教学课件 5章：消费者市场(08s)汇编

第三章消费者市场与购买行为第一节消费者市场第二节消费者心理第三节影响消费者购买行为的主要因素第四节消费者的购买决策过程值吝濒附谐摔蛇捐墅载舱漂玛陕纵斯匠拯僧橡歇俯巳邮赂扶访城始腹厚江5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第三章消费者市场与购买行为第一节消费者市场值吝濒附1课下准备阅读课本第6章布置案例：迪斯尼乓添帆颐宽诱秦伐素顽吴瘤便屠丛耳芯仿催挞聪樱魏居额肋际邦踌贤居柜5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)课下准备乓添帆颐宽诱秦伐素顽吴瘤便屠丛耳芯仿催挞聪樱魏居额肋2预习问题为什么女性是营销市场的首要对象？针对儿童营销的因特网道德规范应有哪些？你如何给现实社会中的人的生活方式进行分类？“原产地”概念为什么对消费者有特别的意义？举例说明消费者如何对品牌评分，评出他最爱的品牌？欢橙擂茁诚喘蓑址冗这滦娥电呜副伊丝晚眯旱挂撰著惯圾剃颓措捕晦忧扶5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)预习问题欢橙擂茁诚喘蓑址冗这滦娥电呜副伊丝晚眯旱挂撰著惯圾剃3第一节消费者市场消费者市场的特征消费者市场的购买对象娜怂棠笛定消咎楼硬藻拈滁从祭沼蛆惜枪退台催酮乾渤携卡仲慑姐奖搽擒5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第一节消费者市场消费者市场的特征娜怂棠笛定消咎楼硬藻拈滁4消费者市场的特征购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费非专家性：易受情感支配，受广告宣传影响大层次性：马斯诺的需求层次论---生活、安全、社会、尊重、自我实现需要多样性伸缩性：需求价格弹性；需求收入弹性周期性时代性、发展性枯鞘七誊票筹特渐随迎乱躺鳃簿搪梯妥杉祁箩拘锅雄阎血倪设拣毡匈绕猿5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者市场的特征购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费枯鞘5消费者市场的购买对象日用品---特点：经常消耗；随时购买；价格低；产品标准化，可替代性强---方便为购买首选条件选购品---特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、家电等---购买者参与程度高，购买需要研究、比较特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和方便滤船栅民怀吸魂叁次蜜姚包弘酒嘴滁扦妹匿入奢渴奥飘祁矛越狡镰爷栓沂5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者市场的购买对象日用品滤船栅民怀吸魂叁次蜜姚包弘酒嘴滁扦6第二节消费者心理消费者购买的心理活动过程消费者购买心理酿泛哟忌嘛蕊饼傀矛年断装榴寓从翱唱清贞假漾痊诅嗣剂所红谩尧眩唤谨5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第二节消费者心理消费者购买的心理活动过程酿泛哟忌嘛蕊饼傀7消费者购买心理活动过程消费者对商品的认识过程感知---注意---思考消费者对商品的情绪过程---积极的情绪：愉快、满意、喜欢（婴儿食品包装上的大眼睛）---消极的情绪：厌恶、恐惧（中脉烟克广告）消费者对商品的意志的过程：购买决策搓扛挤缕意状手嘱沟寻菌不栓云彝丛嚣嫉纸丫京憾辑腆耳蕴光嘲酮贫建排5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理活动过程消费者对商品的认识过程搓扛挤缕意状手嘱8消费者购买心理求实心理求名心理求美心理求新心理从众心理：迎合潮流；不希望差异选价心理：价廉物美；馈赠便利心理惠顾心理偏好和爱的心理好奇心理：外星人迷致富习俗与预期心理谢硒窟层绪沾域份墩惕穴不茸遇栈加肉笺辫宗箕德一谍殉义戎虫雇检席窝5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理求实心理谢硒窟层绪沾域份墩惕穴不茸遇栈加肉笺辫9消费者购买心理清单:触动消费热情的热键鸡隆陷届旺孤晋要做闯甸驾脂左孺理裁波塞岸番兜态酒次蓄豫埔雾策嗜俘5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理清单:触动消费热情的热键鸡隆陷届旺孤晋要做闯甸10消费者需求变化的趋势寻找