大众汽车精益营销管理培训课件129

一汽大众-精益营销培训您知道营销工作对于一个企业的重要意义是什么吗？营销是企业的翅膀——哈默教授（北美理论与实践结合的营销之父）营销营销做了一个什么样的工作？商家与目标顾客之间持续的、有效的信息沟通与互换。营销的含义目标客户即：营销工作是让我们的目标客户知道我们，而不是让所有人都知道我们，所有人都知道我们，一点意义都没有，且成本极高！目标客户区域大量的营销活动就是错误的定位在目标客户。营销的含义携程旅行网为什么五年内在美国纳斯达克成功上市？区域外展活动走进百安居好吗？您认为雅力士的首选媒介渠道是什么？大客户销售走进EMBA给我们的启示。走进幼儿园的活动给我们的启示。营销的含义依靠一次节点营销活动让客户记住你是不可能的，只有建立在持续的、不间断的有效沟通下，才能让消费者真正的记住你！持续沟通营销的含义2008年北京奥运歌曲的启示。福州某日系品牌4S店的启示。郑州某日系品牌4S店的启示。北京一汽大众销量最好的4S店为什么是庆洋店？我们在与客户进行信息沟通过程中，往往用手段代替目标，造成信息的无效传播、成本浪费！有效沟通营销的含义成都某经销商的案例启示。车展传单的案例启示。某广播广告的案例启示。营销的目的是什么?影响目标顾客对产品和服务的想法和行为。营销的目的营销的目的每一个消费者都是活在他人环境或信息的影响下，而做出决策性行为。影响主题影响12个影响顾客的心理元素影响力背景： 2008年9月1日国家将强制执行排放标准要求，欧II排放标准的车辆将于9月1日以后无法上牌，某地三家店在7月初库存欧II排放标准的车辆为173台，该区域在4月份就清楚国家的政策要求，并在5月份举行了“直降8000，好礼重重送”的活动，但却未见该车型有明显集客量增加，您认为该活动主题有问题吗？请重新设计一个活动主题的框架思路。营销的目的请结合当前吉汽在区域中所处的市场状况，针对吉汽的目标顾客进行分析、整理，并根据目标顾客存在的问题，设计一个具备影响集客和客户采购的营销活动主题。营销的目的经销店精益营销的宗旨是什么？将经销店有限的资源发挥到无限。经销店精益营销的宗旨长沙某品牌区域营销活动给我们的启示。新疆乌鲁木齐某品牌营销活动给我们的启示。经销店精益营销的宗旨经销店以往效果不佳的活动，费用浪费在哪里？用手段代替了目标！经销店精益营销的效果分析

请各小组举出两个曾经在区域中发生的用手段代替目标的行为，而造成的成本浪费。经销店精益营销的效果分析人最难管理的是什么?人最难管理无法考量的事情！年度营销规划就是为全年的营销工作制定一个考量的依据！任何管理都是从计划开始！团队讨论从以上案例及调研结果中，大家能发现什么问题？得到哪些启示？没有规划的营销活动，势必陷入——拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿——“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！结论》案例《营销活动的“631”法则为什么要制定年度营销规划10%60%30%60%的时间、精力、资金10%的时间、精力40%的资金30%的时间、精力前期预热精准流程设计活动现场30%的时间、精力任何管理都是从计划开始！营销规划是营销工作的开始，是保证经销店营销活动出色完成的基础！二、营销规划篇为什么要制定年度营销规划如何分配年度营销预算制定年度营销活动应考虑的因素年度营销预算分配及活动规划表制定年度营销规划步骤二、营销规划篇如何制定年度营销规划《年度节点营销预算分配表》常态营销预算：依据全年常态营销活动安排核算所需费用节点营销预算＝年度总营销预算－常态营销预算依据本店历史销售情况分配节点营销预算节点营销预算，应提前一个月进行支配，应为必须符合节点营销631法则年度营销预算分配原则如何分配年度营销预算如何制定年度营销规划社会主流事件来自厂家的重要营销事件销售有淡季和旺季分别做什么活动服务部、二手车部等相关部门的年度计划其他可以利用的资源制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年常态营销活动全年必要节点营销活动（例：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）制定年度营销活动和预算规划应考虑的因素全年常态广宣渠道全年常态营销活动一年365天活动主题不变一年365天低成本广宣渠道不变一年365天客户利益不变制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年必备节