刀具：利用率先行周期列车的急先锋分析

刀具：利用率先行，周期列车的急先锋分析建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。数控机床：科技安全属性加速进程机床作为工业母机，是工业生产最重要工具之一。根据前瞻研究院数据，2019年全球机床消费821亿美元，中国消费223亿美元，占全球机床市场的27．2%。机床一般更换周期约为10年，国内机床消费量和产值在2011年达到顶峰后回落，进入长达10年的下行周期。国内制造业复苏深化，机床产业迎更新替换新周期。机床使用寿命普遍超过设计寿命，行业下行期更新需求小。机床的设计使用寿命即折旧年限一般为8~10年，受机床本身质量、使用期间维护情况、为延长寿命所采取的设备大项修等影响，其实际使用寿命普遍超过10年，但超过10年的机床稳定性和精度均会下降。目前我国大部分机床处于超期服役状态。更新替换的原因：1）原有机床设备，尤其是数控类机床，在经历多年的高强度使用后，设备加工精度、稳定性明显下，需要及时进行更替换；2）传统机床设备在经历多轮的升级迭代后，无论从效率还是精度上，均无法适应当前材料及工艺的加工需求，因此，需要使用更为先进的切削机床进行升级替代。民营企业优势逐步扩大，竞争格局在不断改善。以金属切削机床为例，复盘国内机床行业1949-2020共七十年的历史，国内机床行业发展经历五个波折阶段，从大而不强，竞争混乱，到目前行业逐渐出清，格局不断改善。机床企业改革经营机制，部分退出舞台，民营企业依靠灵活的机制和敏锐的市场嗅觉，快速成长。从毛利方面看民营企业毛利平均较企业高7个百分点，民营机床企业展现出了强劲活力，进入快速发展阶段，有望进一步带来产业变革，促进整体中国机床行业的升级与发展。机床高端化长期趋势不变，数控机床是未来发展方向。困扰我国机床的主要问题为精度与不稳定，近年来随着加工产品的结构复杂化、加工精度要求的不断提高以及生产效率的提升，机床设备正逐步从传统普通机床向高档数控机床过渡。根据前瞻产业研究院数据，我国新增金属切削机床数控化率从2015年的31．15%提升到2020年的43．27%，呈现增长趋势，但仍与发达国家（60%以上）差距较大。数控化作为行业的长期升级趋势，发展空间广阔。进口替代潜力巨大，科技安全属性加速整机及核心零部件国产化进程。我国中低档数控机床的核心零部件已基本能够实现国产化，且产品性能、质量与国际先进企业相比无明显差异。但高档数控机床方面，五轴联动数控机床部分部件存在情况，部分核心关键部件的加工精度、可靠性不足，数控系统功能也相对落后。综合来看，国内企业竞争力正逐步增强，核心部件国产化不断加速。通过进出口结构与价格对比可知道我国在进口替代这方向还有很长的路程要走。激光设备：赋能光伏，开拓蓝海市场激光是指原子受激辐射的光，故名激光。原子中的电子吸收能量后从低能级跃迁到高能级，再从高能级回落到低能级的时候，所释放的能量以光子的形式放出。被引诱（激发）出来的光子束（激光），其中的光子光学特性高度一致。因此激光相比普通光源具有单色性、相干性、高亮度及高方向性。激光设备可进行工业、医疗、半导体、武器装备等多领域应用；相较于机床加工，激光加工效率高、精度大、维护成本较低，预计未来会逐步淘汰传统机械加工方式。高端技术存在差距，进行时。我国激光高端技术以及应用方面与美、德等制造业强国仍有差距，美、俄、日等国在大部分领域已经完成了对传统制造技术的替代，我国激光行业虽发展迅速但渗透率依然较低。激光加工设备的核心器件是激光器，近年来我国激光器获国家大力支持发展迅速，市场渗透率逐年提升，低功率激光器基本实现国产化，高功率激光器渗透率逐年提升。随着技术逐渐升级，激光加工设备呈现出向平民化与高端化发展的特点，应用渗透也在加快、变广。2020年国家控股的诸多单位开始采购内资激光设备，叠加下半年机械行业的顺周期因素，激光设备的需求有望进一步增长。激光是提高光伏光电转换效率的超级武器。光伏产品对于光电转换效率锱铢必较，激光可用于掺杂、开槽、转印、无损划片以及打孔技术等，能有效提高光电转换效率，是光伏技术升级的必备武器。专用激光设备：已成各类电池片技术必配工艺。1）激光消融及激光掺杂率先在PERC电池中实现量产化应用，分别提升1．2%和0．2%-0．3%左右转换效率。2）在TOPCon电池领域，激光掺硼技术可进一步实现降本提效，将持续走向更低的设备投资额及更高转换效率的方向，有望成为未来新增TOPCon产线的标准配置。3）在HJT领域，激光LIA技术可提升电池转换效率，目前已进入小批量验证阶段，潜力可期。4）IBC电池领域，激光消融技术相比传统丝网印刷以及湿法刻蚀工序更为简易，提升IBC电池竞争力。5）钙钛矿电池作为最具潜力的电池技术，激光工艺最多可应用5道步骤，激光设备将率先受益。通用激光设备：核心为了节省成本。光伏电池金属化成本居高不下仍为限制新型电池技术发展的因素之一，潜在解决方案包括激光转印以及铜电镀等工艺方式，激光设备在其中均扮演重要角色。激光转印采用高功率激光束高速图形化扫描形成栅线，铜电镀工艺通过激光器实现掩膜图形化，为电镀沉积金属的前道工艺。此外，在MWT电池中，高精密激光打孔已成为电池核心工艺，提升光电转换效率0．