体育营销培训(ppt 97)

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张庆Adam

1北京关键之道体育咨询公司创始人,CEO，首席顾问。法学士，经济学硕士，清华大学-悉尼科技大学体育管理硕士。拥有11年的体育营销经验，曾供职于中国青少年研究中心及北京市政府，因酷爱体育及”挑战与创造性“工作而加盟李宁集团，担任广告部经理、市场部经理、公关及品牌资产经理经理等职。策划并执行李宁公司96年亚特兰大、2000悉尼奥运会、法国体操队、俄罗斯大运会代表团的赞助推广事宜。03年5月加盟全球广告传媒巨头PublicGroup旗下的实力传播集团（ZenithOptimediaGroup）担任运动事项副总监，为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代、中国篮球协会、CBA联赛、等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务。2005年应邀出任一动体育发展公司总裁。该公司由体操王子李宁先生创办并担任董事长，服务客户有奥运TOP赞助商联想集团，中国网球公开赛、CBA、盈方中国、全国大学生足球联赛等。2007年创办关键之道体育咨询公司，以“帮助企业成功地参与体育”为使命，为客户提供体育营销顾问咨询服务以及相关的事件执行管理服务。北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。曾为北京网通、SNICKERS等奥运赞助商及蒙牛等非奥赞助商相关人员提供培训服务。曾担任安踏、红牛等企业负责人的体育营销顾问。欢迎访问个人博客：电子邮件：adamzhang@[张庆]2你看世界的结果，

取决于你看世界的方式！3View视野Theeffectivepurchasingpowerforsports:Money+Want+Time(ButEducation……)4Angle角度Marketing:FromConsumerInsighttoConsumersatisfactionTeamGoals5Focus焦点Fresh,Fashion,Leading,Change!Touchpoints:FromTelephonetoCampaignDoyourbest!6Condition语境RealUnderstanding!比得尔泽幻觉7Media&ConsumerOld:INewYou“对媒体和民众生活影响最大的个人或一群人，不论善良或邪恶，并体现当年度重要的事情，不论好或坏。”8CommunicationOldBTL(Belowtheline)ATL(Abovetheline)NewOn-LineOff-Line9D1您对以下语句的态度如何？[Unit:%]互联网使用行为和习惯－互联网态度在轻松休闲的情况下，网络广告对我更有吸引力我的生活依赖互联网没有互联网，我的生活变化不大互联网使我能够尝试许多新事物互联网使我扩大了人际交往互联网上产品信息更加可信我认为互联网广告很能吸引我我经常上互联网搜寻商品信息我喜欢逛网上商城或网上购物我只在工作的时候使用互联网互联网是我最重要的信息来源Ave.(Pt.)DateResource:10ResourceOldYours,MineNewCross-overCo-brandingMix&MatchIntegratedability11Enjoy12Sport

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lifestyle13人的一生需要持续的经营市场营销，将不仅有助于你的事业，还能有助于你的人生。求职营销术14学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育15消费水平发展催熟体育环境恩格尔系数变化时间呈现增加趋势收入提高16指人们以增强体质、观赏、交往、娱乐休闲等为目的，通过各种体育运动的形式和内容形成健康积极的生活方式，有效地促进身体健康，提高生活质量。体育生活化还包括个人及家庭进行的体育消费，体育消费成为家庭生活的支出构成部分，如个人或家庭的体育器械的购买、体育运动服装及其它与日常体育活动密切相关的体育消费支出等。体育生活化的全球趋势17到2006年，中国有2亿人进入中产阶级消费群到2010年中国中产阶级家庭总数将达到1亿户到2010年中国中产阶级人数将达到3.5亿人

美国美林公司、法国巴黎百富勒公司报告体育消费将出现大幅增长——消费能力182008奥运临近，北京处在奥运风暴的中心地带，从1997年至2005年，北京市体育消费总额呈现出阶梯式高速增长的特点，从1997年的69.7亿元猛增至197亿元（人民币），平均年增长率在18.7%左右，而人均年消费体育用品的花费更是已达到1404元，平均年增长率为17%左右。例，北京的体育消费风暴19

