瓜子行业市场的研究分析和行业竞争的基本特征

《瓜子行业市场的研究分析和行业竞争的基本特征》一前言瓜子行业市场的研究是在基于对炒货大类行业市场的研究基础上进行的一个分类行业市场的研究，通过对行业判别分析的相关要一前言瓜子行业市场的研究是在基于对炒货大类行业市场的研究基础上进行的一个分类行业市场的研究，通过对行业判别分析的相关要素指标的解剖，以寻求发现行业市场的机会与机遇，同时找寻出面对的挑战与威胁，为品牌和企业的战略性的综合分析以及项目的论证立项建立一个宏观、中观和微观的评价背景。“知己知彼，百战不殆”，科学的市场研究和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。市场研究是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的处理中心，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。在本文中，针对瓜子行业市场的研究的主旨是为下文中建立品牌的发展战略的探讨做好充分的基础准备。几点说明：●本文的研究方法是定性和定量指标相结合，前一、二、三、四部分定性多于定量。●本文的大部分资料主要来源于网络和相关的二手资料，只有极少数资料来源于公司内部，故在此对资料的客观性和准确性无法确保，仅做为各位的参考。

●做过科学的行业市场研究和品牌的发展战略规划的企业比没做过的企业的成功概率要高得多。●本文仅作为各位的参考

二行业的总体市场特征一炒货行业市场的特征炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在《本草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述1随着消费需求的增加，截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。2在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。与瓜子相比，干果的产品品种要大大超过瓜子的品种，但是干果行业缺少强势品牌的领导，因此其市场集中度要明显低于瓜子，竞争激烈程度也要高于瓜子，根据上海商情信息中心2006年上半年对超过4500家具有代表性的大卖场、超市、便利店以及食品大店的统计显示，第一名与第二名之间的差距仅0.2个百分点。这在一定程度上，也给众多中小品牌在干果市场提供了“抢食”的机会，例如通过经销商来运作上海市场的宝峰炒货、“府上府”花生等。可惜的是，多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、栗子等山货类，跳不出行业圈子，只是吃来吃去，吃不出品牌，也吃不出兴致。海味干果的开发，激发了行业市场的新浪潮，而这也不过是从其他行业转嫁过来的演变品，可见，干果市场的匮乏和枯竭。笔者认为干果市场是大有可为的，不仅是因为干果市场营销空间远没有打开，更可以直接看见的是干果市场多年来没有一个成功品牌，这时候比的就是速度，谁先发制人，并有产品线上的优势，譬如开辟海产品干果，家用水果干果，蔬菜干果等等，谁就能赢得市场！一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量有了更高的要求，另一方面，干果虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，尤其是对久坐办公室的白领而言，更是青睐之极！3坚果炒货业的高利润和低门槛促使炒货企业不断涌入，参与竞争的企业众多。相对其它市场，炒货市场算是个比较具有优势的行当。无论是瓜子市场的洽恰、大好大、真心，还是干果类市场的阿明、天喔、恒康、百味林、张二嘎、挑逗等，都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消费需求。

与此同时，可以看到，由于炒货市场进入门槛较低（万元即可开立作坊），利润较高，使得众多杂品牌、跟风产品丛生。而据不完全统计，目前国内的大大小小的炒货企业共有进1000多家，品牌企业还不到50家，虽然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔这样的全国性品牌和阿明、小刘、傻子、徽记等区域强势品牌，但更多的是作坊式小企业。4在炒货行业中部分区域形成了产业集群。“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”，目前合肥市专业从事生产和加工坚果炒货的企业有30多家，资产总额已超过100亿元人民币。合肥炒货产业的年产值销售额约有50亿元，占安徽省的60％，全国炒货业年销售额的四分之一。由于具有了几个知名炒货品牌，徽派炒货形成了集群效应，全国市场对安徽的炒货普遍比较认可，上海和浙江也有几个发展不错，正形成产业集群的雏形，但和安徽相比还没有形成集群效应。

安徽的真心、洽洽、小刘和傻子都具有了比较高的知名度，在全国销售量很大，目前安徽的几个品牌都达到了几个亿甚至十几个亿的规模。据了解，小刘、傻子、真心、洽洽的年销售额均超过了亿元。合肥的炒货业无论是品种数量、市场份额，还是企业规模、产业大军等在全国都具有十分明显的优势，是其它城市所无法相比的。如果说改革开放后“傻子”瓜子的诞生，成为中国突破公有制一统天下，发展私营经济的标志，那么90年代以来，以“洽洽”品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国坚果炒货食品由零散式自主消费向休闲食品消费的转变，大大提升了中国炒货食品向品牌化、工业化、规模化发展的水平。5炒货行业的行业标准即将出台。国家标准委员会已经下达了《坚果炒货通则》项目计划书，将在2007年内完成《通则》的编制和审定工作。”炒货行业标准将经历从无到有的变化。以避免各企业遭受三天两头的抽检，不仅让中小型企业不堪重负，很多大企业也是有苦难言，这个“硬伤”曾经严重的限制了行业快速、健康的发展。6原料竞争更加激烈由于炒货行业的原料来自农作物，受气候等自然因素和种植面积等人为因素的影响较大，具有质量不稳定、产量不稳定的特点。为了不再受制于天，降低经营风险，一些企业开始积极的探索“农业产业一体化”之路。谁占领了优质的原材料，谁便获得竞争的相对优势。7品牌营销的运作无论是营销策略还是销售执行、客户服务还是产品创新、渠道变革还是深度分销，各较大规模企业纷纷导入品牌营销的运作模式而走上品牌之路。8市场表现①价格适中，产销两旺。由于气候等因素，炒货主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料价格上涨，但是炒货的产成品价格并没有很大波动。随着炒货行业的发展，生产技术含量的提高，炒货的支柱企业着眼走内涵发展的道路。凭借ISO9002质量管理体系认定和ISO14000环境管理体系认定，重科研、重管理、降低物耗、优化成本，所以以整体而言，炒货的价格适中，市场依然十分旺销。当然，这也从另一个方面说明消费层次细分化，消费市场愈趋成熟，人们从单纯注意价格转而更注重品牌和质量。②品种花样多，选择余地大。许多品牌生产企业瞄准不同的消费层次，不同消费人群的需要，开发新品种。如香辣香瓜子、手剥西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剥山核桃、开心果等，在市场上各种消费者中均有很好的口碑。尤其是近年来科研发展，经医学专家推荐，炒货对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，正受到越来越多的人青睐，食用的品种和范围也越来越广。随着炒货文化的开发，行业的前景将更广阔。③名牌企业，各领风骚。全国从事炒货生产经营的大小经济体成千上万。而据上海商业权威机构统计，协会的几大会员企业：“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”、已占整个上海消费市场的80%以上，这些企业都有各自的拳头产品，经营特色，良好的售后服务体系，特别是结合节日消费，推出新颖可人的礼包和组合销售。因此，产品都在热销中。三竞争者和竞争的态势竞争者的分析主要是研究行业内主要竞争对手的基本情况，已做到知己知彼。竞争的态势主要是分析目前全国市场的竞争的具体表现。分析从以下几个层面进行：1竞争者分析●竞争者的成长历史和地位●竞争者的目标●竞争者的战略和策略分析●竞争者的成功因素分析●竞争者的问题分析2竞争的态势分析●竞争的产品表现●竞争角逐的范围●竞争的阶段性分析（一）竞争者分析在本文中我们主要选择全国性的品牌洽洽、大好大、真心和区域性的品牌小刘、阿明和徽记共六个品牌进行对比分析。列表如下：要素洽洽大好大真心徽记小

