《公共关系实务技巧》模块五对象型公共关系

模块五 对象型公共关系

公共关系实务技巧了解组织所面临的各类公众群体1掌握处理组织与各种对象型公众关系的技巧

2学习目标导引案例01员工关系

对象型公共关系理解员工关系的含义1掌握员工关系的处理技巧2学习要点一、员工关系概述员工是组织最重要、最密切的公众。员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响组织机制的运行。员工是组织形象的设计师和创造者，是组织与外部公众接触的媒介。迪士尼的“主人”美国迪士尼公司非常注意处理员工关系，其宗旨是：使员工有高度的满足感。公司把每一位员工都称为“主人”，如“饮食主人”“保安主人”“市容主人”等，为的是增强员工的使命感，让游客有宾至如归之感。公司不像其他大企业那样日常称呼先生、小姐，而是彼此称呼名字，不分等级，令游乐场充满友善和无拘无束的气氛。迪士尼的行政人员必须每年参加为期一周的“交换角色”节目，他们担任游乐场卖爆米花或收票的工作，亲身体验一线员工的工作。迪士尼公司之所以在员工关系上花这么大的精力，原因就在于它知道服务行业所推销的纯粹是员工的表现。对顾客而言，公司员工就是公司的化身，如果员工心情不佳，干工作只为糊口，终日板着面孔，无疑是自绝客路，受损害的是公司自己。相反，员工对身为迪士尼一分子感到骄傲，热爱工作，善待游客，迪士尼公司的业务必定会一天天发展壮大。一、员工关系概述二、员工关系的处理1.加强双向沟通，实现信息共享2.建立企业文化，增强组织内聚力3.掌握用人之道，加强组织的向心力4.创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系摩托罗拉的沟通会议以生产手机闻名世界的摩托罗拉公司早在30年前就认识到企业内部沟通的重要性，并不断实践和完善沟通制度。

公司管理者注意到，不同职位的人需要不同的沟通方式，完整的沟通系统应该包括上行沟通、下行沟通和平行沟通。摩托罗拉的沟通系统因此分为三部分：一是每月召开的员工协调例会(上行沟通)；二是每年举办的主管汇报会(下行沟通)；三是每年举办的员工大会(平行沟通)。1.员工协调例会员工协调例会是标准的上行沟通途径。在会议中，管理人员和员工聚集一堂，商讨彼此关心的问题。如果沟通过程中，有些问题不能在基层协调会上得到解决，则会逐级反映上去，直到有圆满答复。2.主管汇报会它类似于管理层的述职报告会，所不同的是，主管汇报会面对全部员工。主管汇报会每年举办一次，公司管理层经过一年的工作，把经营的成果和当前的问题整理成报告，对广大员工作个交代。3.员工大会摩托罗拉的员工大会是平等阶层之间的沟通，例如部门经理与部门经理之间、科员与科员之间，大多是不同部门间地位相当的员工。所提问题一定要有普遍性、全局性，有关私人、个人的问题是禁止提出的，对提问必须尽快作答。作业：1

为什么说员工是企业的财富？2在处理员工关系时，你会从哪些方面考虑？02股东关系

对象型公共关系理解股东关系的含义1掌握股东关系的处理技巧2学习要点一、股东关系概述董事会其成员一般是占有股份较多者或社会名流，他们由股东选举出来，代表股东管理企业持有可转让和买卖股票的“纯粹”的个人股东他们分散在社会各个阶层，不直接参与企业经营，但关心企业的盈利状况股东与职工相结合即职工购买本企业的股票，他们的利益与企业的利益联系最紧密集体性股东通过国有（或集体）企业之间横向联合或集资而产生的集体性股东中外合资型股东一般股东很少参与或完全不参与企业的日常生产经营活动，但具有一定的权利，如选举董事会、制定规章制度、提议修改章程、减少或扩大投资股东，即企业的投资者。股东关系也称金融公共关系或财务公共关系。股东关系所包含的公众对象常见的有五类：