点营销活动充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资源定期展开的店头活动车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销、节油大讲堂、客户体检等等制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划销售有淡季和旺季分别做什么活动不同地区、不同经销店的销售情况，都有自身的规律性；营销活动的安排应充分考虑本店的销售规律，做符合规律的事情才能事半功倍；各经销店应对往年的销售情况进行汇总分析，找出本店的销售淡、旺季规律；在淡季时进行“促销活动”是不明智的，不仅投入大、效果小，还会对旺季的销售造成负面的影响（顾客会希望优惠更多，从而增加旺季销售的成本）；淡季应以顾客维系及潜在顾客开发为主，为旺季储备业务资源；旺季应以促销为主，最大限度地刺激消费，使旺季更“旺”。制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划来自厂家的重要营销事件厂家的重要营销活动，势必在一时期内造成轰动效应。此时，经销店顺势组织相应的集客或促销活动，配合厂家宣传可以起到事半功倍的效果。服务部、二手车部等相关部门的年度计划市场营销活动服务于经销店的业务提升，不仅需要各部门的配合，更应对各部门的年度目标达成起到支持的作用。所以营销活动的年度规划，必须考虑相关部门的年度计划。

例：销售部的年度、月度销售目标；服务部的服务月活动；二手车部的置换及零售目标等。如何制定年度营销规划制定年度营销活动应考虑的因素制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划社会主流事件对于可预期的社会主流事件进行分析，制定相应的营销活动，可以借助人们对此事件的关注，达到良好的活动效果。

例：时间相对固定的地方性车展；本地区定期举办的，目标顾客集中参加的商业活动等。其他可以利用的资源精益营销就是要充分调动可利用的资源，在制定年度营销活动时，经销店还应考虑自身有哪些可以利用的资源。

案例：某经销店与“佳能”联合举办的摄影讲座及比赛。《年度营销预算分配及活动规划表》的制作步骤：确定本年度常态营销活动常态营销活动费用预算节点营销活动总费用计算依据《年度节点营销预算分配表》分配节点营销费用确定本年度节点营销活动细化节点营销活动前期准备工作安排（时间、项目、人员）什么时间、什么事情、谁来做！《年度营销预算分配及活动规划表》如何制定年度营销规划市场经理结合以上信息在每年12月15日前制定初稿市场经理于12月15日至12月25日期间组织总经理、财务经理、销售经理、服务经理、二手车主管共同讨论修改发生重大影响事件时，对年度营销规划进行调整计划制定需要相关一线人员的参与；下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程；一线人员同样需要规划！销售目标与实际达成发生较大差异时。财务规划执行与预算发生较大差异。突发事件（社会、厂家、本店、竞争对手、自然环境等）。企业内部问题。总经理于12月25日至12月31日必须组织全体员工参加：新一年度全年营销规划会（目的：利用承诺一致的管理原则提升团队的执行力）制定年度营销规划步骤如何制定年度营销规划须必什么是常态营销常态营销对经销店的意义多种常态营销方式介绍什么是常态营销一年365天主题诉求不变，低成本的广宣渠道，顾客采购价值不变。区域市场的经销店既要有独自特色的常态营销活动，也要有为了提升区域品牌而共同举办的常态营销活动。常态营销活动持续的品牌信息传播常态营销对特约店的意义1长期稳定的集客效果2长效的促进成交手段3顾客忠诚度及转介绍率的提升4手机彩铃VIP深度试乘试驾多种常态营销方式介绍杂志营销全年续保有效运用代金券数据库营销目的：利用“手机彩铃”完成品牌信息的传播，为销售顾问提供促 单成单的手段。制作原则： 1、背景音乐符合品牌形象诉求 2、只传递品牌信息，避免促销及硬性广告等，有损品 牌形象的内容 3、烘托顾客尊贵身份使用方法： 采用“条件换条件”的价格谈判方式，以“手机彩铃” 为条件，提高销售顾问在购买商谈中的促单成单效果。多种常态营销方式介绍手机彩铃前提分析在价格谈判进行最后的关键阶段，顾客已经决定购买，但希望能再获得一点优惠。此时，轻易地满足顾客的条件，往往会导致顾客更进一步的要求，使销售陷入困境。销售顾问在反复强调销售政策的基础上，向顾客提出“条件交换”。应对方法顾客：“你再便宜500元，我就买！”