《公共关系实务》第六章公共关系活动

第六章公共关系活动【教学目的】通过本章的学习，了解相关公共关系活动的基本知识，掌握几个重要公共关系活动的程序和注意事项。【教学重点与难点】教学重点：新闻传播、新闻发布会、公共关系广告、展览活动、庆典活动、赞助活动、联谊活动的形式与特征；教学难点：活动的策划与活动效果的评估。刘翔退赛新闻发布会时间：2008年8月18日12:25

地点：国家体育场北京时间8月18日上午11点50分，披着红色战衣、蹬着黄色战靴的刘翔出现在北京奥运会男子110米栏的起跑线上。但是在第一枪起跑之后，悲情的一幕发生了，刘翔迈出了第一步，但他的右脚明显出现问题，在裁判示意有人抢跑后，刘翔停了下来，然后无奈地将身上白色2号道标志摘了下来，踉跄地低着头走出了“鸟巢”，全场寂静既而哗然。刘翔退赛后不久，刘翔的教练孙海平和国家田径队主教练冯树勇立即在国家体育场召开了新闻发布会，刘翔没有出席。

会上，孙海平和冯树勇回答了现场中外记者提出的众多问题，先后证实了刘翔“确实因伤退出——雅典奥运会前足部就已受伤——今日伤情再度恶化”的事实，指出刘翔“在赛前治疗中疼痛难忍——曾尝试带伤参赛——退赛已是万不得已——目前面临巨大压力”的状况，并提出了“希望全国人民理解”的呼吁。

孙海平说：“在美国的时候，有两个问题，一个是大腿的问题，还有一个就是脚跟问题。大腿是今年他感觉不舒服，应该说也不是突然拉伤的，是逐渐积累起来的，经过治疗已经好了。从今天情况看，他的大腿是完全好的，没有问题的。造成今天退赛的主要原因还是脚跟问题，具体哪天发生的很难讲，但是已经有六七年的时间。应该说在2004年雅典奥运会前

这个伤就有了，后来一直恢复一段好一点，大强强度训练以后它又有反应，一直到今天，主要问题是脚跟的问题。”……“刘翔今天到了准备活动场地之后，他一直在坚持，他一直在玩命。”说到此处，孙海平掩面而泣。冯树勇说：“刚才我们在外面碰到刘翔，我们做了简单交流，他很难过，他说我如果不是万不得已，我不会退出的。”……“我知道每个中国人都期待着刘翔在北京奥运会上的良好表现，正如他四年以前在雅典奥运会上取得金牌一样，包括很多外国朋友都希望刘翔这次能够蝉联110米栏冠军。但是互联网上和其他新闻媒体报道了刘翔伤病情况，我个人也收到一些短信，甚至在互联网上有人给我们留言对刘翔的情况表示理解。半年前，在互联网上问的问题就是刘翔这次得不到金牌的话怎么样？超过一半甚至是达到60%的中国百姓对此表示理解，所以我觉得中国人是可以理解现在所发生的情况的，我们也鼓励刘翔尽早恢复状态，重返赛场，取得好成绩。”请回答下列两个问题：1、新闻发布会的召开可以起到哪些作用？2、在新闻发布会策划及召开的全过程中有哪些应该注意的事项？一、新闻传播1、定义：所谓新闻传播是依靠新闻媒介传递信息。公共关系本身就是一种传播活动，因此避免不了同新闻媒介打交道，新闻传播就是指社会组织借助新闻媒介的力量树立自身形象，传递组织信息，从而获得公众的好感与合作。新闻不同于一般信息，而是具有以下特征：真实、新鲜、及时；前所未见、与众不同；不允许夸张、想象。2、撰写新闻资料与新闻稿（1）新闻资料：是提供给新闻媒介编写新闻信息的文字材料。新闻资料往往不直接和公众见面，因此要求不高，只要把新闻五要素表达完整清楚即可，即：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），简称5W。（2）新闻稿：是提供给新闻媒介向公众发布的文字材料。其写作的基本要点是主题突出、简明扼要、生动活泼，不仅表述清晰明白，还要引人注意、给人留下深刻印象。新闻稿结构拟好标题写好新闻导语新闻背景材料的运用注意遣词造句二、策划新闻事件在公共关系活动中，策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。策划新闻事件不仅可以传递组织信息，还可以传递商品信息、服务信息、技术信息等。在策划新闻事件的过程中，应注意：1、要突出一个“新”字，跟在别人后面没有新闻价值；2、要突出一个“奇”字，发挥创造力想象力，出奇制胜；3、要突出一个“真”字，要强调真实性，不能文过饰非、歪曲事实；4、要突出一个“常”字，经常有新闻奉献给公众。[经典案例]“10万美元寻找主人！”某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。三、新闻发布会（记者招待会）

