《管理经济学》12e-Chapter12课件

第12章

具有市场力企业的管理决策©2016byMcGraw-HillEducation.

Thisisproprietarymaterialsolelyforauthorizedinstructoruse.Notauthorizedforsaleordistributioninanymanner.

Thisdocumentmaynotbecopied,scanned,duplicated,forwarded,distributed,orpostedonawebsite,inwholeorpart.

第12章

具有市场力企业的管理决策©2016byMcG学习目标（12.1）

定义市场力，描述如何用价格弹性、需求交叉弹性和勒纳指数来度量市场力；（12.2）

解释对于长期中的市场力，为什么进入壁垒是必要的，并讨论进入壁垒的主要类型；（12.3）求出垄断企业利润最大化的产量和价格；（12.4）求出垄断企业利润最大化的投入使用量；（12.5）求出在垄断竞争条件下，利润最大化的价格和产量；（12.6）

利用经验估计或预测的需求、平均变动成本和边际成本，来计算垄断企业或垄断竞争企业实现利润最大化的产量和价格；（12.7）

在给定总产量的多工厂企业中，选择各工厂的生产水平，使生产总成本最小化。学习目标（12.1） 定义市场力，描述如何用价格弹性、需求交市场力企业在能够提高价格而又不损失销售量的能力任何面临向下倾斜需求曲线的企业都具有市场力赋予企业将价格定在平均成本以上并获得经济利润的能力(如果需求和成本条件允许的话)市场力企业在能够提高价格而又不损失销售量的能力垄断单个企业生产并销售没有替代品的产品或服务由于存在进入壁垒新企业无法进入市场垄断单个企业市场力的度量市场力的强弱与需求的价格弹性负相关企业的需求弹性越小，市场力就越大企业产品的相近替代品越少，需求的弹性（绝对值）就越小，企业的市场力就越大完全弹性的需求（需求曲线为水平线）没有任何市场力市场力的度量市场力的强弱与需求的价格弹性负相关勒纳指数用价格超过边际成本的比例来测度市场力完全竞争下，该指数为零随着市场力的增加，该指数越来越大也等于–1/E,这表明该指数（市场力）对于弹性时反向变化的需求的弹性（绝对值）越小，该指数和市场力越大市场力的度量勒纳指数勒纳指数用价格超过边际成本的比例来测度市场力市场力的度量勒纳如果消费者视两种产品为替代品，那么需求的交叉价格弹性(EXY)为正交叉价格弹性越大，两种产品之间的替代性越强，两个企业的市场控制力就越小市场力的度量如果消费者视两种产品为替代品，那么需求的交叉价格弹性(EXY新企业的进入使得替代品数量增加，削弱了已有企业的市场力只有当存在强进入壁垒时，一个企业才能拥有高度的市场力使新企业进入市场变得困难的条件，此时市场上存在经济利润进入壁垒新企业的进入使得替代品数量增加，削弱了已有企业的市场力进入壁普通进入壁垒规模经济在与产品需求相关的生产量范围内，如果厂商的长期平均成本呈下降趋势，那么其他大的生产者进入市场的机会就比较小政府设置的壁垒许可证，专利权法普通进入壁垒规模经济要素壁垒一家企业控制了生产过程中的关键投入要素品牌效应已有企业的强烈的客户忠诚度使得新企业进入市场后无法吸引足够的买者普通进入壁垒要素壁垒普通进入壁垒消费者锁定当很高的转换成本使消费者不愿意更好品牌时，潜在消费者就难以进入网络外部性当产品的收益或效用随着消费者购买和使用的人数增加而增加时，存在网络外部性已有企业已经建立了庞大的基础或购买者网络，这使得新企业进入市场更困难普通进入壁垒消费者锁定普通进入壁垒垄断厂商的需求和边际收益市场需求曲线就是厂商的需求曲线垄断厂商为卖出更多的产品必须降低价格除了销售的第一单位产品外，其他所有单位产品的边际收益均小于价格当MR

为正(负),需求是富有弹性(缺乏弹性)的对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵轴截距与需求曲线相同，而斜率是它的2倍垄断厂商的需求和边际收益市场需求曲线就是厂商的需求曲线垄断厂商的需求和边际收益

