期业绩不适用的情景面对缺乏经验的新员工时团队需要明确发展方向时危机/紧急时刻2022/11/1662如何选择合适的管理风格？应考虑以下因素员工的技能与经验员工的绩效（优势及有待于改进的地方）员工对组织目标的理解与认同工作任务的性质与负责程度时间压力风险评估可利用的资源（例如：时间资源、人力资源、财务资源）2022/11/1663如何选择合适的管理风格？六种管理风格无好坏之分分别适用不同的时机要因时、因地、因人而异2022/11/1664高绩效团队的建设策略基本原则能否实现企业的战略目标考虑因素人员的数量人员的素质个人的风格2022/11/1665课堂小测试你大概是什么风格？2022/11/1666团队形成过程混沌期冲撞期创造期成熟期停滞期衰退期2022/11/1667团队建设成功团队=3+1

关系方法目标领导者2022/11/1668团队建