4%左右。组件端的激光无损划片以及光伏玻璃打孔，配合新组件工艺，提升组件光电转换效率以及使用寿命。通用减速器：，行业集中度逐步提升减速机属于基础传动元件，下游应用领域广泛。减速机搭配电动机、汽轮机、汽油机使用，广泛应用于国民经济各领域，包括环保、建筑、电力、化工、食品、物流、塑料、橡胶、矿山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、纺织、印染、饲料、制药等。随着国民经济的持续发展，作为下游行业所使用机器设备的重要基础部件，减速机的需求将稳步增长。国减速机产量虽存在一定波动性，但整体呈现持续上升趋势。随着国民经济和制造业的持续发展，下游减速机需求持续增长。据中国通用机械工业协会数据，我国减速机产量由2015年的592．3万台增长至2021年的1202．75万台，年复合增长率达到12．53%，行业空间持续扩容。2019年，德国SEW和西门子等高端品牌市场份额占比达到25%左右，国茂、宁波东力等国产中端品牌市场份额达50%，低端品牌占比约为25%。高端减速机加工工艺更为复杂，在精密度、工作寿命、特定环境下使用、漏油情况等方面表现性能更佳。产品力与销售是国外企业成功的钥匙。研究SEW、纳博特斯克等海外龙头历史，其发展存在4点共性：1．下游市场多领域扩张，从而打开发展空间。哈默哪科下游市场有工业机器人、半导体、机床、电机等。2．多品类布局完善，纵向产业链的延伸提升企业产品力；3．积极外延式扩张，以并购实现产品布局、市场扩张。2004年以来，纳博特斯克先后对9家公司实行并购，在铁路车辆、商用车辆、自动门及液压设备等行业突破。4．重视渠道建设，经销商的培养和全方位服务提供形成渠道护城河，根据年报的披露，国茂股份2019年经销商收入比例超过57%。国内厂商竞争格局稳定，减速机企业成必然之势。通用减速机行业，我国已基本形成门类齐全、基础坚实的产业格局，产品升级叠加下游需求高端化，通用减速机有望迎来；而在国内机器人需求扩张及产业链转移的背景下，性价比高、交付周期较短的国产品牌有望迎来份额突破，其中绿的谐波2018年在国产机器人品牌的谐波减速机市占率达到62．55%。刀具：利用率先行，周期列车的急先锋硬质合金刀具应用范围广，是机床数字化的主要刀具。刀具，是机械制造中用于切削加工的工具，是机械制造和重大基数领域的基础行业，约占整个机械加工工作量的90%，直接决定了机械制造业的生产水平。根据材质，金属切削刀具又可以进一步分为硬质合金刀具、高速钢刀具、陶瓷刀具、超硬刀具等。实际上，适合做数控刀具的材质有很多种，但从性能和应用范围角度看，硬质合金具有较高的硬度、耐磨性、韧性等优点，适用领域更加广泛，是数字化制造的主要刀具。刀具是机床加工中使用的耗材，与利用率相关，在资本开支之前刀具利用率即率先启动。2018年全球市场规模超过300亿美元，国内421亿元。根据山特维克与肯纳金属年报，全球市场高端应用集中在航空、汽车领域与欧美地区。截止2019年国内刀具消费占机床消费比例约25%，低于发达国家的50%；硬质合金刀具中刀片占比约50%，亦低于发达国家。随着产业升级及机床数控化率提升，国内整体刀具消费及数控刀片市场均有较大提升空间。市场竞争围绕产品与服务，高端直销为主，中端经销为主。数控刀片核心技术包括基体材料、结构设计、精密成型、涂层等环节。刀具对加工质量、成本与销量有直接影响，同时需根据加工材质、加工工艺的不同进行针对性设计，种类繁多。高端市场需提供整体解决方案，以直销为主，山特维克一方面布局全球培训、配送、售后网络，一方面利用数字化技术赋能非标定制。中端市场综合比拼产品性能与价格，日韩及国内企业以经销为主。国产刀具性能已与日韩产品相当，进口替代有望加速。国产刀具性能上已与日韩刀具相当，尚弱于欧美刀具，在产品力角度已具备部分进口替代条件。据国家统计局数据，过去十年里，我国金属切削机床的数控化率从2012年的25．8%上升至2018年的39．02%。机床的数控化率的不断提升，有望带动硬质合金的蓬勃发展。：制造业转型升级+疫情红利背景下，加速。2020年，虽然疫情导致了全球经济的下滑，部分产业供应链的中断，但也为赢得了时间，下游用户对国内产品的认可度不断提升2021年国内刀具消费总额约为436亿元人民币，进口刀具消费额为106．32亿元，进口依赖度下降至24．39%，目前日韩所占硬质合金刀具市场规模约为21亿元，假设未来3年日韩刀具品牌在中国市场份额下降至5亿元，国产刀具品牌在2022-2024年完成对其所占其余市场份额的替代，则平均每年有望替代日韩刀具5．33亿元市场份额，共计16亿元市场份额。企业争相扩产，预计释放5．6亿产值。预计2022年4家公司总产能约增加6600万片。按照4家公司70%市占率，每片价格6元计算，则2022年全行业硬质合金数控刀片供给端新增产能所对应的规模为5．6亿元。总体上，若2022年国内刀具消费额相较于2021年萎缩，则硬质合金数控刀片将基本维持供需平衡（需求略大于供给），而如果国内刀具消费额同比持平或略有增长，则会出现明显的供不应求格局。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车