到2010年，我国人口将有一定的收入余额用以满足文化娱乐需求，作为文化娱乐重要组成部分的社会体育，其支出也必将有所增加。体育消费将出现大幅增长——消费结构当恩格尔系数达到65%时，开始出现娱乐消遣消费，当恩格尔系数达到50%以下时，此消费呈持续增长势头。20体育消费将出现大幅增长——闲暇时间闲暇时间的变化与社会发展密切相关工业化时代，闲暇时间上升到整个生命时间的38.6%。现代信息社会，人们对闲暇时间观念加强，闲暇时间正以每年0.8小时/周的增长率递增，目前我国城市16岁以上人口的闲暇时间已达1916小时/年。随着人们生活水平的不断提高，收入逐年增长，社会服务系统及第三产业的发展，家庭规模逐渐缩小，核心家庭扩大，预计到下世纪初，我国城市人口人均闲暇时间可达30小时/周左右，制约人们参加体育活动的时间因素得到缓解。21学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育22MarketingMarket的动名词，代表过程营销是发现市场、开发市场、占领市场的全过程“个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程”菲利普.科特勒什么是“营销”？23需要、欲望和需求需要（Need）人类自身本能所需（你必须要的）欲望（Want）人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式（你想要的）需求（Demands）以购买力做后盾的欲望（你能要的）24生理的需要安全的需要归属的需要认同的需要自我实现的需要什么是人类需要？马斯洛的一个答案：营销品牌，其实是在营销情感25有持续赢利可能及规模的人类需求。“一个产品或服务当前和潜在购买者的集合”营销人（Marketer）的目标：识别特定市场的需要和欲望，并挑选出他们能够进入最佳市场，然后设计产品和服务，如果这些产品和服务能够给特定市场的顾客/客户带来价值和满意，营销人的销售额和利润就随之而来。什么是“市场”？26营销观念与思维：营销思维的建立----探索人类需求。“我不是想监视你,我只不过是想研究一下人与人之间的一些微妙的感情......:”营销人(Marketer)思维:从人类(消费者)需求出发,再回到人类(消费者)需求。27什么是体育？消遣娱乐的一个源泉或是为欢娱而从事的一种身体活动——《韦氏词典》(webster)体育能够使我们从日常生活习惯中解脱出来并且带给我们快乐。区别参与者的自发性喜剧、恐怖片和一场普通的球赛28体育市场的核心要素体育消费者观众参与者公司或商业组织产品赛事体育用品个人体育训练体育信息制造商和中介所有者管理机构赞助商媒体经纪人器材制造商29体育赛事Match&Game“竞赛”是生产体育产品的必要手段Match与Game30运动员Athletes从事有组织的训练以发展特定运动技巧的参加者体育场内外都能满足消费者需求的“超级产品”从100万到1000万——刘翔的商业价值？31特许商品

LicensedMerchandise通过经营者购买，获得品牌拥有者授权，使用其品牌名称、标志或特点的商品32收藏品和纪念品

CollectiblesandMemorabilia如何创造出具有收藏/纪念价值的体育产品？33个人体育训练健身中心、健康服务、体育训练营和指导满足哪些的需求？提高健康水平（80％）使形象看起来更好（75％）为身体治疗（39％）缓解压力（30％）34体育信息向消费者提供新闻、统计资料、日程和体育故事等相关的产品认识中国体育传媒“CCTV5”现象体坛周报现象篮霸周刊现象Hoopchina现象35审批机构SanctioningBodies不仅营销体育产品而且阐述和执行规则、决定体育赛事的时间和地点并向运动员提供竞赛所需要的框架IOCPGA美国高尔夫球协会中国特色36经纪人Agents主要责任：举债经营运动员的重要性或决定他们的议价力确定运动员服务的价值说服俱乐部按协议支付运动员薪水及奖金开发一套补偿措施以满足运动员需求在合同范围内保护运动员的权利给运动员提供退役后财政和职业方面的咨询给自由身份的运动员寻找一家新的俱乐部帮助运动员从签名、演讲、出场费等它商业活动中挣到额外收入就个人行为对其职业带来影响的问题，给运动员提出建议37学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育38建立市场导向的营销体系坐标研发订货生产销售广告系统店面系统模糊的消费者市场目标市场顾客需求竞争环境市场战略产品发展成本控制生产组织市场协调整合传播市场维护顾客服务清晰的消费者市场产品/生产导向市场/顾客导向39需求产品分销定价促销公共关系营销组合：营销管理组合圈40PublicRelation公关关系PR可以帮助确立至关重要的长期的定位－与消费者的关系与媒体关系是其中生死攸关的41树立品牌信誉

