武汉市女大学生对化妆品购买行为分析研究 公共管理专业

武汉市女大学生化妆品购买影响因素分析AnAnalysisoftheFactorsAffectingthePurchasingBehaviorofCosmeticsinWuhanFemaleCollegeStudents目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 I关键词 IAbstract IKeywords II一、引言 2（一）研究目的与意义 1（二）研究内容和方法 1（三）本文的创新之处 2二、理论综述 2（一）化妆品概念界定 3（二）购买行为相关理论 3三、化妆品购买行为特征及消费趋势分析 4（一）化妆品购买行为特征分析 5（二）化妆品消费者的消费趋势分析 6（三）武汉市女大学生化妆品消费现状及特点分析 7四、调查问卷分析 8（一）样本结构分析 9（二）化妆品消费现状分析 10（三）女大学生化妆品消费影响因素分析 13五、化妆品企业的营销策略 15（一）恰当的市场细分 16（二）价格策略 17（三）渠道策略 18（四）促销策略 19第六章结论及局限 19参考文献 20武汉市女大学生化妆品购买影响因素分析摘要武汉高校规模逐年扩大，使得武汉女大学生的数量急剧增长，而女大学生对化妆品的需求因其日新月异不断发展的社会潮流逐步增加，也使得女大学生这一化妆品消费群体逐渐发展成为一个重要的消费群体。化妆品企业深入了解女大学生的化妆品消费行为特性，并结合其特殊的特性联合实际制定出针对女大学生化妆品销售的营销策略，能有效促进化妆品企业的发展和壮大。本文首先对武汉市女大学生化妆品消费行为现状进行分析，接着阐述了女大学生化妆品消费行为特点，最后结合实际对化妆品企业从产品、价格、渠道等方面提出了相应的营销策略。关键词武汉市女大学生；化妆品购买行为；对策；AbstractThescaleexpandsgradually,makesthenumberofcollegestudentsincreasedrapidly,alargenumberoffemalecollegestudentsbecauseofitspurchasingpowerincreasemakesthisfemalestudentscosmeticsconsumergroupsgraduallydevelopedintoanimportantcosmeticsconsumergroups.Cosmeticscosmeticsenterprisestounderstandconsumerbehaviorcharacteristicsoffemalecollegestudents,andcombinedwiththespecialcharacteristicsofcombinedwithactualworkoutforfemalestudentscosmeticssalesmarketingstrategy,caneffectivelypromotethedevelopmentofcosmeticsenterprisesandstrengthenthepaperfirstanalyzesthepresentsituationoftheconsumptionbehavioroffemalecollegestudentsinWuhanCity,thenexpoundsthecosmetics,cosmeticsconsumerbehaviorcharacteristicsoffemalecollegestudentsfinally,combinedwiththeactualsituationofcosmeticsenterprisesfromproduct,price,channelsandotheraspectsputforwardthecorrespondingmarketingstrategy.KeywordsfemalecollegestudentsinWuhan;cosmeticpurchasingbehavior;influencingfactors.一、引言（一）研究目的与意义在21世纪的今天，经济的高度发展使得人际间的互动变得更加频繁，女性化妆早已超越了单纯追求美感的目的，已被视为一种礼节的表现。