《浅谈哈根达斯的经营营销策略（3800字）》

浅谈哈根达斯的经营营销策略TOC\o"1-3"\h\u12014摘要 116053目录 2211哈根达斯品牌历史及经营现状 354511.1品牌历史 318841.2经营现状 389542哈根达斯经营环境分析 396952.14p分析 3231442.2.1产品策略 325112.1.2价格策略 3180472.1.3促销策略 3230252.1.4渠道策略 311582.2SWOT分析 3209182.2.1优势 3205562.2.2劣势 3315632.2.3机遇 3149692.2.4挑战 3243552.3目标市场分析 388202.4营销策略分析 3319383哈根达斯经营策略的建议及对策 36283结论 316071参考文献 31哈根达斯品牌历史及经营现状1.1品牌历史哈根达斯冰淇淋1921年诞生在美国纽约布朗克斯市的一个家庭作坊,它的创始人鲁本马特斯先生一直坚持采用最好的原料生产最好的冰淇淋产品,即使此后面对价格竞争的市场仍未改变.1961年,以哈根达斯命名的公司成立,以口碑载道迅速畅销全国.1995年哈根达斯在中国设立中外合资企业上海哈根达斯食品有限公司.中国的消费者越来越崇尚高品质的生活,哈根达斯正是基于消费者的这一特性,提供世界上最好的冰淇淋产品,带给他们极致的口感享受。1.2经营现状哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌,它的价格比普通冰激凌贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%.在美国本土,和路雪和哈根达斯是同档次的,但在中国冰激凌市场上,迄今为止,没有一个品牌可与哈根达斯相比。但要论价格,哈根达斯毫无优势可言。2哈根达斯经营环境分析2.14p分析2.2.1产品策略（一）产品定位高端哈根达斯在中国经营近20年，制作冰淇淋的原材料来自世界各地，其奶源也仍然是从法国Arras工厂进口，称中国目前的奶源仍未达到其标准，甚至产品的包装也是在法国印刷制作，哈根达斯原材料采购和其他要素投入保证了最终产品的品质。因此哈根达斯能够生产出与其他竞争对手不同而又被消费者认可的冰淇淋，逐渐培养了消费者对哈根达斯所生产产品的信赖感以及忠诚度，从而打造了其独特优势，最终形成企业竞争优势。（二）产品创新哈根达斯在最初进入中国时，只生产三种口味的冰淇淋，如今已发展到生产包括抹茶、葡萄朗姆酒、比利时巧克力等几十余种的不同口味的冰淇淋。哈根达斯冰淇淋不仅口味多种多样，产品形式也非常多样化，除了传统的冰淇淋之外，哈根达斯还研发了冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋蛋糕、冰淇淋饮料、雪葩、冻酸奶等多种产品。2.1.2价格策略哈根达斯在为自己的产品定价时，除了要考虑自身可控制的原料成本、运输成本、运营成本等因素外，还要考虑目标市场行业竞争激烈程度，进而通过采取适宜的价格策略，帮助自己在市场竞争中占据有利位置。在哈根达斯意识到，在中国的冰淇淋市场，非价格竞争比价格竞争更为重要，虽然中国现在的经济水平与发达国家还有些差距，但随着居民生活水平的提高，消费者需求也逐渐倾向于中高档产品，愈加注重冰淇淋的口感、品牌和心理满足感。2.1.3促销策略哈根达斯最初宣传的渠道主要是在特定的杂志上刊登产品的照片，以及使用直投杂志、明信片等方式进行广告的价值沟通，此外，哈根达斯的产品也会出现在一些热门商区的商业宣传板上。从哈根达斯的促销手段上可以看出，哈根达斯致力于吸引目标消费人群，其目标消费人群主要是成人。哈根达斯的产品被赋予浪漫、爱情的意义，通过西方式的广告广泛宣传其爱情、浪漫的氛围，一句“爱她就带她去吃哈根达斯”广为流传并深入人心。2.1.4渠道策略（一）直营和加盟模式哈根达斯包括直营连锁和单店、区域加盟模式。哈根达斯冰淇淋直营连锁是由总公司直接管理，分为三个层级：第一层级是由公司总部负责整体的经营理念，第二层级是负责区域性门店的管理及某些专项业务，第三层级为分店的店长管理人员。（二）旗舰店专销除此之外哈根达斯也选择入驻一些大型超市，进军家庭冰淇淋市场，但是哈根达斯都会在单独的冷柜中销售，不会与其他冰淇淋同放在一个冷柜，这也显示出哈根达斯独特的高贵品质。（三）门店的选址策略在门店的选址方面，哈根达斯不惜重金聘请专业人士来进行选址，地点一般会选在城市最繁华地带，如上海的南京东路、古北新区，以及北京的国际贸易中心、王府井等，这些地点都具有人流量大、居民消费水平高的特点。除此之外，哈根达斯也会在可能接近更多高端人群的地点设立自己的零售点，如电影院、飞机场、繁华购物中心、高级酒店等地，不放过任何一个可能存在自己的消费人群的地点。