影响建筑钢结构行业发展的有利因素分析

影响建筑钢结构行业发展的有利因素分析市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场规模“十三五”期间，建筑钢结构产量年均增长10%左右。在粗钢产量中的比重也呈逐年递增的态势，逐步成为化解钢铁产能、提高钢材有效供给的重要渠道。2020年受新冠疫情影响，增幅略有回落。“十三五”期间，建筑钢结构产值伴随着国家整体经济发展和建筑行业产值的提升而同步增长。2019年我国钢结构产量达到7,671万吨，产量增幅11.59%，产值达到7,230亿元，占建筑业总产值的比例2.98%。2020年钢结构产量达到8,138万吨，产量增幅8.14%，产值达到7,889亿元，占建筑业总产值比例2.99%。钢结构的产值和比重虽然在逐年提升，但在建筑业中的占比仍然较低，随着建筑工业化、产业化转型，市场具有较大幅度的上升空间。国务院、中国住建部规划到2020年、2025年装配式建筑渗透率分别达到15%、30%，实际2020年已达20.5%，预计2035年或超过35%。目前我国钢结构广泛应用于建筑工程领域，如市政建设、工业厂房、仓库、活动房屋、加层建筑等。在“碳达峰、碳中和”的政策目标下，政治形势势必将建筑这个耗能行业向绿色低碳方向推进。钢结构的安全性和环保性有目共睹，因此未来钢结构行业增速将有望高于建筑业总产值增速，2023年我国钢结构产量有望突破1万亿吨，钢结构产值占建筑业总产值比例将提升到3.40%。钢结构行业规模企业增多，中国建筑金属结构协会对重点企业进行了统计，年产能在5万吨、10万吨和30万吨的企业数量呈现逐年上升趋势。建筑钢结构产业集中度持续提升，2019年4家企业达到年度钢结构产量100万吨和产值100亿（称“双百”企业），合计总产量572万吨，占全国建筑钢结构产量的7.5%。2020年的“双百”企业为4家，合计钢产量约650万吨，占全国建筑钢结构产量7.99%。一批央企和国企通过资源配置、资产重组进行结构调整，钢结构产业集中度、产能集聚度初见相对集中的趋势。行业壁垒1、资质准入壁垒政府相关部门和组织对进入钢结构行业的企业实行较为严格的市场准入和资质审批、认定制度。中国住建部根据企业的注册资本、专业技术人员、技术装备和已完成的建筑工程业绩等条件，对工程设计资质、施工承包企业资质等进行审核，企业在取得上述资质证书后方可在资质许可的范围内从事相关业务。中华人民共和国商务部根据《对外承包工程资格管理办法》对对外承包工程资格进行审核和管理，企业领取资质证书后，方可在许可范围内对外承包工程。中国钢结构协会根据《中国钢结构制造业企业资质管理规定》，对钢结构制造企业进行行业资质管理。上述行业资质可作为工程项目业主选择钢结构制造企业的依据，同时可作为行业准入或工程建设承包资格申报的参考依据。2、技术准入壁垒钢结构项目在产品设计、加工制造、施工安装等各环节都有一定的技术难度和要求，并需要配备一定的技术人才队伍。随着我国钢结构行业技术水平的不断提高，国家技术标准的日趋完善，客户对钢结构产品的要求逐渐严格，行业的准入壁垒也随之不断提高。3、资金准入壁垒钢结构行业的资金准入壁垒主要体现在以下三个方面：第一，钢结构的作业模式决定了其对生产设备的大构件加工能力要求较高，设备投资额较大，固定资产投资规模要求较高；第二，一些工程合同往往金额较大，施工周期较长，结算时间也较长，因而对企业的资金周转能力和流动资金的要求均较高；第三，由于行业特征，钢结构企业的生产原材料为钢材，一次性采购量较大，原材料采购需要占用较大的流动资金。此外，客户在选择合作企业时，往往把钢结构企业的规模作为考虑的重要因素之一。因此，投资钢结构行业必须具备较强的资金实力，中小企业进入存在一定的资金壁垒。4、品牌准入壁垒钢结构作为一种建筑形式，工程质量和安全性尤为重要。为保证工程质量和安全性，业主通常较为看重厂商的市场品牌（钢结构企业的品牌美誉度通常由过往工程业绩、产品质量和客户口碑决定）。市场品牌体现了一个公司的管理水平和产品质量，其形成是一个长期的积累和沉淀的过程，也对后续进入的企业形成了重要壁垒。影响行业发展的不利因素1、钢价波动近年来，钢价的大幅波动使钢结构企业盈利能力遭受侵蚀（闭口合同签约难以抵抗钢价单边快速上涨）。尽管大部分产品定价机制为“钢材价格×（1+合理毛利率）”的方式，下游客户通常会分担钢材价格波动的风险。实际上，因为受到客户黏性、资金周转情况等制约因素，无法保证所有项目的原材料得到及时采购，从而企业的经营会受到钢材价格波动的不利影响。