广告的宏观管理市公开课一等奖省赛课获奖课件

Shulifu广告宏观管理广告的宏观管理第1页I、广告宏观管理概念广义上讲，能够对从事广告活动广告主、机构和人员行为产生监督、检验、控制和约束作用法律法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都组成对广告宏观管理。狭义上讲，是工商行政管理部门依据广告法和其它相关法律、法规，对广告活动进行监督、检验、控制和指导。依据《中华人民共和国广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告的宏观管理第2页一、广告宏观管理特点1、广告必须依法管理我国1995年颁布《中华人民共和国广告法》中要求，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门依据法律法规，利用行政伎俩对广告活动进行监督、检验、控制和指导。法律法规含有强制性、规范性和稳定性，一切广告活动都必须恪守广告的宏观管理第3页2。广告消费者监督和管理消费者组织是消费者为维护本身正当权益不受侵犯而形成社会团体。从国内外情况看，消费者组织对广告监督以及由此而形成间接管理对广告产生影响越来越主要。美国——经营改进协会（B.B.B.）和消费者同盟。日本——主妇联合会和消费者协会法国——消费者联盟中国——中国消费者协会广告的宏观管理第4页3、广告行业自律制度广告经营机构或媒体自己指定规则、条文和要求，或同行业团体机构共同指定行业规范，进行自我约束，负担责任，确保所公布广告能奉公遵法。——《中国广告行业自律规则》4、广告道德管理广告道德是指由特定社会经济关系决定，在广告活动中所发生人们之间关系行为准则和规范总和。5、广告宏观管理方法法律方法、行政方法、经济方法，消费者组织和监督方法、行业字律、道德教育、科学管理方法广告的宏观管理第5页二、比较广告任何广告不论以何种方式，或直截了当，或以看法方式，或以某种隐含暗指伎俩，包括自己竞争对手，或提及其产品和所提供服务项目，即组成了比较广告。——《欧盟比较广告议案》发达国家对比较广告限制：1。必须进行客观比较，结论有据可证。且对准确性有令人信服论据。2。不能对市场造成混乱，不可相互诋毁，更不允许利用对方商标和商号。3。比较必须全方面，包含对己方不利比较。我国不允许进行比较广告。广告的宏观管理第6页百事广告广告的宏观管理第7页II、当代广告宏观管理作用一、维护广告真实性（一）坑骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主许诺没有兑现广告，均属坑骗性广告。1、诈骗性广告在主观上就存在坑骗消费者意识。广告主主要有以下表现：广告的宏观管理第8页1）在广告中作出根本不可能实现或根本不准备实现许诺。2）把质量低劣商品说成是优质商品。3）隐瞒商品重大缺点，尤其是会给消费者生理心理造成严重危害缺点。4）有意夸大商品优点或用途。5）利用消费者缺乏商品知识愚弄消费者6）利用广告使消费者产生恐惧或不健康心理，迫使消费者购置该商品。广告的宏观管理第9页电视购物广告的宏观管理第10页在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位主要表现以下：1）用含混不清表现使消费者产生错觉2）用夸大表现方式使消费者形成错误概念。3）无标准地与广告主勾结，共同坑骗消费者。4）用广告表现制造消费者恐怖感，也是广告制作单位“创意”表现广告的宏观管理第11页2、不真实或失真广告指即使广告主和广告制作单位在主观上并无坑骗意图，但客观上却造成有违事实和具坑骗效果广告。造成这类广告原因主要有1）广告媒体对广告表现限制2）广告主对自己商品过分自信3）了解上差异4）广告主忽略或根本不了解商品在使用过程中可能对消费者带来损害广告的宏观管理第12页5）广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识6）广告主许诺在客观情况发生改变条件下无法实现。7）在广告中使用了国家级、最高级、最正确等用语，使消费者产生错觉。8）低水平广告制作造成失真。

