吴江鹏欣项目前期定位报告(完)

吴江市位于苏、浙、沪三省一市的交接的中心，东距上海95公里，西距湖州55公里，南距杭州125公里，北距苏州30公里。目前上海、苏州的经济发展正在向外围扩散，故目前吴江经的济发展也显示出明显的提升趋势。作为吴江市中心的松陵镇，近几年的城市综合发展更是得以快速的增长。城市地理城市阅读本体分析竞争分析客户分析吴江位于大上海经济圈内，其发展潜力巨大行政区划城市阅读本体分析竞争分析客户分析松陵镇作为城市的中心城区。吴江行政分区可以主要分为四大版块：松陵镇是吴江的政治中心。盛泽镇是吴江的经济重镇。汾湖开发区是吴江对外的门户重镇。震泽镇是吴江的城市副中心。

松陵同里横扇黎里平望盛泽震泽桃源七都吴江市本地常住人口已达７9万，松陵镇常住人口18万，外来人员达到20万。人口增长稳定，外来人口也迅速增长，也是房地产发展的重要因素之一。目前吴江市场住宅购房客源呈现需求量逐年饱和的趋势，对于未来吴江住宅市场需求拉动的新生力量正逐渐形成。目前松陵镇的人口增长主要是以外来人口为主，但一般外来人口的定居习惯，需经过5年的成长酝酿期。年份户籍人口外来人口200377.2230.92200477.7535.32200578.3139.26200678.8455.92200779.3175.61200879.5265.22外来人口将逐渐成为松陵镇房产市场的重要源泉。人口规模城市阅读本体分析竞争分析客户分析城市化进程城市阅读本体分析竞争分析客户分析2004年32%

松陵镇城市化水平1992年57%

59%

2005年65%

2008年2004年30㎡松陵镇城镇人口人均居住面积2000年34㎡35㎡2008年松陵镇城市化进程加快，居民追求大面积居住环境近年来，吴江以及松陵镇的城市化进程加快，非农人口水平由92年时的32%提高至08年的65%，年平均农转非人员1~2万人。经过一轮房地产开发之后，松陵镇人均居住面积达到35平米，属于较高水准。这也说明当地人对于大面积户型有一定的追求。城市产业城市阅读本体分析竞争分析客户分析吴江三大产业主体：电子信息——松陵（吴江经济开发区）丝绸纺织——盛泽光缆电缆——七都新兴成长型产业：铜加工、电梯、日用化工、服装、亚麻、制鞋、汽车配件以及食品加工八个产业（吴江经济开发区内800多家企业中，有75%是IT企业，总投资超过60亿元，企业产品分为计算机及外设、网络通讯、光电子、微电子等几大类。在开发区内，可以配齐一台完整的电脑主机。）松陵镇产业结构以IT企业为主，多为规模企业。城市经济城市阅读本体分析竞争分析客户分析吴江是全国十强县级市的常客。近几年吴江经济始终保持较快增长，综合实力不断提升。2008年全年实现地区生产总值750.1亿元，相比04年增长120％多，全市人均GDP达到94446元，相比04年增长116%。经济的发展，居民收入也不断提高，全市城镇居民可支配收入为24869元，比上年增长12.9%。居民收入的增长必然会引发市民消费的增长，房产市场作为市民消费的主体部分之一，必将有新一轮的热潮。松陵镇有500多家工业企业，已逐步形成了电子信息、纺织印染、环境保护、新型建材、食品加工等五大产业群。城市经济城市阅读本体分析竞争分析客户分析镇北——吴江经济开发区松陵镇开发区行政区划面积173平方公里，建成区35平方公里，全区总人口超过20万，其中新吴江人16.2万。目前全区累计引进外资企业800家，注册资本60亿美元，到帐外资35亿美元。2008年，全年完成地区生产总值184亿元。松陵镇与经开区总产值之和占全吴江1/4。交通状况城市阅读本体分析竞争分析客户分析各乡镇到松陵镇的距离更近了！公路交通：苏震桃高速公路、沪苏浙高速公路、227省道（张家港－杭州）和南

北快速干线纵贯吴江全境。本项目紧邻227省道，在20分钟车程内，其南向可致平望与盛泽两镇，往北可到苏州。公路交通的大力发展必将给松陵镇的房地产市场带来强大的促进作用，乡镇的高阶层居民也会将购房目标放在松陵镇。故松岭镇的房地产市场的乡镇购房人群数量将会大量增加！项目基地227省道连接平望与盛泽滨湖新城区南部新城区松陵城区空间拓展的主要方向是“西进”和“南拓”：“西进”是利用滨太湖优良的景观资源由“运河”时代走向“太湖”时代，建设滨湖城市；“南拓”是在南部城区现有基础上，生活用地顺应向南延展。

