房地产策划案例：山岚水岸（共85）

顺德顺顺成房房产有有限公公司山岚水水岸商商业项项目推推广方方案撰写写：顺顺德唐唐龙广广告有有限公公司唐龙地地产资资源决决策中中心初稿项目统统筹梁文星星吴青山山杨惠明明总策划划梁文星星策划组组何朝晖晖温温金波波岑健恩恩杨杨惠明明3策划前言●受顺德德顺成成房产产有限限公司司委托托，唐唐龙广广告对对委托托方的的山览览岚水水岸商商业项项目的的营营销运运作进进行策策划工工作。。●本次项项目策策划工工作从从8月10日开始始展开开，至至8月19日结束束。研研究的的资料料来源源有：：公开开的政政府报报告和和统计计资料料；对对政府府官员员、房房地产产内人人士、、房地地产开开发商商、普普通市市民的的访谈谈；相相关项项目资资料、、具有有代表表性的的调研研资料料和委委托方方提供供的项项目资资料等等。本本公司司通过过对以以上资资料的的汇总总、分分析和和整理理，本本着实实事求求是，，对委委托方方负责责的原原则，，编制制出本本营销销推广广方案案。●本次策策划工工作在在初步步的调调查研研究基基础上上，通通过客客观分分析和和经济济评估估，为为项目目实施施运作作提供供科学学和全全面的的决策策依据据。4策划目录第一部部分专项分分析项目介介绍/开发计计划市场环环境分分析竞争对对手分分析5策划目录第二部部分项目定定位及营销销策略略客户定定位（（消费费者/投资者者）项目定定位项目命命名差异化化的竞竞争策策略业态规规划6策划目录第三部部分营销执执行方方案Logo设计及及VI系统设设计营销执执行计计划营销费费用预预算及及控制制媒介投投放策策略第一部部分专项分分析项目介介绍/开发计计划/特点分分析9策划项目介介绍项目介介绍位置置：：顺德德大良良南国国东路路，顺顺峰公公园旁旁。建设用用地：：81200平方米米建筑面面积：：一期期首层层为13000㎡商铺;二期一一至三三层为为大型型综综合购购物广广场，，面积积63000㎡。10策划开发计计划:分二期期进行行开发进进度目前一一期住住宅已已经竣竣工，，一期期商铺铺即将将进入入装修修阶段段项目二二期处处在规规划设设计阶阶段，，几家家百货货公司司的合合作已已经进进入实实质谈谈判阶阶段。。开发计计划及及进度度期属物业属性建筑面积竣工时间开盘时间备注一期联排别墅1500㎡04-6-3003-12销售70%一期商铺、商场13000㎡04-1004-10具备开盘条件二期商场63000㎡05-505-3规划设计阶段二期住宅55000㎡05-1205-10规划设计阶段11策划项目描描述本案位位于顺顺德大大良南南国东东路，，顺峰峰公园园旁。。该地地块为为大良良新旧旧城区区的交交界地地带。。目前，，城东东板块块飞速速发展展，商商业与与人居居比翼翼双飞飞；顺顺峰山山板块块已成成为顺顺德高高档居居住区区的代代名词词。本本案同同时处处于两两大发发展区区域的的复合合位置置，交交通方方便，，地段段的升升值潜潜力巨巨大。。12策划项目特特点分分析(1)品牌：：山岚水水岸在在前期期的推推广中中，作作为高高档次次物业业的品品牌属属性已已经深深入人人心。。品牌牌形象象的走走高将将制约约本项项目在在商业业规划划上向向中低低档延延伸的的难度度，但但对本本项目目发展展中高高端商商业消消费非非常有有利。。由于顺顺德经经济发发展水水平较较高，，消费费者的的中高高端消消费需需求巨巨大，，但目目前还还缺乏乏真正正意义义上的的大型型中高高端商商业物物业，，无法法满足足顺德德消费费者的的需要要，导导致顺顺德中中高端端消费费大量量外流流。本项目目凭借借已形形成的的高档档品牌牌形象象，在在商业业规划划上向向中高高端倾倾斜，，顺藤藤摸瓜瓜，必必可顺顺利切切入这这块巨巨大市市场，，抢占占市场场先机机13策划项目特特点分分析(2)地段：：本项目目坐落落于顺顺峰公公园旁旁，处处于城城东板板块和和顺峰峰山板板块的的复合合地段段，地地理位位置十十分优优越。。目前该该区域域集中中了相相当的的人气气和居居住认认知度度，但但商业业的认认知度度还基基本处处于空空白状状态。。