销售：“X先生，现在给您的已经是最优惠的条件了。这样，我们市场部正在推出一项品牌推广活动，如果您愿意参加的话，会有一个活动奖励。（出示‘彩铃’使用协议）这是活动协议，如果您在购车后的三个月内（时间跨度供参考），使用我们指定的‘彩铃’，您可以获得相当于600元（参考）的奖励。这比您要求的还多呢！您看如何？”》案例《目的：增加顾客转介绍，提高店内集客量制作原则： 1、使用非纸质材料制作《VIP深度试乘试驾卡》（例： 信用卡形式） 2、卡片内容至少应包括以下条款 ◆ 试驾范围由经销店特别安排 ◆ 注明试驾时间 ◆ 注明试驾需要电话预约 ◆ 以具体金额方式，注明此卡价值（例：此卡价值228元， 不可抵用） ◆ 每个卡都有一个独立的编号VIP深度试乘试驾多种常态营销方式介绍前提分析顾客购得新车后，对车辆非常爱惜。一旦遇到亲戚、朋友希望试车的情况，虽然心中不愿，但又推却不了。此时，我们为他提供的《VIP试乘试驾卡》正是解决这一尴尬问题的“及时雨”。向顾客发放此卡时，应说明其给顾客带来的利益。推荐话术销售：“X先生，感谢您信任一汽轿车的产品。您购车后，难免有亲戚、朋友也很喜欢这款车，想开上试一试。我们都知道，新车要经过一个磨合期，除了机器零件自身的相互磨合之外，更是车与人的“磨合”。如果此时频繁换人驾驶，会给以后的车辆使用埋下隐患。而且，新车没有磨合好，也很难达到最佳的表现，影响您的朋友对车辆的评价。这是我们特别为您制作的“VIP深度试乘试驾卡”，只要您的亲戚、朋友使用这张卡进行预约，我们不但会满足他试车的需要，还会让他感受到贵宾般的服务。相信您的朋友一定会满意而归，对您赞不绝口！谢谢您！”三、常态营销篇》案例《电话预约的好处：通过电话预约，可以将顾客的试乘试驾时间进行合理的安排，利用店头访客较少的时间段接待顾客，以便销售顾问有充分的时间与顾客进行交流。凡是来电预约的顾客，通常都是购车意愿较强的，这样可以帮助我们判断顾客意向。可以通过卡号得知“推荐人”，并通过与“推荐人”的先期联系，更好地把握试驾顾客的需求，使销售顾问的介绍更有针对性，效果更佳。VIP深度试乘试驾多种常态营销方式介绍顾客是最优秀的销售顾问！数据库营销多种常态营销方式介绍——经销店现状咨询顾客：（X）销售顾问对咨询电话的不重视或接听电话不专业造成咨询顾客的流失！销售顾问只关注意向强烈并短期有成交可能的顾客造成来店顾客的流失！来店顾客：（Y）X×Z%=Y流失流失战败成单大部分顾客未成功邀约只有小部分顾客成功邀约到店B、C级顾客无人问津销售顾问只维护H、A级顾客数据库营销多种常态营销方式介绍——数据库营销的益处数据库营销多种常态营销方式介绍——数据库营销的益处记住！客户永远不会记得我们的，只有建立在与客户持续沟通的基础上，才会让客户真正记住我们！数据库营销多种常态营销方式介绍——数据库营销的启示一切以销售线索为核心、让最专业的人做最专业的事。组织的改变是一切经营指标改变的根源！没有政治体制的改革就绝不会有经济体制的建设——前苏联总统叶利钦全年续保多种常态营销方式介绍新车销售收益售后保养、维修、零件收益新车保险、按揭、续保、精品加装收益置换二手车再购新车收益据日本统计一个客户连续五年在店内上保险所带来的全部利润是单纯新车销售利润的七倍销售的各个环节都能带来可观的利润售后收益最大,初步统计，维修收益中，保险理赔约占40%-45%价值链的循环开发背景和理念全年续保多种常态营销方式介绍保险业务对于经销店的意义（从经营层面）业务内容新车销售售后保养及维修二手车金融保险其它零售利润总额及手续费所占比例注： 1、保险理陪占总收益的42.48%全年续保多种常态营销方式介绍经销店保险小组的组织构成经销店保险部设置图(建议)总经理保险经理财务经理服务经理副总经理续保专员出单员定损员理赔员保险前台SA一般维修SA24小时热线销售经理销售顾问会计出纳保险主管前台主管图中黄底红字部分表示“保险团队”项目的核心成员；实线表示行政上下级关系，而虚线仅表示项目管理的从属关系，不表示行政上下级关系全年续保多种常态营销方式介绍承保商谈技巧续保商谈流程短信通知DM直投电话营销店内介绍店内销售在保单到期前30天王先生，您好！********，体验投保安心、维修放心、理赔省心的XX保险服务。在保单到期前25天在客户保单到期前25天，采用DM直投方式在保单到期前20天在客户保单到期前20天，出单员应将续保客户清单交给续保专员，开展电话营销销售顾问、前台SA是关键人物销售顾问及前台SA在客服工作中发现保单即将到期的，应立即将续保专员介绍给客户，让续保专员抓住店内面谈的机会进行续保商谈续保人员的销售能力续保人员通过展示物向客户宣传保险什么时候谈？