蓝田危机蓝田股份曾经是中国证券市场上一只老牌的绩优股，1996年发行上市以后，在财务数字上一直保持着神奇的增长速度，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话”，被称作“中国农业第一股”“中国农业产业化旗帜”。那么，蓝田集团是如何创造这一“奇迹”的呢？蓝田奇迹引起了中央财经大学研究员刘姝威的怀疑。刘姝威在研究中发现，所谓的蓝田奇迹，是靠制造虚假报表欺骗股东和银行来实现的。2001年10月26日，《金融内参》刊登了刘姝威的600字短文。此后不久，国内有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。蓝田集团不但不思悔改，反而向地方法院提起诉讼，说刘姝威的研究论文败坏了其名誉，断了其生路。同时，蓝田公司还向刘姝威发出恐吓信，说2002年1月23日就是她的死期。刘姝威只得求助社会舆论，她向100多家媒体发出信件，说明事实真相，在全国引起轩然大波，致使蓝田股份公司的股票一落千丈，变成了垃圾股。二、股东关系的处理1.激发股东的主人意识股东从购买企业股票之时起，便与企业有了一种“血缘”关系。一般来说，投资者通过购买和保存企业的股份，表现了他们对某项事业、某个企业的信心和信任，因此，要特别注意和尊重股东的这种感情，把他们看成企业的主人，激发他们的“主人意识”，鼓励股东关心企业活动，把股东利益与企业利益紧密结合起来，使股东成为企业经营活动中的积极成员，这样才能促使他们保持对企业更强烈的投资兴趣。二、股东关系的处理2.让股东成为推销伙伴股东购买股票，不仅是企业的投资者，也可成为企业最知己的顾客群，成为与企业同舟共济的推销伙伴。要想使股东成为企业的顾客和推销伙伴，必须首先让他们了解企业的产品，让股东有机会最先享用企业的新产品，充分显示股东所拥有的“特权”；也可以通过他们的关系网为企业争取到更多的客户。巴菲特既是可口可乐的股东，同时也是可口可乐最著名的粉丝。二、股东关系的处理美国通用磨坊食品公司（GeneralMills，NYSE：GIS）主要品牌包括哈根达斯、湾仔码头水饺等，每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们为此份特别礼品感到十分骄傲，也会产生强烈的认同感。他们不仅极力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前，即准备好一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友们。因此，每逢圣诞节来临，通用食品公司都会额外收到一大批订单。3.与股东保持有效的沟通一方面，公关人员要定期向股东报告企业的经营状况和有关信息，如企业的重大决策、经营上的大政方针、人事上的重大变动、新产品的开发试用、资金的流动状况、股利的分配政策，以及盈利预测和各种有关统计数字，从而增进股东对企业的了解，看到企业的发展前景，保持对企业的乐观态度，愿意持有股票甚至追加投资。另一方面，公关人员还要及时搜集股东本人的情况，他们对企业的态度、意见和建议以及对企业产品和服务状况的评价，他们所知晓的社会对企业的反映，他们的投资兴趣和希望等，并及时把这些信息反馈给决策部门，作为企业经营和公关工作的依据。建立良好的股东关系，其关键在于保持与股东的有效沟通。沟通的内容有两方面：

