企业市场营销管理dq课件

第三章企业市场营销管理学习目标市场营销管理概述目标市场营销市场营销策略营销管理的创新与发展课后思考题对不同的需求状态如何实施不同的营销管理任务消费者市场细分的变量有哪些？举例说明选择目标市场的依据是什么？举例说明结构框图企业市场营销管理

企业市场营销管理概述

目标市场营销市场营销策略企业市场营销管理的创新与发展市场营销的含义市场营销的功能与作用市场营销观念的发展市场营销管理任务及过程市场细分与目标市场市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销渠道策略绿色营销整合营销网络营销后营销管理引例1：把梳子卖给和尚

直接卖给和尚（1把）开发梳子保健功效（6把）整理香客仪容（10把）“积善梳”（1000把）开光梳（仍在贩卖-ing）引例2：耐克-

把力量与精神元素注入品牌引例3：落魄乞丐的营销哲学乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越。。。。。。？1、得先有个品牌2、有固定经营场所3、精力有限且经验不足时，先专注于一点4、差异化：与众不同叫花李城市广场只乞讨，先不捡破烂只要5毛钱，多了不要，少了不行！！！研究目标顾客的心理吸引眼球、吸引注意力、抓住机会宣传自己《一个具有职业道德的叫花子》打好基础，继续发展

~END~引例3：落魄乞丐的营销哲学好奇，爱看热闹第一节市场营销管理概述市场营销的含义

市场营销的功能与作用

市场营销观念的发展

市场营销管理任务及过程

市场营销在现代企业中的作用

企业所处环境变化表现：竞争加剧收入差距扩大工业社会向信息社会、服务社会转变买方市场逐渐形成顾客需求不断变化营销管理含义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。包括：市场研究、产品开发、定价、促销、服务等涵义：市场营销分为宏观和微观两个层次。市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。市场营销活动的核心是交换，包括产前和产后的活动。营销管理的功能与作用市场营销的功能：交换功能、物流功能、分等功能、融资功能、风险功能、信息功能市场营销的作用:吸引、保持和扩大顾客一个复杂的系统工程认识和研究目标市场的顾客需求顾客需求管理，企业由内至外、内外结合的管理营销管理的发展企业营销观念（不同时期、营销观念不同）生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会观念。营销观念的新发展竞争观念、大市场营销观念、关系营销观念关系营销观念：企业与顾客、经销商创造更紧密的工作关系和相互依赖的关系，提高品牌忠诚度，借以巩固和扩大市场销售。（P77）四、市场营销管理任务及过程企业营销管理（P77)企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（营销情报、营销策划、营销组织、营销控制）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。营销管理的任务市场上的需求状态是不断变化的，具有8种典型的需求状态，不同的需求状态应实施不同的营销管理任务。如表所示：市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销管理的过程营销管理过程分析市场机会选择目标市场拟定市场营销组合组织、执行和控制市场营销未被满足的消费需求市场营销组合的策略：“4Ps”产品：Product价格：Price分销：Place促销：Promotion第二节目标市场营销市场细分与目标市场

市场细分目标市场选择市场定位市场细分与目标市场现代市场营销发展演变大致可以概括为三个阶段。（一）大量市场营销物资短缺、供不应求（二）多品种/产品差异化市场营销

供大于求、必须以特色吸引顾客（三）目标市场营销

买方市场竞争激烈、企业能力有限、只能集中精力为某一个市场服务（目标市场）目标市场营销三步走：（P81）1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位市场细分(1)概念：是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行分类，不是对产品分类。市场细分(2)细分依据：消费者市场细分依据：主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类生产者市场细分依据：用户要求、用户规模、（针对企业）用户地点案例：生活方式与女性服装美国某服装公司按照生活方式将女性分为三类：1、淳朴女2、时髦女3、中性女优雅得体套装、舒适可爱家居服华丽套装、奢华礼服、性感家居服线条流畅合体职业套装、休闲家居服练习:1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口变量（2）地理变量（3）心理变量（4）行为变量2、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量目标市场选择目标市场的含义目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。选择目标市场的依据存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体

李宁有限责任公司成立于1990年，1998年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心，成为自主开发中国体育用品的公司。李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLE）、红双喜、ZDO(新动)等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。同时，国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体

2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。

案例：李宁目标市场，转向年轻与时尚群体

体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。2006年~2007年，经过对消费者的市场调查发现，李宁的实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。发现问题：实际消费者与目标人群有差距经过市场重新定位后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感。重点吸引“90后”年轻消费人群，同时与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚人群保持持续的沟通，借以在激烈的竞争中，稳固市场地位。市场定位(1)市场定位的含义指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位。市场定位市场定位因素功能性利益、信息性利益、感觉性利益、心理性利益、场所性利益、时间性利益、经济性利益、社会性利益、文化利益。市场定位方式避强定位迎头定位重新定位避强定位：伊莱克斯的避强定位海尔：“抗菌”“节能”“环保”容声：“节能”“环保”“除臭”美菱：“保鲜”伊莱克斯：“静音”重新定位-万宝路早期宣传口号：“MildAsMay”

Marlboro：ManAlwaysRememberLoveBecameofRomanceOnly“男人只因浪漫铭记爱情”第三节市场营销策略市场营销策略

产品策略

价格策略

促销策略

分销渠道策略4Ps一、产品策略（一）产品及产品组合1、产品的含义：（1）核心产品：消费者真正要买的效用或利益（2）形式产品：产品的基本形式e.g.品牌、质量、包装（3）附加产品：附加服务与利益

e.g.送货、安装、服务菲利普·科特的五层次概念说核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品2、产品组合（1）产品组合的含义产品组合：

