王老吉品牌策划案

王老吉品牌策划案王老吉品牌策划案王老吉品牌策划案V:1.0精细整理，仅供参考王老吉品牌策划案日期：20xx年X月王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做

OTC

中成药的领先者”

2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以碳酸饮料为主，碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的70％-80％。显在与发展初期相比，中国饮料品种结构已经从一枝独秀向着百花齐放的方向发展，瓶装饮用水以40％的比例保持领先地位，碳酸饮料的市场份额接近30％。在渗透率方面，大部分包括凉茶类在内的饮料类都呈现上升的势头。在饮料业的激烈竞争中，“绿色环保，可持续发展战略”越来越受到消费者与国家政策的推崇。概括而言，2014年后中国的饮料业将会呈现如下趋势：1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下，中国经济持续通胀，CPI指数仍在逐步拉高，许多企业会缩减新品研发和推广的资金转而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固，进一步使自己企业的产品成为饮料品类的代言词，形成品牌力。2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产品的升级换代。3.在原有品类饮料的基础上交叉混搭形成新的饮料品种。娃哈哈的营养快线是混搭饮料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了时下的健康理念，依托于娃哈哈强大的渠道力，营养快线迅速占领市场，成为国内单一产品的前三名。可口可乐曾经推出过“茶味”雪碧。目前的饮料市场，混搭口味成为流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、蓝莓冰茶、蜂蜜绿茶”等各种各样的混搭新品充斥在超市货架中，占据了超市饮料专柜半壁江山。混搭风无疑仍将是新品开发的主要方向。4.饮料业中会有更多的小众原料品类诞生。2012上半年，一家注册于湖北黄梅的中泰合资企业阿玛宁公司推出东方鲜花系列花饮，饮品分为洛神花饮、桂花饮、野菊花饮，葛花饮和千日红花饮。洛神花饮养颜、桂花饮提神，这种花饮料分别针对不同受众不同健康需求而生产，上市以来在局部市场取得了一定的反响。未来市场分化越来越细，更多的小众原料饮料品类会应运而生。5.在茶饮料的市场中会产生新的地域性品类产品。中国茶文化博大精深，产品种类繁多，地域特色鲜明，在中国广袤的土地上生长着数以百计的不同种类茶叶。更多的细分品类茶饮料面试，只是早晚的事，能否推广成功当然要权衡多方面的因素。6.市场上会有越来越多的植物蛋白饮料品种诞生。随着健康、美容、养生理念的深入人心，特别是女性对这种的诉求渴望，是催生蛋白饮料的温床。承德露露、银鹭花生牛奶和养元六个核桃等是率先进入这一领域的企业，目前市场的畅销状况让更多的企业都在瞄准这块市场。可以预见的是，国内外品牌企业会在植物蛋白饮料领域加强投入研发，未来会有更多新品植物蛋白饮料出现。7.功能饮料领域，今天继娃哈哈的启力系列上市后，也陆续有部分企业跟进。8.广大经销商选品时，在把握饮料产品“解渴”与“好喝”特质的前提下，要更多的对企业的整体运作能力加以关注和权衡。饮料业企业未来的发展必须坚持发展产品力，不断研发出受大众喜爱的饮料；夯实品牌力，让企业的品牌形象深入消费者心中；饮料业是中国市场竞争最激烈的行业之一，渠道对饮料企业非常重要。企业需要把产品以最快的速度铺到终端，让消费尽快买得到，这样才能保证新品的顺利推广，因此饮料企业必须重视企业渠道力的提升；资源力是企业所拥有的资源状况在市场中表现出来的竞争力，是企业能够支配内外部资源的能力，饮料企业在具备雄厚资源力的情况才能发挥渠道力的作用；企业内部各部门间的可协调性和与外部环境的互动能力高度考验企业的协同力；而优秀的执行力是企业策略落地的保障。因此，饮料新品的成功推广有赖于企业整体营销力的提升，企业营销力的提升有赖于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力和执行力的互动保障，只有六力合用才能够保证企业赢得未来，实现阶段性新品营销的成功。面对如今多元化的饮料业市场，“王老吉”要想在激烈的竞争中夺得一部分市场份额，首先就应该有明确的定位，凉茶业的领导者就应该是第一定位。可持续发展的绿色环保概念越来越深入人心，企业应抓住这一机会大力传播“绿色公益”的概念，树立环保、绿色的产品形象及企业形象。迎合消费者自身的价值理念，产生共鸣。然而“凉茶”与“绿色天然”这一概念本身则是天造地合的一对，企业在宣传凉茶时能够自然顺带宣传“绿色天然”的环保概念，在宣传环保概念时也能够暗含体现出企业的产品，可谓一举两得，既能够在成本上得以节约，又拥有比其他同业竞争者在宣传这一概念上获得更多的优势。企业的总部位于广州，然而他的目标市场是全国范围，这就需要企业拥有庞大的销售网络以及畅通的销售渠道。二、市场分析（一）SWOT分析（优势）（1）.“王老吉”品牌始于道光年间王泽邦创建，以凉茶名胜于世，具有很悠久的品牌历史以及深厚的品牌底蕴，有着十分独特的品牌价值。它象征着中国古代的茶文化，对于广大的中国消费者来说有着很深的亲切感，容易为消费者所接受。（2）.