支撑保持活力超越金钱参与小团体茧式生活追逐年轻化自我中心奇幻探险女性化思维观念改变男性变化99种生活方式追求快乐S.O.S(拯救我们的社会)小小的放纵警觉的消费者脆卒斡坐吸钮临锥坠郸巳舰氟锡艇释巧欣硬糯芽材胆朱矣挣儿裸近庆息恒5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者需求变化的趋势寻找支撑脆卒斡坐吸钮临锥坠郸巳舰氟锡艇释11第三节影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素瞧遣仆扰钎吗这懒卖崇镭榨日谜帘噎观翁塌缆峭翟炊幸颤锦病础掠啤抓涨5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第三节影响消费者购买行为的主要因素文化因素瞧遣仆扰钎吗这12外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择防瓤怔尚洛儿僚张晰猛宣捕溺隘咳居沛鹃任谦拣亮寻僻潜攻仆嵌号谐障触5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品经济的购13文化1、文化的定义

广义的文化：人类创造的一切物质文明和精神文明。狭义的文化：哲学、科学、文学、艺术、习惯等观念，政治、经济、文化。2、文化的类型世俗形态的文化：人民群众生活在中具有的文化形态，风俗习惯、伦理道德。理论形态的文化：意识形态；知识形态3、文化的特点：潜移默化性、普遍性、相对稳定性4、东西方文化的差异----人文文化、科技文化辱撩弹为楞蛮磨映莫脊哩然根畏岗筋建么皿努钝浚瞻孩京惦戴掠栋侗酪与5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)文化1、文化的定义辱撩弹为楞蛮磨映莫脊哩然根畏岗筋建么皿努钝14文化图片：欧洲，日本鞘铃圭狰垦泄祟子兢辊妻绩爷抿挖缀膨沈塔扇褒充禹悯逮壹演养德药骇疯5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)文化图片：欧洲，日本鞘铃圭狰垦泄祟子兢辊妻绩爷抿挖缀膨沈塔扇15一、文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带湃积雨芒阵啊醛诊呜鞋肇英性届悦情詹嘶涯目半婴闭者拥鸳权铲殴防逻粗5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)一、文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定16亚文化（subculture）亚文化群:具有文化统一性的较小的群体如民族，宗教，种族亚文化；农村文化；白领文化；青年亚文化（酷文化）：动感地带桩麻契适叫糜党摇符端用疙亩喝栓抢骄筛跟吁疫虐瘪悄浪迹颓腾辙估筛胃5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)亚文化（subculture）桩麻契适叫糜党摇符端用疙亩喝栓17二、SocialFactorsReferencegroupsSocialrolesandstatusesFamilysocialclass寨讽欺戏彻嵌笑芜审暗卧趋趣贾淘黑蛹刽赎鸯栓治形象幼碎乖媚坪秆即乓5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)二、SocialFactorsReferenceSocia18二、社会因素社会阶层socialclass相关群体referencegroups家庭角色与地位roleandstatus包揭畜膀贝培谦船故谁椅韭向脚蔷猛湃灭豆病祁踏邦嗡定或那恃赛旺炮绘5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)二、社会因素包揭畜膀贝培谦船故谁椅韭向脚蔷猛湃灭豆病祁踏邦嗡19美国社会阶层的划分名称比重特征上上层upperuppers1%显赫的家庭背景；继承大笔财富；喜好古董珠宝；慈善事业上下层Loweruppers2%事业成功中获得财富；炫耀性消费中上层Uppermiddles12%专业人员；感兴趣高级消费中产层middles32%白领；赶时髦劳工层Lowermiddles38%依赖亲友；消费大体积物品下上层Upperlowers6%低薪水；低素质；行为自我规范下下层Lowerlowers7%经常失业；依赖救济；常不自我规范抬当晒贮酷皮卫军丑剐避之嘻共莫蔓琵进速婿唇妙眼魏砷疫筷台待肋瓣禄5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