刘

阿明市场地位第一前三甲前三甲川渝第一上海三甲上海三甲市场承诺极高极高极高极高比较高比较高品牌目标领导品牌领导品牌领导品牌领导品牌强势品牌强势品牌品牌识别极易极易极易极易极易极易品牌理念卓越较优秀较优秀优秀一般一般变革理念优秀一般较优秀优秀一般一般管理团队优秀较优秀不稳定较优秀不稳定优秀一般一般营销能力极强较强较强极强一般一般市场范围全国全国全国志在全国部分区域部分区域生产能力极强较强极强较强较强一般技术创新极强较强较强极强较强较强财务能力极强较强一般，盲目投资资金压力大极强较强较强说明：通过多上述12项指标的简单分析，我们不难发现目前行业里最大最强的竞争对手是洽洽，未来在6个竞争者中最具威胁的竞争对手是徽记品牌，虽然目前其仅在西南市场占据垄断之势，但她志存高远，从各要素判别在不远的今后几年必然会崛起，真心、小刘和阿明也各试图扩张，但由于理念因素总是存在着诸多问题导致企业和品牌几乎停滞不前。1洽洽

●成长历史和地位

成立于1995年5月19日的合肥华泰食品有限公司缔造了休闲食品品牌“洽洽”，自1997年6月14日国家工商行政管理总局商标批准“洽洽”商标注册之日起，“洽洽”便开始走上打造成炒货行业的知名品牌的征程。1999年，“洽洽”瓜子面世，短短7年，“洽洽”瓜子已成为全国炒货行业的龙头企业，品牌市场价值达18亿元，至2006年底年销售额已近20多亿元，占据着行业第一的位置。合肥华泰集团也形成了以休闲食品、房地产、农业产业化等产业为支柱，并涉足多个相关产业的大型中外合资企业，2006年销售收入50多亿元，集团在合肥、上海、包头、廊坊等地建立7个生产基地和16个控股子公司，在新疆、内蒙、宁夏、甘肃、青海建有原料供应基地；在全国设立十大销售片区，50多个销售分公司、办事处，在海外建立了分销渠道。形成了较为完善的生产加工、技术研发、质量控制、项目管理、品牌建设、投资融资等运营管理体系和发达的营销网络。●目标

创世界知名品牌、建世界一流企业并且到2015年，培养造就150名优秀职业经理人、10名优秀企业家附洽洽公司企业文化和管理方面的相关资料：文化

我们渴望先人悠久文化的“滋润”，我们对人类一切文明智慧乐此不疲。

我们有着谦虚好学的品质，一切科学的知识、先进的技术、有效的管理和高尚的情操都将成为我们永不枯竭的资源。责任

我们以产业报国和科技兴国为己任；

我们以企业发展为社会福址作贡献；

我们为祖国的繁荣、为民族的振兴、为自己和亲人的幸福而奋斗不止。

利益

华泰利益来源于社会，回报社会。

华泰主张按生产要素分配方式，努力在顾客/员工与投资人之间建立稳固的利益共同体，实现共同致富。

作风

诚信、务实、热心、高效企业荣誉农业产业化国家重点龙头企业

中华工商联就业先进会员企业

中国农产品加工企业50强

中国食品工业百强企业

中国知名食品信誉品牌

陈先保总裁获得全国劳动模范

全国外商投资“双优”企业（省委、省政府表彰）质量管理华泰格言：“产品是钱，质量是命，不能要钱，不要命”

华泰质量方针：“优质的原料、严格的控制、完善的服务、一流的品质。”

质量建设成果

通过ISO9001国际质量体系认证

C标志认证；

QS认证

中国食品工业质量效益先进企业

全国食品安全示范单位

全国质量管理先进企业

质量保证产品信得过企业技术研发以技术提升品牌、以服务寻求市场

健全的研发体系

雄厚的研发力量

省级企业技术中心

安徽省休闲食品工程技术研究中心

与高校合作进行食品科学研究（江南大学（原无锡轻工业学院）、中国科技大学、安徽农业大学）成果与专利

新技术引入炒货行业，实现传统产业生产方式现代化（研制香瓜子连续生产线、葵花籽自动分级机、全自动连续炒制机、全自动连续油炸机）

早餐派保鲜技术研究（合肥市科技进步一等奖）

《香瓜子标准生产工艺研究》（安徽省2005年科技进步二等奖）

参与制定国家标准、地方标准、行业标准，提高行业发展水平。回报社会华泰存在于社会中，回报社会是华泰的责任。

在多所中学和大学建立“洽洽”快乐奖学金向长丰杨庙镇捐款10万元解决当地农民饮用水问题；

2003年全国抗击“非典”期间，华泰累计向社会捐款40多万元；向中华环境保护基金会捐赠100万元，开展“中华环境保护基金会洽洽绿色工程”活动，支持中国的生态保护建设；

向合肥市慈善协会捐款50万元；

2003年组织向合肥市献血办义务无偿献血19200CC；捐款100万元支持合肥市光彩事业发展；项目运作华泰工业园项目华泰工业园位于合肥经济技术开发区，占地面积355亩，预计建成后，年产值5个亿，可安排2000人就业。

五原储备库项目五原储备库位于内蒙古巴彦淖尔市五原县，占地面积100亩。系农产品收购基地，项目建成后能储备原料5000吨。廊坊生产基地项目河北多维公司位于河北省廊坊市经济开发区，占地面积125亩。早餐派等烘焙食品生产基地，设计年产值可达1亿，可安排1000人就业。酒泉华夏种业公司建设项目：位于酒泉市开发区，占地约156亩，2004年9月完成一期项目建设并投产。内蒙金种子公司建设项目；位于内蒙临河市，占地约100亩，2003年12月一期工程完成并投产，05年10月完成二期建设并交付使用。四、人力资源华泰人力资源开发战略------感悟成功品味快乐人力资源开发的目标就是培养世界一流的人才，为企业培养真正具备国际化素人力资源华泰人力资源开发战略------感悟成功品味快乐