市域轨道交通系统由苏嘉城际轨道交通、苏沪城际轨道交通和苏州轨道交通那个2号线构成。松陵镇城市规划城市阅读本体分析竞争分析客户分析沪苏城际轨道交通苏嘉城际轨道交通苏州轨道交通2号线松陵镇2006～2020区域规划规划轨道交通项目地块行政商务区新城区太湖城市空间距离的缩小，将加快人口导入。城市阅读本体分析竞争分析客户分析松岭镇房地产市场分析吴江房地产整体概况城市阅读本体分析竞争分析客户分析吴江市房地产投资持续增长,商品房销售波动较大。2008年房地产开发投资79亿元，比上年增长11%；累计施工面积656万㎡,比上年增长7%,竣工面积149万㎡，比上年增长15%；商品房销售面积86万㎡，比上年减少59%，销售金额42亿元，比上年减少53%。2009年，楼市回暖，仅上半年吴江商品房销售面积达到74万平米。预计在2009年吴江商品房市场上可见的供给量达到660万平方米，以吴江每年消化120万平方米的计算，这些供给量足足需要消化5年。单位：万㎡单位：亿元产品客户分析竞争分析板块发展宗地分析普润作为专业的导演将从故事素材（地块）故事结构（产品市场适应性)观众接受度（购房群需求）等角度综合思考这部大片的主题最终确定项目产品的解决方案打造地产项目的整个过程好比拍摄一部即叫座又叫好的大片政策市场竞争分析本体分析客户分析地理位置：地块位置优越，吴江市区南大门，路网系统发达土地性质：住宅用地，使用年限70年地块资源：地块被河道分为两块，有发达的水系资源；既有环境：地块东有省道，北有汽车站和商业中心，西有学校,政府及体育馆基础指标：土地面积约41万㎡

容积率：≤2.3项目概述北体育馆震泽中学汽车站建配市场新都会至市中心与苏州至平望与盛泽镇S227省道本案创业科技园政策市场竞争分析本体分析客户分析

问题一：如何通过板块现状来挖掘本项目的市场价值？

我长袖善舞政策市场竞争分析本体分析客户分析【北部】：经济园区支撑，刚需保证；成功占领园区客户,拥有价格优势.

【西部】：近期开发，属于城市西拓部分.着力打造临太湖高档居住区,已开发项目吸引较多苏州客户,板块后继力度强.

【南部】：市政府南迁基地，发展逐渐成熟，未来城市CBD，城市发展主方向,市区及周边乡镇客户为主，随着轨道交通引入,未来有机会导入苏州客户.泾渭分明,各板块立足不同客源；吴江经济开发区南部新区滨湖新城板块市场地位解析政策市场竞争分析本体分析客户分析近年来，南部地区作为紧邻市区的板块成为市区城市发展扩散的第一发展方向。预计2020年人口导入约20万。对市区购房购房者有相当的吸引，未来人口对房产的需求旺盛，人口导入成为拉升板块的重要原因。区位优越南部地区是吴江市中心城区的南门户，S227省道从该板块东部穿过，离传统市中心仅几公里的距离。交通便捷南部板块交通便捷，可通过花园路或者长安路到达市中心，且规划中的苏州轨道2号线进一步的拉进了他与外区的距离。区域规划营造现代化新城区南部板块未来发展的功能定位是以吴江政治核心,文体教育中心,CBD商务区,中高档住宅区,直接接受中心城区辐射，重点发展商业中心、体育教育配套、中高档住宅项目。生活配套齐全南部新区商业配套大体量开发，从南至北均规划有大型商业配套。政策市场竞争分析本体分析客户分析松陵镇南部区域特征