伴随着健康、绿色、天然概念的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，茶饮料本身的天然，绿色，环保正是迎合当代的流行观念，这对于其他诸如碳酸饮料来说是个优势。（劣势）（1）.销售局限。表现在于时间上的局限，凉茶的销售旺季一般是在夏季，然而到了冬季天气寒冷时，凉茶的“凉”反而成为了销售的劣势，成了销售的阻碍因素。（2）.公关处理不当。近年来广药集团与加多宝集团由于品牌纷争，对于企业的形象，品牌的形象造成了消极的影响。（机会）（1）通路机会。夏季是饮料业的旺季，每当夏季来临，各食饮业的经销商便开始把经营的重点转移到饮料业的销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过硬服务是否周到销售政策是否优惠自己的市场收益是否达到预期今年此品牌的市场增长潜力如何合作伙伴今年的支持力度如何上年经营的品牌是否能够满足市场新的需求双方上年度的合作是否愉快今年合作是否有信心是否需要重新选择合作伙伴还有没有条件更加优越的合作者出现这此问题是经销商考虑最多的时期。是继续经营上年的品牌还是选择新的品牌是经销商需要在最短的时间内确定的问题。以上所有的问题那么我们的销售渠道就不会存在问题。但是就目前的形势来看，王老吉的主要销售地点主要是在广东、浙南为主的南方一带，对于广大的北方市场来说，凉茶显得不如其他饮料类产品所受欢迎。一方面是产品本身所带有的中药味，不具有口感上的优势，另一方面人们遇到解毒降火方面的问题时，大都会采用“牛黄解毒片”等一类药物产品去满足需求。因此，“王老吉”难以打开北方市场，只有解决了以上两个方面的问题才有可能真正打开北方市场，解决销售渠道方面的通路问题。（2）需求机会。饮料消费日益出现多样化和个性化的特征，不断创造新的消费需求，也为王老吉创造了更多的市场机会。王老吉以其“绿色、天然”征服了不少消费者，在终端消费时的点购率也比较高，有不少消费者特别是广东、浙南一带的消费者已经形成了对“王老吉”凉茶口感的喜好，这是王老吉发展的一个绝好的契机。针对消费者的消费需求，王老吉应该准确迅速地抓住市场需求变化，及时制订调整产品结构和新产品开发计划。（3）终端机会。饮料的消费需求的快速复苏使终端店的饮料销量日益增长，终端店开始重视饮料的销售。现有的终端店会思考：是选择新的饮料品牌经营还是经营原来的品牌是否增加新的品牌同时会有不少新的餐馆店、便利店开张，在此一时期产生的新终端店老板们就会思考：今年什么饮料最好销我应该销售什么品牌的饮料哪个品牌的饮料口感好、服务好、利润高这都为“王老吉凉茶”扩大终端辐射面，增加终端店数量提供了绝好的好机会。4、T（威胁）（1）市场的竞争进一步加剧由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈，这就给企业带来了更多的挑战和压力。“王老吉”竞争对手可口可乐、统一、哇哈哈等饮料巨头的发展态势会给王老吉的发展带来强大压力。可口可乐不会满足于现状，揣摩其市场表现，有占领全国市场为其主要目标，预计明年可口可乐会继续加大投入（特别是在于品牌形象宣传方面），进行市场的扩展和渗透，统一将继续巩固其在茶饮料市场的地位。随着功能型饮料越来越被消费者的欢迎，脉动、红牛不会放弃这一市场机会，有可能加大宣传或促销力度，积极引导消费者的消费观念。（2）来自王老吉自身的威胁首先，在产品方面，通过调查，反映出市场上消费者比较喜欢以可口可乐为主的碳酸饮料和以脉动为主的功能型饮料这两类产品，并认为王老吉的口感不如这两个品牌好。仔细分析后可以发现，消费者之所以认为王老吉的口感不好，只是因为王老吉本身略带有中药味，容易让人将其归类为药物一类，建议王老吉对产品口味稍加改善，在不完全改名凉茶配方的基础上稍减中药味，针对消费者的口感做文章。其次，在渠道建设和维护上，王老吉铺货率总体上看还算较高，但不如可口可乐，终端销售量也跟在可口可乐的后面，终端铺货速度与铺货量还需要加强。最后，是广告宣传方面，在宣传上王老吉虽然做到了量的优势却没有做到质的保证。反映在，调查中大多数消费者对其广告语有印象但印象不深，了解其广告语的渠道为王老吉特刊以及公交车和产品包装，因此，还要加强王老吉的产品形象以及品牌形象的宣传力度综上所述，市场竞争的进一步加剧给王老吉带来巨大的外部压力，同时王老吉自身的许多不足阻碍了王老吉啤酒市场的扩大，在竞争激烈的全国饮料市场，任何一个弱点都有可能成为致命伤，因此，要提升王老吉凉茶，对王老吉进行一次全面地整合和提高。（二）竞争者分析通过调查，其中可口可乐的市场份额最大，许多便利商店及超市大多数以消费可口可乐等碳酸饮料为主，以可口可乐为标志的店牌也非常普遍。王老吉的市场占有率排在其后，在一些茶饮店中，王老吉凉茶受到消费者的喜爱，销售状况良好，消费者普遍反映王老吉凉茶在解暑降温方面功能强大，但价格稍微高了一点。并且，统一系列茶饮料以其清淡的茶香味赢得了不少消费者的喜爱，这是王老吉在茶饮料市场上的一大威胁。(三)