BuildBrand在广告“审美疲劳”的年代，公关能够有效地直指人心不是攻关传播影响力

IntegratedCommunication通过引导舆论领袖和忠诚用户，建立口碑，增强品牌正面传播力量不是曝光管理客户关系CRM

有助于培养、建立与客户持久的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传不是关系创造体验营销ExperientialMarketing

公关将品牌内涵生动、准确地传递出去，吸引客户群体的参与不是点子观念PR公共关系42学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育43价值链：赚钱有道理一双成本为40元的运动鞋在什么地方卖60元？谁可以卖到160元？400元？4000元？40000元？44价值链：Value-chain相对而言，体育营销有其独特的复杂的价值链消费者对该项运动的认知、体验与偏好客户：品牌个性的一致性直接的生意来源运动社会化的保障之一官方及体育组织：保障公平、有效率的组织提高竞技水平、推广普及媒体：规则、文化的传播者风尚营造、舆论监督服务及供应商：沟通生意机会创造体验方式建立品牌个性整合传播资讯赛事团队明星45联赛价值链庞大而稳定的忠实球迷主流媒体的强势介入各类投资者的积极参与稳定而健康运转的职业俱乐部精彩的职业联赛、有号召力的球星外部环境：政府、社区等46媒体赞助商内部（俱乐部、球员、篮协）政府及社区球迷利益相关者识别CBA47学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育48品牌管理品牌是顾客对某一产品或服务的特定识别，认同及使用。49品牌是我们一切经营行为在消费者心目中的结果。品牌意识的误区品牌不是一个概念，尽管我们需要这样表述；品牌不是一个天才创意，尽管广告公司总是这样吹嘘；品牌不是一句口号，尽管人们这样传播；品牌不是教育消费者，尽管常常以为自己能够做到；品牌不仅仅是长远的，尽管我们以此为借口……50讨论：假如生活在一个无品牌的社会里，你根据 什么购买一瓶婴儿洗发水？

为什么品牌？品牌创造价值。51为什么需要“品牌”消费者对商品的需求：安全的适用的方便的52品牌营建的步骤：目标与现状机会与策略品牌定位整合传播53什么是品牌定位？营销人在目标顾客心目中建立自己品牌的独特地

位的全程工作，它解决如何品牌的问题。目的是在目标消费群内心建立自己的位置。54为什么要将品牌定位？顾客需要；竞争压力；聪明的介绍自己.....55如何进行品牌定位？营销人（Marketer)与顾客的恋爱密笈：A）谁？----目标顾客；B）与谁？----竞争对手；C）我的不同----区别点；D）为什么？----给个理由先！---事实/证据56营销人(Marketer)的四分仪法: 品牌内在性能 品牌外在形象

品牌的不同之处 品牌的事实证据四分仪法：57运动用品品牌的基本特征产品：满足运动功能性需求；价格：大众化＋高精尖渠道：运动场所＋运动氛围推广：赛事＋选手58国产运动用品品牌的现状产品：功能性？渠道：运动氛围？价格：低附加值？推广：非品牌导向？59学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育60体育赞助SportsSponsorship企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而应用广告、公关、促销等手段围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，实现中短期营销目标，并确保品牌资产的长期增值。绝非是一种简单的品牌推广或市场促销行为61Where?1、调动起组织的积极性2、体验经验6、成为活动与个人关系的一部分5、发展品牌联想3、推介新产品4、增加品牌曝光的机会运动事件的营销价值62中短期营销目标运动事件可以提供哪些机会？产品：新开发与该事件相关的产品价格：明星使用证言and指定产品专属标志渠道：进入机会/接触机会促销：利益折让的最佳转换公关：特别的机会63确保品牌资产的长期增值品牌资产BrandEquity品牌知名度品牌联想度品牌忠诚度被认可的品质与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产64运动项目的选择PerceptualMap知觉图显示了当想到一个运动产品或服务时，消费者做出判断所使用的维度或属性；帮助赞助商了解不同运动产品或服务处于什么位置；帮助代理商了解：对比竞争对手，你所代理的产品是怎样被感知的；非暴力暴力GolfSoccericehockeyFootballBoxing65PerceptualMap团队的个人的年轻的参加者各年龄范围的参加者661+1+1NO1:投资运动事件，购买名义/权力/曝光机会NO2:参与运动事件，建立品牌联系/直接生意机会NO3：执行整合传播，明确提示/深入沟通/个性67为什么赞助会失败？缺乏足够预算、没能激活营销链仅仅考虑赞助名义和权力的购买而缺乏整合传播投入不是长期的没有可测量的目标在赞助目的方面，内部必须取得一致过度以品牌为中心应基于消费者的需要，而不是品牌的需要没有地方扩展要真正接触目标观众，全国性品牌必须创造地方化的包装没有传播附加价值赞助商应被认为是为比赛带来了一些东西。活动是品牌“提供的”，而不是品牌“赞助的”。68关于赞助收益评估你衡量什么，你得到什么！69体育赞助的金字塔国家队职业队伍高中、大学联赛队该类运动的参与者、爱好者国家荣誉、