问题二：如何从区域供应结构、市场热点角度确定本案的市场定位？

我有冲击大牌的潜质政策市场本体分析竞争分析客户分析楼盘名称规模容积率物业类型价格（元/m2）阳光现代城市总体量22万方，剩余体量2.5万1.50联排别墅、情景洋房、小高层、高层5300-9000奥林清华园.三区总体量80万方，剩余体量35万方2.9联排别墅、情景洋房、小高层、高层5200-9400新湖明珠城总体量165万方，剩余体量100万方1.50联排别墅、情景洋房、小高层4700-8500政策市场本体分析竞争分析客户分析三个个案整体市场情况相似成交稳定，板块的市场接受度高产品以类别墅+公寓为主，兼顾舒适与实用型需求松陵镇在售代表个案典型竞争个案奥林清华·三区建筑类别联体别墅、洋房、小高层与高层地理位置松陵镇人民路南侧中山南路西侧开发商恒达房产/伟业房产企划营销上海策利公开日期2008年4月占地面积26万平方米建筑面积80万平方米(含30万方商业)建筑风格地中海风格容积率2.9绿化率47％总套数3000户开发分期分三期开发（洋房、别墅、高层公寓）均价洋房5400、双拼9400、多联8400、公寓5200政策市场本体分析竞争分析客户分析经济数据典型竞争个案奥林清华·三区政策市场本体分析竞争分析客户分析沙盘展示典型竞争个案奥林清华·三区政策市场本体分析竞争分析客户分析核心优势地段：位于新区行政中心，紧邻新市政府配套：社区运动会馆、高尔夫练习场、国际双语幼儿园、儿童艺术中心景观：300亩城市生态主题公园、3.5万方大湖景观高层公寓效果图花园洋房实景图别墅区实景图典型竞争个案奥林清华·三区政策市场本体分析竞争分析客户分析推盘次序一08年4月，首推8层花园洋房二09年年初，二推联体别墅与叠加别墅三09年中旬，三推高层公寓户型面积（㎡）户型比例均价（元/㎡）总价（万元）占同类物业去化占同类物业花园洋房83~11713%4%520043.1~60.8128~17887%39%66.5~92.5叠加别墅202~268100%73%5600113.1~150联体别墅228~26842%26%9200209.7~246.5300~38058%15%276~349.6典型竞争个案奥林清华·三区政策市场本体分析竞争分析客户分析户型销售更受市场欢迎去化困难大面积公寓和舒适性别墅类产品更迎合当地需求典型竞争个案奥林清华·三区政策市场本体分析竞争分析客户分析公寓户型B户型：2房2厅1卫89㎡D户型：3房2厅3卫118㎡C户型：4房2厅3卫128㎡09年7月4日，三区新推位于小区东北部与商业体相邻的2栋高层公寓，共4个单元。建筑单体内2梯3户布局，边套赠送8㎡大小入户花园，户型南北通透；中间套为小面积全明设计。该次所推房源中装修与毛坯各半。优惠价格在4600~5400元/㎡之间。典型竞争个案客群分析■客户构成：公寓客：市中心为主别墅客：公务员、企业主■购房因素：自住需求与虚荣体现■年龄段：35~45占主力及市区青年推广策略■推广主题：宽景，宽天下■主要诉求：城市核心宽景视野空中豪宅■推广通路：报广、DM、电视、网络、户外广告个案点评奥林清华共分三区：西区、东区与三区世纪公元，总规模近180万方，为吴江市最大开发体量楼盘，受到吴江当地政府重视。该项目处于全市发展最核心位置，产品类型丰富，小区内外配套完善、高档，体现了项目整体品质，吸引了镇内外众多客户。政策市场本体分析竞争分析客户分析奥林清华·三区典型竞争个案阳光新天地建筑类别联体别墅、洋房、小高层与高层地理位置松陵镇花园路1888号开发商吴江市建设房产开发有限公司