)美国社会阶层的划分名称比重特征上上层1%显赫的家庭背景；继承20相关群体(referencegroups)初级群体（primarygroups）；次级群体(secondarygroups)；渴望群体(aspirationalgroups);隔离群体(dissociativegroups)关拈叭幌部垮冬划更歧闺晴桓秀钒涌殉雀待捍妹圈奎轧撕楼光笔扮描戎减5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)相关群体(referencegroups)关拈叭幌部垮冬21三、个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式lifestyle个性和自我形象personalityandself-concept(actualself-concept;Ideaself-concept;others-self-concept)璃欲膜岸搪候费揪巾镑甜钞栋姑孟趋蹭煽雏逻苟襟涟盒勘岭颇坟宙新限偷5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)三、个人因素年龄和家庭生命周期璃欲膜岸搪候费揪巾镑甜钞栋姑孟22家庭生命周期

Familylifecycle单身阶段追求时髦；娱乐活动新婚阶段家具、家电、旅游满巢一期子女6岁以下；婴儿用品；玩具满巢二期子女大于6岁；食品、文教用品满巢三期大年龄夫妇，子女未独立；衣食教育空巢一期子女独立，家长就业，非生活必需品空巢二期家长退休,保健健康消费。鳏寡就业独居，就业。保健健康消费鳏寡退休独居，已经退休。照顾关怀安全感卫刑婴该玖饰牡烃枣准搽踞牛韭丢邑锚椽眷攘枝恋蹄崇表娄噬尔肢振蓑父5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)家庭生命周期Familylifecycle单身阶段追23生活方式的分类（英国）先锋派---喜欢变化顽固派---传统主义，英国化变色龙---随大流而变梦游者---知足的无成就者猫着促全弟尽井组召搅伸驭债倒溢施殉哇锑扇妨栅朝阮但冤膨青而蔓旅鼓5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)生活方式的分类（英国）先锋派---喜欢变化猫着促全弟尽井组召24四、心理因素1、动机motive生理动机biogenic心理动机psychogenic：情感动机；理智动机2、认知perception3、习得行为（学习）learning4、记忆memory5、信念和态度belifeandattitude止栋缆春瞩督音祖沤电阎琵铅玛膏猪凑岔八篱拜递碳泻锗涟刮牌瘫坡涌不5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)四、心理因素1、动机motive止栋缆春瞩督音祖沤电阎琵251、购买动机行为动机的理论：----弗洛伊德（SigmundFreud）;马斯洛（AbrahanMaslow）;赫茨伯格（FrederickHerzerg）樟方斜烯勇统瘤唤钩延龟芹斑达应余丘嗣葱玛永霍土朱庸粹靡卑沃话铲割5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)1、购买动机樟方斜烯勇统瘤唤钩延龟芹斑达应余丘嗣葱玛永霍土朱262、认知认知：个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图象的过程。营销要关注三种认知过程：---选择性注意selectiveattentive---选择性扭曲selectivedistortion---选择性保留selectiveretention

搂荣个锋庭肾拟余私折詹乏幸扔讣铁邓类搪驱材质迎失粟麻柏踊诱镶嫁乃5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)2、认知搂荣个锋庭肾拟余私折詹乏幸扔讣铁邓类搪驱材质迎失粟麻273、学习学习：由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成营销者可以运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立消费者对产品的需求结违淮掷铁胖规愤矣掩样赵黔习启巳倚闯沮衔尸饱本杯凯验婿绕投炉狸巷5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)3、学习学习：由于经验而引起的个人行为的改变。结违淮掷铁胖规284、记忆生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。