粉末涂料行业发展趋势分析

粉末涂料行业发展趋势分析年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。行业利润水平的变动趋势及变动原因1、市场供求状况及变动原因近年来，我国粉末涂料市场保持了较高的增长速度，由此带动粉末涂料用聚酯树脂需求的快速增长，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率超过13.20%。未来几年，随着国家环保政策的持续推进，“漆改粉”趋势在不同领域的实施，预计粉末涂料及聚酯树脂行业仍将保持较快的增长速度；同时，聚酯树脂行业集中度将进一步提升，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈，中小企业受越来越严的环保、安全、健康政策的影响，出现不同程度的限产状况，落后产能将逐渐淘汰，头部企业市场占有率将越来越高，中小企业市场占有率将逐步萎缩。2、行业利润水平的变动趋势及变动原因行业利润水平受原材料行情影响较大，聚酯树脂主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）为基础化工原料，其市场价格波动较大，其主要供应商为国内外的大型化工巨头，正常情况下聚酯树脂的调价时间相对滞后于原材料的涨跌时间，这也导致原材料上升时，聚酯树脂的毛利会减少，当原材料价格急速拉升，聚酯树脂工厂若不能及早作出预判或者采取有效的应对措施，聚酯树脂厂家则可能会面临亏损。如果原材料价格下跌或者相对稳定的情况下，聚酯树脂会有合理的利润。行业内不同企业因企业规模、成本、技术、产品结构、客户类型及管理方面的差异，利润水平也存在较大区别。技术先进、研发实力雄厚，成本控制能力强，能够生产高质量、高附加值产品且规模化经营的企业，盈利能力较强，利润水平较高。中小规模企业若要保持较高的利润水平，必须走专业化和精细化道路，提高产品的附加值和技术含量，能够不断开发出适应市场需求的专用型功能性产品，且有一定规模优势的企业，则具有相对较强的议价能力。而以普通产品生产为主，且不具规模优势的企业，将在市场竞争愈发激烈以及原材料价格持续波动的冲击下，市场会逐步萎缩。影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）我国经济总体运行平稳，有利于行业的发展壮大近年来，我国经济总体运行平稳，发展态势良好。我国国内生产总值在2016至2019年间保持了6.7%的年均增速，2019年国内生产总值达到99.1万亿元，占全球经济比重达16%；2020年虽然受新冠疫情影响，但全年国内生产总值仍然增长2.3%，超过100万亿元，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体；2021年国民经济持续恢复，发展预期目标较好完成，全年国内生产总值114.37万亿元，按不变价格计算，比上年增长8.1%。宏观经济形势良好，建材、一般工业及家电等粉末涂料的主要应用领域亦不断增长，有助于粉末涂料及聚酯树脂行业的进一步发展壮大。（2）节能环保标准的提高以及产业政策的推行近几年，国家、地方、行业密集出台了一系列涉及环境保护的法律、法规、政策、标准，环保工作的重心是以产业结构调整和生产方式改变来加快产业绿色化进程的发展步伐。2015年涂料消费税实施，增加了高VOCs含量涂料的成本。2016年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%。2021年2月1日起实施的《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确了粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品，未来发展前景广阔。2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。环境保护受到前所未有的重视，因此“漆改粉”成为了行业的热点，同时因环保问题被关停的溶剂型涂料生产企业逐渐变多，这也为粉末涂料的发展带来了机遇。同时，国家已将粉末涂料及聚酯树脂列入《战略性新兴产业分类（2018）》，势必推动粉末涂料相关行业的快速发展。（3）市场需求持续增长国内粉末涂料市场需求量保持了稳定的增长速度，带动了粉末涂料用聚酯树脂的持续增长。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会统计，2013年热固性粉末涂料市场销量为111.50万吨，至2020年已达到212万吨，年均复合增长率达到9.61%，粉末涂料用聚酯树脂的销量从2013年的40.5万吨到2020年的99.5万吨，翻了一倍多。