因此此，由由新德德业投投资开开发的的“名店坊坊”提出了了城东东商圈圈的概概念，，试图图改变变人们们对城城东板板块的的固有有认知知。本项目目与名名店坊坊毗邻邻而立立，商商场规规模相相当、、商业业规划划上也也多有有类似似，可可谓两两虎相相争。。但双双方也也不是是没有有可以以合作作之处处，在在商圈圈的推推广上上就可可以反反竞争争而竞竞合，，共同同把商商圈概概念炒炒热炒炒熟，，将使使两个个项目目都获获益菲菲浅。。14策划划项目目特特点点分分析析(3)环境境：：与顺顺峰峰公公园园相相拥拥而而立立无无疑疑是是本本项项目目环环境境上上的的最最大大优优势势。。现现代代商商业业已已经经由由单单统统的的购购物物进进化化为为集集购购物物、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、旅旅游游等等为为一一体体的的体体验验式式消消费费方方式式。。顺顺峰峰公公园园作作为为顺顺德德未未来来重重要要的的旅旅游游、、休休闲闲、、娱娱乐乐场场地地，，其其品品牌牌和和功功能能正正好好可可以以成成为为包包装装本本项项目目的的重重要要载载体体。。15策划划项目目特特点点分分析析(4)规模模：：本项项目目一一期期商商业业建建筑筑面面积积13000平方方米米，，二二期期商商业业建建筑筑面面积积63000平方方米米，，共共计计约约76000平方方米米。。一一期期规规模模小小，，而而且且一一期期开开盘盘时时间间与与二二期期开开盘盘时时间间非非常常接接近近，，因因此此我我们们认认为为应应该该将将一一、、二二期期进进行行捆捆绑绑，，作作为为一一个个整整体体共共同同推推广广，，一一方方面面可可以以壮壮大大力力量量，，起起到到1+1>2的效效果果，，另另一一方方面面将将有有利利于于控控制制好好营营销销节节奏奏，，并并减减少少成成本本。。市场场环环境境分分析析17策划划房产产商商贸贸业业成成第第三三产产业业发发展展的的重重点点行行业业在顺顺德德打打造造百百万万人人口口中中心心城城区区的的大大环环境境下下，，随随着着整整体体交交通通环环境境的的改改善善、、广广佛佛都都市市圈圈的的成成型型以以及及城城市市化化进进程程的的推推进进，，顺顺德德人人流流物物流流随随之之增增加加，，房房地地产产业业、、商商业业将将成成为为第第三三产产业业的的重重要要增增长长点点，，成成为为顺顺德德第第三三产产业业发发展展的的重重中中之之重重。。顺德德区区委委、、区区政政府府将将专专门门为为这这些些行行业业制制定定了了相相应应的的政政策策扶扶持持措措施施，，并并对对其其加加强强规规划划和和政政策策引引导导，，包包括括支支持持重重大大项项目目引引进进和和发发展展，，鼓鼓励励产产业业业业态态创创新新等等。。18策划划商业业地地产产发发展展如如火火如如荼荼由于于看看重重顺顺德德巨巨大大的的消消费费潜潜能能，，自自去去年年开开始始，，顺顺德德一一些些大大型型的的商商业业项项目目陆陆续续奠奠基基，，并并进进入入建建设设期期。。其其中中有有已已部部分分投投入入使使用用的的顺顺德德第第一一个个大大型型综综合合购购物物中中心心———嘉信信城城市市广广场场、、计计划划于于今今年年下下半半年年开开业业的的顺顺德德家家电电博博览览中中心心、、在在今今年年3月份份奠奠基基的的盈盈信信城城市市广广场场、、正正在在紧紧张张筹筹备备招招商商的的天天佑佑城城、、即即将将开开业业的的大大福福源源超超市市以以及及预预计计9月份份动动工工的的顺顺德德名名店店坊坊等等，，都都是是投投资资数数亿亿元元的的大大型型商商业业项项目目。。可以以预预见见这这些些大大型型商商业业项项目目的的建建成成开开业业，，将将改改变变顺顺德德现现有有的的商商业业格格局局，，顺顺德德商商业业地地产产将将从从此此打打开开新新的的局局面面。。