消费者分析王老吉凉茶的近期目标受众是家庭概念重的消费者以及大多数女性消费者，他们消费王老吉凉茶目的不仅是解暑降温，也有其“意义消费”，即是与家庭成员们分享温暖的“凉意”，带来祝福，营造出一种浓厚的家庭气氛。其远期目标受众是所有喜爱天然产品、喜爱绿色自然的环保消费者，这些人已经接受了王老吉绿色天然的观念，是王老吉凉茶的忠实消费者，因此，只要他们想喝饮料，他们就会想到王老吉凉茶。三、营销目标（一）提高王老吉品牌的知名度和美誉度；（二）通过传达合家共分享，家庭消费的理念，增加消费者对品牌的喜爱。（三）塑造绿色环保，热心公益，正宗的正面品牌形象。四、广告口号和广告传播目标

（一）广告口号：“凉茶就喝王老吉！”（二）广告传播目标：倡导合家共分享，引领家庭消费，凉茶就喝王老吉！

利乐包装，绿色环保，助力公益，凉茶就喝王老吉！

正宗王老吉，186年，独家秘方，凉茶就喝王老吉！ 五、营销战略 ------差异化营销消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清单，产品只有被消费者列进清单才有被选择的希望。一切营销的目的在于通过各种方式的宣传促销引起消费者的注意，在消费者心目中占据一个位置，这个位置越靠前就越容易产生销售。如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置？―――差异化，有了差异化才能吸引目光，才能给人留下深刻的印象。