企划营销苏州博思堂公开日期2007年10月占地面积13万平方米建筑面积22万平方米建筑风格欧式容积率1.5绿化率43％总套数1315户开发分期二期（低层住宅、高层公寓）均价双拼：9000、多联：8000公寓：5400、洋房：5300政策市场本体分析竞争分析客户分析经济数据典型竞争个案阳光新天地政策市场本体分析竞争分析客户分析平面展示商业街别墅洋房洋房公寓2007年首推别墅与情景洋房2008年推公寓户型面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）公寓83~117520043.1~60.8128~17866.5~92.5花园洋房202~2685600113.1~150联体别墅254~2648000203~211300~3679000270~330.3典型竞争个案阳光新天地政策市场本体分析竞争分析客户分析户型销售典型竞争个案阳光新天地政策市场本体分析竞争分析客户分析户型示意双拼别墅：6房2厅4卫367㎡四拼别墅：5房2厅4卫315㎡情景洋房：4房2厅3卫175㎡高层公寓：3房2厅2卫128~143㎡典型竞争个案阳光新天地政策市场本体分析竞争分析客户分析户型示意典型竞争个案客群分析■客户构成：公寓：周边从业者别墅：城乡企业家■购房因素：毗邻南北动线，价格相对较低■年龄段：35~45岁为主力推广策略■推广主题：美丽新世界生活新里程■主要诉求：20万平米欧式水岸花园社区■推广通路：当地报广、报广、DM、电视、网络、户外广告个案点评该案为吴江南部新城第二大住宅开发项目，产品涵盖别墅、洋房和公寓。项目采用法式园林风格，以小区内河为景观主轴，对整个社区进行分布布局，营造出浪漫典雅的生活氛围。阳光新天地开盘至今已为期2年，销售逐渐进入尾声，开发商也在近期调高价格，出现惜售现象。政策市场本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案新湖明珠城建筑类别联排别墅、情景洋房、小高层地理位置仲英大道和江陵西路交界处开发商苏州新湖置业有限公司企划营销苏州博思堂公开日期2008年3月8日占地面积1659亩建筑面积165万平方米建筑风格地中海风情小镇容积率1.50绿化率/总套数/开发分期分多期开发，现已开发至二期均价别墅7200元多层5400小高5000上装修标准毛胚物业费/物业公司/项目总体政策市场本体分析竞争分析客户分析■主要相邻关系西北面临太湖，拥有2.3公里原生态太湖水岸及宽40米左右的湖岸绿化带，与苏州石湖风景区遥隔相望南接规划中的生态公园和吴江市中心■交通状况公交1路、2路、6路、7路、9路、102路等。通过苏震桃跨湖大桥与苏州市区直接相连，距苏州市中心仅约12公里■主要配套教育：鲈乡小学、松陵镇第二中心小学、鲈乡高级中学、松陵第一中学、吴江市实验小学、吴江中学幼儿园:鲈乡幼儿园综合商场:永康路步行商业街、油车路商业街邮局:吴江市邮政局银行:农业银行、中国银行、工商银行医院:吴江市中山门诊部、人民医院、吴江市博爱门诊部典型竞争个案新湖明珠城项目总体政策市场本体分析竞争分析客户分析规划中商业地块一期开发12万平米联排别墅房型面积在：330-360均价约：6900元/M2起售（含半底下室）现存房源较少。一期开发；电梯多层公寓3房面积：130-160M24房面积：180-210M2均价约为5600元/M2现已售完。二期开发：27万平米产品包含：高层、小高层、花园洋房面积区简：80-280M2现正推小高层产品面积：88-90M2；户型2房/2厅/一卫价格：4700元起销/均价格5200元预计十月份推出多层产品，起售5000以上政策市场本体分析竞争分析客户分析客群分析■客户构成：松陵当地、苏州地区-30%左右■购房因素：购房自住、改善、投资■年龄段：前期产品以中年为主，年龄段在35-45之间占到主力。后续2期望湖的推出，带来了一批首次置业群体，年纪约在25-33之间。推广策略■推广主题：南苏州大型社区、西班牙风情■主要诉求：规模、生态、交通、品牌、多元■推盘节奏：以别墅、电梯多层为首推，拉升项目总体形象；以小高层类型小户型产品作为2期，寻求快速去化。■推广通路网络：搜房、长三角地产、品牌网站户外：市区干线道旗、高炮■

SP：围绕家庭、亲情概念组织众多市民休闲娱乐活动个案点评典型竞争个案新湖明珠城项目总体政策市场本体分析竞争分析客户分析本案作为吴江市代表性产品，其以地缘优势为基点，力推南苏州生活概念，将其纳入大苏州的市场体系中，进一步拓展客源的结构。产品设计上以地中海风格为核心，强化产品品质和景观体系，辅以超大规模的市场效应，从而成为吴江市的标杆性产品。本案因体量原因，因此产品线极其丰富，然后在同类型产品上缺乏变化。景观条件虽然优越，但在行道绿化带、细景观节点营造、植被搭配等方面存在较为明显的不足。立面风格是本案的相对强项，具有极其良好的视觉效果。但其采用材料均一般，较容易实现赶超。除本案约70-100万方的后续供给，还有奥林清华、新湖明珠剩余的135万方

城市外拓为大势所趋，未来城市形成三足鼎立的竞争格局。鹏欣地块奥林清华新湖明珠剩余总建面200万方政策市场本体分析竞争分析客户分析松陵镇南部区域未来竞争体量机会一：板块产品适应性强目前松陵镇常规类产品均以存在，且去化较好。存在整个板块产品升级的契机。机会二：针对舒适性需求的改善客户项目产品需要强调低入市门槛，体现高性价比！吴江后期缺少相对高端产品供应，联排、双拼等高端产品去化较好。由于大量周边镇区客户的存在，150㎡以上的舒适大户型有相当的市场空间。本案可以在产品品质相近的情况下，以总价取胜，吸引吴江全市高端客户群的机会。机会三：针对公寓客户，应立足板块升级、产品升级，抢夺市场板块内公寓产品去化能力强，但面对其他超级大盘，本案必将面临严峻的竞争压力。从南北区域竞争的角度出发，要吸引更多的松陵镇本地客群，常规公寓产品必须创新，以更实用/更人性化的产品吸引首次置业的青年客群。市场机会寻找政策市场本体分析竞争分析客户分析问题三：如何从板块目前客源特征以及主力引入的市区客户角度思考项目的产品线组合？