19策划划顺德德目目前前商商业业的的主主要要特特点点●街铺铺为为主主，，大大型型商商场场快快速速崛崛起起目前前，，顺顺德德的的商商用用物物业业仍仍然然以以街街铺铺为为主主导导，，街街铺铺是是居居民民购购物物的的主主要要场场所所，，也也是是投投资资者者投投资资商商铺铺的的主主要要渠渠道道。。一一些些中中型型超超市市、、综综合合性性百百货货商商场场缓缓慢慢发发展展，，但但总总体体而而言言，，规规模模不不大大。。大大型型MALL式商商场场近近年年来来迅迅速速升升温温，，但但由由于于均均处处于于建建设设期期和和概概念念炒炒作作期期，，其其影影响响力力还还有有待待进进一一步步显显现现。。20策划划顺德德目目前前商商业业主主要要特特点点●绝大大部部分分的的商商场场缺缺乏乏主主题题包包装装现时时，，绝绝大大部部分分的的商商场场都都是是进进行行普普通通的的单单一一性性统统一一经经营营管管理理，，没没有有结结合合自自身身特特色色进进行行主主题题性性包包装装，，没没有有突突出出风风格格，，商商场场的的影影响响力力不不强强，，导导致致消消费费者者对对这这些些商商场场并并没没有有明明显显的的喜喜好好。。●商场场内内的的经经营营无无明明显显区区分分，，经经营营商商品品无无特特色色不少少商商场场的的经经营营模模式式只只是是单单纯纯的的零零售售式式百百货货，，只只是是简简单单的的陈陈列列、、摆摆放放，，种种类类区区分分不不明明显显，，商商品品无无特特色色，，整整体体感感觉觉较较为为零零散散，，档档次次不不高高，，吸吸引引力力不不强强。。21策划划顺德德目目前前商商业业主主要要特特点点●档次次均均以以中中档档为为主主现时时，，绝绝大大部部分分商商场场所所经经营营的的商商品品档档次次主主要要以以中中低低档档为为主主，，主主要要服服务务对对象象是是当当地地外外来来工工及及中中低低收收入入人人士士。。这这与与顺顺德德区区的的整整体体消消费费水水平平大大相相径径庭庭，，此此种种档档次次无无法法满满足足本本地地大大部部分分消消费费者者的的需需求求，，从从而而使使当当地地的的商商业业消消费费形形成成了了外外流流的的习习惯惯。。22策划划市场场环环境境分分析析小小结结由于于顺顺德德城城市市化化的的相相对对滞滞后后，，顺顺德德商商业业的的发发展展较较缓缓慢慢，，基基本本还还处处于于粗放放经经营营的阶阶段段，，这这与与顺顺德德庞庞大大的的消消费费市市场场极极不不相相称称。。正正因因为为现现有有的的商商业业消消费费环环境境无无法法满满足足消消费费者者日日新新月月异异的的消消费费需需求求，，因因此此导导致致了了消费费额额大大量量外外流流的现现状状。。近年年来来，，顺顺德德进进入入了了以以城城市市化化建建设设为为主主题题的的二二次次创创业业进进程程，，商商业业化化被被提提升升到到前前所所未未有有的的高高度度，，商业业现现代代化化、、商商场场规规模模化化、、消消费费本本地地化化成为为城城市市化化建建设设的的重重中中之之重重。。但但顺顺德德消消费费外外流流严严重重的的问问题题，，是是商商业业化化建建设设怎怎么么也也绕绕不不过过的的门门槛槛。。无无论论是是政政府府高高层层、、专专家家学学者者、、或或是是产产业业界界对对此此问问题题都都非非常常关关注注，，并并进进行行了了大大量量的的分分析析和和总总结结，，主主要要认认为为这这是是本本地地商商业业环环境境落落后后、、对对消消费费者者吸吸引引力力不不足足的的问问题题。。在在政政府府推推动动下下，，一一大大批批大大型型的的商商业业物物业业迅迅速速开开工工建建设设，，规规模模和和数数量量空空前前。23策划划市场场环环境境分分析析小小结结我们们认认为为，，顺顺德德消消费费外外流流已已经经形形成成为为顺顺德德人人的的消消费费习习惯惯和和消消费费文文化化，，仅仅仅仅以以兴兴建建大大型型商商业业物物业业、、改改善善商商业业环环境境来来吸吸引引消消费费者者还还远远远远不不够够，，而而应应在在根根本本上上改改变变消消费费者者现现有有的的消消费费习习惯惯和和消消费费文文化化，，以以全全新新的的消消费费观观、、价价值值观观占占领领消消费费者者心心智智资资源源。。