人力资源开发的目标就是培养世界一流的人才，为企业培养真正具备国际化素质和竞争力的人才。华泰公司历来十分重视人才的吸纳和培养。始终坚持“以人为本、尊重知识、突出个性”的企业发展理念，努力在公司内创造一种宽松、高效、团结、向上的人文环境，建立一套充分发挥个人潜能的机制，给每一位员工提供能充分实现自我价值的发展空间。开阔的胸襟和科学的用人机制吸引了众多优秀人才的加盟，一大批教授、研究生等管理人才和技术人才从大江南北汇聚在华泰的怀抱，他们和每一位华泰员工一样，秉承着“团结、奉献、创新”的公司理念，奉献智慧、挥洒汗水，使华泰从当初一个生产饮料小厂迅速发展成为一个全国知名的、现代化的食品生产企业，成就了华泰辉煌的腾飞。“给我阳光，我就灿烂；给我舞台，我就飞翔”，华泰用海一般的胸怀吸纳着一切有志于民族工业的精英们，为他们撑起了一方展现自我、实现自我的天空，在华泰这个大舞台上尽情演绎辉煌的人生传奇。■洽洽的战略和策略以及成功因素分析“洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；由一个普通休闲食品商标快速成长为今天的中国驰名商标，主要原因在于其发展与营销战略思维：（一）产品科学配方“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。（二）炒货非炒，定位为煮“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。改炒为煮，将葵花籽与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表。这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。“洽洽香瓜子，百煮口口香”，一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点：时间之长；百道工艺之精细；这是洽洽对消费者100%的负责，对工作的精益求精。这“百煮”正是“洽洽香瓜子”独特的又一关键所在，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。（三）产业化经营，优质原料的保障为保证以优质的原料来生产高品质的产品，华泰在最适宜的葵花籽产地——内蒙古组建“金种子”种业公司，组织专家，实行产、学、研结合，在国家农业标准化中心与农业高等院校的参与下，建立育种和生产基地，培育、推广和开发葵花籽新品种，生产优质葵花籽。（四）完善的体系，严格、规范的管理制度生产现场的6S管理,是华泰公司为保证“洽洽品质”，而引进实施的一套先进的现场管理模式。从瓜子原料的选购、挑选、煮制到包装完成，每一个环节都严格把关。合理的采摘、精心的分选和储存是确保原料品质的三个环节。在“洽洽”香瓜子生产的每一个环节，6S—整理、整顿、清扫、清洁、安全、素养的推广使原来的复杂工作有序化、简洁并规范。2000年公司一次性通过了ISO9002国际质量体系认证，就是一个很好的例证。为确保“洽洽”品质不断地提升，公司始终以满足并超越顾客要求为关注点，坚持“群策群力、持续改进”。“品质第一”的管理已经成为公司自我管理的基本准则。（五）品牌经营，科学布点洽洽非常注重在营销过程中品牌的培育，实施品牌经营，得到社会的认可，使真诚与品质相随，继1999年获“国家轻工业局中国中轻产品质量保证中心质量保证产品称号”之后，2000年被认定为“中国知名食品信誉品牌”、“安徽省著名商标”、通过“ISO国际质量管理体系认证”；2001年获“国家质量达标产品”称号和国家出入境检验检疫局出口食品“检疫卫生注册证书”；2002年2月被认定为中国“驰名商标”；2003年对洽洽品牌进一步整合，启动“洽洽”品牌新标志。经过为期9年的品牌经营和培育，洽洽品牌已经成长为一个驰名商标，产品线极大的丰富，品牌知名度、认知度、忠诚度、联想度和其他资产都已经形成相当的积累，具有相当的品牌价值。同时，为了有效占领市场，公司布点，2001年12月包头洽洽食品有限公司成立；2002年9月上海洽洽食品有限公司成立；2002年8月合肥华力食品有限公司成立；2002年11月河北多维食品有限公司成立；2002年12月18日重庆洽洽食品有限公司成立。（六）营销策略一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力。洽洽为什么在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场，硬是劈开一条通道，超越甚至领导了整个行业？洽洽之所以能成为行业的第一，关键因素是洽洽在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的营销策略。第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子，洽洽的煮引导了行业的潮流和趋势。第二招：创意突破，推出纸质包装袋要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强洽洽瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑及精神上的需求。很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有很多消费者专门来函来电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。第三招：渠道精耕，传统KA两手抓如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。人们经常在谈论渠道的精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽在对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几个字，每箱里面都有２元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军KA卖场！一开始，“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市，对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。“洽洽”采取了*的“农村包围城市”策略：好啊，进不了超市，那我就集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力，洽洽的营销人员相信，消费者接触了“洽洽”之后，会进行再次消费，很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，才纷纷找上洽洽公司，要求进货。据说，“洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。第四招：品牌定位，塑造快乐的品牌在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。“因为快乐所以流行”这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。正如一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当“洽洽”还在孕育之中，就给它设定了“快乐”这一品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！2001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目有超过4亿多的观众，而且大多是青少年，正是洽洽的目标消费群体，同时，欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵，相得益彰，互相辉映。这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰倒好处的沟通，从而获得了很好的市场效果。在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式，它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合，洽洽的快乐，既是对大众生活的一种超然，又表现在具体生活的和谐里。在文化卡片里，洽洽又将快乐这一独特的品牌内涵融入其中，“金陵十二钗”的精致，“胖仔物语”的人生哲学，朱德庸的啼笑寓画……一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的最好想象，从此洽洽品牌，在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。第五招：企业文化，营造家庭的氛围所谓企业文化，其实就是企业上下一心，共同理解和认同的一套价值观，有了这样的价值观，企业无论在经营中发生什么，员工的心依然与企业站在一起，同样，无论员工有什么困难，企业都会把你当成家庭一员而为你提供帮助，使员工真正的有归属感！在洽洽，有一个很奇怪的现象：员工们都把公司当成自己的家，大家在一个大家庭里工作，而洽洽也把每一个员工当成是企业的一分子。所以洽洽的员工流失率很低，即便营销人员有跳槽的，也很少会到洽洽的竞争对手那里去，因为洽洽注重与员工的情感培育，假如你曾经是洽洽的员工，后来跳槽离开了，没关系，只要洽洽给所有员工发礼品或者年终搞文化活动，无论你离开多久，你依然能收到一份来自洽洽的礼物和真诚的问候，享受到与正规员工一样的待遇，真正做到了人走茶不凉，这与很多企业标榜以人为本，实际却不关心员工成长，甚至纯粹把员工当成赚钱机器的功利观念具有很大的反差！（七）洽洽远景目前瓜子行业的竞争开始趋向激烈，对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，在北有正林的大肆渗透，南有大好大的全国扩张，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要持续保持行业第一，任重而道远。洽洽正在继续拓展它的成功领域，使之成为中国休闲食品行业、并进而成为中国食品行业的知名品牌、领导品牌，努力把一种健康、营养、时尚和快乐的价值观奉献给消费者，使他们通过洽洽的产品接触，体会生活的韵致并和我们一起分享美妙的人生！“团结、敬业、创新”——凝聚着华泰人聪明才智、勤劳风格、经验与智慧的企业理念，已深深根植于每个华泰人的心中，成了集团每一位员工的宝贵财富。“创世界名牌产品，建世界一流企业”——已经成为全体华泰人为之不懈奋斗和进取的又一崇高而辉煌的企业目标，在不远的将来，华泰集团将会以集食品生产与研发为一体的崭新姿态屹立于企业之林。总结：洽洽通过对市场的精耕细作，成为了行业的隐藏冠军！洽洽将瓜子打造成为了休闲食品的第一品牌，在产品定位和品牌传播方面营销致胜，一方面是炒货非炒，“煮”不易上火的独特定位，另一方面是传播的娱乐化。快乐已成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离，“因为快乐所以流行”，在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式。它是对大众生活的一种超然，而又具体表现在生活的和谐里，洽洽正在“将快乐进行到底”。洽洽将文化和娱乐融于营销，形式是文化的，内容是快乐的，将快乐充斥于文化之中，与快乐融合贯通后，是洽洽不断蜕变的精彩过程。让消费者在磕瓜子的时候赞叹于“金陵十二钗”精致里，深入浅出游离于“胖仔物语”的人生哲学中，啼笑于朱德庸的寓画妙语间。一张张卡片承载了洽洽的快乐文化，和洽洽对快乐的最好想象。回首几年间，洽洽品牌在人们的欢声笑语中神奇地滋生、成长。作为快速消费品，终端无疑是非常重要的，洽洽一方面通过“农村包围城市”的战略挤进国际大卖场，另一方面强化在终端的排列，塑造情景终端，生动化的系列排列为有效吸引消费者眼球创造了机会，独特的销售主张形成了差异化，传播的快乐氛围塑造了消费情景，将文化逐步渗透，在赢得了眼球的同时赢得了市场。●洽洽的问题分析