3.与股东保持有效的沟通公关人员通常采用的与股东的沟通方式年度报告股东会议信函定期发放调查表作业：1为实现企业与股东之间的关系，公关人员可以采取哪些沟通方式？2

处理好股东关系，对于企业的意义是什么？03顾客关系

对象型公共关系理解顾客关系的含义1掌握顾客关系的处理技巧2学习要点一、顾客关系概述顾客关系即企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。在激烈的市场竞争中，越来越多的企业努力探寻有效的经营途径，忠诚地以服务顾客为准绳，确定以市场顾客为导向的经营哲学。以顾客为中心的公共关系二、顾客关系的处理1.塑造为顾客服务的形象法国名牌爱马仕征战百年，经久不衰，这同它树立的良好的服务形象是分不开的。爱马仕商标画的是一辆无人驾驶的四轮马车。据说这个图案的寓意是：马车由主人自己驾驶，产品供顾客自己享用。其目的在于让企业的接棒人触发灵感，务必牢记要使产品适应顾客不断变化的需要。这个百年品牌至今已创出精品3万多种，而且仍以每年300多种新品的增加速度持续成长，它的成功主要在于能够围绕“马车寓意”而创造服务于公众的形象。塑造为顾客服务的形象沃尔玛创始人山姆·沃顿虽然已去世多年，但是他留下来的为顾客服务的形象至今都影响整个沃尔玛。他有个习惯就是站在店门口。有一天，他看到一个老太太走出沃尔玛时，居然两手空空，于是他就上前问她，这么大一个沃尔玛没有东西可以买吗？老太太说是替孙子来买玩具的，要买一个机器人和一个宇宙战舰，里面没有。于是他就亲自带这位老太太去玩具部买到了她需要的玩具。老太太很高兴地付了钱，抱着玩具走了以后，他把主管叫过来训了一顿：“我付钱给你们当我的主管，是叫你们看住客户，你看着人家两手空空而去，居然没有任何反应？”没想到这后来就衍变成了沃尔玛的一种文化，沃尔玛的主管就特别留意离店顾客，如果顾客手上没有拿东西，就一定要想方设法让顾客满载而归。2.提供优质的配套服务总成本总价值客户让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客购买产品或服务，除了使用价值以外，主要为了获取让渡价值，为顾客提供优质的配套服务就是提升客户让渡价值。3.对消费者实行科学管理对消费者实行科学管理，即把广大而又松散的消费者组织起来，使他们改变盲目被动的消费习惯，形成积极、自觉、科学的消费意识，成为企业产品的主要消费者。这种方法也被称为消费者系列化。这是一种蓄水养鱼的方法，它通过消费教育、消费引导和完善的销售服务，培养本企业的拥护者、爱戴者，培养本企业稳定的顾客队伍和稳定的市场关系。高效科学的消费者管理可以借助CRM系统4.与消费者保持通畅的信息渠道企业要建立与消费者的良好关系，就必须与消费者保持通畅的信息交流，以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯，做好市场预测。沟通信息的基本手段有：1、进行舆论调查，派专职人员搜集、分析、处理来自消费者的意见。2、为公司服务部门的人员举办客户服务的专业培训班，全体员工都要通过接受训练来了解消费者使用本公司产品的情况。3、公司的公关人员还邀请顾客参观公司的设施。5.及时妥善处理顾客投诉倾听记录解决跟踪在社会中，消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事情。不要惧怕顾客的抱怨或投诉，反而要鼓励顾客把负面的情绪发泄出来，鼓励顾客投诉，但是处理顾客投诉要做到：作业：1

简述处理顾客关系的艺术。2

何为顾客满意？为何要达到顾客满意？04社区关系

对象型公共关系理解社区关系的意义1掌握社区关系的处理技巧2学习要点一、搞好社区关系的必要性什么是社区？社区是一个社会学概念，是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。