全年续保多种常态营销方式介绍承保商谈技巧续保商谈流程出具保单与实际商谈不符，通过降低车损、三者额度来降低保单费用等等车辆所有零部件都是通过统一配送中心赔给全国各地4S店，任何其它渠道均不是正厂配件。销售保险时明明向您承诺可以到4S店修，可实际定损额度很难在4S店进行维修等等维修厂里的维修工艺与正规4S店的维修工艺有较大差距……由于定损人员接触各种车辆，未必对您的车非常了解。更何况多定一元钱都会影响到定损人员的绩效。等等如果不在4S店进行维修几年后您出售自己的旧车时，这辆车的产值将受到很大的影响消极暗示承诺无效维修质量差保单作假配件有假残值受损定损不准全年续保多种常态营销方式介绍承保商谈技巧续保商谈流程为您提供本城区内24小时及时救援服务，当您面对车辆抛锚束手无策的时候，您只需通知我们XX品牌保险的专业定损、维修保障都可也保证你爱车的未来残值服务一站式，只要在我司购买保险，我司将提供从保险理赔、汽车维修的一条龙服务，您不必自己再到保险公司跑手续耽误您宝贵的时间我司的维修人员都是经过了XX的认证及考核才能上岗，所以维修质量绝对放心XX品牌保险零部件件无造假，所有在我司的配件都是从XX进货回来的原厂配件XX品牌保险均由保险公司派驻我司专业的保险定损员负责定损服务一站式残值有保证热线伴君安由谁来定损纯正零部件专业在细节标准制胜XX品牌保险为您提供全国统配，让您畅行无忧！全国有通赔由谁来定损：X先生，您问这个问题问的太关键了，这是购买保险七大标准中第一个，如果您在本经销店购买保险，一旦发生保险业务，将由与我们长期合作的保险业务员为您定损。同时，配合我们专业的检测，任何细微的损伤也不会放过，对您的车辆作出最准确的鉴定。该换的换、该修的修，不会为了自身利益，而给您的车留下隐患，使您增加未来使用的成本。真正做到定损更贴心！纯正零部件：X先生，您问这个问题问的太专业了，这是购买保险七大标准中的第二个，XX车辆所有零部件都是通过XX统一配送中心配给全国各地4S店，任何其它渠道均不是XX正厂配件。也许您认为原厂件和副厂件没什么区别，那您就错了，判断原厂件与副厂件区别的标准在于…………。》案例《 由谁来定损、纯正零部件、专业在细节、服务一站式、残值有保障、热线伴君安、全国有通赔目的：提升品牌信息留存率，增加回厂率及转介绍率制作原则： 1、采用带代金券的台历方式 2、 主图以本品牌各车型为主，附带本经销店信息 3、 代金券制作成可撕下，内容按销售淡、旺季制定不同的 优惠

例：销售淡季时，可采用赠送精品或售后维修服务优惠的方式。 销售旺季，可采用二手车置换及新车直接优惠等方式。有效运用代金券多种常态营销方式介绍使用方法： 每年底赠送老客户、新车交车时赠送客户，如下例有效运用代金券多种常态营销方式介绍1月份置换在旧车定价基础上1000元优惠。7月份免费检测活动。2月份精品代金券。8月份全车免费清洗打蜡。3月份全车免费清洗打蜡。9月份置换在旧车定价基础上1000元优惠。4月份新车购买优惠1000元。10月份免费检测活动。5月份车友会活动。11月份回厂维修代金券+1000元。6月份置换在旧车定价基础上1000元优惠。12月份置换在旧车定价基础上1000元优惠。扶助贫困山区小学的活动杂志营销案例某经销店自建店以来，一直对某贫困山区小学进行捐助凡在本店上全险或续保的客户，特约店将代其捐赠100元修建希望小学的善款顾客将获得由权威机构颁发的营誉证书一份在此基础上，经销店还定期组织捐款车主到贫困山区与捐助对象进行交流、联谊活动此活动的延续，在经销店业绩不断提升的同时，也形成了良好的客户口碑》案例《预约维修、保养活动使客户享受到与众不同的VIP服务，提升了客户满意度，从而保证回厂率；有助于合理地分配工时、工位，提高了维修服务效率；有效地提高了转介绍率，不断扩大保有客户数量。》案例《杂志营销案例企业内刊实施：经销店以双月刊形式定期向保有客户发放内容以本店、本品牌营销活动为主每期都安排读者调查表益处：保持与客户的长期沟通提升客户的忠诚度》案例《杂志营销案例经销店卖场布置如何进行卖场POP设计经销店卖场三大展示区展示举例经销店卖场展示区十大展示物店头展示物经销店卖场布置经销店卖场布置及更新不是只以店面整洁等为目的，更应以增加消费者展厅驻留时间，增加店内人气和销售顾问商谈机会，提升品牌、产品印象及关注度为主要目标。