“洽洽”瓜子凭借差异化的营销在瓜子这一小食品上大获成功，成为瓜子行业一道最亮丽的风景线。但随着同行业竞争的加剧，原本的许多USP已不复存在，那么面对如此众多的竞争对手，洽洽将如何巩固其已有优势继续领先呢？如何规避企业在发展过程中出现和面临的短板呢？在此将相关的重大问题清单提列出来：（一）瓜子行业的市场容量不大吗？为什么要多元化扩张？尤其是洽洽还有涉及了与食品毫不相关的医药领域，这样的多元化扩张会不会使洽洽在专业的瓜子市场的地盘失守？公司精力和财力的分散会不会使得多元化的扩张成为公司发展的陷阱？（二）洽洽就是瓜子，这一品牌印迹，是好事还是坏事？这多少令洽洽有点担心，尤其是想扩张到其他食品领域的洽洽，所以，如何让洽洽从一个专业品牌成功转化为一个泛化的大食品品牌，是摆在洽洽面前的一个大问题，一个严峻的挑战？洽洽迫切需要在品牌的战略层面和整合传播上作些策略性调整。（三）目前浙江的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张，洽洽如何才能既有效地抵御来自这些品牌的直接挑战，同时又能保持行业的领先？（四）刚起步时的一系列技术创新使得洽洽在激烈的瓜子市场确立了强劲的行业地位，在未来的岁月里，洽洽如何继续保持这种创新动力，使其最终成为洽洽的核心竞争能力，以确保洽洽有一个良性的增长？因为最近几年洽洽在产品开发上如在西瓜子、南瓜子、板栗等系列炒货上相对较滞后，在作为洽洽主打产品的葵花籽上下的工夫也不足，创新不强，除了奶油、椒盐的传统口味外，跟风推出了茶瓜子和冰瓜子，其他的好象没有突破的口味创新。（五）洽洽还面临着诸多问题的影响如：如何保持洽洽的竞争优势，树立竞争壁垒，更好地与竞争对手形成区隔？品牌战略上是一牌多品还是一品多牌？在组织架构的合理性上？在产品线策略上？在产品开发策略上？在渠道策略上终端和渠道的管理又面临着巨大的挑战？除了在组织方面和战略及策略上的调整外，对现有销售队伍的培训和管理上更是重要的环节等等2真心●成长历史和地位安徽真心食品有限公司是一家创办于2000年9月的传统食品瓜子生产加工企业，老板孙国升先生先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主，真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，产值迅速进入全国同行业的前列，位列炒货行业前三甲，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系公司本着“质量就是良心”的品质理念，设立质量技术部，全程监控产品质量，公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境体系认证，形成和环境和谐发展的态势。●目标

锁定“成为行业领先企业”之目标，三年成为国内知名品牌，十年成为国际知名品牌。以科技创新为先导，以产业报国为使命，高效稳健的向前迈进。附真心公司企业文化和管理方面的相关资料：企业文化企业精神：勤业创新，求真报国行为准则：捕捉战机，快速达到质量理念：质量就是良心营销理念：营造品牌，创造消费培训理念：挖掘潜能，燃烧激情目标理念：完不成任务就是耻辱责任理念：责任就是赶考真心人的使命我们是真心的使者，我们的任务是：创建国际品牌，弘扬真心文化我们忠诚真心的事业，我们追求智慧的经营全力以赴、团结奋进，永做行业的领跑者加力！加力！！再加力质量就是良心品质是品牌的基石。真心自诞生之日起便致力于推动自然、健康、绿色消费，承诺以最优质的产品奉献给消费者。为实现自己的承诺，真心制定了对产品近乎苛刻的品质要求，形成了一套标准化、制度化、规范化的品质管理体系，以完备的质检硬件和训练有素的质检技术，确保从选料、筛振、分捡、加工、包装生产全过程之每一环节严格达标。●

真心的战略和策略以及成功因素分析中国市场新产品市场运作目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性产品如何选择市场运作方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？在此真心的战略和策略堪称范例。洽洽的许多做法都堪称行业的经典之作，它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会，真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，后者是前者之师，前者的发展踩着后者的足迹，制定市场战略和策略都有很强的针对性，主要表现为模仿和追随，创新和超越。（一）模仿和追随一、相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。2001年，国内主要的瓜子基地内蒙古遇到连阴雨天气，数千倾成熟的葵花籽因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。洽洽当时的货源非常紧张，产品品质也发生了一些问题，借此契机，真心巧打品质牌，2001年取得了全国市场销售首次告捷。真心的定价和洽洽几乎相同，因此直接的价格战不是它们的主要竞争手段，在相同的价格下，真心最喜欢用买赠促销体现它的物美价廉。二、如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品；不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品------冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！三、包装的模仿。洽洽是国内首家采用纸袋包装的炒货企业，包装时尚、环保的个性，将现代流行趋势与传统文化完美结合。而且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，真心则在此基础上瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。不仅成功地借助了洽洽市场概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽，四、洽洽文化卡，真心刮奖卡。洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵，这种文化卡片被其他的炒货企业纷纷模仿，真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心，对它2001年之后的热销起到了关键的作用。（二）创新和超越一、销售渠道差异化，真心抢占市场先机

