市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究

116/116邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究ResearchOn“PAS”MarketingStrategiesOfHANDANTELECOMBRANCHCO.摘要邯郸市“小灵通”无线市话通信局已于2001年11月挂牌成立。最近的几年中，“小灵通”在邯郸市乃至全国都有着飞速的进展。面对市场日新月异的变化，邯郸市无线市话通信局如何在新的竞争环境中，不断进步，加快提高市场占有率，制定出科学、严谨、切实可行的营销战略，是当前面临的重要问题。本文采纳了定性和定量相结合的分析方法，在对“小灵通”产品特性、进展前景进行详细分析的基础上，从经济、自然、技术、政策、市场需求、竞争对手等对各方面进行剖析，对邯郸市“小灵通”进行了科学的市场定位，找出其目标市场。进而，我们又从传统的4Ps（产品、定价、分销、促销、服务）和新兴的4C（消费者、消费成本、沟通、便利性）对“小灵通”进行了分析和评价。最后，在以上分析的基础上，我们为邯郸市无线市话通信局制定了科学的市场营销战略和市场治理战略。[关键词]：“小灵通”电信无线通信市场分析营销战略ABSTRACTPAS(personalaccessphonesystem)bureauofHandanfoundedinNovember2001.Beingashortdistancecorrespondencetechnology,PAShasdevelopedrapidlyalloverourcountryduringrecentyears.Facingtheeachpassingday'schangeofmarket,thenewproblemshavebeenputforward,suchas:howtoexploitmoremarketshareandimprovethemarketratio;howtomakethescientificandpracticalstrategiesandmeasuresinthenewcompetitioncircumstances.OnthebaseofanalysisofPAS'traitsandprospect,wecomprehensivelyanalyzethefollowingaspects,suchaseconomiccircumstance,naturecircumstance,technologycircumstance,policycircumstance,consumerdemand,competitorandsoonbyusingthequalitativeandquantitativeanalysismethods.Thenwetrytofindouttheopportunitiesandthreatsinexternalenvironments,andtherighttargetmarkettomakescientificmarketingorientation.Furthermoreweanalyzeandevaluatethe4Ps(Product,Price,Place,PromotionandService)and4Cs(Consumer,Cost,Communication,Convenience)ofPAS.Lastlyonthebaseofanalysisbefore,wemakeoutmarketingstrategiesandadministratingstrategiesforthePASBureauofHandan.[KeyWords]:PASTelecomDomainWirelesscorrespondenceMarketanalysisMarketingstrategies目录第一章绪论………………第一节选题意义……………………第二节本课题的研究方法和思路…………………第二章“小灵通”产品特性、进展前景及投资评估…………………第一节中国电信业务结构和进展动向……………第二节“小灵通”产品特性和功能………………第三节“小灵通”SWOT分析及技术进展前景……“小灵通”投资评估………“小灵通”在我市的投资回收情况………第三章“小灵通”市场分析……………第一节市场营销宏观环境分析……………………第二节市场需求分析………………第三节市场竞争分析………………市场细分及市场定位………第四章“小灵通”市场营销战略组合…………………第一节产品战略……………………第二节价格战略……………………第三节服务战略……………………第四节分销战略……………………第五节促销战略……………………第五章营销组织机构………………………结束语…………………………参考文献………………………致谢……………绪论信息产业正日益成为新经济的增长点，截至2001年底，中国已成为世界最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的新中心的同时，中国的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、移动剥离到现在的中国电信的分拆后形成5+1的市场竞争新格局。中国电信市场的竞争已进入了一个新时期。中国电信于1998年在余杭推出无线市话“小灵通”，中间几经风雨，潮起潮落，到2001年底全国“小灵通”用户已达600多万，同时，据专家预测：2003年“小灵通”用户将达到3000万，2005年达到5000万。“小灵通”所到之处，中国联通和中国移动的业务收入下降三到四成。“小灵通”横空出世，逆风飞扬已成为中国电信市场竞争的重要力量。然而，在“小灵通”崛起的同时，也有部分业内人士对“小灵通”的前景表示质疑：“小灵通”所采纳的PAS技术只是过渡技术无进展前景，中国电信拿到移动牌照后会可不能维持“小灵通”的进展，资费优势也可能随着移动电话的降价而消逝……“小灵通”的技术前景到底如何？现在和今后的市场前景又是如何样？在现时期我们应如何样认识、开发“小灵通”市场？作为中国电信的分公司，邯郸市又应该如何去面对、开发“小灵通”市场，提高市场占有率？我们又应该如何扬长避短，制订出比较科学的市场营销治理战略？笔者作为中国电信中的一员，愿通过本课题的研究，分析“小灵通”的市场环境，查找“小灵通”的进展契机，促进“小灵通”的市场营销。第一节选题意义一、“小灵通”进展轨迹。1、中国电信的拆分历程和市场新格局的形成。自新中国成立以来，随着新中国经济的进展轨道，中国电信也相应经历了三个进展时期，分不是：1949年—1979年的起始时期；1980年—1995年的起飞和进展时期；1996至今的大进展和改革时期。尤其自20世纪90年代以来，社会主义市场经济得以逐步确立和完善，一直处于垄断地位的中国电信，随着网络规模的剧增，其电信服务质量难以让用户中意。陈旧的老老大的思想观念，淡薄的服务意识阻碍了中国电信的进一步进展。国务院下决心打破中国电信的垄断地位，引入竞争机制，进行电信改革。（1）邮电部于1997年实施邮电分营；（2）1999年中国电信重组，分不组建固定、移动、寻呼、卫星等电信企业集团，实行独立经营、相互竞争。1999年5月从中国电信剥离出的寻呼集团整建制划归中国联通；（3）2002年中国电信的新分拆方案又得以确定：中国电信分为南北两部分，北方的10个省（区、市）和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司；南方21个省（区、市）成为分拆后的中国电信集团。通过三次拆分，使我国的电信公司形成力量相对均横的几大公司，中国电信业形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星以及铁通公司为要紧经营主体的“5+1”市场竞争新格局。