经销店卖场布置的目的经销店卖场布置展厅中影响顾客成交的主要元素：人、展示物、产品经销店卖场布置的意义产品人展示物权重对成交率的影响展厅中影响顾客成交率理想的权重比经销店卖场布置吸引顾客注意向顾客“直接”传递“有效的”信息延长顾客留店时间提高顾客满意度创造销售顾问与顾客沟通话题，引领顾客思路，让客户趋于理性经销店卖场布置的作用经销店卖场布置以产品为核心诱发客户好奇，引领顾客商谈最直观、最容易理解的信息给顾客呈现经销店卖场布置的关键点广告的尺寸大小及外形文字简洁、醒目、便于观察和阅读确保干净整洁和便于更换３要素15秒钟能读懂的POP广告语言的灵活性鼓励性描述３技巧如何进行卖场POP设计经销店卖场展示区十大展物凡出现的销售工具，一定就要有相对应的销售话术方案！！相册保险桌签主力竞品对比看板精品看板车顶帽后视镜展示物发动机舱展示物后备箱标线示意图内部空间尺子发动机舱核心USP经销店卖场展示区十大展物展示物制作原则能用数字来表示就不要用文字能用价钱来衡量就不要用文字来表示能用图像代表就不要用数字或文字周期类意向顾客已锁定且目标明确的意向顾客保有客户未锁定但目标明确的顾客M1M2M4M3精益营销活动的目标设定四大类方向性目标节点营销活动从设定目标开始M1M2精益营销活动的目标设定四大类方向性目标未锁定且目标不明确的顾客经销店没有信息记录、也没有明确的寻找方向的潜在顾客例：路过，被店头、场地活动吸引的顾客已锁定且目标明确的顾客已来店/电咨询过或参加了前期的营销活动，表达了明确的购买意向、经销店记录了有效信息的意向顾客例：《来店/电顾客登记表》上记录的顾客M4M3四大类方向性目标未锁定但目标明确的顾客虽然没有来店/电咨询，经销店也没有他们的有效信息，但是通过顾客群体特征分析、行业信息查询与交换等手段，可以明确寻找方向的潜在顾客例：大众的目标顾客中，增购或换购不在少数，这些已有车的顾客一定 会给车加油。所以，加油站就是找到他们的最佳场所。保有客户（转介绍）有增购或换购需求的保有客户保有客户转介绍的意向顾客精益营销活动的目标设定五大类量化目标精益营销活动的目标设定信息留存量信息传递量邀约到店量咨询量周期成交量营销活动的“631”法则精益营销活动的目标设定10%60%30%60%的时间、精力、资金10%的时间、精力40%的资金30%的时间、精力前期预热精准流程设计活动现场30%的时间、精力营销活动的“631”法则精益营销活动的目标设定10%60%30%60%的时间、精力、资金10%的时间、精力40%的资金30%的时间、精力前期预热精准流程设计活动现场30%的时间、精力前期预热：60%的时间、精力、资金准备工作是否充分是活动成功的关键，只有通过活动前期有效的广宣排期设计在目标顾客中形成轰动效应，才能保证活动现场更多的目标顾客参与度；同时，活动物料准备、人员分工及培训，都是活动成功不可或缺的前期工作。例：两家竞品经销店举办的，同样以置换为主题的现场活动。

第一家经销店在活动的前两周不仅通过当地主要媒体连续发布活动信息，而且特别选定10家加油站，对目标车型进行DM派发的活动宣传及目标顾客信息收集工作；

第二家经销店则仅仅在活动开始前一天，才简单地做了一个报纸的夹页宣传。注：正是由于前期预热准备工作的差异，导致了同一地区、相隔仅一个 月的两个活动，效果却是天壤之别！车展现场车展后期跟进地方车展前准备分为几个阶段地方车展前准备分为几个阶段假定成都于2009年9月19-26日举行车展，那么您认为此次车展大致分为几个时间点及关键阶段？第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日利用极具诱惑力的主题活动，加上组合媒介，急剧扩张基盘客户利用车展前差别化促销政策，完成基盘客户的消化,只做好店内展示及促销政策放大广宣。方式：报纸，DM夹页方式赠送车展现场，利用人海战术，消化基盘的目标顾客欲此阶段集客数量增加，为下一阶段做铺垫。地方车展前准备分为几个阶段地方车展前第一阶段的目标是什么？第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日对此阶段新增意向客户，必须100%的记下客户信息；能在此期间消化多少客户，就在此期间消化多少下订；本月对于新增的未成交意向客户，至少组织一次客户关怀；活动（安全驾驶营的活动，节油18周的活动）培养客户的情感关系地方车展前准备分为几个阶段地方车展前第二阶段的目标是什么？