与洽洽当初先做流通渠道再做KA卖场的模式不同，真心的渠道运作模式是先做便利商店，再做商超。在2001年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和C、D类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。真心运用大量的人力、物力来铺货、促销，因此抢得市场先机。二、注重品牌创新，真心后来居上真心是行业中第一个引用明星做代言的企业，在这一点上，表现出它们对品牌的重视。初期他们选用了中年演员唐国强代言，广告语为“好吃的，吃好的，真心瓜子”，诉求产品品质。今年他们又换成了当红女演员孙俪，广告语变成了“爱在身边，真心食品”，由品质诉求上升到品牌文化层面，这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。与新生代的真心相比，洽洽则显得有些成熟和老迈。经销商反映，它的品牌创新有些迟缓，品牌价值一直没有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货也多，这严重影响了洽洽的品牌形象。三、竞争聚焦渠道争夺和售后服务

真心与洽洽的争夺自然也主要集中在一是对销售渠道的争夺，二是对消费者的促销诱惑这两方面。据悉，为了加大城市零售店的铺货率，掌握终端控制权，它们双方都曾使用过各种手段比拼给终端店的奖励与提成，目前真心除了销量奖，还有现金奖。有时这种竞争表现为不正当的幕后交易。在售后服务方面，竞争主要体现在调换货、兑奖、理货陈列等渠道精耕细作的方面，真心当时的渠道网络主要是零售便利商店，而洽洽在KA卖场较好，因此真心把更多精力和财力放在了零售便利商店。市场反映，他们的终端管理比较到位，业务员几乎每隔三天要跑一遍便利商店，随之的售后服务做得很好，市场口碑较为扎实。真心的精耕细作换来的是市场的稳步上升。在东北、华南、河北、山西等地，真心已经部分区域全面超越洽洽。四、价格略高：价值感知。在终端市场，真心作为一个跟进新产品在价格上略为比自己竞争对手高，而这类快速本身对价格并不敏感，而真心的这一策略在一定程度上显示了自己独特的价值。真心很显然也十分了解价格杠杆作用，在产品价格上采取了品牌溢价的定价策略，使得新产品在品相与竞争上与竞争对手站在一个平台上，不仅创造了很好市场效益，而且创造了很好的价值感知！在竞争十分激励的上海市场，真心主要产品香瓜子价格超越了竞争对手，在江西市场上，我们看到380G真心香瓜子价格也超过了竞争对手。真心在价格上的差异化策略不仅为真心创造了相当不菲的利润空间，而且也给消费者非常强烈的价值感知。消费品五、促销活跃：终端拦截。对于弱势品牌，终端表现的活跃很大程度上依赖于促销活动拉动，促销，不仅成为弱势品牌塑造品牌的手段，也成为弱势品牌着陆市场的不可或缺的方法！促销活跃于促销创意对于成功的市场推动至关重要！相对于洽洽，真心在促销上还是采取了频率与力度比竞争对手大的策略，通过不断的促销创造活跃的品牌形象与活跃的市场形象。我们看到，真心瓜子一直十分注重对促销策略运用。而且，有别于洽洽策略的是，真心十分注重对消费者直接物质性促销刺激，在一定程度上还是化解了竞争对手情感性促销策路。2004年，真心食品采取几乎失全年，五个档位设奖，中奖率80%以上全覆盖策略。在上海、浙江、江苏市场获得了比较热烈的响应。不仅如此，真心还将促销作为传播品牌的载体，在传播中构建与自身品牌价值吻合的传播形式，获得了一定的良性效果。六、快速的反应真心的产品上市的速度非常快非常迅猛，如果当初真心不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的六、快速的反应真心的产品上市的速度非常快非常迅猛，如果当初真心不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的竞争策略。总结真心的产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，不仅仅是简单的模仿，而是在更多方面进行自我的创新和超越，真心食品将对手的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大的市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。●真心的问题分析