这这就就要要求求政政府府阶阶层层、、专专家家阶阶层层、、产产业业阶阶层层与与媒媒体体界界能能够够深深入入合合作作，，共共同同造造势势，，在在市场教育育工作上上投入足足够的力力量，制制造舆论论声势。以建设大大型商业业物业、、改善商商业环境境吸引消消费者为为第一步步，以新新的消费费观、价价值观改改造消费费者为第第二步，，步步为为营，才才能根本本上改变变顺德消消费外流流的状况况，才能能为商业业现代化化建设奠奠定坚实实基础。。竞争对手手分析25策划竞争对手手分析根据在地地段、规规模、规规划、目目标消费费群、目目标客户户群等方方面的特特性，我我们认为为本项目目主要竞竞争对手手为：名店坊、、天佑城城、盈信信城市广广场嘉信城市市广场、、顺联广广场等26策划竞争对手手项目要要素一览览表项目名称项目位置建筑面积业态布局工程进度项目定位名店坊大良东区超7万㎡超宽广场、旗舰店、特色步行街和临街旺铺四大功能分区今年9月动工，明年10月竣工，11月开业大型多功能主题购物中心

天佑城容桂桂洲大道超8万㎡大型百货、连锁超市、美食世界、娱乐天地、文化书城预计明年3月封顶，年中开业顺德城市新坐标多元化商业广场

盈信城市广场龙江镇东华路约16万㎡购物、娱乐、饮食、游乐、康体、农贸市场、商务公寓分三期开发，首期明年元月1日开业游乐MALL式商业步行街现代乐园式商业王国

嘉信城市广场新城区约14万㎡美加式的时代购物广场，新加坡式休闲购物长廊今年5月已经试业家庭式商场

顺联广场陈村超12万㎡集购物、饮食、休闲、娱乐等六大功能于一体7月28日奠基华南首个体验式购物ＷＡＬＫ

27策划竞争对手手分析小小结与竞争对对手相比比，本项项目在房房地产商商综合实实力、规规模、规规划、地地段上都都不具绝绝对的优优势。从表中可可以看出出，五大商场场加上本项项目基本本上都在在这一两两年内全全部推出出，无论论是对消消费市场场，还是是对投资资市场，，都将带带来巨大大压力。。一场残残酷的市市场抢夺夺战不可可避免。。而由于于盈信城城市广场场、顺联联广场偏偏居顺德德边缘，，嘉信城城市广场场屡遇挫挫折，因因此，市场王者者之战主主要在本本项目、、名店坊坊和天佑佑城之间间展开。名店坊与与天佑城城推广上上的共同同特点是是本土化化气息浓浓厚，霸霸气不足足，没有有建立市市场形象象上的相相对优势势，双方方的竞争争处于胶胶着状态态，难决决胜负。。因此，本本项目的的切入点点就在于于凭借优优势的品品牌形象象建立最最具优势势市场地地位，以以王者的的气势引引领市场场、抢占占市场。。第二部分分项目定位位及营销策策略客户定位位（消费者者/投资者））30策划项目目标标消费群群体界定定A、3公里核心心消费圈圈以城东板板块与顺顺峰山板板块为核核心，未未来规划划人口超超10万B、10公里主要要消费圈圈以顺德中中心城区区（大良良、容桂桂、伦教教三镇））为核心心，未来来规划人人口超百百万C、30公里补充充性消费费圈覆盖顺德德及周边边地区，，人口超超300万D、旅游休休闲消费费群：预计每年年超20万人31策划消费者特特征分析析消费力较较强：据据统计，，今年上上半年，，顺德的的恩格尔尔系数已已经跌破破30%，进入联联合国粮粮农组织织划定的的最富裕裕区。顺顺德城镇镇居民家家庭上半半年人均均可支配配收入达达到10350.89元，人均均消费性性支出7686.88元。数字表明明，顺德德城镇居居民人均均可支配配收入比比全省平平均数（（7263.51元）多出出3087.38元，高42.5%.支出比全全省平均均数的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年年顺德商商品销售售总额为为214亿元，同同比增幅幅达27.7%。32策划消费者特特征分析析●消费外流流严重：：出外旅游游休闲兼兼购物，，已经在在顺德形形成消费费习惯。。每缝节节假日，，成群结结队的顺顺德人自自驾车去去到香港港、澳门门、广州州、深圳圳、佛山山、中山山等地休休闲购物物，消费费额巨大大。