短期内宏观环境的不确定性会在很大程度上传导到微观层面，增加钢结构企业产能释放与成本管控的难度。此外，钢材价格波动还会给行业带来其他不利影响。如在签订项目一揽子合同时，需要和采购部门合理衔接并控制风险。2、对钢结构优越性的认知程度不够钢结构行业作为一个只有十几年发展历史的行业，相较于传统的混凝土结构，客户群体对钢结构产业的优势不够了解，在一定程度上存在着刻板印象的转变问题。在钢结构协会大力宣传行业优势的同时，还应该着力于完善钢结构标准化体系，尽快设立新技术与新产品的标准，使其与国际接轨并获得同行业的认可。影响行业发展的有利因素1、我国中央及地方钢结构政策频出，积极推动钢结构建筑发展近年来，国家连续发布了多项政策支持装配式建筑发展。中国住建部2022年1月印发的《“十四五”建筑业发展规划》和2022年3月印发的《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》，指出到2025年，完成既有建筑节能改造面积3.5亿平方米以上，建设超低能耗、近零能耗建筑0.5亿平方米以上、“十四五”期间装配式建筑占新建建筑的比例达到30%以上，全面推广绿色低碳建材，提倡建筑材料循环利用。《钢结构行业“十四五”规划及2035年远景目标》提出钢结构行业“十四五”期间发展目标：到2025年底，全国钢结构用量达到1.4亿吨左右，占全国粗钢产量比例15%以上，钢结构建筑占新建建筑面积比例达到15%以上。到2035年，我国钢结构建筑应用达到中等发达国家水平，钢结构用量达到每年2.0亿吨以上，占粗钢产量25%以上，钢结构建筑占新建建筑面积比例逐步达到40%，基本实现钢结构智能建造。在国家产业政策的扶持以及有利市场环境的助推下，钢结构装配式建筑产业将迎来发展黄金期。2、环保监管趋紧，钢结构绿色节能优势凸显2021年10月，国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见中强调：大力发展节能低碳建筑。持续提高新建建筑节能标准，加快推进超低能耗、近零能耗、低碳建筑规模化发展，绿色建筑作为节能减排的重要方式，其重要性进一步提升。大力推进城镇、市政的基础设施节能改造，提升建筑节能低碳水平。打造一批建筑产业互联网平台，培育一批智能建造和装配式建筑产业基地。逐步开展建筑能耗限额管理，推行建筑领域低碳发展绩效评估。钢结构装配式建筑与传统建筑相比，在材料耗材节能、生产及施工阶段的废物、废水排放等方面具有明显优势。在建筑耗材方面，钢结构民居高层建筑自重约为900-1,000kg/㎡，传统混凝土约为1,500-1,800kg/㎡，其自重减轻约40%，可大幅减少水泥、沙石等资源消耗，从而大幅减少矿物开挖、冶炼及运输过程中的碳排放。在建造施工方面，钢结构建筑以现场装配化施工为主，建造过程中可大幅减少用水及污水排放，并且装配化施工可以降低施工现场噪音扰民、废水排放及粉尘污染。在拆除回收方面，钢结构民居主体结构材料回收率在90%以上，较传统混凝土垃圾排放量减少约60%。行业竞争格局我国建筑钢结构行业整体上属于完全竞争行业，市场化程度较高，市场竞争较为激烈。其中，轻钢结构的进入壁垒较低，区域性的中小企业居多；重钢结构由于对资质有严格要求，进入企业大多规模较大。近几年，由于钢结构企业原材料价格波动较大，经营风险增大，中小企业由于抗风险能力较弱，部分已退出市场。当前我国钢结构行业前五大企业的集中率仅5%左右，而美国排名前三的钢结构企业市占率为50%以上。根据中国建筑金属结构协会统计，2020年我国钢结构产量为8,138万吨。2020年5家上市公司鸿路钢构、精工钢构、东南网架、杭萧钢构、富煌钢构产量分别为250.58万吨、76.81万吨、48.09万吨、68.53万吨、25.89万吨，市占率分别为3.08%、0.94%、0.59%、0.84%、0.32%，合计仅为5.77%，较2016年的4.67%提升了1.10个百分点。根据中国建筑金属结构协会颁布的2021年度建筑钢结构行业“双百”企业名单，2021年度实现钢结构产量过百万吨、产值过百亿的企业仅有5家，分别为：鸿路钢构、中建钢构工程有限公司、精工钢构、中建三局第一建设工程有限责任公司和东南网架。行业内中小型企业较多，头部企业少。从产品角度来看，由于重钢结构对钢结构企业的技术、资金规模要求较高，相较于轻钢结构，进入壁垒更高，因此行业内集中度较高，而轻钢结构由于技术门槛较低、资金实力要求较低，进入门槛也相应更低，行业竞争更加激烈，中小企业数量更多。