有业内人士指出，从目前的瓜子行业来看，真心瓜子发展势头很猛，大有赶超洽洽之势，真心已悄悄成为了国内炒货行业的前列。“孙家军”也完成了其“草莽英雄”的创业时期，企业发展步入二次创业的腾飞。面临二次创业的真心，面临着高速发展所带来的一系列的问题，在企业文化、市场操作模式、品牌运作、管理体制等方面都面临着必须进行重大的改革，在此将问题的清单提列出来：一、目前存在的10大管理现状1、公司高层高度集权，尽管几度尝试改革，但难有大的改变，造成几任空降经理难有作为，短暂离去……2、部门与部门之间互相缺乏健康的沟通与协调，相互指责和推诿，双高政策又使得很多员工只做自己本职范围的事，不愿意承担更多的责任。3、公司缺乏明晰的战略和远景规划，实际目标的制定随意夸张，运营的连锁反应恶性循环……4、产品质量缺乏持续的稳定性；包装平面设计难以跟真心想创导的品牌理念相融合，且VI识别极不统一。5、传播费用投入不高，促销占据了主要的推广费用，且促销和传播缺乏总体规划和针对性。6、品牌的定位模糊不清，尽管具有一定的品牌知名度，但品牌力不强，不能对实际的销售产生强劲拉动作用。7、已开发的区域市场几乎处于“粗放经营”状态，和经销商的关系仍然处于“简单贸易”阶段，并处境微妙。8、传统渠道与KA卖场的发展不均衡，难与洽洽相提并论，KA通路进场和管理的缺失影响了真心品牌形象的积淀…9、客户服务观念不强，缺乏服务、帮扶经销商的意识和工作能力。现有的帮控力度薄弱，深销、协销不到位或几近没有。10、销售业务管理混乱，业务员随意承诺无法兑现的政策，致使经销商对公司产生信任危机！二、真心目前存在的六大营销病症（感觉此部分可以不要了毕竟我们老师在里面做管理顾问）1、竞争环境的变化使真心逐渐失去原有的市场优势，且后继乏力。2、企业的营销战略严重缺失，如何抵达目标管理层普遍比较迷惘3、营销策略和战术手段单一重复，运作方法粗放，缺乏创新能力！4、现行的营销管理组织对新市场的开发难以形成有力的支撑5、新产品研发与推广严重脱节，领导主观意志决定企业市场行为！6、品牌缺乏系统整合，信息散乱，无法形成有力的销售拉动三、“真心”企业问题之一：竞争环境变化使真心逐渐失去原有的优势，且后继乏力1、真心凭借创始人对市场敏锐的洞察力和对传统经销通路的把控能力以及果敢的决策，使得真心在短短的三年内，单凭一个香瓜子产品就取得了行业第二的惊人成就。但随着环境的转变和竞争形势的升级，单单依靠领导人主观决策的企业必将面临如履薄冰的境地。昨天企业成功的关键可能就是企业明天的核弹（毁灭性的）！2、新的竞争环境迫使厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，完全依赖于传统经销渠道的真心公司也必须适应这种市场的变化，将真心的营销理念转变为帮扶经销商的行动，无奈在访谈当中至少我们没有感觉到。3、目前真心和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，真心对经销商的管理、帮扶少之又少，服务更是无从谈起。和经销商之间更多的是靠“产品所有权转让的关系”，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）由于真心的销售政策问题，经销商已经对真心产生了信任危机，合作关系非常微妙4、事实上，诸多强势品牌已经开始转变了厂商关系，逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。在新的竞争环境下，真心必须适应变化，在变化中求发展。因此，重新审视自我的营销理念、厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定真心今后的市场行为。四、“真心”企业问题之二：营销战略严重缺失，对如何抵达目标非常迷惘1、真心公司没有明确的战略规划，而只是随意制定的市场目标，例如：2004年的销售目标是16个亿，未来要做炒货行业第一品牌等等，至于具体采取什么方法和手段如何去达到这个目标，企业管理人员和基层员工都没有清楚的认知。2、在整体的营销战略的定位上，真心一直是较为模糊的。企业内部的员工自己也弄不清楚，真心究竟是什么？现在在哪里？要去哪里？怎么抵达那里？以及何时抵达？3、真心缺乏对全国市场的整体规划和重点市场规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。虽然在实际执行当中也有所区别，例如各个销区的销售政策略有不同，但并不能改变没有实质性营销战略重点事实，所谓的重点市场只不过是停留在口头上和年初的报告上，并没有科学和有效战略倾斜。4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。我感觉到业务人员和营销人员普遍缺乏对企业营销思路的了解，从而感觉没有方向。经销商也同样不了解公司的思路和操作规划，因此就当一天和尚撞一天钟，也根本不可能对真心的产品做长远的打算。5、营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，真心只注重于传统流通渠道，对现代KA零售业态的开发不足。同时企业产品结构的缺陷，使得香瓜子一枝独秀，几乎承载了真心公司95%的销售额，这在客观上造成了KA卖场工作开展的障碍。6、真心创业初期的快速成长，使得部分人员盲目乐观，疏于对竞争对手的调研和分析，没有看到竞争对手的虎视眈眈。竞争的优势不是一蹴而就的，当竞争对手羽翼丰满，对真心已经构成威胁时，猛醒已晚。几乎所有的人都认为最大的竞争对手就是“洽洽”，。而当问及“面对洽洽的强势进攻，真心应该有什么样的举措”时，大家几乎无言以对。部分人员提及要做终端、加大广告促销力度等战术应对，对于战略方面的思考则非常的欠缺7、真心由于缺乏明确的营销战略规划，导致各地的营销战术与策略缺乏导向性、针对性与连续性，无法针对不同区域市场的竞争特点制订主题统一，针对性强的市场策略，导致各个市场面对不同竞争对手的进攻反映迟钝或系统性不够；8、由于真心没有系统的竞争策略，因而对市场的反应显得乏力。面对竞争对手有计划有组织的进攻，真心无力应对，一些战术（广告、促销活动）上的反抗也由于没有整合，缺乏创新而显得非常单薄和不科学，甚至一些应急的促销活动（如针对经销商开展的促销活动）非但没有打击竞争对手，反而造成对真心市场的伤害，根本无法遏止竞争对手扩张野心五、“真心”企业问题之三：具体营销策略和战术手段单一，运作方法粗放,缺乏创新1、产品力和销售力的优势已经日益减弱：以往的真心无论是产品力还是促销力，都能在局部地区领先于洽洽的。真心过去的成功，很大程度由于自身过硬的产品力和便于操作的有奖促销活动。然而，目前竞争对手却在渠道和品牌上下功夫，如洽洽不断打造品牌知名度和影响力，致使消费者认定洽洽就是瓜子，从而也使真心的优势变得不再明显。2、渠道问题：对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放；渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划；3、整合传播的问题：整体广告投入费用较低；费用的结构不甚合理；宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；4、促销方案全国大一统，缺乏系统的整合和战术的连贯性，又是真心粗放运作市场的一个体现，真心乐以为继的促销活动就是刮刮卡抽奖和搭赠。促销其实是配合品牌传播在地面上的跟进，如果系统地整合各种资源，进行策略安排和宏观布局，会起到四两拨千斤的效果，如根据不同季节不同地区乃至不同的目标人群进行针对性强的促销沟通。但真心的这种单一促销手法，尽管能在某一时期起到一定的作用，但从长远来看，会对品牌带来很多负面的影响，同时在资源投入上也是居高不下，浪费严重，效果也并不好。5、由于促销活动费用是经销商按公司的促销计划先期垫付的，很多经销商虚报、多报现象严重，很多促销执行不到位，促使促销活动的大打折扣。而公司为了保障自己的利益，在审核经销商的促销费用上非常严格，完全按市场稽核结果进行报帐，同时延迟报销时间，致使经销商对促销费用报销提心吊胆，或者执行也多掺水分，造成恶性循环。六、“真心”企业问题之四：现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑1、现行的营销管理组织结构存在严重的不合理现象，管理人员的岗位职责不清晰，使得一些职能部门无法按照规范的流程做事，这种多做多错、人浮于事的组织现状，如何能支撑真心市场的精耕细作和继续开拓？粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响最终的结果；2、组织内部相互配合效率低下，缺乏团队合作精神，销售人员基础素质较好，个人“操盘”能力不错，但适应公司发展的进取精神不强，经验主义影响了团队的创新能力3、真心营销管理混乱，现代管理制度不健全，既有的制度也得不到贯彻和实施。新的领导班子上任以来，对公司管理的方方面面进行改革和调整，但由于组织架构和人员素质等综合问题的存在，导致真心的营销管理仍然非常松散，缺乏科学管理的制度。真心的管理制度的文件是非常零乱不系统的，很多的文件也是在问题发生时临时制定的。制度不健全，公司在各地设立分支机构，却没有相应的管理制度，驻外办事处管理失控，主管常常不在工作地，驻地业务人员工作散漫，根本没有在工作状态……等问题层出不穷4、在真心业务人员越过销售主任对销售总监汇报、经销商与销售总监越过营销总经理直接向决策层要支持等等越级管理的现象，常有发生，至今还留有后遗症。这些问题产生的原因，究其根源，就是由于缺乏一个监督、制约的管理体系和制度。真心发展过程中，员工之间，员工与领导之间已经建立了一种比较复杂的关系，在处理问题时，常常是人治大于法治。公司本身就不够健全的管理制度，往往被束之高阁，在公司的经营活动中得不到贯彻和执行。