新闻发布会属于两级传播方式，先将新闻告知记者，在通过记者告知公众。新闻发布会的目的是引导舆论，协调关系，树立和维护组织形象。新闻发布会的工作环节主要包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。

1、确定主题：不管是解释一件许多人知道但不够详细的事件、公布一件人所未知的信息、介绍一件新产品，还是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕，公关人员都要明确主题。2、邀请对象：新闻记者，涉及到的相关公众。3、会前准备：印发请柬、布置场地、实物图片展览、编印文字材料。4、主持会议：主持人与发言人。5、收集反馈信息：会场气氛、与会者态度意见、效果。6、新闻发布会的注意事项（1）主持人要充分发挥好主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者提问。（2）会议接待服务要亲切周全。（3）所发布的信息必须做到准确无误，如果发现错误应及时予以纠正，对不愿发表或透露的信息，应委婉地做出解释。四、公共关系广告

1、公共关系广告的概念所谓公共关系广告是以广告的形式开展公共关系活动。它具有广告的特征，但并不限于商业活动，不以推销产品或者赢利为目的，而是推销组织自身形象的一种特殊手段。2、公共关系广告与商业广告的区别（1）目的不同（2）内容不同（3）效果不同（4）传播方式不同（5）适用范围不同3、公共关系广告的类型（1）形象广告（2）公益广告（3）观念广告（4）响应广告（1）形象广告形象广告是提高组织知名度，以树立良好的组织形象为主要目的的公共关系广告。主要宣传的内容可以包括：组织名称、标识设计；反映组织文化的口号或歌曲；组织实力与业绩；组织历史与传统；组织某些活动的主题；组织对公众的关怀和敬意等等。（2）公益广告公益广告是为社会公益活动提供服务的广告，采用适当媒介表现组织“关心社会、关心公众”的一片爱心。完全以公益性主题制作的广告，如维护公共秩序、保障行车安全、保护森林、防火防盗、计划生育、某某组织为您报时等。配合组织参与某项公益事业而制作的广告，如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾民众等。（3）观念广告观念广告是通过提倡某种观念来影响公众态度和行为的公共关系广告。这类广告不直接宣传商品、甚至不宣传组织，而是常用暗示的方法通过宣传组织宗旨、文化、某项政策、社会热点等内容来触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。（4）响应广告响应广告是表达组织与社会各界有关联性和共同性，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织的名义表示响应，表明组织关心、参与公众生活，从而借助社会主题扩大组织影响。二是组织之间的感情联络，以同行的身份刊登广告表达对某组织的祝贺、支持和赞许，具体做法如向新开张的单位赞助若干广告费等。五、展览活动