分拆后的要紧电信运营商业务收入比较（参见下图）图1-1分拆后的要紧电信运营商业务收入比较而通过1999年第二次分拆后的中国电信，移动和寻呼业务被剥离，固定电话又存在“热装冷用”，长途收入因受到IP电话的冲击而下降。中国电信急需查找新的业务增长点，因此，中国电信在许多地区开展了“小灵通”无线市话业务，并取得了比较巨大的市场份额，“小灵通”已成为中国电信有力的市场竞争新业务。2、“小灵通”在全国的进展“小灵通”在我国的进展已有3年多的历史，从1998年浙江省余杭市在国内首先开通无线市话后，“小灵通”在全国各地像雨后春笋般地迅猛进展。至今全国已有200多个都市开通了“小灵通”，用户数已超过800万。3、“小灵通”在我市的进展第一时期：进展初期。公司为了迅速占据市场，提升“小灵通”在社会公众种的形象，采取了与固定电话业务捆绑销售等营销活动，营销力度较大，短期内进展速度较快。邯郸市电信分公司“小灵通”业务自2000年10月开始放号，半年时刻用户已达10000户。第二时期：停滞期。从2001年3月份起，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通”业务进展处于停滞时期。一直到2001年的10月份，“小灵通”仅放号1100多部。第三时期：无线市话通信局成立。为了改变“小灵通”的市场形象，促进“小灵通”市场的进一步进展，2001年11月，邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通”进展进入了一个新的、快速进展的时期，截止到2002年5月份“小灵通”的放号量已达30000用户。二、“小灵通”进展引发的考虑1、“小灵通”的以后进展前景如何？尽管“小灵通”在我国的进展势头迅猛，但自其产生以来的进展也是一波三折、命运多桀。首先是信息产业部对其态度始终不明确，数月之内连下4道文件，对小灵通的进展做出了一系列前后互相矛盾的推断：先是限制在全国范围内进展，后又同意中国电信有条件地“小灵通”；其次，国内外对“小灵通”的技术争论也甚嚣尘上，有人认为技术落后应被逐步淘汰，有人认为技术进展前景看好应予大力进展。还有，客户对小灵通的认同和评价也褒贬不一；假如中国电信能获得移动牌照后会可不能在全国范围内缩减“小灵通”业务？上述问题假如搞不明白，弄不清晰，必定会阻碍到“小灵通”业务下一步的市场进展。2、在现时期和今后“小灵通”的市场究竟如何？“小灵通”在现时期的市场口碑究竟如何？在今后“小灵通”还能否保持比较高的增长速度？它的市场前景到底如何？3、我们又该如何进行“小灵通”的市场营销？在现在的市场环境下，中国电信应该如何扬长避短地去进展“小灵通”业务？“小灵通”的市场战略应该如何制定？笔者作为中国电信负责“小灵通”业务的一员，也常常在考虑这些问题。幸运的是，我有机会把在天津大学就读MBA期间所学到的知识和实践结合起来，应用于“小灵通”的市场研究。在那个地点十分感谢我的导师给予我的大力的指导与支持。本课题的研究思路一、企业市场营销战略的意义战略是指：（1）军事指挥的科学或艺术应用与整体策划和大规模的战斗行动。（2）与战术相对而言由上述活动产生的行动打算。（3）在政治、商业、求爱或类似的活动中运用策略的艺术或技巧。正如辞典中的定义所指出的那样，战略一词最初产生于军事领域。战略意味着为达到特定的目标，在某个特定领域（它可能是也可能不是军事指挥者所选择的）对军事力量和物资进行部署和运用的打算。战略制订必须基于对下述情况的了解：敌方的兵力和位置、战场的自然条件、该地区的居住者持友好依旧敌对的态度。因此还必须了解我方所拥有的兵力以及可利用的资源。此外，时刻也是一个重要因素，在战争中需要与其可能发生那些重大变化，它将阻碍到双方力量的制衡，因此，时刻就成为一个必不可少的条件。将战略类推应用与商业是直接而有益的。在商业以及市场营销中，所涉及的领域是具体的市场和从总体上而言的经济、政治、社会、法律、道德和技术环境。所涉及的资源是具备各种技能和专业知识的人，还包括工厂、实验室、运输系统、资金以及公司的声誉。公司的整体战略通常包括几个元素，它们是：财务战略。负债与权益的比率应该是多少？应该利用和中来源的资金？生产战略。我们应该生产什么以及应该从外部供应商那儿购买什么？我们应该拥有几个大的工厂依旧几个小的？应当如何设计这些工厂？如何安排它们的位置？研究开发战略。我们试图成为所在领域的技术领导者，依旧依靠他人的新技术进展？我们将从军事基础研究依旧应用研究？我们在那些技术领域开展工作？我们应该维持何种水平的支出？质量战略。我们对产品和服务的质量目标是什么？我们将给自己的雇员什么工具和训练，以保证他们工作的质量？我们如何衡量公司各个职能部门的工作质量？我们如何最有效地运用有关顾客中意度的信息以提高产品和服务的质量？依照经营活动的特点，战略还能够有其它多种划分方式。然而，任何商业战略的核心差不多上市场营销战略。商业的存在确实是为了向市场提供产品。服务于这一目标，企业做得越好、越有效，就越能进展和获利。整体战略的其它元素（财务、生产、研究开发、质量）必须支持企业的市场营销任务。二、研究思路绪论选题意义绪论研究方法和思路“小灵通”产品特性、进展前景和投资评估“小灵通”产品特性、进展前景和投资评估 “小灵通”产品特性、功能技术进展前景 “小灵通”投资评估 市场营销宏观环境小灵通市场分析分析市场需求预测小灵通市场分析市场竞争分析市场细分及市场定位 产品战略“小灵通“小灵通”营销战略组合服务战略分销战略促销战略营销组织机构第一章绪论营销组织机构第二章“小灵通”产品特性、进展前景及投资评估“小灵通”作为中国电信的业务之一，在研究“小灵通”之前，应对中国电信整体的业务格局，竞争情况进行探讨。然后，再对“小灵通”的技术支持（现在、以后），产品特征、投资效益等方面进行分析，此为市场研究的前提条件。中国电信业务结构和进展动向分析从中国电信的进展历程分析，中国电信的业务进展在“八五期间”和“九五期间”的重点是不同的。“八五期间”中国电信的业务进展重点在固定电话业务，因此中国电信是围绕着“放号”为中心建设长途交换机、市话交换机、长途传输网、本地传输网等建设项目，局用交换机容量与固定电话用户数往常所未有的速度进展。进入“九五期间”，当时的中国电信的进展重点转移至移动通信网，即全球通（GSM），使得中国电信在短短的几年时刻里迅速建成世界第二大的移动通信网络。进展情况见下图：图2-1中国移动电话用户进展情况图随着中国移动从中国电信的剥离，关于中国电信而言，相当于将一个处于高速进展、高投资收益的产品人为拿走，但因为这是政府行为，作为一个国有企业必须服从和遵守，只能从可经营的服务项目中查找新的业务增长点，将有限的资金投入到收益高的业务中去。本节侧重分析中国电信原有的业务构成和今后的业务进展走向。下面就从各要紧年份电信业务构成图作详细分析。图2-21995-2001年电话普及率进展图资料来源：中国电信统计资料图2-31995年电信业务构成图资料来源：图2-41996年电信业务构成图资料来源：图2-51997年电信业务构成图资料来源：图2-61998年电信业务构成图资料来源：图2-71999年电信业务构成图资料来源：图2-82000年电信业务构成图资料来源：图2-92001年电信业务构成图资料来源：将上述七张图汇合在一张图中，以便分析。图2-101995-2001年电信业务构成变化图从上图1995—1998年四年的业务构成图比较来看，移动通信业务的进展速度高于其他业务；长途电话、本地电话所占比重也较大，但进展速度低于移动通信；电报业务处于萎缩时期；其他业务处于稳步进展时期。1999年移动业务从中国电信中分离，中国电信业务要紧剩下长途电话和本地电话业务。通过以上资料，能够得出以下结论：1、本地电话业务是一项收入比重大、稳步进展的业务，2001年底的电话普及率为，普及率较高，话费收入业务潜力大。