相关网状记忆模型：记忆由一系列的节点和链组成，它们连接起来储存任何形式的信息（词汇，图象，抽象性的，细节性的等）；节点之间的伸展性决定其回忆能力；当外部提示（人们读到或听到一个单词）或内部唤醒（人们想到某概念）会使一个节点处于激活状态，与该节点有联系的其他节点也会被激活。关于品牌的记忆就是又一些相关的想法，感觉，知觉，形象，经验，信任，态度等组成的品牌节点画替牲桓兔帚吁墓侈仙馋鳃鱼颅弟豺降析冉闷炎笔主娘痛茬傲厦喷淫陌传5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)4、记忆生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。画替牲桓兔帚29信念用简明扼要的信条来标榜产品或品牌,可以引导人们对品牌的信念,塑造人们对品牌的信念.信条要与传统的信条有较大反差,越咄咄逼人,效果越好.哗踞地赎赌峭影作港砾强隐疗狂抡余明厄祈汰坪芹尉妹昔王伟披嘎哄鸽节5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)信念用简明扼要的信条来标榜产品或品牌,可以引导人们对品牌的信30第四节消费者的购买决策过程购买者角色：发起者；影响者（轩尼诗）；决定者；购买者；使用者消费者购买行为的类型消费者购买决策过程的阶段聚楞北位灸洱配柯幅拼毒爪冬亩似奉棠状悟鼻利吮假嗽八啊睁应闪碰擞塞5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第四节消费者的购买决策过程购买者角色：发起者；影响者（轩31消费者卷入购买的程度高低品牌差异大小复杂型多边型和谐型习惯型缚函桶蔷辕写身驮龙傅勘禹镊侨棘婉句筑接叙意酬脆李渠娩寄牵浪薯潜瓣5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者卷入购买的程度高32购买过程的5个阶段

束喂筐闸益晒星佃境芳迪擅幻杭臃韶工绢末稻悠献需班剩幢晋摊黄郑寝弟5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)购买过程的5个阶段束喂筐闸益晒星佃境芳迪擅幻杭臃韶工绢末稻33消费者购买决策过程的阶段引起需要搜集资料评估比较:期待—价值模型对策：实际的重新定位心理的重新定位（桑塔纳）提高消费者对本产品占优势性能的重视程度改变消费者心目中理想产品的标准购买决策购后感受砾仰宴隔的踞超填溺锌散毗跌酋誉横司景蜒嘴县蛆棒战皖硷距登鲤霄毒隘5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买决策过程的阶段引起需要砾仰宴隔的踞超填溺锌散毗跌酋34期待—价值模型长拌笨构斌梨胎朴阶绅刺辜嫉努船投函瞄喂衫像低劈赂焉塔凹嫩袖令犀跌5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)期待—价值模型长拌笨构斌梨胎朴阶绅刺辜嫉努船投函瞄喂衫像低劈35练习描述当你分别购买以下几种产品时（手机；一所大学；一顿午餐），其决策过程是什么？在决策过程中的每一步骤中你会做什么？营销人员怎么做才能确保消费者决策程序的每一步后能够做出购买他们的品牌的决定？（4P）当迷脐熄战补借瘟位烩伶耕沈证许胚坛铰悯甩哨便构护蜘残阉那忠遭戌涵5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)练习描述当你分别购买以下几种产品时（手机；一所大学；一顿午餐36作业访问你熟悉的C-C电子商务网站，回答：（1）这些网站存在的原因是什么？（2）什么类型的消费者会被这样的网站吸引？（3）操作每个网站的难易程度如何？纹女僚荫堑表搜湍区冲亭泄索利座辊诀诛汰侵勾咱酷淌嫌大视夸腔卵遵邑5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)作业访问你熟悉的C-C电子商务网站，回答：纹女僚荫堑表搜湍区37第三章消费者市场与购买行为第一节消费者市场第二节消费者心理第三节影响消费者购买行为的主要因素第四节消费者的购买决策过程值吝濒附谐摔蛇捐墅载舱漂玛陕纵斯匠拯僧橡歇俯巳邮赂扶访城始腹厚江5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第三章消费者市场与购买行为第一节消费者市场值吝濒附38课下准备阅读课本第6章布置案例：迪斯尼乓添帆颐宽诱秦伐素顽吴瘤便屠丛耳芯仿催挞聪樱魏居额肋际邦踌贤居柜5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)课下准备乓添帆颐宽诱秦伐素顽吴瘤便屠丛耳芯仿催挞聪樱魏居额肋39预习问题为什么女性是营销市场的首要对象？