我将来的粉丝众多政策市场本体分析客户分析竞争分析楼盘名称客户层面关注事项奥林清华园松陵镇普通白领（30%)：以丁克家庭和小太阳家庭为主，大多为首次置业周边产业园区客户（20%）：高新技术从业者及企业基层管理者，以首次置业和首次改善性职业为主，松陵镇当地居民（20%）：小太阳家庭或者三代同堂，多为改善型置业，政府机关单位科级客户（30%）：以改善型置业的后小太阳家庭和三代同堂家庭为主，注重性价比和低总价看重项目周边的市政生活设施配套以家庭为中心，长期生活在松陵镇南部，还想在本地生活

交通方便，能自由出入吴江，工作地在外区新湖明珠城松陵镇市政府处级以上领导（20%）、经济园的管理层（10%）和苏州投资客（30%）：别墅产品为主。周边产业园区高管（20%）：高级白领及企业上层管理者，以二次投资型置业和首次改善性置业为主西区当地客户（20%）：改善型客户，需求以三房为主，主要针对公寓对产品档次较为敏感，要求生活品质度高。看重周边发展方向，区域未来竞争档次，社区内外环境较好。政策市场本体分析客户分析竞争分析竞争个案客户特征主力客户定位因规划、配套、工作纽带引入全松陵镇客户基于地块本源本地客户政府、产业引入的客户政策市场本体分析客户分析竞争分析核心客户锁定因配套、教育、性价比纽带引外镇客户

外区镇客源（50%）民营企业家或乡镇领导出生在平望或盛泽，目前经营一家家族企业。生意伙伴、社交圈部分在松陵镇。在当地已经有过置业经历，随着生意的扩大，对于客户的拜访更多。他要的房子是心向往之的生活空间，是有山水意境的空间。

政策市场本体分析客户分析竞争分析核心客户特征

经济开发区主管（30%）工作地点在周边经济园区拥有幸福的三口之家，夫妻二人工作稳定，收入丰厚。现在居住的二房面临升级换代的需要。他追求品味、关注细节，具有主观价值预判力，注重人生体验和社会认同。希望能够满足三口之家大户型好的产品，交通方便，与市区拉近距离，配套齐全，能够接受次一级板块以减轻总价的压力。政策市场本体分析客户分析竞争分析核心客户特征

青年首次置业者（20%）工作生活目前在松陵市中心区域今年准备谈婚论嫁，面临初次置业对房产有一定了解，理解层级高，看过新产品，对整体规划、产品细部、房型、面积都有着一定的高要求。经济实力有限，首次置业会选择90㎡以下实用型小户型。喜欢品牌社区，但面临价格压力，会转而选择其中性价比较高的低总价产品。政策市场本体分析客户分析竞争分析核心客户特征本体解读总结分析政策市场本体分析竞争分析客户分析SWOT分析发展策略优势：1.南部C新城BD规划延伸区位2.基地北靠长途汽车站，建配市场，新都会广场，人气旺3.东依S227省道，交通优势明显4.基地内活水水系为产品营造带来较高附加值劣势：1.基地偏离南部CBD核心位置2.周边商业配套档次较为低档；3.南部厂区带来居住环境舒适度降低机会：1.地处远郊人流密集处，提高眼球度2.吴江经济发展迅速，居民购买力提高3.产业发展引入更多外区客源4.规划中的地铁延伸线提升区域价值抓住机会，发挥优势策略1：利用S227省道，拉动南向平望、盛泽高端购买力策略2：依托汽车站及周边窗口效应，利用大盘效应在吴江扩大认知度策略3：凭借自身商业配套，打造南部新城副中心居住区威胁：1.松陵镇未来供应量庞大，竞争激烈2.奥林清华、新湖明珠抢夺较多优质客源创造差异规避威胁策略3：利用基地活水系，环境营造更胜一筹，打造南部原生态居住社区。策略4：与奥林清华、新湖明珠在核心客户上形成区分，避免客户重叠。策略5：基地自身劣势必须在开发策略与产品策略中予以弥补