=—————————————消费者购置后对商品评价商品实际质量广告宣传商品质量广告的宏观管理第13页案例：近日，北京市朝阳区人民法院受理一起商品买卖协议纠纷案，王海再次代理消费者向商家索赔。

王海作为原告高先生代理人诉称，原告高先生在被告北京北辰股份有限企业北辰百货分企业购置了由被告上海朵彩棉衣饰有限企业生产“朵彩牌”纯棉T恤和朵彩棉保暖内衣各一件，该商品标注有“中国名牌”及“中国名牌标志”。但经了解，该品牌商品未取得上述荣誉，而且该商品还使用了《广告法》明文禁止“绝对化”用语：“极强吸湿排汗功效”。另外，购物票据上显示商品为纯棉，但经检测，面料成份却是涤纶和粘纤。被告行为违反了《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国广告法》相关要求，属于欺诈消费者行为，严重侵害了原告消费者正当权益。所以诉至法院，请求法院判令被告退还原告购物款332元，并增加一倍赔偿332元，判令被告负担检测费150元并负担该案诉讼费。广告的宏观管理第14页（二）真实性广告凡内容实事求是，承诺能够实现，而且作为一个整体不会给人造成误解广告，就是真实性广告。要确保广告真实性，必须认真恪守以下标准1）实事求是，不随意夸大商品优点或特点。商品在一些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害，必须在商品中注明。2）广告不得含糊或掩盖事实真相。3）广告表现不能给人造成错觉或误解。4）相关商品知识宣传是正确。5）广告不能用给消费者设置圈套方法到达销售目标。“不喝，笨！”，“笨熊，喝”和“你妈妈好爱你哦~~”广告的宏观管理第15页二、正确引导消费者不得有反面内容，影响人民生活，违反相关要求。三、保护正当广告宣传，维护正常经济秩序《广告法》中为保护正当广告宣传而对以下问题有明确要求：1）进行广告必须遵照标准和验证伎俩2）广告费用开支管理3）广告活动中权利和义务管理4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人，抬高自己5）保护消费者权益等广告的宏观管理第16页《人鱼传说》被禁广告广告的宏观管理第17页Xbox360游戏《RUSE》被禁广告广告的宏观管理第18页美加净被禁广告广告的宏观管理第19页广告——扔鞋篇广告的宏观管理第20页POLO被禁广告——恐怖分子篇广告的宏观管理第21页III、广告法律管理一、我国《广告法》详细内容（一）基本概念定义广告主：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、公布广告法人、其它经济组织或个人。广告经营者：是指受委托提供广告设计、制作、代理服务法人、其它经济组织或个人。广告公布者：是指为广告主或者广告主委托广告经营者公布广告法人或者其它经济组织。广告的宏观管理第22页（二）严格要求了广告行为标准1。对广告真实性提出了更高要求2。要求了广告行为准则：1）维护国家尊严和利益。2）广告内容必须有利于人民身心健康。3）广告绝不能有损公共利益4）广告必须促进商品和服务质量提升，保护消费者正当权益。5）对利用广告进行不正当竞争作出了要求。广告的宏观管理第23页3。对重点商品广告进行管理主要内容。药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化装品广告4。详细要求了广告活动中广告主、广告经营者、广告公布者行为规范5。对户外广告管理提出了更明确管理内容。对以下情形不得设置户外广告：1）利用交通安全设施、交通标志2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点建筑控制地带5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告区域（三）要求了广告法律责任广告的宏观管理第24页二、对重点商品广告管理(一)医药广告管理1。对医药广告公布管理第一，除中药、中药饮片外，必须使用注册商标，并在药品包装和标签上注明第二，药品广告必须经省级卫生行政管理部门同意。第三，内容必须以国务院或省级卫生行政部门同意说明书为准，要求药品广告中必须注明“按医生处方购置和使用”。