随着技术的不断完善，粉末涂料的应用范围不断拓宽，“漆改粉”的推广也对传统涂料产生了替换效应，技术发展及应用拓展带动市场需求持续增长。2、不利因素（1）石油价格波动幅度较大近年来，石油价格波动幅度较大，对下游石化行业产品库存以及产品的定价体系造成了负面的影响，行业内中小企业抗风险能力低，石油价格波动为该类企业带来了较大的经营性风险。作为基础化工原料，精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）价格会随着自身供求关系和石油价格波动而波动，进而影响聚酯树脂行业的采购及生产的成本。（2）行业内高端技术人才短缺目前，国内大多数厂商的发展理念还停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技术人才。粉末涂料行业内高素质技术人才的短缺已成为限制未来发展的瓶颈。（3）全球经济波动的冲击聚酯树脂行业上游为石油化工，下游终端为建材、一般工业、家电、家具、汽车、3C产品等行业，均与全球宏观经济的运行发展密切相关。2018年开始，全球的贸易碰撞激烈，中美贸易摩擦爆发，新冠肺炎疫情蔓延，部分国家逆全球化的苗头逐渐显现，也对聚酯树脂行业造成了负面影响。进入行业的主要壁垒1、产品配方壁垒由于粉末涂料用聚酯树脂行业的特殊性质，产品配方是决定聚酯树脂产品性能和成本的关键因素。目前，粉末涂料用聚酯树脂的主要性能要求包括相容性、耐候性、耐热性、粘度等，未来主要技术方向主要包括低温固化、表面流平等。这些关键性能指标均需要多年的产品配方积累，从而生产出质量稳定、合乎客户需求的产品。因此，只有具备丰富的产品配方并注重研发能力和技术服务能力的企业才能长期保持优势地位。2、设备及工艺壁垒不同于其他大规模生产、设备成熟的生产型行业，行业缺少成套的生产线整体解决方案。行业内大部分企业一般通过专业化定制生产设备，来满足特定的生产技术要求。同时，行业内企业需根据自身厂房的特点和各产品的生产工艺标准，针对性地规划生产线布局，提高生产效率、降低生产成本。因此，专用设备定制及生产线整体布局要求行业内企业具备丰富的工艺经验积累和较高的技术研发水平，新进入者将面临较高的生产设备及工艺壁垒。3、资金壁垒粉末涂料用聚酯树脂行业属于资金密集型产业。产品主要原材料精对苯二甲酸（PTA）、新戊二醇（NPG）、精间苯二甲酸（PIA）的用量较大，且上述原材料的主要生产企业货款结算条件较为苛刻，一般以现款结算，故企业的原材料采购和生产经营需要大量的流动资金用于周转；另一方面，国内粉末涂料生产商数量众多，大部分规模较小，资金实力较弱。而粉末涂料生产商的下游客户主要为大型建材、家电、汽车企业，议价能力较强，对于粉末涂料生产商的结算条件同样比较苛刻，导致聚酯树脂行业应收账款及应收票据余额较大，资金回收较慢；以上因素导致对聚酯树脂企业的资金有较高要求，聚酯树脂行业具有较高的资金壁垒。4、人才壁垒粉末涂料用聚酯树脂具有生产工艺要求较高、技术专业性较强、产品细分功能较多的特点，需要企业储备研发、生产、采购、销售、管理等各个方面的人才。企业需要建立一支稳定且经验丰富的研发团队，以保证研发制造水平的持续性；生产工艺的高标准和复杂性需要企业具备成熟、精细的生产管理能力，需要在工艺设计、设备调试、生产操作和质量检测方面具有丰富实践经验的专业团队和熟练工人，以保证产品质量稳定；同时，企业还需拥有在市场开拓、客户服务、原材料采购等方面具有丰富经验的专业人才，有利于及时、准确地掌握市场动态和客户需求，帮助企业降低成本、拓宽市场。因此，新进入的企业很难在短期内培养、引进完全符合粉末涂料用聚酯树脂行业需要的专业人才，存在较高的人才壁垒。行业发展趋势1、随着国家环保政策的持续推进，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂呈现快速发展的趋势近年来国家持续推进环保政策的实施，加快绿色产业化进程的发展步伐。2016年施行的《大气污染防治法》涉及生产和销售环节VOCs限值，鼓励推广低毒、低VOCs有机溶剂的使用；同年发布的《重点行业挥发性有机物消减行动计划》要求到2018年低VOCs涂料比例占60%；2018年国家发布《关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》，进一步要求加强源头控制，限制高VOCs含量涂料以及生产使用高VOCs含量的溶剂型项目，鼓励低VOCs含量涂料的生产和使用；2019年国家出台《产业结构调整指导目录（2019年本）》《2019年全国大气污染防治工作要点》《重点行业挥发性有机物综合治理方案》等规定，进一步明确和强化了环保要求；2021年2月1日起实施《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》（GB/T38597—2020），明确规定粉末涂料属于低挥发性有机化合物含量涂料产品；2021年12月国务院发布《“十四五”节能减排综合工作方案》，明确要求到2025年，溶剂型工业涂料使用比例降低20个百分点。