5、真心公司的高奖励、高处罚的激励制度，在创业初期，为了降低管理难度，减少公司的管理难度是可以的，但今天这种激励机制明显与公司的发展背道而驰；很多一线市场人员为了销量的达成，就只对经销商与传统流通渠道进行管理，对于现代通路、竞争对手的研究等与现代营销战密切相关的因素明显关注不足；销售中心的考核只有业绩硬指标，缺乏对终端建设、经销商管理、销售费用控制等其它关系市场健康成长和企业发展的重要指标的考核。业务人员只要维系和经销商的关系，完成销售目标就行了，而终端建设、网络管理等工作不太重视。6、真心没有一个有效的收集、筛选、分析和反馈的信息系统，营销观念还停留在以产品为中心，以销售为导向的初级阶段。真心对于消费需求、市场变化、竞争对手等等的信息收集水平非常初级。市场部的信息反馈职能几乎处于一种“STOP”状态。评估信息需求、收集所需要的信息并分析和反馈信息的职能在不经意中被淡化。信息系统的滞后，导致真心的计划不具有实效性，缺乏客观的分析和评估，单凭领导拍脑袋决定。员工的积极性和信心显然受到挫伤，久而久之他们也就会不重视公司下达的目标和计划，工作时我行我素，很少按计划执行。7、公司各部门之间、员工之间、上下级之间缺乏有效的沟通，大家各做各的事情，彼此之间的通报与协调不够，组织设置的不合理，部门分工不明确，使得真心部门之间经常相互推诿、扯皮。本位主义导致部门之间本身就少有积极的沟通和协调精神，加上缺乏必要的制度保证。部门之间的配合和衔接显得更加不够。销售部和市场部之间的信息传达时常有短路的现象，两个部门之间缺乏紧密的配合，已制定的方案难以得到很好的贯彻和实施，空中媒体和地面推广得不到很好的整合，造成营销资源的极大浪费。8、生产计划的制定是以销售预计为基础的滚动计划，当销售计划改变时，生产计划也要做相应的调整。在真心，销售计划已经改变了，生产部却接收不到最新的讯息，仍然按照原定的计划进行原物料的采购和生产，产销不平衡的问题时有发生。这些问题的产生，正是由于欠缺正式及时的沟通。七、“真心”企业问题之五：新产品研发与推广不协调，领导主观意志决定市场行为1、从新产品研发到正式上市所涉及的环节太多，市场部与研发部门难于相互协调，高层领导的个人主观意志决定了真心的市场行为，造成新产品上市的迟滞或胎死腹中。其实并不缺乏新产品，如冰瓜子、谷香瓜子、豆香瓜子和维C瓜子等都非常成熟，但都因为高层决策和相关部门缺乏配合等原因造成上市时间延误和中途而废。2、公司实际的研发能力并不弱，但每一个新品创意或者研发成功的产品，都只是作为成果而储备起来，而不是抓住市场机会，快速刀锋入市，获取高额利润。从市场角度来说，这样的研发储备，已经失去了研发的意义。3、真心公司缺乏有效的产品线规划：真心在产品开发方面太随意；没有明确的研发战略，更没有形成以市场与消费需求为导向的产品研发体系；导致过去几次新品的开发都不成功；对产品线也没有进行合理的规划，什么是我们的现金牛产品？哪些是我们的明星产品？什么产品是我们的形象占位产品，什么产品是我们的狙击对手产品？在我们访谈过程中，所有营销人员对此认识模糊，不知道真心的高层领导们是否清楚？4、产品缺乏强有力的卖点支撑，包装个性不鲜明，无差异化是真心在产品策略上的又一个突出问题。我们无法给消费者一个购买真心产品的理由，同时每一个不同产品之间的差异点在哪，我们自己都不知道？消费者又如何来区分？同时产品的包装缺乏鲜明的个性，与竞争对手没有形成强烈的差异性，包装上的清明上河图，究竟想传达什么信息？与“真心”品牌有何牵连？5、真心目前在坚果类产品中只有瓜子一个品类，并且在瓜子产品中在市场上真正有一定市场规模也只有香瓜子；这对真心制订营销策略及渠道策略是有很大的制约的；比如因为产品单一我们在现代通路中就很难有成本优势，在大卖场中的费用就居高不下；八、“真心”企业问题之六：品牌缺乏系统整合，信息散乱，无法形成有力销售拉动1、真心没有明确的品牌战略规划：真心在安徽与东北地区已经是一个知名品牌，但我们在访谈中了解到，真心品牌知名度是建立在消费者对产品需求增长的基础上。在“真心”诞生伊始，它只是一个名称和商标，并没有对它的形象、精神内涵、以及个性进行过系统塑造与规划；2、真心在品牌上的失误，是造成总体销售业绩不理想的主要原因之一！真心作为一个品牌名称，先天性具有良好的潜质，但我们并没有为此朝深一步挖掘，“吃好的好吃的”，究竟能想向消费者传达一种什么样的信息？这个信息能否承载顾客对真心价值的理解和认同？缺乏鲜明的品牌定位使我们失去了在炒货行业应该得到的地位。3、品牌是一个企业赖以长久发展的唯一支柱，也是避免同质化竞争的真正武器，但真心在品牌规划上体现出了极端的短视，真心从香瓜子起家，想在休闲食品（或坚果类炒货产品）上有建树，但是究竟怎么转移？如何植入属于休闲食品（或坚果类炒货产品）特定的精神元素？4、无论是瓜子品牌还是作为一个休闲食品（或坚果类炒货产品）品牌，真心都缺乏一个强有力的品牌内涵，我们一直所倡导的真心文化究竟是什么？这与我们的品牌有何大的关系？真心，到底是真诚？还是爱人之间的心心相印？朋友之间的友情和信任？5、品牌战略规划涉及到企业的未来，真心以什么产品为核心？香瓜子吗？真心的香瓜子与洽洽的香瓜子不同点在哪里？以什么理由让消费者买真心的瓜子？香瓜子之后呢6、真心在品牌的传播上更是充满了赌徒心理，从前采用唐国强做形象代言人，尽管带动了一些销量，但无法突出真心品牌的个性与形象代言人之间的有效融合，在品牌价值积累上等于零；在未做出真心长远品牌战略规划的基础上，真心依然在谋求新的形象代言人，这种本末倒置的品牌运作，究竟能为真心造成什么样的后果？7、真心的传播策略也没有统一规划，品牌传播仍然停留在形象期，缺少实质利益点的推广宣传，没能对消费观念进行强有力的引导，从而使消费者对真心品牌的了解仅仅只是处在“认知”而不是“认可”的阶段。8、过去真心的传播由于没有系统的营销战略与品牌战略规划做指导，再加上市场部与销售部在推广上缺乏沟通与配合；导致很多对品牌传播的投入无法做到“一个形象，一个声音”，从而让很传播资源严得浪费；品牌资产的积累无法完成；使消费者与市场对真心的品牌美誉度与忠诚度没有得到有效培养；如我们在创业初期选择形象代言人时，就缺乏策略与规划，后期对这一阶段的品牌资源也没有充分评估，对现在的品牌与传播工作也没有太大指导意义；9、真心内部人员对真心品牌认识模糊：经营过程中，公司也曾试图寻找突破口对真心的品牌进行创新和升华，但由于观念等原因，导致品牌战略的规划一直没有实施。访谈过程中，大家都无法描述出真心到底是怎样的形象，公司内部的人员对“真心”都缺乏明确的认知，更何况消费者呢？真心只是个别领导的真心，并没有形成内外一致的品牌认知10、真心在多年的经营中，品牌基础建设比较薄弱，缺乏前瞻性规划。现行的单一品牌、多产品线策略是一种自然发展的结果，并没有科学的分析。真心食品要保持现有的市场份额，在进行市场精耕细作的同时，一定要进行品牌的活化与创新，培养品牌的忠诚度和美誉度。更要根据市场的变化，制定出科学的品牌战略。九“真心”企业问题之七：在创业初期，真心的“真商”文化起到了良好的“引擎”作用。但随着企业日益的快速发展，创业期的“草莽英雄”文化有些明显的趋于极端和滞后1、一味的强调“没有任何借口”！原有的文化内涵没有得到及时的成长与修正，致使团队流失率居高不下，培训计划停止不前，原有的人员有“江郎才尽”之感，后继人才又无法得到步步高的提升，企业虽花了很多的培训经费，但一直停留在一个较低的层面，人员无法得到有效提升，储备干部匮乏。2、市场指挥战略也往往偏离市场实际，不从纵横两方面去进行对比，一切以“销量”为目标。“孙家军”面临一场文化重塑的严峻挑战。一个企业的文化或说一个团队文化的塑造如产品品牌的打造，主基调是企业的核心价值观，从企业建立初期就是定下来的，企业文化不是一成不变的，在企业的发展各个阶段文化往往围绕主基调要进行不断的修正与补充，真心在企业文化塑造方面犯了动态和静态的辩证转化僵硬错误3、人才瓶劲——职业经理人引入失败多于成功