什么是社区关系？社区关系是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。在社区中，与组织发生直接或间接联系的社会组织十分广泛，包括地方政府、机关、工厂、学校、商店、旅馆、医院、企事业单位以及众多的居民群众。社区是组织的根基，对组织的生存与发展起着重大作用，因而构成了组织外部公共关系工作中不容忽视的一个环节。二、处理社区关系的艺术1.创办和扶持社区公益事业如集资或捐款兴建教育、医疗、体育、卫生、福利等设施，赞助某项文化、体育娱乐活动，参加社区各种义务劳动等。2.为社区创造良好的生态环境组织应进帮助社区美化环境，如文明生产、美化厂区；种植树木花草，搞好社区绿化；修建街心花园，创造舒适怡人的休闲场所；修桥筑路，改善社区交通等。3.为社区增添荣誉如果社区中有成功的企业、生产著名商标产品的工厂、不断创新的高科技企业、财力雄厚的银行、世人瞩目的高等学府、购物方便的百货公司等，也一样会令社区居民感到荣耀。二、处理社区关系的艺术4.维护社区的安全组织应尽力为社区提供就业机会，帮助社区消化待业人员，营造社区和谐亲善的气氛，减少不安定因素。5.对社区开放参观组织可以敞开大门，邀请社区各界公众前来参观。要使参观活动具有特色，能够给参观者留下深刻印象，并且能通过开放参观树立本组织的良好形象，增进公众对本组织的了解和信任，清除存在的误解和偏见。6.加强社区的情感交流如邀请地方政府官员以及各企业、商店、居民区中的领导人一起聚会，增进了解，赢得合作与支持；放映电影、录像，举办音乐会、舞会以及体育活动等，丰富社区的文化生活，扩大组织在社区居民中的影响。作业：1

什么是社区关系？2

如何维系社区关系？05媒介关系

对象型公共关系理解媒介关系的含义1掌握媒介关系的处理技巧2学习要点一、媒介关系概述什么是媒体关系？公共关系视角下的媒体关系，也称新闻界关系，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特殊公众，是公共关系中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：

一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒体作为公共关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。工具性对象性二、组织与媒体建立关系的目的1.争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境媒体是社会信息流通过程中的把关人，发挥着社会守望与环境监测的重要作用，引导乃至控制着社会舆论。因此，组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创造好的舆论关系。2.通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系媒体在社会系统中扮演着公众议程设置和地位赋予的角色，组织对目标公众的议题管理、品牌传播和信息发布往往需要依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现的传播功效，在很多情况下是其他公共关系传播手段所无法企及的。三、建立良好媒体关系的方式（1）了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体），并对其采取有针对性的公共关系策略。（2）学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。（3）在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。1.为建立良好的媒体关系，组织需要做出的努力三、建立良好媒体关系的方式日常工作中媒体关系的建立与维护通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道危机状态下媒体关系的建立与维护尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段2.组织建立媒体关系的主要方式作业：1

简述企业与媒体之的间关系。2

如何建立良好的媒介关系？06政府关系

对象型公共关系理解政府关系的含义1掌握政府关系的处理技巧2学习要点一、政府关系概述什么是政府关系？政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。政府是国家权力的执行机构，是对社会进行统一规划和管理的“大管家”。作为国家权力的执行机构，政府通过对政策的制定和执行，制约和影响着社会组织的活动。政府作为最具社会影响力和经济实力的社会组织，对某些社会组织的支持、援助和赞赏，往往能使其获得优越的竞争条件和有利的发展环境；而对某些社会组织的批评、制裁，往往也会在社会上造成极大影响。