差异化营销的益处：1.建立起消费者对产品的认识和信赖，当产品的价格发生变化时，消费者的敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。2.企业通过差异化战略，使得消费者缺乏与之可比较的产品选择，降低消费者对价格的敏感度。3.企业通过差异化战略建立起消费者对本产品的信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争。差异化营销的思想源自哈佛大学商学院著名教授——当今世界上少数最有影响的管理学家之一：迈克尔•波特，波特把差异化战略定义为：将产品和公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。(一)王老吉凉茶的产品差异化

产品差异化基本通过产品特性来实现。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来提高产品竞争力。如薄荷味雪碧，在原有的基本产品功能基础上新加入了薄荷清凉的口感，引起了消费者的好奇，最终产生了好感。产品的特征是消费者所想要得到的利益点，找到这个利益点就需要进行充分传播，把这个利益点深入透彻地传达给消费者。王老吉凉茶具有“清甜、绿色”的产品特点，具有甘甜的口感。在当前市场情况下，市场上已经有不少其他品牌宣传“清爽、解渴”的特点，王老吉在“清爽、解渴”上不具有领先优势。所以需要更深刻的挖掘产品的核心利益点――――王老吉凉茶是绿色饮料。（二）王老吉凉茶市场差异化

在选择的多家便利店或超市中，一定要找到在目标市场终端店中数量上仅占20％却起着80％领导消费潮流的这部分店。同时需要将80％的精力与资源用在这20％的店上，而将20％的精力与资源用在剩余80％的便利店。王老吉凉茶是针对广东、浙南一带的产品，在大部分北方市场不太适合广大消费者的饮食习惯，，所以王老吉凉茶的主体市场是广东、浙南一带的便利商店以及各类超市。所以下一阶段的市场活动主要是以广东、浙南一带作为根基，将产品向全国各地特别是广大的北方市场扩展（在扩展过程中产品本身以及定位要随着当地消费者的饮食习惯文化而改变），制定有效的终端开发策略，集中人力物力全力出击，力争拿下全国的饮料市场。（三）王老吉凉茶的包装差异化

王老吉绿盒的包装需要改进，目前的包装能够很好的让消费者感受到绿色、中国传统茶文化的感觉，但是总体感觉不够有档次，建议添加相关图片，增加产品的形象感。王老吉凉茶（绿盒装）的产品包装的差异化应重在体现产品的独特特性――――中国岭南传统的凉茶文化，以此作为奠基，吸引广东、浙南一带消费者的文化情感共鸣。（四）王老吉凉茶的促销差异化

第一，促销理念差异化，由重视市场份额转向重视企业发展；第二，促销策略差异化，如促销目标市场差异化，促销刺激需求化差异化，促销渠道差异化，最终形成饮料品牌个性差异化。

饮料促销差异化，可以使各饮料加工企业更加关注消费者的需求，提供更有针对性的产品和服务，创造满足消费的功效，从而建立消费者的忠诚度。

促销的本质是改变消费者的态度。改变消费者对产品的认识，从而进行试用，产生购买，最终产生忠诚度。王老吉凉茶的促销战略要采取整合促销战略，即各种促销方式综合运用。品牌增值性促销：王老吉凉茶的品牌内涵是“中国传统凉茶文化”，是中国的传统文化体现，因此促销活动的选择日期可以选择中国的传统节日，借传统节日搞促销活动，让人们将“王老吉凉茶”与中国传统文化相联想到一块，“王老吉凉茶”塑造成为中国传统文化的一个可视象征。（五）王老吉凉茶的宣传差异化

宣传差异化策略又可以细分为宣传内容差异化和宣传方式差异化这两个层次。1、宣传内容的差异化：――诉求的差异化主要宣传王老吉凉茶最主要的差异化利益点及辅助利益点差异化诉求点：“凉茶就喝王老吉”2、宣传方式的差异化：（1）

运用有效媒体组合，用最小的投入产生最大的效果，这就需要运用差异化的媒体视角，进行有效的组合。（2）

加强宣传的投入，宣传是一个产品成为市场主流必须要做的工作。要从“广度”和“深度”两个方面来进行，即选择一定量的优质传播资源，长期投放优质信息解决“广度”和“深度”的问题。六、营销活动（一）在快节奏的都市生活中遇见大自然的慢步调（户外营销）1、活动目的：开展这次活动的主要目的是提升品牌认知度及美誉度，把王老吉凉茶和“绿色大自然给人们的放松”心理因素有效联系起来，并通过促销与宣传活动让消费者深刻感受到这个联系。