33策划消费者特特征分析析消费国际际化、品品牌化、、高档化化：顺德经经济发达达，人们们生活富富裕，对对品质生生活的追追求也越越来越热热烈，对对品牌、、名牌产产品的喜喜好度增增加；顺顺德人也也经常走走出过门门，购买买国际品品牌产品品。因此此，国际际化、品品牌化、、高档化化将成为为顺德消消费的主主流趋势势。休闲消费费最受顺顺德消费费者欢迎迎：顺德消消费者喜喜欢外出出旅游休休闲，也也喜欢进进茶坊、、沐足、、桑拿、、泡吧等等。娱乐乐休闲已已成为顺顺德人工工作之余余主要生生活佐料料。34策划项目目标标投资群群体界定定●第一类投投资群体体：私营业主主、企业业中高管管理人员员、公务务员、高高级白领领、年轻轻成功人人士等●第二类类投资群群体：周边镇的的高储蓄蓄群体，，希望通通过投资资商业地地产获取取稳定收收益；●第三类类投资群群体：外地来顺顺德投资资者35策划项目目标标投资群群体界定定●收入：家家庭年收收入为8万元以上上（以投投资支出出占总收收入20%～40%来计算））●特征：：有较为为雄厚的的经济基基础，熟熟悉顺德德，有广广泛的社社交关系系，对新新理念有有较强的的接受度度，但有有着冷静静的思考考与判断断，多投投资经验验，对地地段及相相应升值值潜力较较为注重重。36策划投资者需需求分析析●偏爱沿街街商铺目前，投投资商铺铺的类型型中，由由于投资资者对客客流量和和消费模模式的基基本判断断决定了了传统的的沿街商商铺还是是主要的的投资类类型，占占了投资资需求的的６成左左右。但但商场式式商铺的的需求增增长非常常迅速。。不过相相当一部部分投资资者对商商场式商商铺的后后期经营营和租售售情况有有一定的的担心。。总的来来说，商商场式商商铺还处处于投资资引导阶阶段，各各大发展展商都在在实践中中探索好好的发展展道路。。37策划投资者需求求分析●成长型地段段受青睐在中心区的的建设过程程中，投资资其周边商商铺，已日日渐成为楼楼市稳健型型投资客的的长线投资资品种之一一。这种目目前还处于于蓄势阶段段、但将来来增值空间间巨大的商商铺，专家家称之为成成长型商铺铺。住住宅郊区区化趋势的的推进，使使商业网点点的建设从从中心向边边缘区域转转移。依附附于新城建建设而蓬勃勃发展的外外围地区商商铺，由于于其良好的的成长性，，广受顺德德投资客的的关注。当当然这类商商铺比传统统商铺市场场的经营变变动因素相相对高一些些，高回报报同时也带带来高风险险。38策划投资者需求求分析●推崇小面积积商铺小面积商铺铺历来是投投资的稀缺缺品种，它它的投资价价值很高，，主要原因因是单位面面积小、总总价低，吻吻合绝大多多数投资者者投资起点点低回报收收效快的购购买心理，，同时也能能较大程度度降低投资资门槛。受受总总价限制，，市民对小小商铺仍情情有独钟，，投资商铺铺的面积以以１００平平方米作为为基本分界界线，１０００平方米米以下的占占半数以上上。小面积积商铺成为为热点。而而面积大的的商铺因为为总价太高高，而被冷冷落。39策划●地段/位置仍然是是第一考虑虑因素，其其次分别是是交通便利利性、商业业环境、发发展商实力力、主题规规划、价格格、广告力力度、配套套设施等●客户的投投资特征和和动机非常常明显。客客户为何投投资、投资资的用途、、投资时间间、投资预预算非常明明确，决策策时间较长长，就是说说投资交易易是非常理理性的业务务。投资决策分分析40策划●客户存在购购买恐惧。。商铺是一一项巨大的的投入，而而且有一定定风险，客客户购买十十分小心。。同时，对对商铺价值值造成影响响的因素较较多，如：：周边改建建、政府规规划调整、、区域竞争争等等。●老客户对对购买的影影响又比较较大，客户户的良好感感受会感染染和影响他他们身边的的人，毕竟竟他们的特特征差异不不大，俗话话说："物以类聚，，人与群居居"。投资决策分分析41策划●商场式商铺铺逐渐升温温，客户偏偏爱成长型型地段和小小面积商铺铺；●客户投资资需求明显显，购买是是理性的，，但存在一一定的购买买恐惧，发发展商应建建立相应风风险保障机机制；●老客户影影响作用大大，合同签签订不是销销售结束，，而是新的的销售开始始。