近年来，化妆品市场竞争势态日渐激烈，产品不断向名牌、优质集中，新产品层出不穷，化妆品在消费市场中所占比例保持平稳增长。全球化妆品市场正处于强盛时期，在未来预计仍具有相当大的发展空间。根据《HB全球美妆峰会一中国化妆品消费认知调查报告》统计显示，中国已成为全球最大的化妆品市场之一，2015年的销售额已达到2049亿元，仅次于美国，在全球化妆品市场中所占比例达到8.8%。据专业部门预测，中国化妆品市场销售总额到2018年可达到4759亿元，市场规模复合年增长率平均可高达12%，将成为全球增长最快的市场之一。根据国家统计局公布的2015年社会消费品零售数据，国内化妆品市场的零售额高达2049亿元，同比增长8.8%，比同期的GDP高出6.9%，中国己经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据专业部预测，中国化妆品市场销售总额到2018年可达到4759亿元，市场规模复合年增长率平均可达12%，将成为全球增长最快的市场之一。全球化妆品市场正处于强盛时期，并预计在未来仍具有相当大的发展空间。随着未来我国经济的持续快速发展，化妆品市场庞大的需求潜力将不断释放，具有巨大的发展空间，在全球经济普遍不景气的今日来讲可说是个异数。据日本资生堂公司的研究显示，中国的化妆品核心使用人口数量从2005年的2,200万增长到了2010年的1亿，预计到2020年化妆品核心使用人口数量将达到4亿，远超日本2010年的5,600万化妆品核心使用人口数量。考虑到我国庞大的购买数量和需求潜力，对此进行的研究却是少之又少。厂商若想在化妆品市场中实现利润最大化，便不得不了解化妆品的产业发展状况及认识消费者的购买特性，研究解读消费者具体的产品购买行为。完全照搬西方的研究成果，对我国化妆品厂商的营销决策助益不大。因此，研究国内化妆品消费者购买行为的影响因素，制定针对性的营销策略，激发消费者的购买欲望从而促进最终购买行为的实现，极具现实意义。消费者购买行为具有复杂性，受多方面的影响，既包括商品陈列、包装、媒体宣传、价格等外部刺激因素的影响，同时也伴随着突发的、享乐性的情感、压力、冲动性等内部因素的影响。因此，本文结合现有的消费者购买行为影响因素理论，对化妆品市场情形及化妆品消费者的购买行为做出进一步的了解与研究，通过客观的问卷调查和统计分析，量化影响化妆品消费者购买行为的指标，并结合因素的影响机制给化妆品厂商与经销商提供相关对策建议，来推进消费者购买行为的发生。（二）研究内容和方法本文首先对武汉市女大学生化妆品消费行为现状进行分析，接着阐述了女大学生化妆品消费行为特点，最后结合实际对化妆品企业从产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的营销策略。本文选用的研究方法主要是文献综述法和问卷调查法，通过对以往有关于化妆品购买行为分析的相关文献进行研究总结，并从中总结与本文相关的概念，为本文的研究打下坚实的理论基础，然后使用问卷调查法对武汉女大学生进行数据统计，并对所获得的数据进行分析，从而为本文的研究进行数据上的支撑。（三）本文的创新之处本研究希望针对使用化妆品的年轻女性消费群，从消费者购买化妆品的特点出发，透过实际的问卷调查与统计分析，了解真正影响消费者购买化妆品选择时的因素，本研究的具体创新之处表现如下：（1）以往的研究文献着重在人口统计变量与购买交易特性变量间的关系，或偏重与不同群体在购买动机、使用程度等变数上是否有差异，或者是探讨单一的消费者购买动机类型，并没有全面深入研究化妆品消费者的购买行为是否受到购买动机、信息来源、行销策略及消费者生活型态等因素的综合影响。（2）消费者个体认知特点及人格特点与消费决策的关系是近期才受到关注的。研究消费者个体人格和认知特点的差异在消费决策中的作用成为了新的趋势和热点。本研究中结合消费者的生活型态来提出化妆品消费者的购买行为模式，将女性化妆品市场依据生活型态的不同划分为多个细分市场，这种将个体差异与消费购买行为研究相结合的方法丰富了对于化妆品消费者购买行为的理解。