而中小企业抗风险能力相对较弱，近年来原材料价格的波动，加剧了中小企业经营的风险，部分中小企业被迫退出市场。同时伴随着行业的进一步发展，行业标准不断完善，大企业对研发的投入不断加大，大企业与中小企业技术、工艺、产品质量的差距逐渐拉开，中小企业中产品质量不足，技术、工艺落后者将逐步被市场淘汰，最终形成强者恒强的竞争格局。从企业类型来看，国内建筑钢结构企业分为外资企业和国内企业。其中外资建筑钢结构公司以美联股份、巴特勒（上海）等公司为代表，注重钢结构的工程设计、研发、项目管理和对新材料、新技术的运用，在设计、制造各类工业、物流、商业等钢结构建筑系统方面拥有较为丰富的经验。该类企业秉承国外钢结构技术和经营理念，定位较高，在产品、设计、制造、服务等方面具备独特优势。国内建筑钢结构企业以精工钢构、东南网架、杭萧钢构、鸿路钢构等上市公司为代表，资金实力雄厚，市场知名度高。该类企业通常实施“大而全”发展战略，业务基本覆盖钢结构各个细分市场，产业链完整，综合性较强。除上述大型企业外，国内建筑钢结构市场还有一些数量众多、规模不一的中小型企业。该类企业以为大型建筑钢结构企业提供来料加工、配套服务为主，生产设备较为简单，运营成本较低，大多依靠价格竞争、地缘关系开拓市场。行业发展概况和趋势1、行业概况建筑行业为国民经济的支柱产业，持续有力地支持着我国经济的健康发展。建筑行业在吸纳农村转移人口就业和维护社会稳定等方面的作用显著。建筑行业能够积极推进新型城镇化建设，促进地方经济发展，利国利民。建筑行业实现可持续发展的必由之路是推广应用减轻资源、环境压力的可循环建筑，即以绿色化为建筑业的发展目标。具体实现途径为广泛使用以减少能源消耗为目标，兼备节能、环保和低碳优点的绿色建筑。2019年来，国家为了加强建筑业改革发展的顶层设计路线，明确建筑业改革发展的方向，陆续制定了一系列工程建设领域的政策、措施性文件，提出绿色建筑行动方案、智能建造和建筑工业化协同发展指导意见等。为了深入落实中共中央、国务院《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》和国务院办公厅《关于大力发展装配式建筑的指导意见》（国办发[2016]71号）等文件精神，2017年中国住建部印发了《关于开展“十三五”装配行业成卡式建筑行动方案》、《装配式建筑示范城市管理办法》、《装配式建筑产业基地管理办法》等文件。各省市地方政府纷纷出台政策，发布措施，积极响应中央政府的号召，大力推动装配式建筑的快速发展，为推动装配式建筑发展提供了制度保障和技术支撑。装配式建筑是指把传统建造方式中的大量现场作业工作转移到工厂进行，在工厂加工制作好建筑用部品、部件，如楼板、墙板、楼梯、阳台等，运输到建筑施工现场，通过可靠的连接方式在现场装配安装而成的建筑。这是一个建筑的完整有机体，而不只是一个有墙有门窗的结构体。装配式建筑是实现“碳中和、碳达峰”国家战略目标的必然选择，发展绿色建筑工业化是我国城乡建设领域新式发展、低碳循环发展的主要形式，是稳增长、促改革、调结构的重要手段。2020年5月，中国住建部印发《关于推进建筑垃圾减量化的指导意见》文件中明确提出要实施新型建造方式，大力发展装配式建筑，积极推广钢结构装配式住宅，推行工厂化预制、装配化施工、信息化管理的建造模式。2020年7月，中国住建部等七部委联合发布《绿色建筑创建行动方案》。文件提出要大力发展钢结构等装配式建筑，新建公共建筑原则上采用钢结构；提高装配式建筑构配件标准化水平；推动装配式装修，打造装配式建筑强化项产业基地。2016年开始，国家多次发布有关钢结构相关指导意见，可见国家高度重视钢结构在建筑领域的应用，并积极鼓励钢结构产业化发展。2021年是“十四五”开局之年，从“十四五”规划中可以看到钢结构行业的发展方向，规划明确指出：“发挥大企业引领支撑作用，支持创新型中小微企业成长为创新重要发源地，加强共性技术平台建设，推动产业链上中下游、大中小企业融通创新”、“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。可以预见，进入“十四五”我国钢结构行业定将顺势而为、迎来大发展。