聚酯树脂的合成过程不添加任何的有机溶剂，粉末涂料具有无VOCs排放的优势，因此环保性能突出，随着国家环保政策的持续推进与“漆改粉”的推广，粉末涂料及其主要原料聚酯树脂将直接受益，进而有效促进行业业务发展。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会的统计，2017年至2020年我国聚酯树脂市场销售总量分别为68.6万吨、78.7万吨、88.1万吨、99.5万吨，复合增长率为13.20%。2017年至2020年，热固性粉末涂料销量分别为160.50万吨、176万吨、192万吨、212万吨，年复合增长率达9.72%。2、聚酯树脂在粉末涂料中的市场份额不断提升在国内粉末涂料产业起步阶段，纯环氧粉末涂料是最主要的品种，占到80%以上的市场份额，但纯环氧树脂不耐候，户外使用易泛黄和粉化。随着粉末涂料用聚酯树脂技术的引进和国产化，环氧/聚酯混合型粉末涂料迅速崛起，在20世纪90年代的中后期很快替代了纯环氧粉末涂料成为用量最大的粉末体系。随着纯聚酯粉末涂料技术的逐渐成熟，尤其是固化剂TGIC和HAA国产化的实现，大大促进了户外耐候性粉末涂料的发展，之后聚酯企业加大技术投入，向市场推出了花样繁多的聚酯产品，以适应粉末涂料企业对产品性能、特殊功能以及降低产品配方成本的需求，使纯聚酯粉末体系的市场份额不断推高，近几年两种纯聚酯粉末体系的市场份额总和已近50%。在环保、安全、品质、销售模式等多种因素影响和促使下，装饰性粉末涂料对环氧树脂的需求越来越少，粉末涂料的发展对聚酯树脂需求越来越多，粉末涂料用聚酯树脂的市场增长率大于粉末涂料环氧树脂的市场增长率。3、“漆改粉”趋势明显，粉末涂料市场空间逐步扩大，对聚酯树脂提出了更多功能性的需求国家环保、安全、健康等政策全面收紧，对粉末涂料行业来说既是挑战也是机遇。短期内会增加粉末涂料企业运营成本，会关掉部分不规范，环保、安全、健康等不达标的企业；中长期来说，对于粉末行业来说是利好，特别是对VOCs的管控会增大粉末涂料的需求，许多油漆用户将被迫转向粉末涂料。2020年8月，中国化工学会涂料涂装专业委员会与标准归口单位全国涂料和颜料标准化技术委员会（SAC/TC5）进行沟通，得到明确答复，粉末涂料不需要添加有机溶剂，无需进行VOCs测试。比如，在工程机械行业绿色涂装发展进程中，粉末涂料的优势逐步凸显，几乎是零VOCs，涂料的利用率可达到99%，虽然烘烤温度较高，但是在薄板件应用中，单位面积的综合涂装成本要远远低于溶剂型涂料，甚至只有溶剂型涂料涂装成本的一半。目前在工程机械行业各大骨干企业均已有粉末涂装线在进行生产，产品包括油箱、驾驶室、机罩等。随着“漆改粉”要求越来越多，工程机械、家具、汽车用涂料、光伏及风力发电铝型材、热敏材料、仪表仪器、电器等领域粉末涂料市场逐年增加，市场空间日趋扩大，对配套的聚酯树脂提出更高的功能性要求，超耐候性、耐腐蚀性、快速与低温固化、抗起霜、耐高温等性能突出产品需求逐步显现，金属粉用聚酯树脂市场前景广阔。如集装箱粉末涂料用聚酯树脂需要具备高硬度、低温固化、高耐候等性能，同时配套高能红外技术，才能保证粉末涂料涂装及涂层性能。目前一般通过引入或筛选新型单体、尝试不同多元醇和多元酸的组合，来达到聚酯树脂某些性能的要求，而未来将更多采用接枝或改性等技术手段研发新产品，如含氟、含硅聚酯等。此外，随着整个行业绿色化方向发展，不含有机锡类粉末涂料用聚酯树脂的开发及与无毒/低毒固化剂连用的聚酯树脂的需求旺盛。4、聚酯树脂行业集中度进一步提高，市场竞争将愈发激烈，生产厂家更加注重技术创新和生产自动化聚酯树脂行业集中度进一步提高，头部企业规模越来越大，产能扩张较快，大企业之间竞争愈发激烈。根据中国化工学会涂料涂装专业委员会资料统计，前10大聚酯树脂生产企业销量占市场总量近70%，且主要企业市场规模逐年扩大。如神剑股份销量从2017年的13.31万吨到2021年的18.95万吨，目前具有22万吨的年产能，并将新建年产10万吨聚酯树脂项目；销量从2017年的4.77万吨到2020年的9.66万吨，目前产能为9.9万吨。随着国内主要粉末涂料用聚酯树脂生产企业产能的不断扩张，叠加原材料价格的波动，中小企业的盈利空间将受到挤压，落后产能将逐步被淘汰，中小企业市场占有率将进一步萎缩。面对激烈的市场竞争，各大聚酯树脂厂自主创新能力进一步提升，注重专利等知识产权的保护，注重在细分领域、新兴领域的技术研究，适应下游细分市场需求的功能性产品前景广泛。国内聚酯树脂生产企业与外资企业之间的技术水平逐步缩小，大众产品有同质化现象。同时国内主流聚酯树脂厂都在加强生产设备自动化改造，不断提升产品品质与稳定性。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需