2、移动业务的剥离对中国电信损失较大，使中国电信失去那个强有力的业务增长点。3、中国是个农业大国，农村人口比重大，农村电话普及率较低，因此农村电话将是中国电信的进展重点。中国电信在移动业务剥离后固定电话增长依旧专门快，然而固定电话出现了“热装冷用”的现象，又由于资费的结构型调整所带来的长途收入下降等直接阻碍，在缺乏新的业务增长点的情况下，中国电信去年通信业务出现增量不增收的情况，增长速度仅为5.6%，首次低于国民经济增长速度。中国电信以后的业务增长能够是数据及多媒体业务，但近几年的利润增长还要靠传统话音业务。移动牌照又不能迅速拿到，幸好市场上有个机会被中国电信抓住，这确实是在全国差不多进展了800万用户的“小灵通”业务。“小灵通”产品特性和功能“小灵通”又称“无线市话”，是个人无线接入系统PAS(PersonalAccessPhoneSystem)的俗称，是我国电信工程技术人员融合固定电话和PHS技术的优点，在低轨道卫星通信、GSM、CDMA、无绳电话、无线环路等众多通信方式的基础上，选择无线环路技术通过V5接口，并充分利用固定电话网的充裕资源来实现的一种个人通信接入手段。它通过一只小手机或无线固定单元之间通话、发传真、传送数据和图像，不管在固定地点依旧在移动中进行信息交换。出现后，在中国电信市场上显示出极强的生命力。到目前为止，全国已有近400个都市开通了PAS系统，用户总数达到800万，已具备相当规模。一、小灵通的特点：小灵通之因此进展如此之快，是因为其具备以下优点：（1）、PAS是我国专家在原有的固定电话系统上依照市场需求，通过挖潜改造而开发的新的业务系统。PAS的定位是固定电话的补充和延伸。它有两种制式的电话机：一种是固定无线电话FSU，在基站覆盖范围内，用户终端采纳固定无线电话及FSU,它能够改变都市、农村装电话时需要室外架设电缆、室内布线的繁琐传统做法。用户只要到电信局办理装机手续后，将无线固定电话机带回去放在任何位置就能够拨打国内、国际电话。用户办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，只要将FSU带到新搬场所即可使用，决不耽搁工作和阻碍生活。另一种是PS手持机，用户拥有PS手持机，就能够随时随地、为所欲为拨打电话。（2）、

费用低廉，实行单项收费，支付与固定电话相同的费用，享受移动的通信服务。

这是因为ＰＡＳ较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为１５０美元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收益大，是“小灵通”在我国能迅速进展并保持旺盛的生命力的直接缘故。当“小灵通”用户进展到一定规模时，单个用户的平均通话费会有所下降，但他们与固定用户之间的通话次数会明显增加，从而促进总收入的增长。“小灵通”系统建设十分简便，一个线务员一天可安装４个基站。由于基站性能稳定，一个线务员可承担约３００个基站的日常维护。随着电信业的技术改进，“小灵通”的建网成本在两年内可再降７０％。（3）、绿色通信系统，发射功率低，辐射微小，有利于环保和自身健康。小灵通”是名副事实上的“绿色手机”。因为小灵通的基站和手机发射功率都只有１０毫瓦，其辐射微小，仅为移动电话手机功率的１／１００。（4）、手机小巧轻便、便于携带。（5）、超常待机，待机时刻最长可达33天，连续通话最长可达5—8小时。二、小灵通的功能：（1）、PAS不管是无限固定电话机FSU依旧手持机PS，凡是固定电话具有的转移呼叫、免打搅、三方通话、语音信箱等新业务功能它们都具备。（2）、持有PAS手机用户能够在一个都市或一个地区进行移动，漫游范围随着网络扩大而增大。同时它也具备主叫号码显示和短信息服务功能，用户能在手机上直接发送和接收文字或数字信息，它类似BP机寻呼业务。用户能用中文、英文、数字或70个中文字符接收和发送个人短信息。（3）、PAS定位系统。它要紧利用PAS系统的微蜂窝结构，通过对基站位置的查询来实现终端定位。目前余杭电信局与清华大学合作开发的PAS定位报警系统已在余杭公安局投入试运行，能实现对银行系统的运钞车进行实时跟踪，定位精确度在5～30米，大大提高了公安部门应付紧急事件的能力。同时PAS定位系统能够提供数据的透明传输，能够灵活地和其它应急系统如120急救系统等组合，有专门强的适应性。用户能够先输入110或120号码，碰到紧急情况只要按发送键，不用讲话，110或120中心就能在屏幕上显示报警或急救任当时所处的位置、时刻以及户主的姓名、性不、年龄等。假如用户事先申请报警定位跟踪业务，110中心还能够跟踪记录持机者移动路线。小孩儿、老人和痴呆病人外出带有PS手持机如迷路或与家人走散，只要拨打他所带的电话，即使不接电话也能够从电信局或110中心查到他所在的位置。（4）、无线数据业务。在数据传输方面PAS有着其它无线产品所无法比拟的优势。PAS系统是从数字到数字，中间无需数/模转换，因此它的上网速度比有线上网使用的56kb/s调制解调器的速率要快得多。近两年来PAS的数据业务一直以超乎想象的速度增长，基站可支持64kb/s的数据传输速率，年底可支持128kb/s，可同时传送1000个文字左右的信息，在数据传输和性能价格比方面连CDMA也无法比拟。高速的数据传输能够为使用者提供收发邮件、扫瞄网络、下载音乐、接收图片、股市信息查信等服务。三、“小灵通”本身的缺点：任何事物都不是完美无缺的，PAS也不例外，尽管它由上述诸多优点，但在使用中存在以下问题。（1）、PAS采纳1.9GHz微波频段，因此它的穿透能力比较差，加之基站功率比较小，只有10mW、200mW、500mW，因此室内信号覆盖比较差。（2）、PAS采纳微蜂窝技术，每个基站覆盖半径在100m—200m之间，因此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移动速度不能超过35公里/小时。“小灵通””SWOT分析及技术进展前景一、小灵通的SWOT分析通过小灵通的特点和功能我们能够对其进行SWOT分析。1、优势（strength）A、与移动电话相比，话费低廉。B、与固定电话比，它能够实现区域性漫游，具有方便的移动性。C、发射功率小，电磁辐射小，绿色环保。D、在信号稳定的范围内，话音清晰保真。2、劣势（weakness）A、使用范围小、流淌性差，只能在部分区域实现漫游。B、基站发射功率小、信号切换频繁、同时要求限速使用，通话质量不稳定。C、资源利用率低，信道少，在通话繁忙时段，容易造成拥塞。3、机会（opportunity）A、社会经济迅速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个有消费能力及通讯需求的人差不多上我们的潜在客户。B、移动电话仍没有实现单项收费，低端市场的进展仍有拓展空间。4、威胁（threat）A、移动电话市场面临的竞争日益激烈，多家运营商不断升级的价格战，不断下调的自费价格及灵活优惠的促销手段，使得低端市场竞争激烈。B、移动电话有可能在以后几年内实现单项收费。通过以上分析我们能够得到：小灵通既有优势也有劣势，既有威胁也有机会。进展优势减少劣势，把握机会消除威胁。我们应该加大技术方面的研究，进一步提高小灵通的技术水平，以改善小灵通的通话质量，但同时又要尽快提高营销水平，迅速抢占市场，以摊薄成本。二、以后进展前景技术前景：众所周知，小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延伸。假如讲把早期的贝尔实验室里的手摇式电话看作是第一代有线电话，它首次实现了人们即使相处异地，也能随时联系的沟通梦想；而把具有一定“无线”意义的无绳电话看作是第二代有线电话，它使市话走出了“室内”，尽管只有一、二百米；那么小灵通(PAS)无线市话，作为第三代有线电话的出现，具有划时代的变革意义，它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话完全摆脱了“线”的束缚，想走到哪儿就打到哪儿。