第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日此阶段只做电话邀约，DM派发，实现展厅销售此时经销店店头就是比车展现场更优惠的活动氛围建议此时对销售顾问以个人单位提出内促计划必备店头展示物第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日大幅面的购车风云榜（订车客户的照片）处处体现差别化政策的礼品，建议该礼品必须遵循促销品三原则进行设计差别化促销政策桌签（海报、易拉宝）以大公告的方式（总经理亲笔签名）违约承诺库存展示看板，制造短缺必备店头展示物车展现场如有赔偿政策，可增加客户的采购信心并提高店内诚信度第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日路书说明，展现专业试乘阶段要求：充分展开，不必提问试驾阶段：只提示，不展开，让客户去创造美好的意识驾驶。积极假定式语言，总结后再移交科学试驾四原则第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日销售顾问电话邀约话术DM邀请函精心设计店头围绕差别化促销的话术安排专人进行二次谈判（使沉默成本变为我的效应）阶段准备关键流程第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段地方车展前第三阶段的目标是什么？第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日放大广宣，方式：报纸，DM夹页方式赠送。通过网络电台投放广告，同时配合高密度软文宣传主题。广宣报纸发放—DM单夹页配备购车宝典。车站前谁会去买车站前报纸？极度有意向购车的人，想了解车展上哪个品牌的车有优惠政策第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日展位图极具诱惑力的促销主页到店留有资料里购车代金券订车礼利用软文（配产品荣誉）的方式强化Buy采购理由。报纸、DM单展示内容第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日地方车展前准备分为几个阶段地方车展前第四阶段的目标是什么？第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日9月16号—9月19号，车展现场，利用人海战术打击，消化基盘的目标顾客车展现场目标客户：一切进展的意向客户；最好的广告：人地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日购车风云榜促销政策海报及洽谈桌签库存看板制造气氛互动游戏的抽奖活动（例如气球门）订车喜悦恭喜客户的鼓各种车型核心USP卖点展示看板。车展现场必备物地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日建议销售团队分组并提出小组为单位的内促政策；销售顾问必须把每个车型的核心USP及对的主要竞品话术，不得少于三分钟的话术准备。车展流程重点地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日怎样增加客户到店的机会？优惠券购车代金券留存信息卡地方车展前准备分为几个阶段第一阶段7月15日—8月15日第二阶段8月16日—9月15日第三阶段9月15日—9月16日第四阶段9月16日—9月19日展馆周边公共汽车站停车场展厅入口处售票处主通道拐角处一切竞争品牌展位周边15米展区外围——人海战术展台布置车展现场——烘托气氛产品优势易拉宝将产品最突出的优势，用简洁的话术及直观的图片向顾客展示

例：卡罗拉可强调：跃级而立，超五星安全保障。已订车顾客祝贺板制作大型订车顾客祝贺看板通过不断增加的订车顾客信息，形成群体效应，促进顾客采购使用特效音吸引注意力利用区别于展会现场背景音乐的特效声音吸引周围观众的注意力

例：庆贺的电子鞭炮声；吉祥锣声等。DM单页的效率提升车展现场参展指南凭券领奖购车奖励010203展区人员分工车展现场——各司其职专人接待选择接待顾客能力最强的销售顾问，专门负责对意向顾客的前期接待工作，延长顾客的驻足时间，拉近客情关系专人讲解选择1至2名表达能力强的销售顾问，通过前期的培训，使其掌握富吸引力的产品介绍方法及出色的公众演讲能力分时段、车型进行小的专场产品介绍会，利用群体效应，增加顾客的认同感专人定单选择促单成单能力最强的销售顾问，专门负责与顾客的购买商谈车展后期跟进车展后期跟进对车展收集的意向顾客信息进行整理分配销售顾问分别负责跟踪，邀约到店组织车展意向顾客“展后专场活动”，并制定订车的“专项优惠”政策，增加顾客的优越感，达到最大限度开发资源的目的误区一：广告犹如大海捕鱼，一定要广撒网，才能多捞鱼解析：经销店应根据本店不同的发展阶段，采取不同的广宣策略，使有限的资源发挥最大效力误区二：一定要选择受众人群广的媒体传播解析：经销店的广宣目的是让目标顾客知道我们，而不是让所有人知道我们。