最棒的运动员1专业表现、

区域影响1

潜在消费者、

参与性1回馈社会、

强化民众参与和热情、

建立关系国际影响力发展水平发展潜力市场规模70问题金字塔之外，有没有别的模型？71如何使用运动明星？需要明星吗？用于品牌还是品类？360度评估怎样去发现？72360度评估价格品牌个性品类目标故事性成长性出镜率负面评价风险73体验而非眼球

ExperiencenotEyeballs作为特殊媒体的体育“Peoplewillforgetwhatyousay.

Peoplewillforgetwhatyoudo.

BUTtheywillneverforgethowyoumadethemfeel!”74体验为何能创造价值？价值=收益/成本75体育作为媒体的特质竞争性胜与负，荣誉与失败没有硝烟的战争超越性地域、语言、文化76评价媒体效力的指标：到达率（覆盖范围）频次（接触次数）成本（投资回报）体验价值？77它是营销平台它不是单一传播它可以突破传播障碍它有全球性品牌它带有鲜明的品牌个性它有固定人群且忠诚度高它可固定延续它可以用不同形式参与它操作复杂它传播信息相对慢它传播信息不明显它是媒体它是单一传播它会受多种障碍阻滞它只有地域性品牌它很难表现个性它有固定人群它可短期延续它只能用较少形式参与它操作简单它传播信息快它传播信息非常明显InteractiveExclusiveValuable

体育与传统媒体的差异78费用及风险投资较高对人员的统筹组织能力要求较高机会需待特定的机会缺点79学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育80体育赛事的独特之处团队经历历史和传统有形设施仪式81团队经历在经营活动中为球迷创造丰富独特的团体经历；大力支持和发展促进球迷之间社交联系的活动；通过传媒将这种特殊团体经历的体验传播给传媒受众；在上述活动中融入企业独特的品牌形象。82历史与传统将对象与过去光辉的胜利记录相联系；将对象与该项体育运动的历史和传统相联系；与当地体育运动的历史和传统相联系；与球队所在地的历史和传统相联系；与创办者的历史和传统相联系。83有形设施体育设施整体形象应与企业品牌形象核心含义保持一致；体育设施应有助于球迷分享团体经历，体育设施不仅应提供整洁的环境和便利的设施，而且应该能促使球迷相互沟通与交流，创造良好的团体经历体验。84仪式可以将现有的活动和行为“仪式化”形成仪式，也可以“创造”仪式。不管采用何种形式，在仪式的设计中应遵循以下原则：仪式行为不必复杂，但必须具有持久性，不能随意更改；仪式必须考虑如何让消费者参与；仪式必须有自己的特色，切忌与他人雷同；仪式必须包含有意义的象征性行为，不能空泛无物。85围绕受众体验创造传播价值订定明确的主题≠品牌口号简单、吸引人带动受众进入情景以正面线索塑造印象确保每个线索与主题的一致性去除负面线索杜绝“差”的服务配合加入纪念品不用让消费者空手而归五种感官刺激86一场体育比赛的传播控制点设施规划和实物呈现购买项目入座引座员带客入座比赛结束离开实物和饮料回到座位顾客到达门票购买渠道比赛时间的娱乐洗手间购买商品服务分发系统准备售票监控检查引座员维护广播系统和电力电视工作人员设施规划可视的过程和人员不可视的过程和人员87学习内容体育营销外部环境趋势体育营销基础概念营销体系与营销组合价值链品牌管理赞助体育赛事的独特之处体育活动管理Sports体育88