二、理论综述（一）化妆品概念界定根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。而本文的研究主要是针对面部的化妆品研究为主。（二）购买行为相关理论1、构造决策理论构造决策理论，认为消费者的决策无论难易，并不是被动的适应，通常都是根据情境构造出来的偏好。他们认为消费者购物的选择框架是为了达到四个目标，包括选择所需努力的最小化，选择正确性的最大化，证明决策合理性难度的最小化和选择过程中负面情绪体验的最小化。此理论强调了不同目标在特定情境下的相对重要性由任务特征决定，即影响消费者决策偏好的因素除了决策者的内在认知，情绪等心理因素之外，还包括外在任务及环境特点因素。2、感知风险因素消费者行为是一个承担风险并试图减少风险的过程，将感知风险引入消费者行为学中，认为被感知的风险包含六个维度:身体风险、心理风险、功能风险、经济风险、时间风险和社会风险。消费者感知的风险越高，在选择产品时所感觉到的威胁越大，消费者尽力降低购买后遗憾的可能性、减小购买风险的一个方法就是获得更多的参考信息来做购买决策。因此，感知风险影响的实质是消费者对于信息的需要。3、前景理论前景理论，向期望效用理论提出挑战。他们精心设计的行为心理学实验结果表明:信息的不完整性和对概率、价值评估主观判断的差异，会导致消费者推断信息存在系统性偏差，从而导致最后消费者行为偏离经济学最优行为假设模式。前景理论的一个前提是人的心智认知能力是有限的，在这种情况下，人们的决策会受到各种各样决策问题场景的影响从而产生偏离理性的行为。前景理论相对于期望效用理论更加准确地描绘出了决策者在不确定条件下的判断和决策行为，因此成为了行为经济学的理论基石。三、化妆品购买行为特征及消费趋势分析中国化妆品市场面临全新的机遇与挑战，随着消费总量的提升将大大促进化妆品市场的增长，新的市场机会随时会出现。我国化妆品市场竞争格局为:跨国大型企业垄断中高端，本土中小企业众多而力博。例如知名跨国企业宝洁、欧莱雅和雅诗兰黛等占明显优势，前十大外资品牌合计市场份额达到42.7%,稳居中高端市场，其中欧莱雅凭借大量的广告宣传投入、新品牌与产品的推广近几年来市场份额持续提升。而相宜本草、上海家化和伽蓝集团等国产品牌，则聚集于中低端化妆品市场。未来的化妆品市场中，强者越强，弱者越弱的格局将会更加明显，如果国内品牌的价格优势丧失掉，中国的化妆品市场形式将更加严峻。要研究什么才是消费者购买行为的决定因素，就不能单纯的理论分析，还应了解当前化妆品市场情况，分析市场与消费需求的变化。（一）化妆品购买行为特征分析1、多样性和差异性化妆品消费者最基本的特征就是多样性和差异性，它既表现在不同女性消费者会因年龄、文化水平、经济条件等因素的差异而形成多种消费者需求，也可能在同一女性消费者多元化的需求内容中体现，例如物质的实质需求同时满足社会交往和精神方面的需求等。2、伸缩性和周期性消费者需求的伸缩性又被称为需求弹性，是指消费者对化妆品的需要会因为支付能力、价格、储蓄利率等影响因素而发生一定程度的变化。除了伸缩性外，化妆品消费者需求的变化还具有周期性的特点。例如，对洁面类产品的需要周期具有间距短、循环快、重复性高的特点，护肤品的需要周期直接受到气候变化的影响，因而具有显著的季节性特征。3、可变性和可诱导性女性对于化妆品的需要会因所处环境因素的变化而发生改变，也可以通过人为地、有意识地去改变环境状况或给予外部刺激等，引导和诱使消费者的最终需求与预期的目标间发生变化和转移。例如朋友的建议、专柜小姐的建议、传播媒介的宣传、明星的形象代言等使消费者对于化妆品需求的种类、规格、品牌等发生改变。4、联系性与可替代性某些品类与其他产品之间有一定的联系性，它们一起使用才能满足消费者的需求。例如对底妆类产品的消费，一般来讲都会需要护肤产品。没有做好基础护肤，底妆不服帖，发生浮粉等现象，则会影响其它产品的使用效果。同时，产品间也存在相互替代性，消费者对于一种产品的需求量增加，就可能会降低对一些可替代商品的需求，例如口红和唇蜜、眉笔和眉粉。（二）化妆品消费者的消费趋势分析1、消费品牌高端化由于中国平均消费能力的大幅提升和消费阶层的分化，消费者渐渐讲究的是生活品质的提高，她们把能够消费得起迪奥、香奈儿、纪梵希、YSL等接近于奢侈品类的品牌化妆品视为身份地位的象征，因此不惜花费更多的财力在购买产品上以产品价格来实现市场分层与身份区分，从而推动了高档品牌的不断壮大。