所以在媒体选择上，应关注目标顾客的集中度，而不是简单的受众越广越好两个误区广宣效果提升四步法充分研究所辖区域的目标消费群体定位及目标消费群体的行为习惯，以确定最佳的广宣渠道。在正确的时间、正确的地点，以正确的方式出现在经销店目标消费群体中。背景分析某品牌店地处当地唯一的汽车城，该汽车城离市区较远。通过对目标顾客行为习惯分析情况如下：他们非常关注时事新闻和财经类信息。他们追求生活品味，经常订阅高档消费指南类杂志。他们的工作离不开网络，经常在网络中搜索自己感兴趣的内容。他们大多数已有车，在车上经常收听音乐、交通广播。……目前本店的广宣投放情况如下表所示。某地广宣投放分析》案例《某地广宣投放分析广宣渠道投放方式排期内容本地日报（硬广）每个月常态广告：店头与报纸全年合作。1/4版硬广（每周1期）；每季度结算主要是店头自己打的车型硬广。本地日报DM夹页每月1次（不允许其他信息夹带，而且纸张110克，厚）周期性活动信息扬子晚报软文每月1次周期性活动信息本地一周软文每月1次周期性活动信息本地电台交通音乐频率周1至5，每天下午16：00-18：00，30“硬广，每周四下午电话联线，《本地车市》专栏报道周1至5，每天下午16：00-18：00，厂商硬广+活动信息本地电视台硬广告：排期：全年合作每天晚上3次；20：00；21：00；22：00厂商硬广或拍摄特殊的店头广告片软性合作每周内同样的评车节目播放，每天还滚动播放。车型活动；采访店头活动，能够报1分钟虞城热线网络本地车城网络户外路牌广告正在申请阶段店外路两旁的灯箱和刀旗》案例《请对此店的广宣投放进行改进措施的制定。Do经销店现有广宣渠道改善建议电视台在晚上观看地方电视台（非卫星台），不是我们的目标消费群体，所以晚间广告建议取消。建议可选择本地新闻、财经类或汽车专题类节目，以硬、软结合方式投放广告。广播广告投放方式及播放的时间都应重新选择。例：可考虑上下班高峰时段。网站针对同级别竞争品牌可采用“关键词”搜索引擎捆绑的网络合作方式，针对性的提升目标消费群体的关注度和信息到达率。某地广宣投放分析》案例《网络媒体的特点集文字、图片、视频、音频于一体；属主动意愿类信息接受媒体，互动性强；传播成本较低；更新迅速、海量信息、检索方便、对比鲜明；优势信息接触存在一定门槛，受众范围有限；信息庞杂；广告信息容易被刻意忽略。劣势现有网络媒体合作情况概览在网上公布车型、数量、价格、优惠信息，等待顾客搜索浅度合作与网站签订合作协议，同意网站对相关资料进行整合处理，参与由网站组织的车辆价格、车况对比分析中度合作上传经销店的活动信息，以会员制构建与网站的长期合作，进而建立经销店自己的宣传平台，进行网上销售、论坛、专家现场评车等活动大力推动经销店的业务发展

深度合作提高网络媒体宣传效果的方法凡与本品牌、经销店、产品、服务相关的关键词，均显示链接提示，从而提升网页点击率关键词搜索将本经销店新闻及广告窗口与本地区热点新闻、近期热点事件、强势竞争品牌的新闻及广告捆绑在一起发布，利用热点事件及强势品牌对目标顾客的吸引力，提升本经销店新闻及广告的关注度和点击率例：某大众竞品于2008年6月新车上市，此时该品牌通过大量的 市场广宣及前期预热活动，必然成为短期内消费者关注焦点。 经销店应抓住时机，在竞品网络发布的大型广告旁边，或其网 络新闻稿的周围，推出大众的广宣、活动信息或相关链接。“贴强”战术注：“贴强”战术不仅限于网络的传播，在报纸、车展等多个领域均可运用，以达到小投入、大产出的目的。提高网络媒体宣传效果的方法人们对新鲜事物普遍存在好奇心，经销店可通过创新信息发布的方式，吸引更多人的关注案例：某品牌经销店市场部，组织销售顾问自编自拍了一个系列喜 剧。剧情以某顾客来店采购车辆为主线，结合产品介绍、试 乘试驾、服务政策宣传等内容，以轻松幽默的方式将本产品 特点及本店服务特色展现出来。此系列剧在网上发布后，两 周时间点击率就达十几万，达到极好的网络传播效果。创新“方式”广播媒体特征分析广播媒体的特点广播媒体的缺点现场感/时效性强传播范围广信息通过听觉的感知，易于被接受和记忆针对性强广播媒体的优点信息传播迅速、及时选择性较强信息转瞬即逝表现手法不如电视吸引人常规广宣媒体在顾客愿意观看、阅读的情况下，才会接收到的信息。例：报纸、杂志、路牌广告等平面类媒体主动意愿类信息接收媒体不论顾客是否愿意，都会接收到的信息。例：电视插播广告的前三个、广播广告被动意愿类信息接收媒体被动意愿类媒体的接收效果是主动意愿类媒体的6倍！广播广告投放“七大原则”选择目标顾客群体熟悉的、能够唤起共鸣和好奇的音乐。