所谓补充，确实是今后将固定电话的最后几百米由电缆连接逐步为无线连接，实现无线代替铜缆，它能够改变都市、农村装电话时需要外架电缆、室内布线的繁锁传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就能够使小灵通在任何位置拨打国内、国际电话，包括发送传真、三方通话等所有在固定电话开展的业务。在固定电话低迷萎缩，“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发了新的生命力。所谓延伸，确实是将原来固定电话只能在办公室，住宅范围内通电话，通过小灵通无线市话系统扩大到室外，一个都市内以及都市与都市之间的通信。美国有位专家曾经预言，5年之后将看不到传统的有线电话。这句话尽管有些夸张，但不可否认最后1公里有线电缆最终让位于无线的进展方向，有线与无线技术相融合是以后通信网络的趋势。这一趋势在美国国内已初见端倪，据浙江余杭电信局局长徐福新介绍，FSU(FixedSubscriberUnit固定电话用户单元)作为小灵通的姊妹产品，也是一种依托固定电话网上无线接入固定电话产品(见右上图)。它的外观、功能与固定电话都相似，只是免去了电话线的约束，只要是建设了无线市话网的地区，便能够接进FSU无线固定电话，一个母机还以拖3-4个子机。徐福新局长指出，在家里，FSU固定电话想放哪就放哪。关于运营商来讲，有了FSU，能够不用再掘地、埋管和拉线；而对用户来讲，办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，更不要交移机费，只要将FSU带到新搬场所即可使用，绝不耽搁工作和阻碍生活。在讨论一项新技术是否存在，先进与否时，应该是与其同类产品、同一范畴内的技术领域相比较，只有同类才有可比性。小灵通作为有线电话的补充和延伸，在讨证其技术是否落后时，也自然只能同固定电话、无绳电话相比较，而不应该同移动通信技术相比较。怎么讲，小灵通本身是有线技术，与移动领域的技术相比较去讨论其技术的先进性是不合适的。另外，小灵通将成为农村通信网络建设的主流技术之一。现时期我国农村已有80%的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、村、差不多上实现了村村通电话。但由于农村用户距离交换点远，用户分布零散，采纳传统的有线解决零散的农村用户，一个村实际需求只有专门少几部电话，往往采纳几部甚至几十倍的线路资源来解决，而且农村用户话务量专门少，因此进展农村电话关键是要解决离用户最近一公里远的线路连接问题。采纳无线固定电话(FSU)或小灵通，能够解决有线通信工程实施带来的极大困难，减少由于自然灾难和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障，由于小灵通基站可手机提供通话信道，从而能够达到无线资源共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中发挥越来越重要的作用。“小灵通”属无线市话，作为固定电话的3G(假如能够如此认为的话)，带来了划时代的变革。它把固定电话技术向前推进了一大步，将固定电话从住宅或办公室里解放出来，是以后固定电话网的进展方向。能够讲，“小灵通”在全球固话市场日趋低迷萎缩的情况下，使百年固话再焕青春，获得了新生。同时，也只有通过无线接入方式，才能使一户家庭拥有几部电话，甚至每人拥有一部电话，从而提高固定电话网的利用率。另一方面，小灵通是目前国内所能提供的最快的数据传输方式，专家学者、运营商、设备制造商也都纷纷看好小灵通的“数据亮点”。在数据业务方面，小灵通同其它无线产品相比有着较明显的优势，基站可支持32K、64K、128K传输速率。目前，面向大众的64K数据业务差不多推出，这比目前的2G手机的上网速度快得多，也更经济，更能被大众所同意。在日本已成功开通了世界首例彩色移动可视电话，从2帧/秒的速度同步传输影像，还能够传送文字消息(一次能够传送1000个文字)。目前，在我国台湾差不多有超过8家移动通信运营公司和几家固定电话公司分不以模拟、GSM、CDMA以及固定电话方式为用户提供电话与数据业务。但当前采纳的固定上网和移动低速上网已不能满足公众的需求，特不是年轻一族对移动高速上网业务的需求。鉴于此，台湾大众电信公司在台湾电信行业竞争最激烈的台北市，于去年7月推出了小灵通业务。据UT斯达康公司总裁吴鹰介绍，台北市GSM手机的普及率已超过了90%，是亚洲乃至全世界普及率最高的，而小灵通在当地的市场定位是“低资费的高速无线因特网服务”，市场前景颇为看好，仅开通当天，用户数就超过了2万。由于在网络覆盖范围内用户能够随时随地享受32K、64K、128K数字到数字高速上网冲浪的乐趣，同时无线互联网/无线信息服务(WiWi服务：WirelessInternetWirelessInformation)、短消息及定位跟踪等业务也相继为社会开放。小灵通已成为台北市区一道靓丽的风景线，在竞争激烈的通信市场中一枝独秀。中兴通讯认为，移动通信的WAP、GPRS依旧CDMA的市场定位差不多上高端用户，而小灵通在数据方面的应用更贴近于一般的消费群体，在对现有网络和终端进行专门小改变的情况下，用户专门容易采纳低廉的资费实现32K、64K乃至128K的数据上网，更加适应宽敞网民的需求和上网适应。那么，仅从数据业务的进展传输上，小灵通技术也有它的先进性。目前基于GPRS传输的数据业务，其速率只是几十K，而小灵通现已达到128K了，在日本今年将实现512K，这差不多位于3G的速率区间之内。另外，京瓷早在1999年便推出了PHS可视电话。所有这些都表明：小灵通差不多在数据通信领域走在了GSM的前面。2、政策前景：不久前，信息产业部关于清理3G核心频段的通知，使得“小灵通”成为万众瞩目的焦点。有人讲，“小灵通”的生死簿已被翻开，明年就将停办。然而信息产业部已为“小灵通”在3G的进展中预留了“坐席”，清理频段预示了对“小灵通”进展的政策利好。“小灵通”迎来了自其诞生以来极佳的进展新机遇。众所周知，目前的“小灵通”使用的频段在1900—1920MHz之间，而信息产业部此次为3G要清理的频段，是原国家无线电治理机构在1880-1900MHz、1920-2025MHz及2110-2200MHz频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对进展“小灵通”的政策更加明朗，在进展3G中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长的进展时刻，而不受建设3G的阻碍，这无疑是“小灵通”的利好政策！同时，这也表明了信息产业部对全国300万“小灵通”用户的负责以及其放眼以后的长远目光。事实上，早在去年6月29日，信息产业部发出的《关于规范PHS无线市话建设与经营的通知》里，就明确规定了“小灵通”在我国进展的差不多原则和范围，“小灵通”是为市话服务，属于固定网络牌照的经营范围，“小灵通”名正言顺。值得一提的是，即便是前段时刻有关深圳的“市话通”未能幸免于此次清理之列的传讲，也并非事实的全部。有消息称，实际上深圳的“市话通”所采纳的技术，是一种便于进展3G的先进技术，只是属于规范之列，2002年后，其频段仍可申请续用，目前深圳“市话通”仍在正常放号开通运行，且用户数量还在大量增加。由此可见，“小灵通”政策利好，政策为之进展铺平了道路。3、市场前景：市场是衡量一切产品及服务好坏的最终标准。在市场面前，最有权力讲话的是消费者。尽管在“小灵通”的进展道路上有关它的是是非非的评讲从未间断过，然而其所受消费者的欢迎程度却是毋庸置疑的，尤其是在低端用户那儿。