另一方面，随着二三线城市消费者购买能力的提高，越来越多的高端品牌实施渠道下沉策略，随着渠道的深入，内陆城市的化妆品市场也将得到大力的开拓。我国高端化妆品市场在未来面临着机遇与挑战并存的发展前景。2、特殊功能型化妆品的需求上升特殊功能型化妆品在市场上被通称为“药妆”，在国家卫生部化妆品分类上归属于特殊化妆品类，主要有美白、祛疤、淡斑、抗衰老、抗皱、抗污染等护肤品，而且这也是整个化妆品产业中利润最大的一块。随着中国职业女性的增多，化妆品已成为这个消费群体的日常必需品，消费观念正在升级。尤其是对于祛痘、美白的特殊功能型化妆品在学生消费中更受欢迎。3、天然化妆品受到追捧现在消费者都崇尚绿色无化学元素类的化妆品，希望自己能使用更多的天然活性化妆品，这样更天然更有机，既安全又环保，所以天然化妆品日渐受到消费者的青睐。从中国传统植物和药材中提取的新成分越来越流行。此外，消费者除了外用化妆品之外越来越多的关注口服美容品，如胶原蛋白等。4、追求网络购物的乐趣性和便利性由于电商渠道所占比例逐年提升，国内化妆品销售渠道份额呈现此消彼长的趋势，百货商场由1999年接近50%的市场份额下降至2015年的22%，超市大卖场由1999年40%的份额下降至2015年的34%，而个人护理用品连锁店与网购渠道获得快速发展，国内个人护理用品连锁店2015年销售占比为16.2%，扎根于二三线的化妆品专卖店成为最重要的贡献力量之一。自2010年开始，国内化妆品行业电商渠道销售进入爆发阶段，受到天猫“双十一”“双十二”活动及众多化妆品垂直电商的成功运作，电商渠道的销售占比从2008年的0.7%跃升至2015年的13.5%，化妆品电商渠道的零售额年复合增长率达到101%，超过全球11%的平均水平，而且越来越多的年轻消费者群体都开始倾向于选择电商作为购买化妆品的渠道之一。（三）武汉市女大学生化妆品消费现状及特点分析化妆品市场素有“美丽经济”的美誉。近年来发展速度非常迅猛。据资料显示，从2008年的60.2亿元到2012年的581.4亿元我国化妆品网购交易金额直线上升，至2013年交易额已经超过773.8亿元。国家统计局公布的最新数据显示，2013年7月我国化妆品零售额为114亿元，与去年同期相比增长了10.1%;1-7月，全国化妆品零售额达901亿元，同比增长12.2%，并日趋成为新的消费热点。总的来说，在环境方面，武汉市的天气是比较特殊的，春秋季节短暂，夏天漫长炎热，冬天漫长寒冷。因此，武汉市地区护肤、防晒、美白、补水、滋润等这几类产品比较受欢迎。查阅大众点评网武汉市附近有1338家化妆品商户，根据查阅得知，武汉市女大学生的平均月生活费1000，其中女大学生购买化妆品的费用占生活费的20%，化妆品消费者年龄在16-40岁之间。其中大部分都是学生。大学生购买化妆品的频率的呈现出逐渐增加趋势。化妆品已逐渐成为女大学生消费的必需品，大学生化妆品市场蕴藏巨大潜力。同时，当代女大学生在化妆品消费需求方面呈现下列特点。首先，女大学生对日常护理类产品比较热衷。主要是因为武汉市气候环境的影响加上青春期的生理特征和女大学生较为突出的爱美天性，女大学生较多选择基础护理产品。伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品，具备营养保湿、美白、防晒功能的护肤产品很受欢迎。其次，大学生购买去痘类产品的比例也相当高。据资料显示，在武汉市化妆品类关注度排行中，祛痘类产品的关注度占比为38.88%，其关注度第2位，祛痘类护肤品已经发展成大学生日常生活中必不可少的日化用品。再者，是彩妆类产品，主要用于修饰容貌随着年龄的增长与心智的成熟，也有一部分女大学生购买彩妆、遮瑕类化妆品，因为随着社会不断地进步发展，在校大学生的活动范围也逐渐扩大，不再如往常一样局限于教室和宿舍。有不少大学生在大学阶段便开始参加社团活动、社会实践、参与应聘求职和实习等，这使得女大学生对彩妆类化妆品的需求量也逐渐增加。而且在这个网络时代，又流行着“高颜值”、“女神”、“网红脸”等说法，更加让女大学生对自己的外貌的注重，因此对彩妆类化妆品有了很大的需求。