(图12.1)数量价格和边际收益（美元）垄断厂商的需求和边际收益

(图12.1)数量价格和边际收益垄断条件下的短期利润最大化只要

TR

能够弥补企业的可变成本(TR≥TVC)，垄断厂商就会在MR=SMC上生产产出的价格由需求曲线给定如果TR<TVC(或等价地,P<AVC)，企业停产并且只损失固定成本如果P>ATC,企业获得经济利润如果ATC>P>AVC,企业发生亏损，但短期内继续生产垄断条件下的短期利润最大化只要TR能够弥补企业的可变成本垄断条件下的短期利润最大化

(图12.3)数量价格和成本（美元）垄断条件下的短期利润最大化

(图12.3)数量价格和成本（垄断条件下短期亏损最小化均衡(图12.4)数量价格和成本（美元）垄断条件下短期亏损最小化均衡(图12.4)数量价格和垄断厂商的长期利润最大化只要PLAC，垄断厂商在MR=LMC处生产以获得最大利润如果P<LAC，垄断厂商将退出行业为达到最优水平垄断厂商要调整工厂的规模最优工厂规模是短期平均成本曲线与长期平均成本曲线相切于利润最大化产出水平垄断厂商的长期利润最大化只要PLAC，垄断厂商在垄断下的长期利润最大化

(图12.5)数量价格和成本（美元）垄断下的长期利润最大化

(图12.5)数量价格和成本利润最大化的要素投入量利润最大化的要素投入量生产出的正好是利润最大化产量利润最大化的要素投入量利润最大化的要素投入量生产出的正好是利边际收益产品

(MRP)MRP

是增加一单位投入所带来的总收益的变化当生产中只有一种可变投入时:要素投入量为MRP

=要素价格时的数量当ARP>MRP时，MRP

曲线对应的那段曲线是向下倾斜的且为正的部分利润最大化的要素投入量边际收益产品(MRP)当生产中只有一种可变投入时:利润最大垄断企业厂商对劳动的需求

(图12.6)劳动量边际收益产品和工资（美元）垄断企业厂商对劳动的需求

(图12.6)劳动量边际利润最大化的要素投入量对于具有市场力的企业而言,利润最大化的条件MRP=w

与MR=MC

是等价的无论场上选择

Q

还是

L

作为实现利润最大化的手段,得到的产出量、价格、要素投入量和利润水平都是相同的利润最大化的要素投入量对于具有市场力的企业而言,利润最大化垄断竞争大量企业出售有差异的产品产品是相近(不是完全)替代品市场是垄断性的产品差异创造了一定的市场力市场是竞争性的企业数量多，容易进入垄断竞争大量企业出售有差异的产品短期均衡与垄断相同进入退出无约束实现了长期均衡当每个厂商的需求曲线与LAC相切时，达到长期均衡在均衡产出上,P=LAC

和

MR=LMC垄断竞争短期均衡与垄断相同垄断竞争垄断竞争下的短期利润最大化(图12.7)数量价格和成本（美元）垄断竞争下的短期利润最大化(图12.7)数量价格和成本（美垄断竞争下的长期利润最大化均衡(图12.8)数量价格和成本（美元）垄断竞争下的长期利润最大化均衡(图12.8)数量价格和成本（实现利润最大化的价格和生产决策第1步：估计生产函数利用第7章中的统计技术将影响需求变动的变量的预测代入到估计的需求方程中，得到Q=a′+bP其中实现利润最大化的价格和生产决策第1步：估计生产函数Q=aStep2:求需求函数的反函数解出P实现利润最大化的价格和生产决策其中和Step2:求需求函数的反函数实现利润最大化的价格和生第3步：求边际收益当需求函数为P=A+BQ,边际收益为实现利润最大化的价格和生产决策第4步:估计

AVC

和

SMC利用第10章的统计技术AVC=a+bQ+cQ2SMC=a+2bQ+3cQ2第3步：求边际收益实现利润最大化的价格和生产决策第4步:第5步:找出MR=SMC时的产出水平令方程相等并解出