2022年3月，中国住建部印发的《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》明确提出，“十四五”时期是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，是落实2030年前碳达峰、2060年前碳中和目标的关键时期，建筑节能与绿色建筑发展面临更大挑战，同时也迎来重要发展机遇。随着“碳中和”与“碳达峰”发展目标的提出，装配式建筑绿色环保的优势日益凸显。相对于传统现浇建筑，装配式建筑其碳排放优势主要体现在节约耗能和减少排放两个方面。在建材生产阶段，由于规模化生产，装配式建筑在很大程度上节约了能耗，同时降低了废弃物对环境的污染影响。在建筑施工阶段，其在建筑施工过程中通常采取机械化安装的方式，能够减少粉尘、噪声、废物废水排放等污染，降低整个施工周期内的碳排放，对助推绿色建筑发展，提高建筑品质和内涵，促进建筑业转型升级具有重要作用。同时，在人口老龄化的背景下，国家对建筑智能化的需求逐渐提升，装配式行业的发展前景乐观。2、发展趋势回顾我国钢结构的发展历程，主要有以下四个阶段。第一个阶段为新中国成立后至第一个五年计划，钢结构产品产量较低，钢结构产品的需求同样较低，供需关系匹配，使得钢结构在经济发展中起到了一定的积极作用。第二个阶段为第一个五年计划至改革开放，随着第一个五年计划的制定，我国正式步入工业化建设时代，对钢结构产品的需求快速增长，但产量增长较慢，受制于钢结构的产量，仅在一些无法使用其他建筑材料的重大项目中可以使用钢结构。第三阶段为改革开放至2008年奥运会，改革开放以后，我国经济发展步入快车道，在经济发展和技术进步的双重驱使下，我国钢材产量迅速增加，从1978年的三千多万吨至2008年超过六亿吨，钢结构产品供需关系重新匹配。第四阶段为2008年至今，2008年北京奥运会和2010年上海世博会主要场馆均大量使用钢结构，钢结构产品的优势得以体现，钢结构产品迎来蓬勃发展期。经济的快速发展和技术的不断进步为我国钢结构行业的发展提供了必要条件，当前，我国钢结构行业正处于蓬勃发展期。作为最主要的建筑结构形式之一，钢结构广泛应用于房屋建筑、机械、能源、市政设施等行业。中国住建部2020年7月发布《关于大力发展钢结构建筑的意见》，提出大力推广钢结构公共建筑，积极稳妥推进钢结构住宅和农房建设；推广重点为抗震设防烈度七度及以上地区的学校、医院、办公楼、酒店等公共建筑，及大型展览馆、科技馆、体育馆、商场、立体停车库和机场、铁路、公路、港口等大跨度建筑。同月，中国住建部等七部门又印发《绿色建筑创建行动方案》，提出大力发展钢结构等装配式建筑，新建公共建筑原则上采用钢结构。2022年1月中国住建部发布《“十四五”建筑业发展规划》，规划中指出建筑业“十四五”时期的发展目标，其中“产业链现代化水平明显提高”目标指出：装配式建筑占新建建筑的比例达到30%以上。规划更是提出，“十四五”期间的主要任务包括：大力发展装配式建筑，完善钢结构建筑标准体系，健全钢结构建筑工程计价依据，以标准化为主线引导上下游产业链协同发展。由此可见，国家十分重视钢结构在建筑领域的应用，并积极鼓励钢结构产业化发展。钢结构行业集中度有待进一步提高。钢结构行业发展前景广阔，但目前行业内龙头企业市场占有率不高，由于行业处于快速发展期，同时行业准入门槛较低，产品以定制化为主，导致钢结构行业集中度低。未来伴随着行业进入稳定期、国家政策的调整、行业标准的完善，行业集中度有望提高，小企业的生存空间将被压缩，而具有高新技术、稳定工艺、良好口碑、规模庞大的大企业将在市场中占据更高份额。根据中国钢结构协会统计数据，2020年钢结构加工量约为8,900万吨，同比增长12.37%，占粗钢产量的比例为8.36%。《钢结构行业“十四五”规划及2035年远景目标》指出“十三五”期间，钢结构行业发展质量得到稳步提升，我国钢结构产量从5,100万吨增至8,900万吨，增幅75%，钢结构产值从5,000多亿元增加到6,000亿元以上；钢结构产量占全国粗钢产量的比重从6.34%增加到8.35%左右。钢结构行业“十四五”规划还提出了钢结构行业该期间发展目标：到2025年底，全国钢结构用量目标达到1.4亿吨左右，占全国粗钢产量比例15%以上，钢结构建筑占新建建筑面积比例达到15%以上。到2035年，我国钢结构建筑应用达到中等发达国家水平，钢结构用量达到每年2.0亿吨以上，占粗钢产量25%以上，钢结构建筑占新建建筑面积比例逐步达到40%，基本实现钢结构智能建造。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理