看我如何演绎我之所长剥离远郊影响，向南部核心渗透，参与共享大南部CBD板块的市场机会。通过比照新湖明珠城、奥林清华园的产品进行产品创新，实现板块和项目的价值提升。从客户层面看，目前市场上存在两类需求：一，在中高端市场上的改善需求；二，新锐青年的首次置业要求；由于目前南部新城的价格高企，转而寻求更富于性价比的产品。板块价值面客户层面产品定位依据项目优势提炼项目核心价值体系外部地段城市南扩的重点区域吴江房地产市场热点区域/未来吴江中央居住区域成熟生活及商业配套，交通便捷内部产品大盘规模效应/鹏欣产品品质保证户型设计多元化、产品多元化，优质户型结构较高附加值、合院别墅特色产品风格纯正，异域风情景观社区情景水岸绿化景观，坡地绿化景观营造配套风情商业街，双艺术会所、幼儿园项目劣势：1.基地偏离南部CBD核心位置——以大南部新城概念弱化片区陌生度；2.周边商业配套档次较为低档——自身配套规模的提升及完善；3.南部厂区带来居住环境舒适度降低——以大盘气势、品质生活为导向，促进客户对本案的认知度；项目产品总体定位南苏州CLD（中央居住区）标杆人文新城总体产品定位选型容积率确定方案一：综合容积率2.3尽管撑满容积率，但物业类型以高层及超高层为绝对主力，产品线相对单一，且该主流产品市场接受度不稳定，风险较大，造价较高；因此，我司不建议选用该方案；物业形态：高层+小高层+联排物业占地比例建面比例容积率高层（18F以上）32.8万80%82万87%2.5小高层（18F以下）2万4.9%4万4.2%2联排5万12.2%3.5万3.7%0.7配套1.2万2.9%4.8万5.1%1.5合计41万100%94.3万100%2.3容积率确定方案二：综合容积率2.0整体容积率做到2.0，但物业类型以超高层为绝对主力，建筑布局相对教密，且低密度物业较少，不利于提升整体项目档次与形象；因此，我司不建议选用该方案；物业形态：高层+小高层+联排+叠加物业占地比例建面比例容积率高层（18F以上）24.8万60.5%62万75.6%2.5小高层（18F以下）4万9.8%8万9.8%2联排11万26.8%7.7万9.4%0.7配套1.2万2.9%4.3万5.2%1.3合计41万100%万100%2.0物业占地比例建面比例容积率高层（18F以上）10.926.3%28.545.9%2.6小高层（18F以下）819.3%1625.8%2.0叠加24.8%23.2%1.0联排1843.5%69.7%0.7合院/类独栋6.610.6%配套2.56%34.8%1.2合计41.4100%62.1100%1.8高层+小高层+叠+联+合容积率确定方案三：综合容积率1.5整体容积率做到1.5，低密度物业所占比重相对较高，但整体项目调性非高端项目，因此该方案浪费较大，也无法实现利润最大化；因此，我司不建议选用该方案；物业占地比例建面比例容积率高层（18F以上）14.134.1%36.148.5%2.56小高层（18F以下）1331.4%2634.9%2.0叠加24.8%22.7%1.0联排921.7%4.35.8%0.7合院/类独栋22.7%配套3.38%45.4%1.2合计41.4100%74.4100%1.8高层+小高层+叠+联+合容积率确定方案四：综合容积率1.8整体容积率做到1.8，相对而言最为合理的布局，产品线较为丰富，且体量适中，符合本案的整体调性与档次，为市场所接受；因此，我司建议选用该方案；产品组合（按综合容积率1.8计算）项目容积率1.8区域独栋项目稀缺.但政策不允许，可营造类独栋创新型产品；联排别墅市场接受度高，属常规的高端产品；叠加可适量建造，以拔高容积率；花园洋房造价成本较高，且售价不易拔高，建议不做该产品；双拼不易营造项目最高档产品类型合院能够营造独栋别墅效果开发商鹏欣地产地块位置吴江项目土地面积41.4万平米建筑面积74.4万㎡容积率综合容积率1.8限定/叠加别墅双拼别墅酒店小高层花园洋房/多层联排别墅高层/小高层合院/类独栋产品社区配套独栋别墅产品选型产品选型物业占地比例建面比例容积率高层（18F以上）14.134.1%36.148.5%2.56小高层（18F以下）1331.4%2634.9%2.0叠加24.8%22.7%1.0联排921.7%4.35.8%0.7合院/类独栋22.7%配套3.38%45.4%1.2合计41.4100%74.4100%1.8高层+小高层+叠+联+合高层、小高层占总体量的83.4%低密度占11.2%根据未来上市量的物业来看，别墅类物业较稀缺，公寓量大，因此本项目在满足容积率的同时，最大化增加低密度的量合院是低密度的主题，也是本案的主打创新型产品，带动整体形象商业配套/会所多中心的规划方式，使各组团都有公共活动空间幼儿园网球场体育会所/休闲文化会所游泳池咖啡巴、酒巴羽毛球场乒乓球场医疗诊所复合型商业街/社区超市设施项目面积（平米）教育幼儿园5000文化活动健康运动中心4500休闲艺术会所2500商业主题商业街（包括大卖场）20000社区购物中心（超市）5000医疗诊所、保健会所3000合计40000配套指标建议启动区策略它山之石：万科城案例分析