四、调查问卷分析本调查于2016年12月采用现场问卷和网上问卷星问卷结合的方式，对湖北美术学院、汉口学院、湖北经济学院3所高校的理工科、文科、艺术三类学生进行了随机抽样问卷，发放问卷500份，收回有效问卷427份，其中包括少数女大学生的男性朋友。（一）样本结构分析表4-1年龄统计表年龄样本数百分比（%）18岁及以下471119岁10925.520岁8319.421岁7918.522岁8519.923岁及以上245.6从表4-1中可以发现，调查对象的年龄主要分布在19-22岁，其中以19岁的为最，有109人占总量的25.5%，而18岁及以下与23岁及以上的样本数目较少，18岁及以下有47人，占总量的11%，23岁及以上的有24人，占总量的5.6%，符合大学生的基本年龄分布。表4-2年级统计表年级样本数百分比（%）大一13732.1大二9622.5大三10023.4大四9422从表4-2中可以发现，大一的女学生参与问卷调查数略多些，有137人，占总量的32.1%；其次是大二大三的样本，数量是固定的，大二有96人占总量的22.5%，大三有100人，占总量的23.4%；最后是大四的有94人，占总量的22%。整个样本数量大一到大四四个年级的样本数分布较为均匀，对于下面的研究具有更强的普遍性，研究结果较为准确，符合武汉女大学生整个样本分布集合。表4-3专业统计表专业样本数百分比（%）文科15837理科14634.2工科8920.6其他358.2从表4-3中可以发现，在专业方面，大部分女生就读的科目集中在文科和理科，工科数目略少一些。其中文科参与问卷调查的有158人，占总量的37%；理科有146人，占总量的34.2%；工科有89人，占总量的20.6%。表4-4月生活费统计表月生活费样本数百分比（%）800元及以下4711801-1000元10925.51001-1500元8319.41501-2000元7918.52000元以上8519.9从表4-3中可以发现，在月生活费方面，801-1000元的区间内样本数最多，占样本总量的25.5%，其次是月生活费在1001-1500元之间的样本，月生活费在2000元以上的样本数目也高达总量的19.9。从整体上看武汉女大学生的月生活费还是足够目前化妆品的基本消费的。表4-5主要经济来源统计表主要经济来源样本数百分比（%）父母41396.7奖学金616.1助学金、贷款255.9勤工俭学2614.3其他81.9从表4-5中可以发现，武汉女大学生的主要经济来源还是父母给予的，调查人数有413人呢，占总量比例达到96.7%，有14.3%的被访者通过勤工助学获得经济支持，奖学金跟助学贷款也是一部分被访者的经济来源。表4-6生源地统计表生源地样本数百分比（%）城市33778.9农村9021.1从表4-6中可以发现，武汉女大学生生源地78.9%的被访者来自城市，远多于来自农村21.1%的被访者。这说明在消费观念上，武汉的女大学生更能接受化妆品消费。（二）化妆品消费现状分析1、使用情况及购买意愿分析被测样本中绝大部分女大学生使用化妆品，比例高达78.7%，在这些样本中，绝大多数人的月生活费都在1000元以上，且大多来源于父母所给的生活费，她们每月所用于购买的化妆品基本在200元左右，另外有些样本每月所花费化妆品费用在200到300甚至300以上，而这些学生大多除了父母所给生活费外，还来源于自己勤工俭学和奖学金；另外，有些被调查学生是目前没有使用化妆品的，但她们大多表示以后会购买使用化妆品，而这些学生大多是大一的学生而且大多来自于农村，不用化妆品可能是因为资金方面的限制和地域方面限制，导致在上大学前，化妆品的不熟悉和购买渠道方面的限制，所以目前并没有使用;只有3.3%的被访者明确表示以后也不会购买使用化妆品，可能是对化妆品不热衷，或者是嫌弃用化妆品麻烦。表4-7化妆品使用情况及购买意愿统计表是否使用化妆品样本数百分比（%）是33678.7否，但是将来会买7718否，将来不会买143.32、购买动机分析数据表明，被试女大学生购买化妆品最主要的动机是为了基础护理和美化修饰容貌，百分比分别达到89%和55.7%。值得注意的是，有超过四分之一的被试表示购买化妆品是为了提高自信，同时也有超过10%的被试购买化妆品是由于工作需要或者尊重他人的考虑。