第一次上报成果-市场细分研究报告

主要内容研究方法和设计市场细分成果汇报以需求为基准的市场细分价值市场细分消费行为市场细分组合

策略策略服务

策略促销策略提升客户价值策略产品策略本次移动市场细分工作的过程活动建立假说，其他行业相关借鉴与 移动沟通成果设计出了营业厅 问卷和外呼问卷明确了市场细分方向定性研究：贵宾客户一对一深访员工座谈会中高端客户的细分市场 启示定量研究：贵宾客户定量调查以需求为基准的市场细分价值细分市场消费行为细分市场员工座谈会研究设计小型小组座谈会（3-5人）直接接触贵宾客户的 代表和 经理负责贵宾客户、VIP客户和 客户的 经理访谈地点博士、 老师东风路移动营业厅普阳路移动营业厅1088贵宾客户外呼中心砚山丘北移动会议室贵宾客户访谈设计法（移动营业厅对贵宾客户 法）移动的贵宾客户访谈地点东风路移动营业厅普阳路移动营业厅2012年6月28日至7月3日总人数访谈时间针对 问卷，与302位贵宾客户进行访谈主要内容研究方法和设计市场细分成果汇报以需求为基准的市场细分价值市场细分消费行为市场细分组合

策略策略服务

策略促销策略提升客户价值策略产品策略以需求为基准的市场细分—感知细分结果通过聚类算法得出的基于客户对

感知的特征，把

分为4个细分市场ACBD双偏好型感知细分的特征描述外呼偏好型对10088

外呼 非常偏好在样本中所占比例为15%对移动营业厅和10088

外呼两种 都非常偏好在样本中所占比例高达65%营业厅偏好型对营业厅非常敏感在样本中所占比例为15%无偏好型对移动营业厅和10088

外呼 都不敏感在样本中所占比例仅占5%以需求为基准的市场细分—服务感知细分结果ABCD对服务感知进行聚类，有2个维度：服务质量、

。两个维度将客户细分矩阵分为4个象限，这4个客户群体分布在客户细分矩阵的不同位置。客户群体1客户群体2服务感知细分的特征描述无偏好型服务质量偏好型双偏好型（客户群体1）对服务质量和都很敏感比客户群体2更敏感在样本中比例占48%双偏好型（客户群体2）对服务质量和都很敏感服务质量比客户群体1更敏感在样本中比例占39%对服务质量和都不看重在样本中比例只占5%对服务质量敏感，对 不敏感在样本中比例占8%促销感知细分将促销感知分为4个细分市场，图中的客户细分矩阵为两个维度，两个维度将客户细分矩阵分为4个象限，这4个客户群体分布在客户细分矩阵的不同位置。客户群体1客户群体2BACD促销感知细分的特征描述双偏好型（客户群体1）对团体活动和回馈 都敏感比客户群体2对团体活动更感在样本中比例占35%双偏好型（客户群体2）对服务质量和都很敏感服务质量比客户群体1更敏感在样本中比例占39%回馈 偏好型无偏好型对回馈

活动很敏感在样本中占比17%对团体活动和回馈 活动都不敏感在样本中所占比例为5%和服务组合细分和服务进收到基于192份有效问卷，采用聚类分析方法，对行组合细分，细分市场分布人数下表所示。服务双偏好型10088偏好型营业厅偏好型无偏好型双偏好型72874无偏好型4123偏好型4318130服务质量偏好型6262和促销组合细分和促销进行基于192份有效问卷，采用聚类分析方法，对组合细分，市场分布人数如下表示。促销双偏好型10088偏好型营业厅偏好型无偏好型无偏好型4222双偏好型56551团体活动偏好型471996回馈 偏好型183120价值细分结果通过聚类算法得出的基于客户价值的特征，把客户价值分为4个细分市场，这4个客户群体分布柱状图中不同的位置。五星450400350

四星300250

三星

潜力200

客户150100500价值细分的需求特征描述10088

外呼的重要程度中，三星级客户最看重该 ，该类客户认为 外呼对自己非常重要，偏好于10088

外呼；在营业厅的重要程度中，所有客户对文山移动的直营业厅都很敏感，说明移动的客户喜欢去营业厅办理业务或者咨询信息；在服务质量象限中可以看出，所有客户都对服务质量非常敏感，在客户类别中，三星级客户和五星级客户更看重移动的服务质量；对于客户，相对其他变量，客户认为该变量对自己不太重要，其中三星级客户比较看到移动对他们的；对于 移动开展的团体活动，相对其他变量，客户对团体活动是最不感 的，其中，三星级客户对团体活动比较感 ；移动开展的回馈活动，所有客户都对此类活动很敏感，移动的客户都喜欢话费和赠送礼品的活动。价值细分的消费行为特征描述五星级客户的行为特征与其他

客户的区别最大的就是五星级客

户的GPRS业务通信时长均值非常高，说明五星级客户与其他客户

相比较，他们很喜欢上网，此外，五星级客户在通信时长均值和短

信条数均值也高于其他客户；潜力客户的通信时长均值是最小的，

条数也是最少的；三星级客户的GRPS业务通信时长均值也较高，

条数较多。四星级客户的通信时长较大，条数也较多，GPRS业务通信时长均值最小。市场规模移动客户价在数据库里随机抽取了10000份数据，下图是值细分市场比例。消费行为市场细分通过聚类算法得出的基于消费行为的特征，把消费行为分为4个细分市场，这4个客户群体分布柱状图中不同的位置。消费行为细分需求特征描述中间型对于服务感知，对服务质量敏感在 方面，偏好于营业厅对于 活动，偏好回馈上网偏好型对于服务感知，对服务质量敏感在 方面，营

业厅和

外呼都偏好对于 活动，偏好回馈通信偏好型对于服务感知，服务质量很敏感对于 活动，偏好回馈偏好型最看重回馈赠送活动主要内容研究方法和设计市场细分成果汇报以需求为基准的市场细分价值市场细分消费行为市场细分组合

策略策略服务

策略促销策略提升客户价值策略产品策略策略服务方式外呼10088服务语音呼出：通过语音呼出的方式对客户进行新业务推介语音呼入：通过语音呼入的方式受理业务

：以形式进行新业务和信息告知客户经理语音呼出：通过语音呼出的方式对客户进行新业务推介和服务语音呼入：通过语音呼入的方式受理业务实体营业厅营业厅代表与客户进行一对一的交流服务内容与

客户经理联与其他 联动，为客户进行各项业动，对中高端客户对中高端客户进行务办理进行服务响应对贵宾客户进行业务受理新业务推介业务受理和服务响应私人助理服务（包括客户 、活动接受 、咨询定制终端的销售及时将

告知 经理邀约等）新业务推介服务策略促销策略促销策略提升客户价值策略目标客户长期目标近期目标活动五星级客户持续保有客户价推出能使其感受仍可参加“旧交值到 地位的专项一打二”活动提升客户忠诚度活动提升该客户群关可申请加入全球通VIP体育怀程度可享受VIP贵宾厅服务四星级客户提高客户保有率保有该群体的客开展亲情系列活使客户升级，上户价值动升为五星级客户通过开展亲情活开亲情短号套餐，动，来提高其满意给目标客户

亲度和归属感情短号包年套餐可办理“话费翻倍打”套餐预存话费

礼品可享受VIP贵宾厅服务提升客户价值策略目标客户长期目标近期目标活动三星级客户数据流量提升上网普及率