目前，“小灵通”全国用户数已达800万以上，系统容量则达2000万，全国20多个省、200多个都市已开通“小灵通”，腰不“双枪”的消费者在这些都市随处可见。“小灵通”之因此受到消费者的青睐，不外乎其性能价格贴近消费者——单向收费、价廉、便捷、质优，消费者买得起用得起；更为重要的是“小灵通”的辐射几乎为零，是绿色产品，于人体无害，因而受到电信用户的喜爱，怎么讲躯体好是最重要的。而目前移动手机的辐射对人体有害的传讲，此问题一直以来炒得热火朝天，悬而未决。据最新报道，英国生物物理学家阿兰—普里斯9月21日表示，使用手机会导致用户大脑反应速度加快，从而对人体健康造成负面阻碍。总之，适合市场的需求，造就了“小灵通”良好的市场形象。通过以上分析，小灵通不管在技术上、政策上依旧市场差不多上一个好的项目。第四节小灵通投资评估小灵通PAS系统比GSM移动通信系统组网要灵活，建设速度快，比固定电话成本要低、产出率要高，能在短时刻内收回投资，收益大，因此容易被运营商和用户所同意，有着专门庞大的用户群和宽敞的市场前景。一、PAS建网周期短、组网灵活PAS系统采纳无线通信方式解决最后一公里问题，在PAS基站覆盖范围内用无线通信方式为用户提供高质量的接入服务，幸免向安装固定电话时要花费大量人力、物力、财力去架设电缆、室内布线的传统做法，省去了有线主杆和分支到户工程，大大降低了工程量。PAS系统无线接入部分采纳PHS—WLL技术，在频率上采纳动态信道分配，系统没有为每个小区分配固定的使用频率，而是随着通话建立过程在区站内自行分配最佳的频率和信道，对同一个频载设备的每一个时刻所用的频率可能是不同的，有效幸免了同频和邻频干扰，提高了频率资源的利用率。因而PAS系统组网之初无需进行频率规划，能够依照当地人口密度、建筑物分布等实际情况来灵活组网。PAS10mW基站小巧玲珑，重量轻（全重仅3.5kg），尺寸小（26cm×21.5cm），能够方便地安装在电线杆和建筑物上。基站与基站操纵器通过现有铜缆连接，无需架设新电缆，加上10mW基站采纳电缆远供方式，使PAS基站的选址、电源等问题迎刃而解，一个熟练的线务员平均一天能安装6到7个基站。PAS基站性能稳定，故障率低，一个线务员可承担约300个基站的日常维护。综上所述，PAS系统技术特点决定了其在组网时无需像GSM一样，要进行频率规划、基站选址、机房建设等大量繁琐问题，同时又幸免建设固定电话网时要进行大面积架设电缆的尴尬，大大缩短了建设周期，一般2至3个月就能完成施工并开始放号。西安电信局于1999年8月23日开始PAS网络建设，到12月1日完成PAS网工程建设开始正式放号，系统容量35万线，建设基站13440个，共覆盖全市130平方公里的区域，从工程建设、组网到PAS放号仅用两个多月。杭州PAS容量为20万线，覆盖约56平方公里，共设基站6000多个，从施工到放号也仅有三个月左右。二、系统建设投资少、成本低PAS系统是在日本PHS系统的基础上，依照我国的国情把PHS—WLL技术和程控交换机、铜缆、SDH光环通过V5.2接口技术融为一体的一项全新技术，是对现有固定电话业务的延伸和补充。整个PAS系统有本地市话网、无线接入设备、无线电话（手机）三部分组成，同时通过ATC来实现本地区PAS之间的漫游。因此PAS系统并非是新建一个无线通信网络，而只要在现有的固定电话网络中加入无线部分和ATC即可，因此每线成本专门低，近1500元左右，比固定电话成本要低专门多。以余杭电信局为例，现在每线固定电话成本4000元（其中交换1200元/线，线路1300元/线，其他配套设施1500元/线），扣除960元/线初装费的收入，综合多种生产成本的累加，按每月平均50元的业务收入计算，要5到6年才能收回投资。相对而言，PAS每线成本要低的多，余杭电信局PAS系统第一期工程投入资金3298万元，共计31个RPC，992个RP,其中无线环路部分投资3166万元，整个系统容量为20000线，每线成本1583元左右，只有固定电话的2/5左右。其他电信局PAS成本估算如下表。城城市成本>>>西安杭州肇庆保定系统投资（亿元）61.09系统容量（万线）351848每线成本（元）1475122011501326表2-1PAS每线成本同时随着PHS—WLL无线环路设备大规模投入商用，形成规模生产之后，加上其他电信设备制造商的竞争，相信整个PAS系统的成本还会进一步降低。市场需求大、产出率高、回收期短随着经济的进展和生活节奏的提高，人们已不满足在家里或办公室中使用固定电话，而要求是能随时随地猎取信息。据有关方面统计，在都市范围内又兴奋通信需求的人口占总数的80%以上，然而因GSM移动电话的高额通信费和双向收费，其普及率受到了专门大的限制。PAS业务的出现，因其兼有GSM的移动性与固定电话相同资费，加上单向收费，满足了大部分人对移动通信的需求，市场潜力专门大。自1998年PAS投入市场以来，迅速被市场所同意，在短时刻内形成了一个规模庞大的用户群，如下表所示：表2-2西安等5都市PAS用户数单位：户城城市时间西安杭州保定肇庆余杭1999年73046108501835815509131502000年200350740004184138376312612001年4月24624496000468264211835303固定电话因受到自身条件的限制，用户一旦离开，固定电话就无用武之地，因此现时期固定电话热装冷用现象特不普遍。而PAS业务兼有移动性和固定电话自费的特点，用户能够随身携带、为所欲为地通信。因而在PAS覆盖范围内，宽敞用户会把PAS作为第一通信手段来使用，加上PAS手持机体微小、重量轻、音质好、持续通话时刻长、绿色环保等特点，通话时刻和使用频率明显高于其他通信工具，进而带动了整体业务量的上升。余杭电信局在2001年3月至4月份，对PAS的话务量进行抽样测试。从抽样数据看，3月份PAS用户平均每天通话次数为4.56次，通话时长为8.83分钟/天，4月份平均通话次数为8.34次，通话时长9.04分钟/天，通话次数和时长明显高于固定电话，如下表所示：表2-3PAS和住宅电话话务量统计表时刻2001年3月2001年4月话务量通话次数（次）通话时长（分钟）通话次数（次）通话时长（分钟）固定电话市（农）话774713414523121525603416341378本地网139780176043152831473496国内长途187551146541204689497181国际长途946124310463902用户数106545108588平均每天2.524.594.795.31小灵通PAS市（农）话4561513897827385342329045642本地网5672517604361084188385国内长途527409174157661140166国际长途19712432221092用户数3412334569平均每天4.568.838.349.04话务量的上升带来的是业务收入的增长，余杭电信局PAS用户的月平均业务收入为60.54元，高于固定电话的每月48.6元业务收入，尤其是在每年2月份，因春节7天长假，在固定电话通话费普遍下降之际，PAS的业务收入仍然维持原有的水平。由此可见，PAS使整个固定电话网络的运行有了专门大的提高，初步解决电话热装冷用的局面。如下图：图2-11余杭电信局固定电话和PAS业务收入对比表PAS业务的低成本、高产出率使整个系统的投资回收期专门短，一般在3年左右收回投资。以余杭电信局为例，整个PAS业务收入由入网费、月租费和通话费三部分组成，1998年PAS工程第一期工程投入建设资金3298.4万元，网络覆盖面积4.3平方公里，到1998年底共进展用户4000户，收取入网费700万元，月租费和通话费352万元，共计1052万元；按该期网络覆盖面积每年进展用户3500户计算，1999年回收初装费576万元，通话月租费725.2万元，合计1301.3万元；2000年回收初装费490万元，通话月租费1034.3万元，合计1524.3万元。