表4-8购买动机统计表购买动机样本数百分比（%）基础护理38089.0美化修饰容貌23855.7追求流行时尚194.4身份象征92.1尊重他人4811.2工作需要5613.1提高自信10825.3赠送他人153.5受他人影响194.4有促销活动92.1其他30.73、信息来源分析“同学好友推荐”是被访者中最主要的化妆品信息来源，其次是网络信息来源，有37%的被访者表示通过亲身体验获得相关信息，23.2%的被试女大学生通过营销人员的介绍获得化妆品信息。传统媒体中，电视是主要的信息来源，比例达到23.2%，杂志次之，报纸在化妆品信息传递方面的作用较弱。表4-9化妆品信息来源统计表信息来源样本数百分比（%）电视9923.2杂志6815.9报纸40.9网络23655.3同学好友推荐29268.4营销人员介绍9923.2亲身体验15837其他71.64、购买渠道分析本题设置的是多选题。根据统计表的数据可以得知，屈臣氏这类化妆品专卖店是被访女大学生最主要的购买渠道，76.8%的被测选择其作为主要的化妆品购买渠道，原因可能在于她们认为专卖店购买化妆品比较可信，是正品。;其次是百货商场的专柜渠道;网络渠道的被选率也很高，达到41.9%。表4-10购买渠道分布统计表购买渠道样本数百分比（%）百货商场专柜21149.4化妆品专卖店（如屈臣氏）32876.8直销204.7药店（药妆店）358.2超市8319.4美容院122.8批发市场或小商品市场10.2网络商户17941.9电视购物10.2其他51.25、月消费金额分析在大部分被访的用化妆品女大学生中，每月在化妆品上花费的金额在100元以下的占到总体样本量的35.6%，月化妆品消费额在100-200元区间的样本占27.9%。月消费额在200-300元的被访者比例合计达到24.8%，只有8.4%的被访女大学生月化妆品消费额高于300元。而且鉴于化妆品这种商品有些属于易耗品，比如：洗面奶、化妆棉、面膜、防晒霜、眼霜等需每月进行一次或多次购买。而有些化妆品属于更换周期较长的，例如：眉笔、唇膏、眼线、睫毛膏等商品，并不需要每月进行购买，所以同一女大学生在化妆品月消费金额上，难免每月花费有差异。表4-11月消费金额统计表月消费金额样本数百分比（%）100元以下15235.6100-200元11927.9200-300元10624.8300元以上508.4（三）女大学生化妆品消费影响因素分析1、价格因素为首要因素女大学生是一个比较特殊的化妆品消费群体，具有独特的消费行为和消费习惯。通常情况下大学生的主要经济来源是通过其父母的供给，有小部分学生可以能够领取奖学金、助学金使其经济状况得以改善，还有一部分通过勤工俭学、业余时间做兼职赚取少量的钱来增加其可支配的资金，总的来说大学生经济来源单一，没有稳定的经济收入。这样大学生能使用的经济数额存在很大的局限性，也使大学生在购买产品的时候不得不首先考虑价格。2、消费行为容易受非自身影响由于武汉市女大学生对于商家和营销人员提供的信息基本上都抱着相当怀疑的心态，因此女大学生比较希望能从参照群体中获得所需要的产品或服务的信息。对于所购产品缺乏了解的情况下，身边朋友亲人所推荐的产品将被女大学生视为其最真实的证据。如看到身边的朋友、同学使用某种品牌的化妆品的比例居多，会因此而认为该品牌有其优点和特色，进而产生消费行为。3、消费理性与非理性并存武汉市女大学生在受经济条件的限制，对化妆品的性价比因素非常重视，这在一定程度上反映了大部分女大学生在化妆品消费行为上是比较理性的。女大学生希望通过优质的化妆品为他们带来美好的体验，同时也希望有更好的化妆品购买渠道来降低购买化妆品的成本，这充分反映了大学生节约的思想。女大学生在购买化妆品的过程中会习惯性将化妆品的价格、化妆品的功能与自身的喜好相联系，还会下意识的把化妆品的价格进行对比，由此看出大学生对化妆品的性价比相当重视。大多数女大学生在购买化妆品的过程中，在没有发现明显的差异的情况下女大学生通常会选择价格比较低的商品。大学生的文化水平、学习专业、经济收入的不同会使其在购买的过程中表现出的对价格的要求也不一样。文化水平以及收入较高的女大学生在化妆品的选择上往往倾向于价格相对较高的化妆品，对化妆品质量的要求也表现的更为突出。