第四，外商申请办理药品广告必须提供生产国家同意证实文件、药品说明书和相关材料。广告的宏观管理第25页不得公布广告药品包含1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品2）治疗肿瘤、艾滋病，改进和治疗性功效障碍药品，计划生育用药，防疫制品。3）药品管理法要求假药、劣药4）戒毒药品以及卫生行政部门认定特殊药品。5）未经同意生产药品和试生产药品6）卫生行政部门明令禁止销售、使用药品和医疗单位配制制剂。7）除中药饮片外，未取得注册商标药品。广告的宏观管理第26页2。药品广告中禁止出现内容1）不科学表示功效断言或者确保。新疆巴州教育电视台于2月12日至3月11日、3月26日至4月22日期间天天三个时段公布“美因子羊胎素口服液”广告。广告称，“美因子羊胎素含有100％活性因子、女人服用美因子羊胎素口服液生过孩子和没有生过孩子身材都一样，效果非常显著”。广告还出现教授、消费者作证实画面。尤其严重是，当地广告监管机关曾两次向电视台提出书面告诫，责令其更正广告中违法内容，不过，该广告公布者对告诫置若罔闻，拒不更正，违法情节严重，新疆巴州工商行政管理局依法给予行政处罚。广告的宏观管理第27页2）说明治愈率、有效率及获奖内容。2月，广州南方面粉股份有限企业在江苏某电视台公布“升高”广告称，“该产品适合用于13－18岁发育期青少年，食用后94．6％人3天后可长高1公分，一个月后可长高3公分，三个月后可长高6公分。并获日内瓦国际医学认证，日本教授医学最新研究结果，日本日内瓦科学中心判定为人体科学最伟大创造，为完全长高元素”。经查，“升高”为普通保健食品，无增高功效，其不宜人群恰恰是青少年。该广告严重坑骗消费者，性质恶劣，南京市工商行政管理局依法给予行政处罚。3）贬低同类产品，与其它相关产品进行比较。4）利用相关组织或人员名义和形象作证实，或者使用儿童名义和形象，以儿童作为广告诉求对象。5）含有使人感到已患病暗示内容，迫使人使用该药品去除心理压力，直接或看法怂恿任意，过量使用该药品。广告的宏观管理第28页广告的宏观管理第29页范冰冰——曲美广告广告的宏观管理第30页6）含有“无效退款”“保险企业保险”等承诺。7）法律、行政法规禁止其它内容。商品名称不得单独进行广告宣传，须同时使用药品通用名称。农药广告不得宣传无毒无害，不得随意表示功效，或使用其它禁止文字，语言或内容。

广告的宏观管理第31页3。处方药和非处方药广告管理处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批能够再大众传输媒体进行广告宣传。4。对医疗广告公布管理内容仅限于机构名称、诊疗地点、医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗项目、方法、通信方式。不得出现内容包含1）淫秽迷信、荒诞语言文字、画面广告的宏观管理第32页2）贬低他人3）确保治愈或隐含确保治愈4）宣传治愈率、有效率等诊疗效果5）利用患者或其它医学权威机构、人员和医生名义、形象或使用其推荐语言进行宣传6）冠以祖传秘方或名医传授等内容7）单纯以普通通信方式诊疗疾病8）国家卫生行政部门要求不宜进行广告宣传诊疗方法9）法律、行政法规禁止其它内容医疗广告证实使用期为一年，期内改变广告内容或期满后继续宣传需重新办理。广告的宏观管理第33页公布药品广告应提交证实文件有：1）申请人及生产者营业执照2）药品生产企业许可证或者药品经营企业许可证3）药品生产同意文件、质量标准4）药品商标注册证5）有商品名称药品，需有国家卫生行政部门同意文件证实6）进口药品需有进口注册证7）《药品广告审批表》8）其它应提交证实文件广告的宏观管理第34页5）对医疗器械广告公布管理广东省中山市维健生物技术有限企业生产医疗器械“WK-型健儿贴”。该产品用于儿童多动症或多动倾向所引发自控力差，注意力不集中辅助治疗。广告宣称“广州儿童医院、南方医科大学珠江医院全军儿科中心和中山医科大学从属第三医院等对上万名适龄儿童跟踪证实：总有效率在84%～87.6%之间；裕华西路雯雯使用‘健儿贴’不到一个疗程，能集中注意力学习，小动作显著降低，成绩平均提升30分，病情无重复”。