小结项目定位（我们提供供怎样的品品牌和产品品）43策划项目核心要要素●本项目位于于城东板块块及顺峰山山板块的复复合地段，，紧邻顺峰峰公园；●名店坊与与本项目相相继崛起，，城东商圈圈冠盖顺德德；●本项目在在前期推广广中确立了了高端的品品牌形象；；●消费者趋趋势为国际际化、品牌牌化、高档档化、休闲闲化；●投资者对对商场式商商铺投资意意愿上升，，对中小商商铺和成长长型地段情情有独钟；；44策划项目核心要要素●休闲化、生生态化、娱娱乐化、体体验式；●国际的、、全新的、、高档次的的商业模式式；●中心的、、空前的、、具有创新新性的；45策划品牌定位（我们是什什么？）国际休闲式式购物公园园46策划市场形象定定位（我们地位位如何？））中央商业区区47策划商铺模式定定位（我们的产产品）中小型产权权式商场商商铺48策划核心推广主主题价值投资●通过核心推推广主题向向投资者充充分传达品品牌的价值值和个性性，使品牌牌内涵更生生动、更丰丰富、更直直观。●本项目核核心推广主主题为：49策划核心概念的的提炼与阐阐述国际休闲式式购物公园园价值投资新新主张足值升值三大指标：：地域条件：：地段具有有优越性硬件条件：：既物业的硬硬件价值含金量高高，物有所所值商铺售价：：性价比具备备强劲竞争力五大资源：：一、地段的的稀缺性二、规划的的前瞻性三、与政府府发展规划划的吻合性性四、经营的的持续性和和发展性五、与周边边房地产发发展的协同同性保值七大条件：：一、项目所所在地有足足够的人气气；二、项目所所在地有良良好的商业业环境；三、项目所所在地有发发达的交通通四、有专业业的前期规规划；五、面积适适中；六、政府政政策支持。。七、企业的的组市能力力及经验。。50策划项目命名建建议山岚国际购购物广场51策划差异化的竞竞争策略商场公园化化随着商业地地产的不断断发展，人人们的消费费观念快速速更新，消消费需求开开始朝多元元化方向发发展，在购购物的同时时开始考虑虑休闲、娱娱乐等。本本项目与顺顺峰公园相相拥而立，，在建筑设计正正好将商场场与公园融融为一体，，实行商场场公园化，，使休闲、、娱乐体验验无所不在在，给消费费者带来愉愉悦的购物物感受。52策划差异化的竞竞争策略建立投资防防火墙投资商铺是是一项有一一定风险的的交易，且且投资者一一般较理性性，对风险险的考虑的的比较多。。因此，从从顾客角度度出发，我我们有必要要建立相应应风险保障障机制，也也就是建立立投资防火火墙，来确确保投资者者的风险最最小化、收收益最大化化。目前较流行行的做法是是采用商铺铺售后返租租的形式，，一般开发商承诺诺多少年“返租”，每年给予予投资者X％的回报，，以确保投投资者的收收益。这种种形式在开开发商组市市能力较强强的前提下下不失为一一种双赢的的好办法。。53策划差异化的竞竞争策略不卖商铺，，卖赚钱方方案商铺的投资资者有三类类：分别是是出租、自自营和在买买卖中賺取取差价者。。调查显示示：55％的人为出出租而购买买商铺，自自营的约占占35％，另外有有10％的人是打打时间、价价格差的纯纯投资者。。对于商铺铺这种投资资工具，虽虽然每人投投资的动机机不一，但但都是出于于赚钱的目目的。因此此，要说服服投资者购购买，必须须先告诉他他们如何能能赚钱，也也就是说，，必须给他他们一个投投资赚钱的的解决方案案，才能更更容易的打打动投资者者。我们卖的是是一个赚钱钱系统，商商铺只是一一个载体。。营销操作上上，我们将将扮演消费费者的投资资顾问的角角色，传播播投资知识识，提供投投资前的咨咨询考察、、风险评估估服务，投投资中的金金融、法律律服务，投投资后的市市场信息服服务等一站站式投资解解决方案。。如此即可可以树立品品牌形象，，形成良好好品牌美誉誉度，又可可以较好的的促进销售售，减少压压力。