4、注重品牌武汉市女大学生在化妆品的选择上对品牌安全的重视程度仅次于性价比。女大学生往往认为名牌商品质量更值得信任。同时，品牌知名度是一个重要考虑的问题。女大学生购买化妆品商品其目的不只是为取得该化妆品的使用价值，更主要的是通过购买化妆品商品给消费者带来心理和精神上的满足，因此品牌消费能够使消费者得到这种高层次精神层面的需要。通过一个人使用的化妆品的品牌可以体现出该女大学生的文化水平、经济状况、社会地位以及声誉等。此外品牌还具有较高的文化价值以及情感意义，通过对消费者的情感进行引导，在化妆品消费中寻求自我，得到情感上的寄托和心理上的共鸣。高收入、高文化的女大学生更愿意选择一些社会形象好、知名度高的明星代言的化妆品品牌并对该品牌更有着较高的忠诚感，如对因为崇拜某位明星而对其代言的化妆品品牌具有强烈的感清，并对该化妆品有着较强烈的忠诚感。五、化妆品企业的营销策略（一）恰当的市场细分1、细分市场对于女大学生这一消费群体，不管在年龄还是性别、学识都已经有相对固定的特点，对于这一目标的消费群体主要在女大学生对化妆品看法与态度进行划分市场。主要在以下几个方面：冷漠保守型的消费者会对化妆品的消费行为总是保持谨慎的态度。针对此类女大学生，化妆品企业应该以清洁内的化妆品为主如:洗面奶、洁面乳保湿产品等作为突破口，通过效果易于体验的化妆品让此类女大学生能够易于接受产品，而且此类化妆品价格较低，对于还未有固定收入来源但对此商品有需求的学生来说是最佳选择。积极理性型消费者，此类消费者是武汉市女大学生化妆品消费群体的主力，其主要的消费产品是护肤类和彩妆类化妆品。此类消费者和保守型消费者一个最大的不同点是其化妆品相关信息来源渠道广其中很多来自于朋友推荐同时由于自身性格较为外校交往圈子广加之其对化妆品的积极态度很容易成为其圈子中化妆品消费的意见领袖，一旦让其接受或仅仅是试用，取得了此类消费者的信任，很有可能成为忠诚客户，还会不断的在交友平台进行“安利”。对于此类消费者，化妆品企业应该在众多网络平台上推出彩妆教程，用其产品成果来吸引这一类的女大学生。比起，口头说教自家企业产品有多好多好，不如直接展示出来成果，会更让人信服。感性型化妆品消费者对于化妆品的消费行为表现出来的消费意愿是三种类型中最高的一种。通常情况下该群体对化妆品容量的大小以及产品的附加利益的重视程度超过对价格的关注度。因此，针对这一类化妆品消费群体推出的化妆品在价格的定位上可以稍高一点，过程中配合适当的促销活动以及附加的售后服务等进行营销。在宣传方面突出化妆品的品牌、生产地以及化妆品效果的优势。与其他两种细分市场相比，该群体的的自主性相对较差，因此极易受到身边同学朋友的影响，化妆品企业针对该群体的营销策略应首先从树立良好口碑的形式入手。2、针对大学生不同的需求特点定位一是，武汉市受其气候以及地理环境的影响，大多数女大学生比较青睐于美白、保湿、防晒、补水类化妆品;因此，化妆品企业应结合女大学生对化妆品产品各方面的需求推出化妆品产品。如在夏季将防晒、美白、补水类化妆品作为推销的主力产品。而冬季则将保湿、滋润类产品作为主推产品。二则，由于大学生正处于特殊的年龄阶段，祛痘类产品也是目前众多大学生的选择，并且需求量逐渐增加。目前，具有清洁祛痘功能的洗面类已经成为女大学生日常生活中必不可少的护肤产品。化妆品企业应结合这一需求推出此类产品。再者，目前只有少数女大学生使用美容类化妆品，这表明女大学生在大学阶段是接触该类产品的期初阶段，在校期间养成的化妆品消费习惯对女大学生以后的化妆品消费行为习惯有着直接的联系，因此对大学生的化妆品消费习惯可以进行积极引导，对以后该类产品在市场中的发展有着非常重要的意义。（二）价格策略1、细分女大学生化妆品消费价格区间总体来说，武汉市女大学生群体的每月用来购买化妆品的费用并不多，大部分的女大学生每月花在化妆品上的钱平均都在200元以内，因此化妆品价格的定位非常重要。受经济条件的限制而无法消费高价格的化妆品，化妆品企业应针对女大学生推出的化妆品产品在价格的定位上应结合女大学生的消费能力来制定。目前女大学生在经济上尚未独立且没有自己稳定的收入来源，所以女大学生这个消费群体经济能力弱，但是又对高档产品的需求却不断增强。