1、概念：展览活动是一种综合运用各种媒介、手段，通过实物、文字、图表或图像的展示和示范表演来传递组织信息，展示组织成果，推销组织形象的公共关系专题活动。2、展览活动的特点（1）直观性（2）双向性（3）综合性（4）高效性（5）新闻性3、展览活动的类型（1）按展览活动的性质可分为贸易性展览与宣传性展览贸易性展览的特点是“展”且“销”，展出实物产品，目的是打开产品的营销局面，提高产品的市场占有率，如“迎春节年货商品大展销”，既展示实物，又当场出售产品。宣传性展览是只展不销，目的是宣传一种观念、思想、知识、成就等，通常通过展出照片、资料、图表和有关实物达到宣传的效果，如北京的中国国际展览中心举办的“国际图书博览会”。（2）按展览活动的内容范围可分为综合性展览和专题性展览综合性展览往往全面介绍一个国家、一个地区或一个组织的情况，要求纵览全局，内容全面，有一定的整体性和概括性，既要突出重点，又要照顾一般，力求给观众以完整的印象，如每年春秋两季在广州举行的“广交会”等。专题性展览是围绕某一专题、某一专业或某类产品举办的展览会，要求主题突出，内容集中，有一定的深度，如“摩托车展览会”，“科技图书展览会”等。（3）按展览活动举办场地可分为室内展览和露天展览大多数展览会在室内举行，显得较为隆重且不受天气影响，举办时间较灵活，长短皆宜。但室内展览的设计布置较为复杂，花费较大，宜安排高档次展品展览。露天展览会的最大特点是布置工作较为简单，所花费用较少，但受天气条件影响大，因此，宜安排大型机械展览，农副产品展览和花卉展览等。（4）按展览活动的规模可分为大型展览、小型展览及袖珍展览大型展览会一般由专门的单位举办，规模大，参展项目多，需要较复杂的程序和较高的布展技巧。如“世界博览会”、“全国糖业烟酒订货会”。小型展览会规模较小，多由组织独家举办，展出自己的商品，展览会的地点常常选择在各类建筑的门厅、图书馆、旅馆房间、候车室或专辟陈列室、样品室等。袖珍展览主要指橱窗展览和流动展览。橱窗展览是通过创意和艺术设计，对商店橱窗里展示的商品或模型进行组合设计来吸引消费者注意，促进商品销售、塑造商店形象。流动展览是发挥人们的创造才能，利用各种交通运输车辆来进行的展览。（5）按展览活动的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览及一次性展览长期固定展览，如北京的故宫博物馆、自然博物馆等；定期更换内容的展览，如北京的工业展览馆、农业展览馆等；一次性展览，如2005年杭州食品展销会、2004年海宁冬季服装展示会等。

4、展览会的策划与组织管理策划展览会的基本原则是：展览主题明确，布局结构合理，陈设美观大方、解说精炼流畅，给人以深刻的印象。基本的组织管理方法有：

1、明确展览会的主题和目的2、确定参展单位、参展项目和展览类型3、明确参观者的类型和数量4、选择展览时间、地点5、培训工作人员6、确定展览会的管理机构，提供相关服务7、成立专门对外发布新闻的机构8、准备展览会所需的各种书面宣传材料9、编制展览会费用预算10、选用展览方法和技巧11、做好展览会的效果测定六、庆典活动

1、定义庆典活动不是一般的庆祝活动，是组织围绕自身重大事件、活动或者重要节日所开展的典礼、庆祝和仪式等专题活动的总称。是组织通向美好发展历程的隆重而热烈的形象展示，如开业典礼、开工典礼、落成典礼、开幕式、闭幕式、奠基仪式、签字仪式等等。不同组织，庆典活动的规模和方式不同，但都有一个共性：盛大、隆重、热烈、喜庆、丰富多彩。2、庆典活动的组织（1）拟定邀请宾客名单（2）安排庆典活动程序（3）确定致词和剪彩人员（4）做好活动接待工作（5）组织来宾参观（6）广泛征求意见3、常见的组织庆典活动（1）开幕庆典（2）闭幕庆典（3）周年庆典（4）特别庆典七、赞助活动

1、定义赞助活动是指社会组织无偿地提供资金或物资支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。它是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是组织改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。社会组织开展赞助活动的目的一般有：配合广告宣传，增强广告的说服力和影响力，提高经济效益；承担必要的社会责任，树立良好的组织形象，提高社会效益；联络公众感情，改善社会关系，扩大影响力。2、赞助活动的类型（1）赞助体育运动（2）赞助文化生活（3）赞助教育事业（4）赞助社会福利事业（5）赞助社会公益事业（6）赞助学术理论活动（7）赞助公共节日庆典活动（8）赞助建立职业性奖励基金3、组织赞助的步骤和管理（1）调查研究。（2）制定计划。（3）审核评定。（4）具体实施。（5）测定效果。八、联谊活动

1、定义联谊活动指组织为了达到内部管理人员与员工之间，组织与公众之间，或者组织与组织之间增进了解，加深感情，促进信息沟通、经济联系与合作而举行的公共关系专题活动。联谊活动的形式很多，主要有联欢会、联谊会、文艺演出、交际舞会、电影招待会等。2、联谊活动的基本要求（1）遵循联谊活动的原则首先，要遵循真诚的原则，即要求联谊活动的组织方应持真城的态度，同公众建立或发展友谊，而不能以损人利己、坑害别人为出发点；其次，要遵循互利的原则，在符合社会道德和规范的基础上使联谊双方共同受益；再次，