针对儿童营销的因特网道德规范应有哪些？你如何给现实社会中的人的生活方式进行分类？“原产地”概念为什么对消费者有特别的意义？举例说明消费者如何对品牌评分，评出他最爱的品牌？欢橙擂茁诚喘蓑址冗这滦娥电呜副伊丝晚眯旱挂撰著惯圾剃颓措捕晦忧扶5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)预习问题欢橙擂茁诚喘蓑址冗这滦娥电呜副伊丝晚眯旱挂撰著惯圾剃40第一节消费者市场消费者市场的特征消费者市场的购买对象娜怂棠笛定消咎楼硬藻拈滁从祭沼蛆惜枪退台催酮乾渤携卡仲慑姐奖搽擒5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第一节消费者市场消费者市场的特征娜怂棠笛定消咎楼硬藻拈滁41消费者市场的特征购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费非专家性：易受情感支配，受广告宣传影响大层次性：马斯诺的需求层次论---生活、安全、社会、尊重、自我实现需要多样性伸缩性：需求价格弹性；需求收入弹性周期性时代性、发展性枯鞘七誊票筹特渐随迎乱躺鳃簿搪梯妥杉祁箩拘锅雄阎血倪设拣毡匈绕猿5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者市场的特征购买行为非赢利性：购买目的是满足最终消费枯鞘42消费者市场的购买对象日用品---特点：经常消耗；随时购买；价格低；产品标准化，可替代性强---方便为购买首选条件选购品---特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、家电等---购买者参与程度高，购买需要研究、比较特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和方便滤船栅民怀吸魂叁次蜜姚包弘酒嘴滁扦妹匿入奢渴奥飘祁矛越狡镰爷栓沂5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者市场的购买对象日用品滤船栅民怀吸魂叁次蜜姚包弘酒嘴滁扦43第二节消费者心理消费者购买的心理活动过程消费者购买心理酿泛哟忌嘛蕊饼傀矛年断装榴寓从翱唱清贞假漾痊诅嗣剂所红谩尧眩唤谨5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第二节消费者心理消费者购买的心理活动过程酿泛哟忌嘛蕊饼傀44消费者购买心理活动过程消费者对商品的认识过程感知---注意---思考消费者对商品的情绪过程---积极的情绪：愉快、满意、喜欢（婴儿食品包装上的大眼睛）---消极的情绪：厌恶、恐惧（中脉烟克广告）消费者对商品的意志的过程：购买决策搓扛挤缕意状手嘱沟寻菌不栓云彝丛嚣嫉纸丫京憾辑腆耳蕴光嘲酮贫建排5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理活动过程消费者对商品的认识过程搓扛挤缕意状手嘱45消费者购买心理求实心理求名心理求美心理求新心理从众心理：迎合潮流；不希望差异选价心理：价廉物美；馈赠便利心理惠顾心理偏好和爱的心理好奇心理：外星人迷致富习俗与预期心理谢硒窟层绪沾域份墩惕穴不茸遇栈加肉笺辫宗箕德一谍殉义戎虫雇检席窝5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理求实心理谢硒窟层绪沾域份墩惕穴不茸遇栈加肉笺辫46消费者购买心理清单:触动消费热情的热键鸡隆陷届旺孤晋要做闯甸驾脂左孺理裁波塞岸番兜态酒次蓄豫埔雾策嗜俘5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者购买心理清单:触动消费热情的热键鸡隆陷届旺孤晋要做闯甸47消费者需求变化的趋势寻找支撑保持活力超越金钱参与小团体茧式生活追逐年轻化自我中心奇幻探险女性化思维观念改变男性变化99种生活方式追求快乐S.O.S(拯救我们的社会)小小的放纵警觉的消费者脆卒斡坐吸钮临锥坠郸巳舰氟锡艇释巧欣硬糯芽材胆朱矣挣儿裸近庆息恒5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)消费者需求变化的趋势寻找支撑脆卒斡坐吸钮临锥坠郸巳舰氟锡艇释48第三节影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素瞧遣仆扰钎吗这懒卖崇镭榨日谜帘噎观翁塌缆峭翟炊幸颤锦病础掠啤抓涨5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)第三节影响消费者购买行为的主要因素文化因素瞧遣仆扰钎吗这49外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择防瓤怔尚洛儿僚张晰猛宣捕溺隘咳居沛鹃任谦拣亮寻僻潜攻仆嵌号谐障触5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)外界的刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素产品经济的购50文化1、文化的定义