因此在购买化妆品的过程中对化妆品的价格表现的比较在意。化妆品企业应结合大学生实际的消费能力及消费特点，综合衡量各方面的因素制定出适合大学生消费化妆品的价格策略，比如：分期付款。2、做好产品定位女大学生受其经济收入不宽裕的限制，在消费化妆品的过程中可供其自由自配的资金相对有限，因此绝大多数的女大学生只能消费中端、低端的化妆品，对于高端化妆品的购买欲望是心有余而力不足，因此针对女大学生化妆品市场所开发的化妆品产品的定位及其重要。在宣传方面主要针对于化妆品的功效方面进行宣传，宣传的化妆品产品应以美白保湿、护肤类产品为主要宣传内容。在渠道上，大学生对化妆品的信息了解渠道呈现出多样化的特点，但众多大学生表示对有良好口碑的化妆品信任度较高，购买频率也越高。因此化妆品企业应多推出一些试用的产品，免费给消费者试用，这对化妆品树立一个好的口碑有着极为重要的意义。（三）渠道策略1、校园周边实体店武汉市女大学生群体在地理位置的分布上呈现出集中的特点，因此学校周边如屈臣氏、百货公司化妆品专卖店等知名度较高的化妆品销售点是学生购买地点的主力。应该把握好这些渠道，让化妆品走进武汉市女大学生的生活。由于武汉市女大学生对于化妆品的质量安全问题和品牌都很注重，所以必须让化妆品进入知名度高的化妆品专卖店或者信誉度好的百货公司专柜。也因为女大学生生活活动范围主要集中在学校周边，所以在学校周边的开设化妆品专卖店或入驻百货公司是使得化妆品走进武汉市女大学生生活的重要策略。2、网络虚拟店铺、商城大学生在年龄和文化知识面方面的优势决定了对新事物的接受能力明显强于其它群体。武汉市女大学生对化妆品的相关信息来源除了身边朋友的接受很大程度上来源于网络等新媒体。化妆品的购买主要选择学校周边的化妆品专卖店以及信誉度好的百货商场。但是网络产品由于价格优势和产品的多样化还是受到很多武汉市女大学生青睐。所以化妆品企业应该多利用网络来销售产品包括网络店铺、商城以及官方网站等方式。武汉市女大学生受其经济来源的限制，因此价格是影响武汉市女大学生化妆品消费的重要因素，网络销售可以有效的降低成本同时取得价格优势。性价比高的产品更能让武汉市女大学生所接受。（四）促销策略企业的促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。鉴于女大学生这个特殊的消费群体，对于化妆品类的产品，即要求实惠又要求实用，而且又喜欢顺应潮流，所以化妆品企业可以利用这些特点进行明星效应+节假日买一送N的促销活动，送N，可以送一些易消耗类的化妆产品，比如买新款面霜或者乳液送面膜、送新品体验装、送唇膏、送化妆棉等，这样就算学生考虑到想买的面霜或乳液很贵，但又由于送了其他产品免去了另外的花费，很大程度上满足了实惠的原则而进行购买。另外，企业可以在一些网络平台出彩妆教程来进行促销化妆品，出一些受人欢迎日韩仿妆，教学生们怎么化适合自己的妆容，然后进行促销以引导女大学生们购买。六、结论及局限武汉市女大学生的消费需求逐步呈现出趋势化的特点，并且女大学生化妆品消费行为也表现出一系列的特点:首先价格是女大学生首要考虑的因素，其次，其消费行为容易受自身条件的影响，此外，女大学生对化妆品的品牌非常注重。笔者认为首先应做好产品定位，其次在价格上应依据女大学生的消费能力来定，销售渠道上可以采取校园周边实体店的方式以及利用网络让化妆品走进女大学生的生活。本文在研究的过程中存在一定的局限性，首先本文的研究受调查对象的影响，仅局限于几所高校，对武汉所有高校而言代表性并不是很强，其学生层次上可能存在差异，从而影响调查结果；其次，在本文的研究中化妆品的概念近定义为面部化妆品，化妆品的概念被收缩；最后，本文没有对化妆品的品牌因素进行调查，而且化妆品的品牌对于武汉市女大学生而言具有重要的影响意义。参考文献[1]王冠蒽,柳垚.韩剧中化妆品广告对中国女大学生消费观的影响[J].四川省干部函授学院学报.2016(02)[2]石晓燕.重庆女大学生化妆品消费行为研究[J].商场现代化.2015(12)[3]何静,李慧雯,白秋实,汤国霞,柴中民.校园护肤品市场的调研——以哈尔滨商业大学为例[J].新经济.2014(20)[4]吴玉静.HYPERLINK"/kcms/detail/detail.as