2.2SWOT分析2.2.1优势品牌优势突出哈根达斯在进入中国市场之时，就自身定位为高端品牌，并且凭借多年始终如一的高品质高服务，哈根达斯一直稳占中国高端冰淇淋品牌市场。在消费者心里，哈根达斯已成为品牌的代名词，发展至今已是国际知名品牌，在中国已拥有一部分忠诚度较高的消费者，说起高端冰淇淋，第一反应就是哈根达斯。2.2.2劣势价格偏高由于哈根达斯的经营成本大，价格偏高，据相关材料的区域调查，有56%的人表示只去过哈根达斯一次，光顾哈根达斯的理由大部分是参与促销活动，还有20%的调查者根本尚未去过哈根达斯。可见，哈根达斯在普通的消费者心中，价格是很昂贵的、是可望而不可即的。2.2.3机遇社会大环境趋好中国近几十年经济环境迅猛发展，居民生活质量日益改善，消费结构也在持续的有所改变。自改革开放以来，我国居民家庭恩格尔系数不断下降，居民消费水平达到了富裕型阶段，并正在向最富裕阶段迈进。从长远来看，我国居民消费水平仍有较大的提升空间，未来还是有大量的潜在消费人群，这对哈根达斯的发展无疑不是一个好的机遇。2.2.4挑战替代品的出现现在市场上存在众多与哈根达斯功能相似的替代品，如咖啡馆、快餐店等。在提供各种各样的小吃、冰淇淋外，如今的咖啡馆也会给消费者提供一种休闲、时尚的“慢”生活方式，并且价格能够被多数人所接受，因此，众多质量有所提升的替代品会让消费者有更广泛的选择，致使顾客分流。2.3目标市场分析与大部分冰淇淋生产商不同，哈根达斯在中国的目标市场主要是在经济发达地区、沿海城市、发展程度较好的二线城市中收入较高的中上阶层和时尚爱好人群。在以大量中低端冰淇淋产品为主导的中国市场上，哈根达斯坚定的选择了占有小部分消费人群的高端市场。强调其产品质量优异，高价是物有所值的，以形成自己的竞争优势。2.4营销策略分析（一）专注品质不断创新哈根达斯多年来一直对产品质量有着较高的要求，坚持使用天然的原材料、优质的奶源、甚至于在包装上也要求极致完美，哈根达斯对产品质量的高标准要求，会让消费者感受到其产品是物有所值的，同时更加稳固了其在消费者心里的尊贵地位。（二）积极塑造品牌形象在进入中国之初，哈根达斯主要赋予其浪漫、甜蜜的美好寓意，能够跟甜美的爱情联系，消费者心里的哈根达斯是物美价优的，也是更加尊贵的，一时间哈根达斯的小资、浪漫和尊贵在中国繁华的街道热闹起来，受到年轻人的大力追捧。然而哈根达斯虽已赢得了众多年轻人的青睐，但并未就此而满足，而是更加积极的向前开拓中国的市场、塑造自身的品牌形象，不断寻求更多的潜在顾客。3哈根达斯经营策略的评述3.1哈根达斯营销策略存在的问题（一）定价单一哈根达斯采用的定价方法是高价法，此定价策略势必会阻碍哈根达斯进行开拓市场，也使其失去了一部分中低收入消费者，而且高价策略形成旺销，会容易造成更多的竞争者效仿加入，从而会造成价格迫降的趋势。（二）分销渠道有待完善，哈根达斯的加盟费与其他品牌相比也要高很多，并且采用统一定价模式，其中品牌使用费和选址、装修等后期费用加在一起要达到200-300万元RMB，这对于一般的加盟商来说也是一种奢侈。相对而言其他的外资品牌则更灵活，采取较人性化的加盟政策，会把定价权下放给加盟商，如果哈根达斯想要更好的融入中国的冰淇淋市场，未来在经营方面还要更加灵活。(三）促销方式单一哈根达斯的促销方式仍以杂志、人员推销为主，虽然取得了明显的成效、哈根达斯的形象与品牌知名度也深入人心，但促销沟通还有待完善，真正对其了解的人并不多。除此之外，虽然哈根达斯也在逐渐拓展线上销售渠道，但仍存在些欠缺。3.2对哈根达斯经营策略的建议和对策（一）采用更加灵活的定价和促销方式哈根达斯采取全国统一售价模式，相比较来说，可以建议哈根达斯不必采用这种一刀切的方法，而是可以因地适宜、根据不同的区域市场而采取不同的策略。哈根达斯的定价策略缺少根据消费者需求的人为性定价，虽然目前哈根达斯占据了中国的冰淇淋高端市场，但市场是一直在变化的，很难避免未来会出现更多更强劲的对手，所以哈根达斯转变定价策略，灵活的进行市场定价是很必要的。坚持完善产品，提高服务质量。高品质一直是哈根达斯坚持的经营理念，这也是支撑哈根达斯高价格的基石，因此产品的质量应该是哈根达斯最应该重视的，一旦产品质量出现问题，不及时处理并完善，顾客就会对其失去信心。新产品的研发是一项哈根达斯应该重视的事情，任何一个企业都要把消费者的需求放到第一位，以满足消费者的需求为最终目标。结论随着中国市场消费结构的改变，越来越多的冰淇淋品牌向高端市场进军，而哈根达斯作为高端冰淇淋品牌中的佼佼者，其独特的营销模式为其带来巨大的成功。本文认为哈根达斯营销策略的核心在于体验营销策略，产品、价格、渠道和促销是传统的营销模式中的基本要素，其主要作用是以影响消费者所在的环境为目的，而体验营销则是通过环境向顾客传递一种消费的理念和价值观，对顾客的心理产生更深远的影响。哈根达斯的成功，离不开其对时代消费需求的敏锐把握、品牌体验营销模式和核心竞争力的