54策划差异化的竞竞争策略建筑风格（（建议）建议仍然采采用地中海海式建筑风风格设计，，在顺德独独具一格，，彰显国际际魅力55策划业态规划（（建议）A、国际百货城城：国际一线线百货B、旗舰超市：大型超市市C、香港城：数码家居居港、流行行前线、香香港专卖特特区……D、品牌特区：男人世界界、女人世世界、皮具具世界、国国际珠宝城城……E、国际休闲广广场：地中海风风情广场、、美食城、、茶坊、儿儿童乐园、、情侣走廊廊、沐足阁阁……F、动感地带：健身中心心、美容纤纤体中心……第三部分营销执行方方案57策划Logo设计及VI系统设计正式确定项项目名称后后展开，由由合作广告告公司承担担。营销执行计计划59策划品牌传播手手段整合通过营销创创新策略、、新闻营销销策略、活活动营销策策略三位一一体的整合合行销手段段展开全方方位、立体体式的推广广。品牌信息的的有效统一一有助于核核心承诺更更强而有力力！营销创新策策略活动营销策策略新闻营销策策略国际休闲式式购物公园园价值投资60策划整体推广目目标强势建立本本项目的品品牌形象；；配合销售计计划，顺利利完成销售售目标；开盘时取得得轰动效应应，使本项项目成为顺顺德商业市市场的龙头头，取得经经济效益和和社会效益益的双丰收收。61策划全程推广阶阶段根据房地产产的运作规规律，把整整体推广阶阶段划分为为四个阶段段第一阶段：：预热期（（04年8月-10月）第二阶段：：启动期（（10月-05年3月）第三阶段：：高潮期（（05年3月-05年10月）第四阶段：：持续期（（05年10月-）62策划全程推广阶阶段推进策略预热期启启动动期高高潮期期持持续期市场教育形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售63策划总体推广策策略—阶段性策略略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持续期04年8月-10月10月—05年3月05年3月—05年10月05年10月—公关活动预预热市场，，传递“消消费就在家家门口”的的消费理念念密集的硬软软性广告投投放强势输输出“国国际休闲式式购物公园园”的品牌牌形象，辅辅以强势的的公关活动动启动销售售密集的硬性性广告投放放推广“价值投资”理念，辅以以强势的现现场促销活活动实现销销售的火爆爆持续的间歇歇性的硬性性广告投放放配合阶段段性的促销销/公关活动，，巩固品牌牌形象，实实现常规销销售64策划阶段性推广广进程（1）公关/促销：“消费就在在家门口””系列活动动“傲立顺德财财富之颠”新闻发布活活动软性广告配配合：价格格炒作系列列公关/促销：1、十一现场场活动2、黄金商铺铺拍卖活动动硬性广告配配合：1、电电视视广广告告（（形形象象广广告告））2、报报纸纸广广告告（（招招商商广广告告+形象象广广告告+活动动信信息息））3、宣宣传传物物料料：：招招商商书书、、单单张张（（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））、、DM、展展板板大大力力派派发发4、现现场场包包装装：：工工地地、、售售楼楼部、、现现场场周周边边5、电电台台广广告告：：形形象象广广告告公关关/促销销：：1、元元旦旦现现场场活活动动2、一一期期促促销销活活动动公关关/促销销：：促销销活活动动软性性广广告告配配合合：：价值值投投资资白白皮皮书书发发布布硬性性广广告告配配合合1、路路牌牌、、车车身身2、宣宣传传物物料料：：招招商商书书、、折折页页、、海海报报单单张张、、DM等准准备备3、现现场场包包装装：：工工地地、、围围墙墙、、售售楼楼部部、、现现场场周周边边硬性性广广告告配配合合：：1、电电视视广广告告（（形形象象广广告告））2、报报纸纸广广告告（（形形象象广广告告+招商商广广告告））3、宣宣传传物物料料：：单单张张（（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））4、现现场场包包装装：：根根据据活活动动不不同同阶阶段段更更换换主主题题5、电电台台广广告告：：形形象象广广告告+活动动信信息息硬性性广广告告配配合合：：1、电电视视广广告告（（形形象象广广告告））2、报报纸纸广广告告（（产产品品广广告告+活动