指企业具有多少条不同的产品线以及每条产品线上有多少不同的产品项目

保洁公司的产品组合美尚、健康、家居联合利华的产品组合

联合利华是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一，也是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一。（2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度：由产品线的多少决定长度：由产品线上包含的产品项目决定深度：由每个产品项目包含的不同情况决定，e.g.不同的功能、型号、配方etc.相关性（粘度）：由每条产品线之间的关联程度决定美尚系列OLAY系列产品企业如何扩展业务？（1）选择增加新的产品线，扩大产品组合宽度（加宽）（2）选择延长现有的产品线，增加产品组合长度（加长）（3）选择增加产品项目中的品种以增加产品组合的深度（加深）（4）根据需要改变产品线的关联度（调节粘稠度）产品策略-产品生命周期产品生命周期（PLC：productlifecycle），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入阶段成长阶段

成熟阶段

衰退阶段

时间

销售量

销售曲线

产品策略-

产品生命周期各阶段特点及市场营销策略

导入期的特点及市场营销策略特点：产品不为人知、顾客多采取观望态度、销量少、销售渠道尚未成熟营销策略的基本目的：帮助企业迅速渡过这一阶段当只考虑价格和促销时，有以下4种选择高促销费用低促销费用高价格快速掠取策略缓慢掠取策略低价格快速渗透策略缓慢渗透策略如：高技术产品、时尚产品如：技术垄断性产品（一些专用设备）、部分高档消费品（进口名酒、化妆品）如：部分日用消费品（饮料、方便面）如：部分低价日用消费品（纸巾）成长期的特点及市场营销策略特点：销售快速增长。营销策略的基本目的：延长产品的成长阶段－维持其市场增长，并拥有尽可能大的市场份额。

e.g.：改善产品品质、拓展营销渠道成熟期的特点及市场营销策略特点：销售增长率减慢，并最终下降，持续时间一般较长。（大多数产品都处于生命周期的成熟阶段）营销策略的基本目的：保持高的产品销售水平、并尽可能延长这一时期。成熟阶段营销策略：“三个改良”（1）市场改良（进入新的目标市场－城市进入农村，增加产品使用率—冬天喝热的露露）（2）产品改良（质量、功能、特点、式样、颜色、包装）（3）营销组合改良（降价，提高促销水平，提高服务）衰退期的特点及市场营销策略特点：销售量直线下降。营销策略：有计划地主动将衰退产品撤离市场，保证其由新产品替代旧产品来满足顾客需求，保证企业利润目标的实现。常用四种方法：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略新产品定价的常用步骤：首先是为了生存当期利润最大化当期收入最大化销售增长率最大化市场利润最大化产品质量领先价格上限价格下限价格标准成本加成法目标利润法理解价值法价值定价法随行就市法等顾客心理（尾数）选定定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手的成本价格和产品选择定价方法选定最终价格价格策略—定价方法成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）目标利润定价法

需求导向定价法（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）投标定价法促销策略

a、人员推销c、营业推广b、广告d、公共关系促销策略ＡＩＤＭＡ法则认识：attention兴趣：interest欲望：desire记忆：memory行为：action强调“非人员”商家短期行为追求长远效果分销渠道策略分销渠道的含义：（P100-101）分销渠道的职能：1、收集、提供信息2、刺激需求、开拓市场3、减少交易次数4、调整（集中、分装等）5、物流6、双向洽谈、获利7、承担风险 8、融资分销渠道的类型及整合分销渠道的层次（以消费者市场为例）二层渠道零层渠道一层渠道生产者消费者生产者零售商消费者三层渠道生产者批发商零售商消费者生产者总代理商批发商零售商消费者第四节营销管理的创新与发展绿色营销整合营销网络营销后营销管理绿色营销绿色营销是企业通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，促进经济与生态的发展，实现企业的自身利益、消费者的利益及社会利益三者相互统一的一系列经营活动。绿色营销与社会营销、人文营销、智能消费相比，它涉及更多的社会层面，带有浓厚的绿色。（联系社会营销观念理解）绿色营销特点（追求长远及可持续发展）绿色营销以绿色消费为前提绿色营销以绿色观念为指导绿色营销以绿色科技为保障绿色营销倡导绿色的法律制度蒙牛集团的绿色营销“牛粪来发电，废水可养鱼”蒙牛用3年多时间，建成全球最大的畜禽类生物智能沼气发电厂，日处理鲜牛粪500吨，日生产沼气12000立方米，年发电量1千万度，实现了奶牛“发电”。此外，还建成国内领先的万吨级污水处理厂，利用高科技变废为宝。整合营销整合营销的基本内涵（以消费者为导向）以顾客需求为中心，通过企业营销工具和手段的有机结合，使产品价值链上的所有部门和企业都一致服务于顾客的利益，最大限度地满足消费者的需求。整合营销整合营销的特点以服务顾客为宗旨以系统化思想做指导引入了整体观与动态观整合营销：4Ps4Cs成本Cost沟通communication

消费者的需求和欲望ConsumerwantsAndneeds

便利convenience整合营销4C’S网络营销网络营销的含义建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。以现代营销理论为基础，利互联网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程。网络营销的特点

全球化、互动性、个性化、高效性、经济性后营销管理（after-marketing）一、后营销管理的含义指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。体现“售后服务终身化”的营销理念二、后营销管理策略认识顾客(Acquainting)答谢顾客(Acknowledging)欣赏顾客(Appreciating)分析顾客(Analyzing)为顾客满意而行动(Acting)市场营销

Marketing营销组合

MarketingMix目标市场营销

MarketTargeting市场营销观念

MarketingManagementPhilosophy市场细分

MarketSegmentation市场定位