广义的文化：人类创造的一切物质文明和精神文明。狭义的文化：哲学、科学、文学、艺术、习惯等观念，政治、经济、文化。2、文化的类型世俗形态的文化：人民群众生活在中具有的文化形态，风俗习惯、伦理道德。理论形态的文化：意识形态；知识形态3、文化的特点：潜移默化性、普遍性、相对稳定性4、东西方文化的差异----人文文化、科技文化辱撩弹为楞蛮磨映莫脊哩然根畏岗筋建么皿努钝浚瞻孩京惦戴掠栋侗酪与5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)文化1、文化的定义辱撩弹为楞蛮磨映莫脊哩然根畏岗筋建么皿努钝51文化图片：欧洲，日本鞘铃圭狰垦泄祟子兢辊妻绩爷抿挖缀膨沈塔扇褒充禹悯逮壹演养德药骇疯5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)文化图片：欧洲，日本鞘铃圭狰垦泄祟子兢辊妻绩爷抿挖缀膨沈塔扇52一、文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定的价值观.信仰.思维方式.宗教.习俗的综合体.文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异.亚文化群:民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带湃积雨芒阵啊醛诊呜鞋肇英性届悦情詹嘶涯目半婴闭者拥鸳权铲殴防逻粗5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)一、文化因素文化:根植于一定的社会.历史传统基础上形成的特定53亚文化（subculture）亚文化群:具有文化统一性的较小的群体如民族，宗教，种族亚文化；农村文化；白领文化；青年亚文化（酷文化）：动感地带桩麻契适叫糜党摇符端用疙亩喝栓抢骄筛跟吁疫虐瘪悄浪迹颓腾辙估筛胃5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)亚文化（subculture）桩麻契适叫糜党摇符端用疙亩喝栓54二、SocialFactorsReferencegroupsSocialrolesandstatusesFamilysocialclass寨讽欺戏彻嵌笑芜审暗卧趋趣贾淘黑蛹刽赎鸯栓治形象幼碎乖媚坪秆即乓5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)二、SocialFactorsReferenceSocia55二、社会因素社会阶层socialclass相关群体referencegroups家庭角色与地位roleandstatus包揭畜膀贝培谦船故谁椅韭向脚蔷猛湃灭豆病祁踏邦嗡定或那恃赛旺炮绘5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)二、社会因素包揭畜膀贝培谦船故谁椅韭向脚蔷猛湃灭豆病祁踏邦嗡56美国社会阶层的划分名称比重特征上上层upperuppers1%显赫的家庭背景；继承大笔财富；喜好古董珠宝；慈善事业上下层Loweruppers2%事业成功中获得财富；炫耀性消费中上层Uppermiddles12%专业人员；感兴趣高级消费中产层middles32%白领；赶时髦劳工层Lowermiddles38%依赖亲友；消费大体积物品下上层Upperlowers6%低薪水；低素质；行为自我规范下下层Lowerlowers7%经常失业；依赖救济；常不自我规范抬当晒贮酷皮卫军丑剐避之嘻共莫蔓琵进速婿唇妙眼魏砷疫筷台待肋瓣禄5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)美国社会阶层的划分名称比重特征上上层1%显赫的家庭背景；继承57相关群体(referencegroups)初级群体（primarygroups）；次级群体(secondarygroups)；渴望群体(aspirationalgroups);隔离群体(dissociativegroups)关拈叭幌部垮冬划更歧闺晴桓秀钒涌殉雀待捍妹圈奎轧撕楼光笔扮描戎减5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)相关群体(referencegroups)关拈叭幌部垮冬58三、个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式lifestyle个性和自我形象personalityandself-concept(actualself-concept;Ideaself-concept;others-self-concept)璃欲膜岸搪候费揪巾镑甜钞栋姑孟趋蹭煽雏逻苟襟涟盒勘岭颇坟宙新限偷5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)三、个人因素年龄和家庭生命周期璃欲膜岸搪候费揪巾镑甜钞栋姑孟59家庭生命周期

Familylifecycle单身阶段追求时髦；娱乐活动新婚阶段家具、家电、旅游满巢一期子女6岁以下；婴儿用品；玩具满巢二期子女大于6岁；食品、文教用品满巢三期大年龄夫妇，子女未独立；衣食教育空巢一期子女独立，家长就业，非生活必需品空巢二期家长退休,保健健康消费。鳏寡就业独居，就业。保健健康消费鳏寡退休独居，已经退休。照顾关怀安全感卫刑婴该玖饰牡烃枣准搽踞牛韭丢邑锚椽眷攘枝恋蹄崇表娄噬尔肢振蓑父5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)家庭生命周期Familylifecycle单身阶段追60生活方式的分类（英国）先锋派---喜欢变化顽固派---传统主义，英国化变色龙---随大流而变梦游者---知足的无成就者猫着促全弟尽井组召搅伸驭债倒溢施殉哇锑扇妨栅朝阮但冤膨青而蔓旅鼓5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)生活方式的分类（英国）先锋派---喜欢变化猫着促全弟尽井组召61四、心理因素1、动机motive生理动机biogenic心理动机psychogenic：情感动机；理智动机2、认知perception3、习得行为（学习）learning4、记忆memory5、信念和态度belifeandattitude止栋缆春瞩督音祖沤电阎琵铅玛膏猪凑岔八篱拜递碳泻锗涟刮牌瘫坡涌不5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)四、心理因素1、动机motive止栋缆春瞩督音祖沤电阎琵621、购买动机行为动机的理论：----弗洛伊德（SigmundFreud）;马斯洛（AbrahanMaslow）;赫茨伯格（FrederickHerzerg）樟方斜烯勇统瘤唤钩延龟芹斑达应余丘嗣葱玛永霍土朱庸粹靡卑沃话铲割5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)1、购买动机樟方斜烯勇统瘤唤钩延龟芹斑达应余丘嗣葱玛永霍土朱632、认知认知：个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图象的过程。营销要关注三种认知过程：---选择性注意selectiveattentive---选择性扭曲selectivedistortion---选择性保留selectiveretention

搂荣个锋庭肾拟余私折詹乏幸扔讣铁邓类搪驱材质迎失粟麻柏踊诱镶嫁乃5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)2、认知搂荣个锋庭肾拟余私折詹乏幸扔讣铁邓类搪驱材质迎失粟麻643、学习学习：由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成营销者可以运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立消费者对产品的需求结违淮掷铁胖规愤矣掩样赵黔习启巳倚闯沮衔尸饱本杯凯验婿绕投炉狸巷5章：消费者市场(08s)5章：消费者市场(08s)3、学习学习：由于经验而引起的个人行为的改变。结违淮掷铁胖规654、记忆生活中累计的个人信息和经验会发展为记忆。相关网状记忆模型：记忆由一系列的节点和链组成，它们连接起来储存任何形式的信息（词汇，图象，抽象性的，细节性的等）；节点之间的伸展性决定其回忆能力；当外部提示（人们读到或听到一个单词）或内部唤醒（人们想到某概念）会使一个节点处于激活状态，与该节点有联系的其他节点也会被激活。关于品牌的记忆就是又一些相关的想法，感觉，知觉，形象，经验，信任，态度等组成的品牌节点画替牲桓兔帚吁