Q*两个解中较大的那个是利润最大化的产出水平第6步:计算利润最大化的价格将

Q*

带反需求函数

P*=A+BQ*如果PAVC

，Q*

和

P*

才是最优解实现利润最大化的价格和生产决策第5步:找出MR=SMC时的产出水平实现利润最大化的第7步，检验停产法则将

Q*

代入估计的AVC函数如果P*

AVC*,

生产

Q*

单位的产出并以

价格P*

出售如果P*<AVC*,

短期内停产实现利润最大化的价格和生产决策AVC*=a+bQ*+cQ*2第7步，检验停产法则如果P*AVC*,生产Q*单第8步:计算利润或损失利润=TR–TC

=PxQ*-AVCxQ*-TFC=(P–AVC)Q*-TFC如果

P<AVC,企业停产且利润为

-TFC实现利润最大化的价格和生产决策第8步:计算利润或损失实现利润最大化的价格和生产决策电子公司的利润最大化:一个例子Aztec因为专利而具有一定的市场力销售高级无线立体声耳机电子公司的利润最大化:一个例子Aztec因为专利而具有电子公司的利润最大化:一个例子估计需求和边际收益电子公司的利润最大化:一个例子估计需求和边际收益解出反需求函数电子公司的利润最大化:一个例子解出反需求函数电子公司的利润最大化:一个例子确定边际收益函数P=100–0.002QMR=100–0.004Q电子公司的利润最大化:一个例子确定边际收益函数电子公司的利润最大化:一个例子电子公司的需求和边际收益(图12.9)数量价格和成本（美元）电子公司的需求和边际收益(图12.9)数量价格和成本（美元估计平均可变成本和边际成本已知估计的AVC

方程:AVC=28–0.005Q+0.000001Q2那么,SMC=28–(2x0.005)Q+(3x0.000001)Q2=28–0.01Q+0.000003Q2电子公司的利润最大化:一个例子估计平均可变成本和边际成本电子公司的利润最大化:一个例子产出决策令

MR=MC

并解出Q*100–0.004Q=28–0.01Q+0.000003Q20=(28–100)+(-0.01+0.004)Q+0.000003Q2=-72–0.006Q+0.000003Q2电子公司的利润最大化:一个例子产出决策电子公司的利润最大化:一个例子产出决策利用二次方程求出Q*电子公司的利润最大化:一个例子产出决策电子公司的利润最大化:一个例子价格决策将

Q*

带入反需求函数P*=100–0.002(6,000)=$88电子公司的利润最大化:一个例子价格决策电子公司的利润最大化:一个例子停产决策计算

产量为6000单位的AVC:AVC*=28-0.005(6,000)+0.000001(6,000)2=$34因为P=$88>$34=ATC,Aztec应该生产而不是停产电子公司的利润最大化:一个例子停产决策电子公司的利润最大化:一个例子计算总利润π

=TR–TVC–TFC=

(P*

xQ*)–(AVC*

xQ*)–TFC=($88x6,000)–($34x6,000)-$270,000=$528,000-$204,000-$270,000=$54,000电子公司的利润最大化:一个例子计算总利润电子公司的利润最大化:一个例子Aztec电子公司的利润最大化