三年累计收入3877.6万元，即不到三年能够收回低一期工程的全部投资，远远短于固定电话的投资回收期。假如在大都市中或者人口更为密集的城镇进展(比如邯郸)，因潜在用户数量大，加上PAS业务兼有移动电话和固定电话两者的优势，其进展不像传统的固定电话和移动电话那样有起步、进展的过程，只要宣传到位，用户同意，市场立即启动，迅速形成规模，达到较高的人均拥有量，成本收回将更快，西安确实是一个典型事例。见下图：图2-12西安电信投资回收图西安电信局共投资5.1亿元，网络覆盖面积130平方公里。从1999年开始放号，当年即进展PAS用户73046户，初装费收入3920万元，通话月租费收入132万元，合计4052万元；2000年进展PAS用户127304户，初装费收入4344.5万元，通话月租费13582万元，合计17926.5万元；2001年进展用户62894户，收初装费455万元，通话月租费收入20818万元，合计21273万元，累计业务收入43224.5万元。2002年可能进展用户50000户，业务收入可能25000万元。可能整个系统投资5.1亿元在3年内全部收回。综上所述，小灵通业务是一项专门有投资价值的项目。小灵通在我市的投资回收情况在第一章里差不多阐述过小灵通在我市的进展情况，其中进展初期营销力度较大，短期内进展速度较快。半年时刻用户已达10000户。第二时期，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通”业务进展处于停滞时期。一直到2001年的10月份，“小灵通”仅放号1100多部。无线市话通信局成立后，为了改变“小灵通”的市场形象，促进“小灵通”市场的进一步进展，2001年11月，邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通”进展进入了一个新的、快速进展的时期，截止到2002年5月份“小灵通”的放号量已达30000用户。具体数据见以下各图（其中每机月收入包括月租费、话费、手机销售净收入等现金流入平均值为42元）：图2-13邯郸市电信分公司小灵通月放号统计图图2-14邯郸市电信分局小灵通月收入统计表图2-15邯郸市电信分公司小灵通累计放号量图2-16邯郸市电信分公司累计收入统计表从以上图表中能够看出，邯郸电信分公司小灵通业务从2000年9月份值2002年3月份一年半时刻共收回930万元，而一期投资6000万元，照此进展小灵通投资回收之日遥遥无期。邯郸市小灵通业务要紧存在以下问题：（1）、销售量上升慢。（2）、每机月收入少，只有42元。因此，注重小灵通的营销已成为邯郸电信分公司刻不容缓的任务。只有让放号量、话费量上去了，小灵通才能尽快收回投资。第三章“小灵通”市场分析在对“小灵通”本身的技术支持、产品特性以及进展前景进行分析的基础上，本章要紧从“小灵通”市场营销的宏观环境、竞争环境方面进行分析，而后对其市场需求进行预测，并进一步对其市场进行细分提出了“小灵通”在当前时期的营销目标和市场营销定位。市场营销宏观环境分析一、人口环境1、我国人口的老龄化趋势。据统计局资料显示，2001年底我国60岁以上的老人已达到1.2亿，同时在以后的30年内我国老龄人口所占人口总比例将会达到%。因为“小灵通”的使用者多为青年人，因此老龄化人数的增多对“小灵通”的销售量将会产生负面阻碍。然而，假如“小灵通”能尽早推出110定位、120定位等业务，开发出适用于照顾老年人的业务，也可在老年人中取得一定的市场。2、我国的都市化进程加快。据国务院进展中心的消息到2020年，我国的都市化水平将达到60%。2001年—2015年将有2亿5000万农村人口转为城镇居民。都市化使我国人口分布相对密集，而“小灵通”建网的前提即是人口相对集中。这一方面讲明，“小灵通”今后的市场空间还会接着进展。3、非家庭住户增加（集体住户增加），这会相应地增加对“小灵通”的需求。如：有利于基站的建立和布网、增加潜在市场的需求量等二、经济环境改革开放以来，我国国民经济增长迅速，尤其是近几年GDP年平均增长速度都在7%以上。全国居民存款已超过70000亿，恩格尔系数构成中食品、衣着的消费支出比重逐渐降低，通讯、医疗、娱乐等方面的消费支出正逐步增加。三、自然环境在现代社会物质文明取得飞速进展的今天，现代工业对环境的污染也日益严峻，人们的环保意识日益增强。越来越多的人们开始重视“绿色消费”，“绿色概念”“绿色营销”正成为众商家开拓市场的方式。“小灵通”本身的环保、低辐射无疑符合这种消费趋势。四、法律环境“小灵通”无线市话技术符合中国无线电治理委员会，中国电信总公司及信息产业部的有关规定。在已开通运营都市的良好舆论导向下，该技术越来越得到政府方面的认可和支持。加之电信部门的企业促使其将自身的进展放在了首要位置，力求在经济飞速进展的今天提供更加优质廉价更易为市场同意的通讯业务。因此现行电信产业的法律条规将越来越多的注意力转向市场经济，并以此促使地点电信部门能成功地参与竞争，向客户提供更好的服务。五、政策环境国家信息产业部对“小灵通”的态度日益明朗化。从限制“小灵通”在全国范围内进展，到开始同意中国电信能够有条件地在全国范围内进展小灵通业务。信息产业部发出(2000)604号文件，正式将“小灵通”定位于“小范围低速移动无线接入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中都市人口相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。同时，信息产业部在最近的频段清理中为“小灵通”预留了频道。“小灵通”使用的频段在1900—1920MHz之间，而信息产业部此次为3G要清理的频段，是原国家无线电治理机构在1880-1900MHz、1920-2025MHz及2110-2200MHz频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对进展“小灵通”的政策更加明朗，在进展3G中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长的进展时刻，而不受建设3G的阻碍，这无疑是“小灵通”的利好政策！同时，这也表明了信息产业部对全国800万“小灵通”用户的负责以及其放眼以后的长远目光。六、技术环境1、作为PAS技术基础的PHS技术已在全球20多个国家广泛采纳并获得良好效果。数据通讯技术进展日新月异，“小灵通”的增值业务在日本、泰国等地已得到良好的进展。2、IP相关技术迅猛进展，目前与IP的相关技术正得到大幅度的进展，具体表现在IP电话、IP吉位路由器、IPOVERSDH等高新技术。3、宽带CDMA移动技术成为无线移动通信进展主流。同时，移动通信技术正在向3G技术过渡。4、高速光纤通信技术进展神速。5、宽带光通信全业务接入网技术成为进展重点，能够综合语音、数据、图像的全业务接入网是当前高新技术进展的重点。七、社会文化环境文化环境相较与其他环境对小灵通的阻碍较小，其中关于小灵通较有阻碍的因素有：1、都市化进程的加快以及生活、工作节奏加快，人们更渴望交流和沟通。2、青青年一代的生活更多地与网络、通信息息相连。市场需求分析一、邯郸市场概况邯郸市面积平方公里；人口133.98万人；户数35.96万户;2000年都市人均国内生产总值12700元/人；城镇居民可支配收入元/月；城镇居民人均消费性支出；全社会职工平均工资元/月。二、电话用户市场占有率情况中国电信固定网用户数万户，市场占有率中国移动GSM用户数万户，市场占有率中国联通GSM用户数中国联通CDMA小灵通用户数市场占有率三、市场调研分析1、小灵通用户差不多咨询情况职业分布比例：国企：45.6%，三资6.8%，私营个体18.6%，教师7.7%，学生12.2%，其他9.1%年龄分布比例25岁以下%；25—34岁%；35—49岁%；50岁以上%用户购买行为与缘故（据调查分类统计）★77%的用户是由于单向收费和通话低廉产生购买行为；★85%用户是因为小灵通在市区内能够移动通话、使用方便产生购买行为；★5%用户时由于小灵通时绿色环保电话而购买。