该广告含有大量不科学地表示功效断言和确保，严重夸大产品功效，并使用教授、患者等名义为产品功效作证实，含有有效率等内容，严重坑骗和误导消费者。被国家食品药品监督管理局取缔。广告的宏观管理第35页不得公布广告医疗器械包含：1）未经省级以上医药管理局同意进入市场医疗器械2）未经生产者所在国（地域）政府同意进入市场境外生产医疗器械3）应该取得生产许可证而未取得生产者生产医疗器械4）扩大临床试用、试生产阶段医疗器械5）治疗艾滋病、改进和治疗性功效障碍医疗器械广告的宏观管理第36页（二）食品广告管理食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品混同用语，不得宣传其治疗作用，也不得使用医疗机构，医生名义或形象，包括特定功效时，不得利用教授、消费者名义或形象做证实。不得含有“最新技术”“最新科学”“最先进”等绝对化语法。只因“康师傅”方便面包装上印有“温中散寒、行气止痛”等医疗术语，郑州消费者兰增奇认为其存在虚假宣传，故一纸诉状将河南世纪联华超市有限企业碧波圆店、河南世纪联华超市有限企业、天津顶益国际食品有限企业一并告上法庭，要求三被告返还购物款以及为此支出各项费用60.98元；天津顶益国际食品有限企业推行通知“康师傅千椒百味”、“聚集天下椒香椒辣”真实含义义务，提供证据，并将该产品撤柜，招回。3月14日，河南省郑州市二七人民法院正式受理了此案。

广告的宏观管理第37页公布食品广告应提交文件1）生产者营业执照2）生产卫生许可证3）保健食品同意证书或进口保健食品同意证书4）新资源食品须提供国务院卫生行政部门审查同意文件5）进口食品应该提供输出国同意生产证实文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发卫生证书6）法律法规要求其它确认广告内容真实性证实文件广告的宏观管理第38页（三）烟草广告管理禁止公布场所 禁止在公共场所设置烟草广告 禁止利用大众媒体公布烟草广告禁止出现内容 吸烟形象 未成年人形象 勉励，怂恿吸烟内容 表示吸烟有利于人体健康内容 其它违反广告管理要求内容。广告的宏观管理第39页在我国，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”忠言，忠言语必须清楚，易于识别，所占面积不得少于全部广告面积10%，而且只有在销售现场能够进行烟草广告。凡是以烟草企业名称或烟草商标名称名义进行赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关同意。在各类暂时性广告活动中，允许烟草经营者和商标冠名、冠杯，但不得经过公共媒体公布相关广告。广告的宏观管理第40页烟草经营者利用公共媒体公布以下五类广告时，不得突出烟草名称和企业名称1）社会公益广告2）迁址、换房、更名等启示广告3）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告4）广播、电影、电视节目首尾处出现鸣谢单位或赞助单位名称5）报纸、期刊、报花、栏头上标明协办单位名称。广告的宏观管理第41页（四）酒类广告管理禁止出现内容 鼓动，提倡，引诱人们饮酒或宣传无节制饮酒。 饮酒动作 未成年人形象 表现驾驶车、船、飞机等含有潜在危险活动 诸如能够“消除担心”“增加体力”等不科学明示暗示 把个人、商业、社会、体育或其它方面成功归因于饮酒结果。 展示评优评奖名牌推荐等评选结果 其它内容。不得将酒类作为奖品或礼品出现。广告的宏观管理第42页应恪守要求： 电视：每套节目特殊时段（19：00-21：00）不得超出两条，普通时间每日不得超出10条 广播：每套节目每小时不得超出两条 报纸期刊：每期不得超出两条冰不得在头版和封面上公布。40°以上酒除销售现场外不得广告，国家级，省部级优质烈性酒广告须经省一级工商行政管理局同意，39°一下酒广告必须标明酒度数。（五）优质名牌和获奖商品广告管理必须著名获奖级别，颁奖部门和获奖年度。不能使用文字游戏。标明“优质”商品称号须提交相关证书，并标明优质称号，时间和颁发部门。标明质量标准商品须提交省以上标准化管理部门或质量检验部门认证合格证实。广告的宏观管理第43页三、专题广告管理（一）对赞助广告管理1.举行赞助广告应具备条件提供赞助广