(图12.10)数量价格和成本（美元）Aztec电子公司的利润最大化

(图12.10)数量价多工厂企业如果企业在两个工厂（

A

和

B）生产分配产量使得MCA=MCB最优产出是满足MR=MCT的产量为实现利润最大化,分配的总产出满足

MR=MCT=MCA=MCB多工厂企业如果企业在两个工厂（A和B）生产一个多工厂企业

(图12.11)数量价格和成本（美元）一个多工厂企业(图12.11)数量价格和成本（美元小结价格设置型企业具有市场力当一个企业生产和销售的某种产品或服务在市场上没有相近的替代品，并且其他新的企业也无法进入该市场时，垄断就产生了如果市场由大量的小企业构成，它们生产类似，但稍有不同的产品，因此，它们具有一定程度、但不是很大的市场力，这种情况下，垄断竞争就产生了只有当新企业进入有较强壁垒的市场时，市场中的企业才能拥有较高水平的市场力在短期内，如果总收益至少大于企业的总可避免成本，或者说总变动成本（TR≥TVC），那么，一个垄断企业的经理人就不会选择停产，而选择MR?=?SMC时的产量小结价格设置型企业具有市场力小结在长期生产中，垄断企业通过选择一个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水平，MR?=?LMC，来达到利润最大化，除非价格小于长期平均成本（P<LAC），企业退出该行业对具备市场力的企业来说，边际生产收益（MRP）就等于边际收益乘以劳动的边际产量：MRP?=?MR×MP无论经理人是选择Q还是L的水平，作为实现利润最大化的手段，得到的产量、价格、要素投入量和利润水平都是相同的在短期均衡时，垄断竞争与垄断没有多大差别小结在长期生产中，垄断企业通过选择一个能够使边际收益等于长期小结垄断竞争市场的长期均衡，是在每个生产者的需求曲线和长期平均成本曲线相切实现时实现是不受限制的市场进出导致了这种均衡通过八个步骤，来求出垄断企业和垄断竞争企业实现利润最大化的价格、产量、和利润水平：①估计需求函数；②求需求函数的反函数；③求边际收益；④估计平均变动成本AVC和边际成本SMC；⑤求出MR?=?SMC时的产出水平；⑥求出利润最大化时的价格；⑦检验关门法则；⑧计算利润或亏损。果一个企业用两个工厂A和B生产，经理人需要将生产任务在两个工厂之间分配，使得它们的边际成本相等，MCA

=

MCB小结垄断竞争市场的长期均衡，是在每个生产者的需求曲线和长期平第12章

具有市场力企业的管理决策©2016byMcGraw-HillEducation.

Thisisproprietarymaterialsolelyforauthorizedinstructoruse.Notauthorizedforsaleordistributioninanymanner.

Thisdocumentmaynotbecopied,scanned,duplicated,forwarded,distributed,orpostedonawebsite,inwholeorpart.

第12章

具有市场力企业的管理决策©2016byMcG学习目标（12.1）

定义市场力，描述如何用价格弹性、需求交叉弹性和勒纳指数来度量市场力；（12.2）

解释对于长期中的市场力，为什么进入壁垒是必要的，并讨论进入壁垒的主要类型；（12.3）求出垄断企业利润最大化的产量和价格；（12.4）求出垄断企业利润最大化的投入使用量；（12.5）求出在垄断竞争条件下，利润最大化的价格和产量；（12.6）

利用经验估计或预测的需求、平均变动成本和边际成本，来计算垄断企业或垄断竞争企业实现利润最大化的产量和价格；（12.7）

在给定总产量的多工厂企业中，选择各工厂的生产水平，使生产总成本最小化。学习目标（12.1） 定义市场力，描述如何用价格弹性、需求交市场力企业在能够提高价格而又不损失销售量的能力任何面临向下倾斜需求曲线的企业都具有市场力赋予企业将价格定在平均成本以上并获得经济利润的能力(如果需求和成本条件允许的话)市场力企业在能够提高价格而又不损失销售量的能力垄断单个企业生产并销售没有替代品的产品或服务由于存在进入壁垒新企业无法进入市场垄断单个企业市场力的度量市场力的强弱与需求的价格弹性负相关企业的需求弹性越小，市场力就越大企业产品的相近替代品越少，需求的弹性（绝对值）就越小，企业的市场力就越大完全弹性的需求（需求曲线为水平线）没有任何市场力市场力的度量市场力的强弱与需求的价格弹性负相关勒纳指数用价格超过边际成本的比例来测度市场力完全竞争下，该指数为零随着市场力的增加，该指数越来越大也等于–1/E,这表明该指数（市场力）对于弹性时反向变化的需求的弹性（绝对值）越小，该指数和市场力越大市场力的度量勒纳指数勒纳指数用价格超过边际成本的比例来测度市场力市场力的度量勒纳如果消费者视两种产品为替代品，那么需求的交叉价格弹性(EXY)为正交叉价格弹性越大，两种产品之间的替代性越强，两个企业的市场控制力就越小市场力的度量如果消费者视两种产品为替代品，那么需求的交叉价格弹性(EXY新企业的进入使得替代品数量增加，削弱了已有企业的市场力只有当存在强进入壁垒时，一个企业才能拥有高度的市场力使新企业进入市场变得困难的条件，此时市场上存在经济利润进入壁垒新企业的进入使得替代品数量增加，削弱了已有企业的市场力进入壁普通进入壁垒规模经济在与产品需求相关的生产量范围内，如果厂商的长期平均成本呈下降趋势，那么其他大的生产者进入市场的机会就比较小政府设置的壁垒许可证，专利权法普通进入壁垒规模经济要素壁垒一家企业控制了生产过程中的关键投入要素品牌效应已有企业的强烈的客户忠诚度使得新企业进入市场后无法吸引足够的买者普通进入壁垒要素壁垒普通进入壁垒消费者锁定当很高的转换成本使消费者不愿意更好品牌时，潜在消费者就难以进入网络外部性当产品的收益或效用随着消费者购买和使用的人数增加而增加时，存在网络外部性已有企业已经建立了庞大的基础或购买者网络，这使得新企业进入市场更困难普通进入壁垒消费者锁定普通进入壁垒垄断厂商的需求和边际收益市场需求曲线就是厂商的需求曲线垄断厂商为卖出更多的产品必须降低价格除了销售的第一单位产品外，其他所有单位产品的边际收益均小于价格当MR