购买小灵通的用户中，已有手机的比例是%用户中意度：专门中意9%；较中意50.2%；还能够37.7%；不中意3.1%四、市场潜量分析跟据以上数据得出的结论:市场竞争分析一、要紧竞争对手分析目前“小灵通”的市场竞争者要紧有中国移动、中国联通，近几年可不能有新的移动通讯公司出现。但我国现在已成为世界贸易组织的成员之一，我国将在年之后全面放开电信业务，到时将会有外资的电信企业进入。要紧竞争对手分析对比：中国移动是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，在25个省（市、区）设有全资子公司。经营业务范围包括移动电话、数据、IP电话。以后目标成为国内最大的通信运营商和世界一流通信运营公司现行的战略立足国内，面向全球；突出重点，整合资源；改革制度，强化治理；统一规划，协调进展。假设是当前我国移动通信领域的主导运营商，是推动中国电信和信息产业快速进展的要紧市场力量。能力优势1、网络规模大；2、用户规模庞大；3、国际漫游能力强；4、业务种类多；5、雄厚的资本实力和盈利能力劣势1、需租用中国电信的传送网络，运营成本高；2、频率资源有限；表3-1对中国移动的战略分析中国联通经营范围：移动电话、国际国内长途电话、本地电话、数据传输、互联网业务、IP电话。以后目标不明确现行的战略质量高、业务信、服务好、强化优质价廉、面向大众和大客户的经营重点、突出综合业务的调配服务假设是中国唯一一家经营综合电信业务的通信公司能力优势1、负担小；2、技术水平高；3、负债率低；4、业务种类齐全；5、拥有网络基础；6、享受货架优惠政策多。劣势1、网络覆盖面小；2、业务进展速度慢；3、企业运行机制落后表3-2对中国联通的战略分析（3）邯郸市要紧竞争业务态势图要紧统计数字要紧竞争对手资费标准使用范围用户总量附加业务中国移动全球通神州行燕赵行中国联通如意通全球通表3-3邯郸市要紧竞争对手业务分析二、竞争者定位——补缺者战略从上述要紧竞争对手的的优势、劣势分析，结合前面所述的“小灵通”的优势和劣势中，关于这几家电信运营商的市场地位能够得出如下结论：◆中国移动：市场主导者（业务量处于优势占40%，高品牌认知度）◆中国联通：市场跟随者（业务量较小占10.18%，形象较中国移动较差）◆“小灵通”：市场补缺者战略。在移动业务上全然无法与中国移动和中国联通相提并论。因此针对作为固定电话的延伸和补充，定位的目标市场是无线市话。在同一都市间利用低价位的优势同移动和联通争夺市场。第四节市场细分及市场定位一、市场细分所谓市场细分确实是按照购买者所在地的人文地理因素及消费适应，将一个市场分为若干购买群体，并描述他们的特征，借以增强公司营销目标的精确性。在此对小灵通的市场细分要紧基于社会公众对整个电信通信需求的基础之上来进行的。1、“小灵通”细分标准的选取：年龄、职业、收入、家庭情况等，依照市场调研的资料，我们做出了以年龄和收入为要紧特征的细分表。年龄年收入（千元）〈1010—30〉30职业特点18—25岁家中有固定电话◆◆学生及刚毕业工作的学生已有移动手机◆◆无固定电话及手机◆◆◆◆25—40岁家中有固定电话◆◆◆保险业、电脑业、出租司机、机关人员、教师、公司主管、个体老总已有移动手机◆◆◆◆无固定电话及手机◆◆◆◆40岁以上家中有固定电话◆◆机关人员、教师、公司主管、退休老人已有移动手机◆◆◆无固定电话及手机◆◆◆注：◆◆为重点目标消费群，◆为次重点目标消费群。表3-4小灵通市场细分表2、目标消费群分析目标消费群即依照已被细分的市场，结合产品特点，选择一个或几个预备进入的细分市场。就目标消费群的确定模式要紧有：★密集单一市场——选择一个细分市场集中营销。★有选择的专门化——选择若干个有可能盈利的细分市场。★产品专门化——集中一种产品，向各类顾客销售。★市场专门化——专门为满足某个顾客群体的各种需要。★完全市场覆盖——用各种产品满足各种顾客群体的需求。依照PAS无线市话小灵通的产品特性（第二章已有论述），目标消费群英具有以下特征：1）多在邯郸市区居住或活动（包括本地人及暂住的外地人口如大学生、打工者等）2）具有一定的电信消费能力。（月收入在600元以上或学生等消费群体）3）对移动通讯有需求而未能满足（如呼机用户）或移动通信已被满足但对由此带来的搞话费支出有降低得强烈需求。通过调查结果分析，“小灵通”用户的年龄趋向年轻化，其中在25～35岁段就占了47.3%。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对“小灵通”用户的文化程度和月收入进行分析，能够看出“小灵通”的要紧用户群是一般消费者，因此对“小灵通”的消费潮流应引导为一种大众化消费。关于消费者职业的调查，能够看出国企、个体、教师和学生简称高校市场三部分所占比例最大，因此要以国企职工、私营个体业主，高校市场作为“小灵通”的目标顾客群。鉴于邯郸市的实际市场情况，笔者认为邯郸市在现时期的目标消费群应要紧采纳有选择的专门化、完全市场覆盖为主，同时适时地实行产品专门化。二、营销目标目前邯郸市场正处于业务成长期（市场还有相当潜量，见市场需求预测），因此当前的营销目标首先应是全力进展用户，努力扩大市场份额，其次要考虑话务量所带来的收入。从这一点来讲，邯郸电信能够临时地让利于用户，占据市场份额，以期今后的长远话务量的回报，从而取得整体利益最大化。三、市场定位依照市场细分的结果和营销目标的选择，目前应把小灵通的市场进展重点定位在以下目标市场。1、移动电话用户（双机用户）。此类用户的话务量较高，若使用小灵通后从移动通信中分流较大部分的话务量，对邯郸电信的话务量增长有重要的意义。此类用户应列为重点进展目标，所推销的机型应以中、高档机型为主。2、大型商户。国企、机关、工商团体、金融系统等。如对事实上行虚拟网应有时刻限制，以免内部免费通话造成长期话务量的流失。3、工薪阶层一般用户。目标群较为分散且话务量有限，所售机型应以低档位为主。4、个体业主、商贩。对电话的流淌性要求较强，通信需求也相对较高，具有较高的消费能力。5、高校族。纯消费群体，但通信需求较强，消费能力较差。6、环保族（注重绿色消费）。目前此类需求群体不多。四、针对不同目标市场的差异化营销策略：1、对“高校族”的学生相应调低价格。降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值要紧靠向客户出售通话时刻即声音传送事件制造出来的。降低第一次收费完全能够看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，能够用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，关于降低成本费、提高生产效率是有益的。2、对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”那个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻公布会、学术专家专题讨论会。提早把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们同意新事物较快，思想前卫，注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，选择何种色彩的无线市话时犹豫不决的情况时常出现，针对这些情况，厂家在营销策略上采取了求“变”策略，开展了“给无线市话换彩衣”等活动。