空降兵的使用在真心往往出现油水不融的局面，失败多余成功，一个销售总监或执行总裁上台，往往全盘推倒原有的一切重来，不成熟的职业经理人引入致使企业几经折腾，职业经理人鲁莽有余、激情与雄心不足，最终导致一线市场“朝令夕改”，“江湖”怨声载道，人心浮动，管理成为真心最大的伤痛！同时人才储备也没有得到足够的重视！人才匮乏，提升受到严重的限制。十“真心”企业问题之八：1、多元化迷途、资金链薄弱企业的资金来源一般分为自有资金、银行资金、民间资本等，真心也象很多民企一样，在它销售上亿元的时候，不在安分于原有的主业，广州、上海、北京等地都相继购置了自有房产，并建立“真心大厦”，总投入资金应该不下于上千万，资金投入的分散导致香瓜子主业和新品开发受到严重制约，资金的紧张又带来给销售中心强加压，上下一味的追求销量，销量变成了业务人员的“护身符”和唯一考核指标，致使许多市场出现杀鸡取卵的现象。2、、战略高远而资源分散“成为行业的领跑者”是真心矢志不渝追求的目标，创业之初，真心的业务人员就遍布全国，并在东北三省取得了“局部”绝对优势，但中国市场本身固有的“区域大”、“次序乱”、“地区差异大”等特征致使市场发展的不平衡，真心的漫天撒网，东方不亮西方亮的冒进思想致使市场资源投入分散，“在没有取得整体优势的情况下力取打好局部战役”集中资源，分层级运做市场应该是真心下一步市场整合的重点！企业的发展每一个阶段都面临痛苦的抉择，在我们很多的民企中，都面临如“真心”一样的困境，发展很快问题很多，希望通过本文的问题的剖析起到一个抛砖引玉的作用！3小刘●成长历史和地位安徽小刘食品股份有限公司于2001年8月改制，打破了传统的家族制管理模式，引进了现代企业管理制度，3小刘●成长历史和地位

安徽小刘食品股份有限公司于2001年8月改制，打破了传统的家族制管理模式，引进了现代企业管理制度，调整了组织架构，建立、健全了营销网络。公司拥有员工1000余人，占地面积12万平方米，其中生产厂房占地6万平方米。上世纪80年代初，芜湖的“傻子”、“胡大”把整个瓜子市场炒得热火朝天，带动起整个安徽地区炒货业的发展。1980年，19岁的刘天成高中毕业怀揣3元钱到合肥创业炒起了瓜子，白手起家，小刘瓜子走的是一条艰辛的发展之道。经过20多年的发展，公司已在全国设立了5个销售区域、17个办事处，建立了较为完善的、覆盖全国的市场营销体系。公司生产的“小刘”牌系列食品涵盖了瓜子、花生、核桃等9大类共100多个品种，产品畅销全国各地，并出口澳大利亚、马来西亚、新加坡、美国、加拿大、台湾等国家和地区。2003年4月，还成功打进了在国际上食品要求最为苛刻的日本市场。目前小刘瓜子是徽派炒货企业中生产西瓜子的典型代表企业。刘天成也先后荣获“瓜子大王”、“省民营企业白强企业”、“十佳私营企业家”等荣誉称号，当选为合肥市政协委员●目标成为食品行业的领导者附小刘公司企业文化和管理方面的相关资料：小刘公司在20多年的不断发展中，通过文化整合，创出了具有“小刘”特色的企业文化公司愿景：为满足消费者对美食的需求，创建学习型组织，以成为食品行业的领导者；企业使命：创新美食文化，创造美好生活；质量目标：客户第一，服务第一，品质第一，创新第一，工作理念：积极做好，权责统一；发展理念：有多大胸怀，做多大事业，质量理念：有质量的人生产优质量的产品；品牌理念：品牌是心，品牌是手，品牌是脸；人才理念：是才站出来，真才干出来；成本理念：成本靠精细化管理；产品理念：味道更美，健康更多；服务理念：更多、更快、更好；竞争理念：快者先、智者赢、勇者胜。●

小刘的战略和策略以及成功因素分析由于小刘一是以西瓜子为核心产品在本文中不作为重点研究和探讨的对象，二是小刘本身的发展非常缓慢，没有什么特别的成功战略和策略。故在此不做详细的分析。●小刘的问题分析

“小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”只有落后的份呢？面对新的行业和市场机会，小刘该如何面对来自于企业、营销、品牌和市场等多方面的问题的解决呢？如何做出新的选择呢？在此本人列出部分问题的清单：“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子和茶瓜子是在市场竞争过程中被动产生，虽然全素瓜子和茶瓜子是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？茶瓜子又占了多少？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力：1、

产品组合存在问题“小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、\t"_b