2、活动对象：主要的活动对象是容易上火的消费者们。

3、活动主题：为匆忙的您送上大自然的一片好意

4、活动方式：设定活动时间(炎热中、下午)，在活动时间内，在热闹人群流量多的街道设立临时的绿色休息站（只需搭立几架绿色小棚和一个绿色台子），为过往劳累的行人准备小杯的王老吉凉茶作为试用品，供给行人解渴试喝。6、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。在媒体上进行宣传，如在晨报、晚报、电台、电视台上做广告。海报张贴――在大部分的活动商店进行海报张贴，内容为活动主题与活动方式内容。

7、前期准备：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与消费者的沟通工作？谁负责与媒体的沟通谁负责现场管理谁负责倒水接待要各个环节都考虑清楚。

在物资准备方面，要事无巨细，包括杯子、搭棚数量、凉茶等等都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则可能会导致现场的忙乱。8、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取报道的方式在报纸等媒体进行后续宣传。

（二）家庭促销

活动方式凡是购买王老吉凉茶家庭装的（数量价格提前计算清楚），将会被送予由王老吉提供的三个杯子（2个成人杯1个儿童杯）。1、活动目的：开展这次活动的主要目的是提升品牌认知度及美誉度，把王老吉凉茶和“倡导合家共分享，引领家庭消费，凉茶就喝王老吉！”的品牌诉求有效联系起来，并通过促销与宣传活动让消费者深刻感受到这个联系。

2、活动对象：主要的活动对象是大多数已婚并有子女人士。

3、活动主题：“王老吉凉茶——家的温凉”5、活动时间和地点：活动时间：不限活动地点：小区内或附近的商店为主6、广告配合方式：在媒体上进行宣传，如在晨报、晚报上做广告。也可以在电台，电视上做广告。海报张贴――在大部分的活动的商店进行海报张贴。

7、前期准备：

与经销商进行有效的沟通，阐明活动的具体内容，并得到经销商们的配合。

在物资准备方面，要事无巨细，所要送出的礼品要与产品一一对应，不能够造成有产品没礼品的尴尬境遇。8、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取报道的方式在报纸等媒体进行后续宣传。（三）淡季（冬季为主）促销方法——定时促销

设定一个月作为活动时间，活动规定：凡是在活动月内购买一定数量的王老吉凉茶的消费者将会获得王老吉凉茶提供的“暖宝宝”或“棉拖鞋”一双的优惠，活动的目的有两个：第一个即是促销产品第二个目的即是提升品牌形象，与夏季促销活动相互对应，给消费者一种“炎炎夏季送凉意，寒冷时节赠温暖”的感觉。各种促销方式力求达到最佳效果，而这就需要兼顾销售人员以及经销商的利益，使之配合活动的顺利进行。

七、媒体选择主要媒体：电视角标、电视广告、车体广告、报纸广告、电台广告、招贴、X展架。（一）电视角标（以广州电视台为例）：

1、广州电视台新闻频道在当地新闻播出结束后接下来的天气预报播出前播出翻版广告。角标广告内容：“凉茶就喝王老吉！”2、广州电视台生活频道

大片播出时间：

19：00——20：30

10：00——23：30电视角标价格：19：00——20：30

1000元/分/月

10：00——23：30

500元/分/月

常年投放：

19：00——20：30

10000元/10分/月

10：00——23：30

5000元/10分/月3、广州电视台综艺频道20：05—21：50《黄金剧场》

800元/分/月

10：00—23：30剧场

400元/分/月（二）广播电台：如，、fm100及岭南广播台，增加宣传内容，最好时常更改宣传内容，作具体的宣传。（三）车体广告：在原有车体广告基础上，争取明年增加车体广告及车外贴广告、车内帖广告、拉手广告、座套广告的媒体宣传。内容：“凉茶，就喝王老吉！”

（四）招贴画、X展架：内容：“凉茶，就喝王老吉”八、宣传脚本（一）电视广告家庭齐分享篇镜头一（场景特写、广角）：地点：干净整洁的客厅室