为正(负),需求是富有弹性(缺乏弹性)的对于一个线性市场需求来说，垄断厂商的边际收益也是线性的，其纵轴截距与需求曲线相同，而斜率是它的2倍垄断厂商的需求和边际收益市场需求曲线就是厂商的需求曲线垄断厂商的需求和边际收益

(图12.1)数量价格和边际收益（美元）垄断厂商的需求和边际收益

(图12.1)数量价格和边际收益垄断条件下的短期利润最大化只要

TR

能够弥补企业的可变成本(TR≥TVC)，垄断厂商就会在MR=SMC上生产产出的价格由需求曲线给定如果TR<TVC(或等价地,P<AVC)，企业停产并且只损失固定成本如果P>ATC,企业获得经济利润如果ATC>P>AVC,企业发生亏损，但短期内继续生产垄断条件下的短期利润最大化只要TR能够弥补企业的可变成本垄断条件下的短期利润最大化

(图12.3)数量价格和成本（美元）垄断条件下的短期利润最大化

(图12.3)数量价格和成本（垄断条件下短期亏损最小化均衡(图12.4)数量价格和成本（美元）垄断条件下短期亏损最小化均衡(图12.4)数量价格和垄断厂商的长期利润最大化只要PLAC，垄断厂商在MR=LMC处生产以获得最大利润如果P<LAC，垄断厂商将退出行业为达到最优水平垄断厂商要调整工厂的规模最优工厂规模是短期平均成本曲线与长期平均成本曲线相切于利润最大化产出水平垄断厂商的长期利润最大化只要PLAC，垄断厂商在垄断下的长期利润最大化

(图12.5)数量价格和成本（美元）垄断下的长期利润最大化

(图12.5)数量价格和成本利润最大化的要素投入量利润最大化的要素投入量生产出的正好是利润最大化产量利润最大化的要素投入量利润最大化的要素投入量生产出的正好是利边际收益产品

(MRP)MRP

是增加一单位投入所带来的总收益的变化当生产中只有一种可变投入时:要素投入量为MRP

=要素价格时的数量当ARP>MRP时，MRP

曲线对应的那段曲线是向下倾斜的且为正的部分利润最大化的要素投入量边际收益产品(MRP)当生产中只有一种可变投入时:利润最大垄断企业厂商对劳动的需求

(图12.6)劳动量边际收益产品和工资（美元）垄断企业厂商对劳动的需求

(图12.6)劳动量边际利润最大化的要素投入量对于具有市场力的企业而言,利润最大化的条件MRP=w

与MR=MC

是等价的无论场上选择

Q

还是

L

作为实现利润最大化的手段,得到的产出量、价格、要素投入量和利润水平都是相同的利润最大化的要素投入量对于具有市场力的企业而言,利润最大化垄断竞争大量企业出售有差异的产品产品是相近(不是完全)替代品市场是垄断性的产品差异创造了一定的市场力市场是竞争性的企业数量多，容易进入垄断竞争大量企业出售有差异的产品短期均衡与垄断相同进入退出无约束实现了长期均衡当每个厂商的需求曲线与LAC相切时，达到长期均衡在均衡产出上,P=LAC