——万科在造一座城区位特点处于城乡结合部的工业园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；

2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；区位与交通低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素……景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO小高层社区规划建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景建筑与景观园林纯粹的西班牙风格展现Loft规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园TownHouse规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米宽景House规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园物业类型多样化的产品线营销策略产品策略提出ToHo亲地社区概念价格策略：高开高走在初期销售形势好的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达1000元形象策略3万M2配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；品牌策略产品配比及销售情况物业类型户型面积(m2)单价(元/m2）总价(万元）套数销售情况Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%宽景house137-2057000-8000110-165100多套全部售完情景洋房70-1305000-650042-78200多套剩沿街10套左右小高层70-1254600-600032-75100多套仅剩一二层Loft68+205000-600034-4180余套临水景的售完一期共推出724套，开盘当日销售500多套；次日销售即达到90％营销策略及执行结果创新产品概念的提出及大配套先行的策略打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区产品定位形象定位客户定位启动区目标什么样的市场定位？问题3问题1区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰问题2如何整合资源形成区域不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。万科品牌＝对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品价值点如何展现？品牌效应如何克服区域周边配套不成熟？附加值万科城（一期）的成功关键因素

——解决了什么关键性问题？消除区域陌生感的四大措施开发商自身的强势品牌或嫁接全国知名强势品牌社区主题演绎到位，从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位，如运动主题、异域风情主题齐全的生活配套，消除区域陌生感及不安全感，如品牌主力店、大型会所公共活动制造区域热点，消除陌生感启动区展示先行，如中央景观带、建筑立面、商业街等，开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感吸引客户置业的驱动因素项目的价格优势大盘物业未来的升值潜力良好的生态环境或景观资源对本案的借鉴点大盘分期规律低开高走，小步快跑适用条件：地价较高，资金量较小，短期市场风险较大规模优势，成本领先适用条件：地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈启动期位置临近周边成熟区，交通条件成熟区位于项目中利于展示的位置便于后期的分期延续启动物业类型试探市场型：物业类型丰富，启动所有物业类型抢占市场型：启动最核心物业类型对本案的借鉴点启动区选择该片区最临近西面成熟区域，交通、配套等条件相对有利；位于项目西北角，道路通达性强，利于项目展示；处于项目的商业配套区，可充分发挥社区商业配套资源共同展示；规避汽车站人流杂乱的空间形象；便于后续的分期延续；启动区启动条件：启动区必须配套先行，如商业街、会所等，且展示面需做到位，如中心景观带、建筑立面等，开盘整个社区传达出现楼的氛围，并让客户感知到大盘气势；启动规模及物业型态：由于地价较低，启动资金充足，长远来看片区市场竞争激烈，因此应启动较大规模的物业，以拉长产品线，应对较长远的竞争格局；因此，我司建议首期启动8~10万平米的物业，且为了抢占市场份额，尽快的建立市场知名度，建议推出市场最受欢迎的小高层及联排别墅产品；启动区选择户型面积联排叠加双拼公寓奥林清华中间套228202～268300～3802R：83～1173R：127～1464R：149～178边套248～380新湖明珠城315～351//1R:462R:86-993R:122-141阳光新天地中间套254～264210～269260～2992R：112～1173R：123～1434R：167～181边套300～367院墅——比联排高端的产品建筑风格：英式风格顶部退台加之斜檐透空构架每户都拥有独立庭院特色（比较联排别墅）：庭院完整独立感及私密度增强创新别墅启动区创新产品建筑面积233m2北向入户，地面停车；玄关处理；南向大面积花园；1F客卧，客厅挑空；地下室采光；转角楼道，省面积；采光主要集中南北向，保持东西向物业的私密性；创新别墅启动区创新产品L形的建筑以半包围的形式围合着庭院，合院形式的内院住宅，区别于单体与联排，以花园为中心，别墅以L型围绕在花园周围，整个住宅大面宽，短进深，客厅、主卧等主要活动区面向花园，■院墅210-280m2院墅，揉和了中国四合院与意大利古罗马时期的住宅庭院的特点著名意大利建筑师，格里高蒂建筑设计公司CEO卡纳第先生将其独有的人文设计理念——“让居民们在自然、融洽、和谐的氛围里，享受悠闲的生活和工作环境。”充分融于新浦江城的建筑设计当中，并以超前的眼光创造出一种前所未见的城区规划及房型设计。创新别墅启动区创新产品内庭100m2露台露台220-280平方米，L形的建筑以半包围的形式围合着庭院。各具特色的建筑、围墙自然而然围合出了街道，院墅成为道路的一部分。建筑布局最大限度地集中了庭院面积。书房、客厅、餐厅位于一楼，主人房和私卧房在二楼，室内主要空间全部南向自然采光，扇扇窗皆有景可观。创新别墅启动区创新产品下挖1m再抬高3.3m形成了4.3m的层高，同时赠送20㎡下沉花园，保姆房内另设卫生间首层南向入户花园，客厅面宽6米挑高4.2m，餐厅处有70cm的错层，北向亦有花园赠送6m13m二层三层阁楼70cm下沉花园入户花园北向花园楼梯的宽度为1米以上，较为舒适每间卧室均有主卧的功能（衣帽间、卫生间）为了使露台形状方正而牺牲了顶层阁楼的面积，狭窄且功能性不强地下一层一层

地上面积219㎡，地下面积约90㎡

户型面宽大，每层层高3-3.3米，比较舒适，但5层空间层次过多启动区创新产品创新别墅地下室（赠送）一层二层夹层（赠送）三层地下室层高4.3米，下沉式花园面积尺度较大，配有车位一个；保姆房内配备卫生间，功能独立；主入口门厅宽敞；客厅处挑空5.1米，餐厅和厨卫均抬高；北向花园入户，功能动线合理二楼设置家庭厅，上空挑高5.5米，但采光窗面积不大，影响光线；二层挑空中夹层设立一间卧室，面积完全赠送；三楼为主卧，设有书房、衣帽间及较大尺度的卫生间，南北均有露台。地上约246㎡，地下约100~140㎡双重挑高，赠送夹层，较高附加值启动区创新产品创新别墅荣庭，总面积：183m2，地下77m2一宅四庭院，居所为阳光、绿意包围，欣欣向荣。一户四庭院，从观景、种植、交谈等不同方面满足生活需要。29平方米地下庭院，承接77余平方米地下室，阳光景致通透四壁。15米总面宽，是一般联排别墅面宽的2倍以上。层高3.2米（部分），尺度宜人，空间宽敞舒适。56平方米南花园，19平方米北花园，遥相呼应，营造满庭馨香。部分房型设有亲水花园，以流水绿荫环绕家园。创新别墅——叠加跃庭,总面积：224㎡创新联庭别墅产品，庭院与露台相呼应，空间尺度开扬阔绰，视野开朗，心境豁然。复式大跃层，客厅局部挑高至6米，另有二层通高幕墙，以空间变化引导生活格局。底层22平方米入户花园，以自然沟通内外。吹拔式玄关（两层通高6米），开门即知别有洞天。南面22平方米大露台，搭配北面17平方米阳台，阳光、空气贯通居室。独立入户楼梯，完全私有，可按喜好随意装饰。创新别墅——叠加怡庭总面积：207㎡居联庭至高处，俯仰之间，风景无处不在，逸乐之情，悠然心生。独立入户楼梯，完全私有，可按喜好随意装饰。底层8平方米入户花园。层高3.2米（部分），尺度宜人，空间宽敞舒适。客厅、餐厅面宽分别达6.2米和5.3米，充分容纳家庭聚会交流的温馨。附送17余平方米大露台，触摸自然，享受阳光。创新别墅——叠加A户型，建筑面积90㎡，附送13㎡入户花园，从2房2厅1卫到3房2厅1卫入户花园变为书房多一扇窗，采光度更好南北房间设小阳台餐桌中置，房间更显宽敞创新公寓D户型，双套组合，建筑面积140㎡，附送10㎡入户花园超宽客厅，气派舒适入户花园改成客卧带露台的书房次卧门直通花园双卫设计，功能丰富创新公寓由天井改造的入户花园，或由露台增加室内使用空间，获赠面积从8～20平米不等，提高了产品附加值次卧、书房、客厅等多处设有阳台或露台，不仅提高了公寓附加值，而且沟通了单体内外的情景空间。从卫生间到厨房、次卧，每间房间设有采光门窗，光照度好；主次卧分离，私密性高。可能的方向。。。项目产品概念地中海风情水岸人文新城物业发展建议3.景观2.建筑1.展示用地属吴江南部板内用地。东侧邻近227省道，省道边有一复线为地块东侧界限；北侧紧邻吴江新汽车站周边建设还不成熟地块内部水系发达，多条水系经过地块内部，且东侧为京杭大运河227省道