选择目标顾客集中收听的时段广告的背景音乐广告的内容播音员的声音联系方式唯一主题诉求文字简洁利用前三秒诱发顾客好奇，传递顾客利益。个性化、区别于普通的广播声音。以方便顾客记忆并联系我们的电话号码为主。选择易记的电话号码。（例：86688888等）电话号码一定要重复两遍。15秒广播广告，文字内容尽量在58个字以内。广播录音样本让客户记住一个主题已经很不容易了应充分研究客户收听习惯，选择收听几率最大的时间段。27%没有打开58%打开却没有读完7%读完却没有采取行动4%计划响应，却由于时间关系忘记了这件本来就不是放在第一位的事情——数据来自国际DM营销协会为何96%的DM如石沉大海？可以随时对搜集到的意向顾客开展宣传发布灵活，反馈直接可以针对不同类型的意向顾客设计不同的邮件针对性强，易于控制费用远远低于报刊、广播等宣传方式能够向消费者提供较详细的说明资料信件长度不受限制、信内可附有大量宣传品制作费低廉DM的优势陌生信件设计技巧第一关被扔关重点设计在于信封环节。第二关第三关第四关第五关第六关第七关被撕关重点设计在于信件开头称呼的环节。需求暗示关重点设计在于加速顾客的购买意向和需求。活动渲染关重点设计在于活动信息中顾客价值的渲染传递。消除抵抗关人们对于陌生诱惑具有本能抵抗。“无条件退换”信息。短缺效应、利益诱导、马上行动关人情关顾客对自己的旧车都有感情。营销活动不是“创意”出来的，而是“生产”出来的！高效的营销活动是被创意出来的吗？背景分析北京美系品牌汽车经销店在北京交通台做二手车业务广告，内容是置换，要置换的新车为中级车，价格22万元左右。在广告播出一定时间后，发现每天中午12点～2点，都会有大量顾客打来咨询电话，通过电子地图分析来电咨询，其中发现一周之内在朝阳区的恒泰大厦就有7～8个来电。经销店进行实地现场调研，得到的基本信息如下：地下广场共2层供车辆停放，停放的主要车型为捷达、桑塔纳等经济型车，大约有300辆；大厦共22层，每层12～15家公司，将近300家公司；通过大厦物业管理了解到，这里的公司多为3～5年的中小型企业业主，居住3年以上的占到70％；大厦大堂早、中、晚人流较多（大堂中有三部电梯，大堂高九米，非常明亮），中午12点到2点用餐时间，在饭堂人流密集（员工餐为10元/份，两荤、两素、一汤、一水果）。》案例《》案例《假如您是一家坐落在广州番禺的一汽轿车经销店，您想针对上次探讨的大众营销主题活动展开对大众车目标客户的活动宣传，您认为正确的营销地点，营销时间、营销方式是什么？营销活动生产六部曲我们的顾客来自哪里？深入分析目标顾客群体特征XX车型目标顾客群体特征性别年龄家庭结构教育程度家庭年收入职业车的用途爱好……营销活动生产六部曲我们的顾客来自哪里？获取目标顾客有效信息的18种常用方法电话簿、黄页等从信息数据商处购买本销售店老顾客介绍朋友介绍展会活动资料网上专业论坛查找成立俱乐部工商局维修站大型活动汽车教练场二手汽车市场租赁市场和保险业人员合作与银行合作与通讯部门合作行业推广搜集竞争对手信息营销活动生产六部曲我们的顾客来自哪里？深入分析目标顾客群体特征结合本店实际的地区环境对具体的人群、集中的场所等做更深入的分析，做到目标顾客的精准定位。例：对一汽大众目标顾客群体特征分析，我们得出如下结论：他们通常都是高档会所的会员他们多数喜欢运动，尤其是高尔夫、健身等他们的子女多数就读在私立学校目标顾客是看得到、找得着的特定的人群组织！营销活动生产六部曲我们的顾客来自哪里？收集、整理来店（电）顾客信息，制作电子地图，发现目标顾客聚集地注意收集来店（电）顾客地址信息利用《来店（电）顾客登记表》《试乘试驾登记表》等工具调查问卷信息汇总利用电话号码的区号进行分析制作顾客信息汇总表，利用数据累加分析，形成电子地图（也可在区域地图上直接标注，以便更直观）北京地区东城西城宣武崇文咨询量221538448不同的颜色数据，提示此区域咨询量，直观表现意向顾客密集度营销活动生产六部曲我们的顾客来自哪里？借助调查问卷，发现目标顾客以赠送小礼品的方式，请来店维修顾客填写调查问卷，宣传置换业务、发展置换顾客、获得顾客转介绍赠送小礼品例：先生您好！感谢您对XX店的支持，这是我们店送您的一个小纪念品！（顾客收下礼品后）您好！为了更好的为您服务，请您帮助回答我五个问题，都是简单的选择题，只需要两分钟的时间！推荐置换业务例：X先生，您的车已经五年了，正好我们XX品牌的二手车现在有一个置换优惠的活动，以旧换新的同时，还能得到额外的礼品。征询转介绍例：X先生，太谢谢您了！不知道您的周围有没有朋友、亲戚现在有购车的想法，还希望您为我们推荐！营