3、对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它能够讲并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要缘故。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会阻碍老顾客的利益和对无线市话信誉的负面阻碍，故采纳了特定的销售活动，如在特不的生活降价销售等活动。4、“流淌族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向突出了无线市话采纳无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况，有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流淌性大等特点进行产品推广。关于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。第四章“小灵通”市场营销战略组合笔者认为，在日趋激烈的通讯市场竞争中，“小灵通”的市场营销必须在一种科学、有效的市场营销理论指导下进行。而当前，原有的以制造商为核心的4P（产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place）营销理论已逐渐被更为人性化的4C（消费者需求Consumer、消费者满足需求的成本Cost、沟通Communication、消费者购物的便利性Convenience）营销理论所取代。因此，作为4C理论的核心消费者需求已成为PAS无线市话小灵通实施战略性市场竞争的有效切入点。本章将在产品特性和市场分析的基础上，以消费者需求为核心理念，从产品战略、价格战略、服务战略、分销战略、促销战略等方面来分析小灵通的营销组合。产品战略“小灵通”的产品战略即是生产商或运营商依照自身产品组合的特点结合目标市场的需求所制定的决策手段。“小灵通”产品战略包括核心产品——“小灵通”网络、形式产品——“小灵通”手机和延伸产品——“小灵通”服务三部分。（鉴于“小灵通”服务的重要性，将其单设一节，在第二节予以分析。）“小灵通”的产品开发和研制应以消费者需求为前提，其产品概念应是为目标市场而开发的有形物质和各种相关服务的统一体。核心产品——网络质量提升“小灵通”要想在通信市场竞争激烈的今天，赢得消费者的青睐和信赖，就必须全面提升自身的产品质量和服务质量。而关于消费者的通讯需求来讲，网络的健全和完善与PAS手持机是同样重要的。“小灵通”的弱势之一确实是网络覆盖面不全，有盲区的存在。因此网络的建设和维护就显得十分必要。1、基站建设。由专门工作人员测试盲区，在信号较弱或无信号的地点尽快建立基站，尽早做到在邯郸市任何地点都能保证通话的畅通。2、网络维护。配备专门的网络维护人员，定期对全市的基站进行查看、维护，保证已有基站的正常工作。二、生命周期分析研究产品的生命周期，可使企业更好地把握产品的进展趋势，适时地开发新产品，及时改进老产品，有打算地进行产品的更新换代，正确地进行产品决策，使企业在动态变化环境中求生存与进展，赢得竞争主动权和有利的市场地位。1、现有“小灵通”的生命周期。无线市话PAS技术作为固定电话的补充和延伸，分不对应着无线移动电话（PS）和无线固定电话（FSU）两种业务。目前在多数地区所开展的“小灵通”业务大差不多上终端手持机（PS）业务，FSU业务仅在少数地点开展了业务。假如把“小灵通”的生命周期同样分为投入期、成长期、成熟期和衰退期的话，那么关于PS业务来讲全国多数都市大都通过了市场的投入期，正处于市场成长期或成熟期。而FSU业务刚刚处于市场起步时期。我们所研究的“小灵通”市场要紧侧重于无线移动电话即手持机。据“小灵通”研究专家徐福新指出，“小灵通”作为固定电话的补充和延伸，原则上只要固定电话存在，“小灵通”就可不能消亡。邯郸市电信公司于2000年开发“小灵通”业务，目前正处于市场成长期。在那个时期要注意提升“小灵通”的整体质量，同时逐步开展、健全“小灵通”的各种服务。力求进一步提升“小灵通”在社会供种心目中的形象。2、“小灵通”的可行的升级换代与3G的关系在“小灵通”的要紧供应商UT斯达康的资料中查到，与GSM一样，小灵通向3G过渡方向差不多上W-CDMA和TD-SCDMA，只需要无线侧更换，基站都核心部份能够通过升级来平滑过渡到3G。所谓平滑过渡到3G技术，也确实是讲UT斯达康能在现有小灵通无线市话网络的基础进行技术改造升级成为符合3G技术标准的移动通讯网，而且，还有对现有的小灵通手机终端进行3G技术改造。UT斯达康总裁吴鹰称，PAS的网关能够通过软交换系统升级为WCDMA的网关。由于3G从应用到真正成熟至少还需要3-4年的时刻，那个时刻差与PAS投资回收期差不多吻合，况且，PAS已有向3G平滑过渡的解决方案。3、新业务新功能的开发、完善邯郸市“小灵通”目前已开通的业务要紧有常规的通话功能、主叫显示、呼叫转移。今后，还能够开发的增值业务有32K/64K数据通信（其中的C-MODE业务包括邮件服务、内容服务和下载服务）、110定位、120急救定位、收发短信、微型数字相机等新型的增值服务。4、漫游分析据小灵通研究专家分析，小灵通在技术上是能够实现全国漫游的。（“小灵通”在日本已实现了用户的全国漫游）假如中国电信要全国联网的话，会分三个步骤进行，一是将地市下面的各县联网，象河北保定差不多实现了，二是将全省联网，浙江、河北在这方面已走到了前面，三是将全国的小灵通联网。三、产品组合鉴于“小灵通”的市场定位中既有消费能力较高的双机用户，又有宽敞的工薪阶层和学生用户，因此小灵通的手机开发也相应地有高、中、低三个档次，分不迎合不同消费群体的需求。邯郸市电信公司目前所用的手机均由UT斯达康公司提供。现有机型、款式要紧有风光、风采、风行系列。风光系列：机型组合有UTS708J、UTSUT88、UTS708SY等款式；色彩组合珠光银、墨竹绿、珠光灰、银白、宝石红等。此类机价格定位较高，在1500以上。外表时尚典雅，功能强大卓越，适合对象为都市白领、成功人士。风采系列：机型组合有UTS702-A66、UTS702-F11、UTS702-F、UTS702-S311等款式。色彩组合有：珠光紫、珠光灰、珠光银等。此类机价格定位在1000—1500元之间。外表时尚、色彩鲜艳、款式新颖、功能较为齐全。要紧适用于时尚青年、新潮一族。风行系列：机型组合有UTS700-X、UTS700-U等款式。色彩组合有：墨绿、黄等。款式大方、功能齐全，是符合大中需求的质优价廉的实惠型手机。鉴于邯郸的市场现实整体消费能力不足，高收入群体为数不多，且“小灵通”要紧定位于大众的无线市话的消费，因此在邯郸市场的产品组合应是以风行系列为主，辅之以风采系列，等“小灵通”的各项增值业务逐项开通时再适时地推出风光系列。2、产品延伸（高、低）——高附加值、高价位和简单服务、低价位四、品牌形象战略产品品牌形象是产品的无形价值，优劣好坏直接产品的前途。“小灵通”的形象定位应扬长避短，突出本身的特色和优势。因此，“小灵通”的形象设计再考虑到产品本身的特性和服务时应突出一下几点：1、资费低廉；2、对人体无危害，属于“绿色”手机；3、通话时刻长；4、大众的消费，贴近生活。同时幸免“小灵通”本身的弱点，如网络覆盖差，信号接收不稳定等。形象标识的设计要富于动感和时尚感，统一全市广告中的形象标识和广告用语。如，“有线的价格、无线的服务”“绿色环保”“我们用心来做，让大伙儿尽情去讲”等等。人物形象要富于青春活力，能够代表“小灵通”活力、亲和、大众的品牌形象。鉴于邯郸市场上“小灵通”由于初期网络覆盖面不够，导致信号不行，在社会公众心目中的形象不太理想。据市场客户调查测试，多数消费者对“小灵通”的信号不行和网络问题仍有怨言。建议邯郸电信分公司近期策划机场大型活动，纠正“小灵通”在客户心目中