和

MR=LMC垄断竞争短期均衡与垄断相同垄断竞争垄断竞争下的短期利润最大化(图12.7)数量价格和成本（美元）垄断竞争下的短期利润最大化(图12.7)数量价格和成本（美垄断竞争下的长期利润最大化均衡(图12.8)数量价格和成本（美元）垄断竞争下的长期利润最大化均衡(图12.8)数量价格和成本（实现利润最大化的价格和生产决策第1步：估计生产函数利用第7章中的统计技术将影响需求变动的变量的预测代入到估计的需求方程中，得到Q=a′+bP其中实现利润最大化的价格和生产决策第1步：估计生产函数Q=aStep2:求需求函数的反函数解出P实现利润最大化的价格和生产决策其中和Step2:求需求函数的反函数实现利润最大化的价格和生第3步：求边际收益当需求函数为P=A+BQ,边际收益为实现利润最大化的价格和生产决策第4步:估计

AVC

和

SMC利用第10章的统计技术AVC=a+bQ+cQ2SMC=a+2bQ+3cQ2第3步：求边际收益实现利润最大化的价格和生产决策第4步:第5步:找出MR=SMC时的产出水平令方程相等并解出

Q*两个解中较大的那个是利润最大化的产出水平第6步:计算利润最大化的价格将

Q*

带反需求函数

P*=A+BQ*如果PAVC

，Q*

和

P*

才是最优解实现利润最大化的价格和生产决策第5步:找出MR=SMC时的产出水平实现利润最大化的第7步，检验停产法则将

Q*

代入估计的AVC函数如果P*

AVC*,

生产

Q*

单位的产出并以

价格P*

出售如果P*<AVC*,

短期内停产实现利润最大化的价格和生产决策AVC*=a+bQ*+cQ*2第7步，检验停产法则如果P*AVC*,生产Q*单第8步:计算利润或损失利润=TR–TC

=PxQ*-AVCxQ*-TFC=(P–AVC)Q*-TFC如果

P<AVC,企业停产且利润为

-TFC实现利润最大化的价格和生产决策第8步:计算利润或损失实现利润最大化的价格和生产决策电子公司的利润最大化:一个例子Aztec因为专利而具有一定的市场力销售高级无线立体声耳机电子公司的利润最大化:一个例子Aztec因为专利而具有电子公司的利润最大化:一个例子估计需求和边际收益电子公司的利润最大化:一个例子估计需求和边际收益解出反需求函数电子公司的利润最大化:一个例子解出反需求函数电子公司的利润最大化:一个例子确定边际收益函数P=100–0.002QMR=100–0.004Q电子公司的利润最大化:一个例子确定边际收益函数电子公司的利润最大化:一个例子电子公司的需求和边际收益(图12.9)数量价格和成本（美元）电子公司的需求和边际收益(图12.9)数量价格和成本（美元估计平均可变成本和边际成本已知估计的AVC

方程:AVC=28–0.005Q+0.000001Q2那么,SMC=28–(2x0.005)Q+(3x0.000001)Q2=28–0.01Q+0.000003Q2电子公司的利润最大化:一个例子估计平均可变成本和边际成本电子公司的利润最大化:一个例子产出决策令

MR=MC

并解出Q*100–0.004Q=28–0.01Q+0.000003Q20=(28–100)+(-0.01+0.004)Q+0.000003Q2=-72–0.006Q+0.000003Q2电子公司的利润最大化:一个例子产出决策电子公司的利润最大化:一个例子产出决策利用二次方程求出Q*电子公司的利润最大化:一个例子产出决策电子公司的利润最大化:一个例子价格决策将

Q*

带入反需求函数P*=100–0.002(6,000)=$88电子公司的利润最大化:一个例子价格决策电子公司的利润最大化:一个例子停产决策计算

产量为6000单位的AVC:AVC*=28-0.005(6,000)+0.000001(6,000)2=$34因为P=$88>$34=ATC,Aztec应该生产而不是停产电子公司的利润最大化:一个例子停产