二、政府关系的处理1.与政府部门沟通信息2.与政府人员广为联系3.扩大组织在政府部门中的信誉和影响作业：1

简述政府在组织发展中担任的角色。2

如何加强组织与政府之间的关系？07中间商关系

对象型公共关系理解中间商关系的含义1掌握中间商关系的处理技巧2学习要点一、中间商关系概述企业产品的销售有两种方式：一种是直接销售，即由企业自设市场部；另一种是间接销售，即通过中间商居间转手。中间商按照销售商品的所有权划分经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商代销商代销商是指受生产单位委托，从事销售业务但不拥有商品所有权的中间商中间商按照销售商品的批量来划分批发商批发商出售的商品是整批量的，交易之后商品仍在流通之中零售商零售商出售的商品是个别的、小批量的，交易之后商品进入消费领域什么是中间商？二、中间商关系的处理方式1.提高企业的吸引力俗话说：千金买名，万金买誉。名誉是企业的无形资产，良好的声誉和形象可以为企业的产品创造一种消费信念，为产品的流通寻求到稳定而有利的经销渠道。因此，提高企业的吸引力，首先要提高产品的知名度。企业可以凭借举办展览会、展销会，利用权威、名人、新闻舆论的客观评价来为产品造势，从而影响中间商的经销行为。同时，还应通过争创优质名牌产品、努力开发新产品、设计新颖精美的包装等手段，提高产品在市场上的竞争力，从而增强企业对中间商的吸引力，保持稳定合作，共同发展。二、中间商关系的处理方式2.为中间商提供便利和服务争取中间商的友好合作，还要注意尽力为中间商提供各种便利和服务。主要包括：技术服务企业应定期为中间商举办产品使用、维修技术训练班，使其掌握和了解产品性能。销售服务让中间商了解企业的市场营销战略、产品或商标形象等，以使中间商推销产品的战略和方式能够同企业的营销战略相匹配。管理服务企业应帮助中间商建立或改建商店、仓库，改进产品的运输方式，传授商品的储存方法，提高销售管理水平以增加盈利。售后服务企业要保证定期定量为中间商提供一定的备件和配件，使用户在产品出现问题时，能够及时得到配件进行维修；还应组织力量，到用户集中的地方介绍产品的使用方法，帮助解决安装修理中的疑难问题。广告服务企业还应同中间商联合做广告，利用电视、广播、报刊等媒介工具广为宣传，介绍产品，争取顾客，开拓市场，提高商品的市场占有率。二、中间商关系的处理方式3.促进了解，加深友谊促进和巩固企业与中间商之间的友谊，最有效的办法就是加强双方的信息交流。信息交流的手段有：销售商期刊这是沟通企业与中间商关系的主要工具。内容为企业产品性能、企业经营决策、科研成果、新产品试制以及企业供货政策的介绍。小册子企业可不定期地向中间商发行小册子，内容为市场信息、新产品通告、生产动态、商品物资价格等。年度报告重点介绍双方一年来生产、经营、销售、盈利的情况。直接接触举办招待会、意见听取会、联谊会、协作会等，促进企业与中间商的情感交流。产品展览举办新产品展销会，向中间商展示和推销最新成果。作业：1

简述中间商在组织发展中的地位与作用。2

如何构建协调的中间商关系？08竞争对手关系

对象型公共关系理解竞争对手的含义1掌握竞争对手关系的处理技巧2学习要点一、竞争对手概述什么是竞争对手？竞争对手，是指具有同样业务职能的其他社会组织。它们生产类似的产品，面对类似的公众，分享相同的价值观，处理相同的问题。奥迪与宝马斗嘴：一场双赢的游戏事情的起因是这样的，在加州，奥迪给新A4挂了这么一个广告牌子。

Chess?Nothanks,I"dratherbedriving.

(下棋?算了吧，我更想去驾驶。)奥迪与宝马斗嘴：一场双赢的游戏过了两天，牌子被换下来了，挂上了这个。

Yourmove,BMW.

(该你走了,宝马)奥迪与宝马斗嘴：一场双赢的游戏结果过了几天，宝马真的行动了，用更高性能的车型在奥迪的广告旁边挂上了这个广告牌。广告语只有一个词：Checkmate.

(将军。“将”是一声。)奥迪与宝马斗嘴：一场双赢的游戏奥迪过了一段时间，在旁边又挂一个广告回击。这次上的是奥迪的超级跑车R8，一句简短的Thinkagain广告语直接把宝马堵住了。这三个广告牌这样挂在街上，奥迪成功借宝马的势去羞辱宝马，还让宝马给买了一块广告牌的单。奥迪设局借势，宝马中计。广告词：THINKAGAIN.(再想想吧。)然后奥迪觉得杀的不够痛快，想再补一刀，换成了这个。语气更挑衅。广告语：CheckYourself.(将你自己的军吧。)这句话跟旁边宝马的“将军”配一起，宝马君的脸