动信信息息））3、宣宣传传物物料料：：单单张张（（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））4、现现场场包包装装：：根根据据活活动动不不同同阶阶段段更更换换主主题题5、电电台台广广告告：：形形象象广广告告+活动动信信息息软性性广广告告配配合合：：价值值投投资资凸凸显显投投资资价价值值炒炒作作买家家追追捧捧系系列列软性性广广告告配配合合：：价值值投投资资深深入入炒炒作作配合合阶阶段段性性活活动动新新闻闻炒炒作作8月2月10月05年1月预热热期期启动动期期65策划划3月10月5月持续续期期公关关/促销销：：商业业投投资资推推介介会会活活动动公关关/促销销：：五一一现现场场活活动动十一一促促销销活活动动公关关/促销销：：业主主联联谊谊活活动动软性性广广告告配配合合：：不卖卖商商铺铺，，卖卖赚赚钱钱方方案案炒炒作作系系列列软性性广广告告配配合合：：中央央商商业业区区炒炒作作系系列列配合合阶阶段段性性活活动动的的新新闻闻炒炒作作软性性广广告告配配合合：：配合合阶阶段段性性活活动动的的新新闻闻炒炒作作硬性性广广告告配配合合：：1、电电视视广广告告（（形形象象广广告告））2、报报纸纸广广告告（（产产品品广广告告+活动动信信息息））3、宣宣传传物物料料：：招招商商书书、、广广告告杂杂志志投投资资手手册册、、单单张张、、海海报报、、DM（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））4、现现场场包包装装：：根根据据活活动动不不同同阶阶段段更更换换主主题题5、电电台台广广告告：：形形象象广广告告+活动动信信息息硬性性广广告告配配合合：：1、电电视视广广告告（（促促销销广广告告））2、报报纸纸广广告告（（促促销销广广告告+活动动信信息息））3、宣宣传传物物料料：：单单张张（（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））4、现现场场包包装装：：根根据据活活动动不不同同阶阶段段更更换换主主题题5、电电台台广广告告：：促促销销广广告告+活动动信信息息硬性性广广告告配配合合：：1、电电视视广广告告（（形形象象广广告告+促销销广广告告））2、报报纸纸广广告告（（促促销销广广告告+活动动信信息息））3、宣宣传传物物料料：：招招商商书书、、单单张张（（根根据据不不同同活活动动阶阶段段更更换换活活动动信信息息））4、现现场场包包装装：：根根据据活活动动不不同同阶阶段段更更换换主主题题5、电电台台广广告告：：促促销销广广告告+活动动信信息息阶段段性性推推广广进进程程（（2）高潮潮期期66策划划新闻闻炒炒作作进进程程（（1）预热期启动期价格竞猜系列列炒作国际休闲购物物公园首推价价格知多少媒体、消费者者齐竞猜以低于预期价价格推出市场场“价值投资”白皮书发布系系列价值投资理论论体系解读建立最具价值值投资方式模模板价值投资凸显显投资价值“消费就在家门门口”系列炒作□顺德挽留消消费者在行动动□万人签名会会□发现顺德中中央商业区“傲立顺德财富富之颠”新闻发布会傲立顺德中央央商业区国际休闲式购购物公园空降降顺德决胜顺德财富富之颠黄金旺铺拍卖卖系列炒作拍出天价举牌踊跃成果巨大67策划新闻炒作进程程（2）高潮期中央商业区系系列炒作东区商圈+顺峰商圈+新旧城区核心心地段+国际休闲购物物公园=中央商业区在中央商业区区，与财富亲亲密接触中央商业区显显龙头风范买家追捧系列列炒作无忧投资，快快乐赚钱只想一次买个个够“商业投资推介介会”系列炒作中小型产权式式商场商铺刮刮投资风暴打造投资防火火墙不卖商铺，卖卖赚钱方案将“价值投资”进行到底持续期根据各阶段不不同活动而进进行的相应炒炒作营销费用预算算及控制（总）69策划营销费用预算算（总）现场部分楼盘现场装饰饰工地围墙广告告售楼部装饰布布置广告制作及媒媒体投放招商书广告杂志投资手册电视广告片制制作电视广告发布布报纸广告宣传单张夹报DM