定位旅游地产项目定位篇

旅游项目目策划工工作模块块定位位篇篇1—王志纲纲工作室室—定位部分分是整个个项目的的核心部部分，也也是企业业最关心心的问题题。所以，定定位部分分一定要要首先回回答对应应新标杆杆、新模模式，项项目的开开发目标标和思路路是什么么，以及及回答总总体定位位做出后后，项目目的唯一一性在哪哪里，同同时还要要对指导导下一步步的规划划提出切切实可行行的建议议。2—王志纲工作作室—定位篇分为三三大板块目标、理念、、原则、思路路的提出项目总体定位位的内涵项目的魅力与与价值3—王志纲工作作室—第一板块：目目标、理念念、原则、思思路的提出目标理念、原则、、思路4—王志纲工作作室—一、目标、理理念、原则、、思路的提出出1、目标阐述角度：从效益、价值值体现等方面面来阐述项目目的开发会带带来何种超越越，其发展的的未来会改变变什么。5—王志纲工作作室—一、目标、理理念、原则、、思路的提出出1、目标（1）.对于城市（2）.产业发展（3）.项目价值6—王志纲工作作室—一、目标、理理念、原则、、思路的提出出2、理念、原则则、思路（1）.效益评估——“三老满意”（2）.可持续发展的的原则——实现生态环境和经济利益益的双方面可可持续（3）.功能特色把握握的原则（4）.开发高度、深深度、力度的的原则（5）.立足点、思维维方法的转变变7—王志纲工作作室—一、目标、理理念、原则、、思路的提出出2、理念、原则则、思路工作室的观点点举例：把做项目的思思维转变成为为城区开发的的思维；把做观光性景景点的思维转转变成为做休休闲度假产业业的思维；把绝对保护的的思维转变成成为以生态保保护为前提的的适度开发的的思维。返回8—王志纲工作作室—第二板块：项项目总体定定位的内涵项目的总体定定位项目的形与魂魂项目的产业定定位项目的目标群群（消费者））定位区域关系（城城市功能定位位）主要项目构成成定位项目的形象定定位建筑风格以及及环境定位节事活动、旅旅游商品概念念构想附件9—王志纲工作作室—项目总体定位位要解决八大大问题项目的形与魂魂目标客户群和和市场产业定位区域关系主要项目构成成形象定位环境定位活动和事件10—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位阐述角度：项目形与魂、、战略地位、、产业等方面面的总体描述述。11—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位工作室的观点点举例：（1）.范例一：是××的标志、门户户、龙头和超超级舞台标志性产品形形象：罩得住住、认得出、、说得清、想想得到门户：打得开开、进得来、、连得通龙头：精品、、示范、吸引引舞台：站得住住、唱得出、、舞得动12—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵1、项目的总体体定位工作室的观点点举例：（2）.范例二：是一个以××为形，以××为灵魂，以××为内涵，以××产业为先导的的，整合旅游游、体育、文文教、健康、、房地产等产产业，具有鲜鲜明的、浓郁郁的××特征的××。13—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵2、项目的形与与魂阐述角度：回答项目在构构成上的软件件、硬件特征征。14—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵2、项目的形与与魂阐述角度：软件特征包括括：历史人文方面面时尚、现代文文化方面硬件特征包括括：人造、改造的的景观自然环境资源源15—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵3、项目的产业定定位阐述角度：描述主导产业业、辅助产业业（联动的产产业）。16—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵3、项目的产业定定位工作室的观点点举例：（1）.范例一：以××业为先导，整整合相关的旅旅游、体育、、文教、健康康、商业、娱娱乐、休闲地地产等休闲产产业。17—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵3、项目的产业定定位工作室的观点点举例：（2）.范例二：主题社（城））区TC（或TD）——（ThemeCommunity）名词解释：主主题社区，是是指具有鲜明明的主导产业业特征或主要要服务功能特特征的区域。。主题社区包含含三个层面的的内容。18—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵4、项目的目标标群（消费者者）定位问题：谁是项目的顾顾客可能购买的顾顾客有多少客户在何处，，他们的特点点如何，他们们有什么特别别喜好和需求求19—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵4、项目的目标标群（消费者者）定位阐述角度：基于目前的旅旅游产品消费费市场，除传传统观光产品品外大多数地地区的旅游市市场都处于饥饥渴状态，旅旅游地的产品品开发也常常常是针对若干干和细分消费费群，消费者者细分就是在在研究和了解解区域消费者者的同时确定定目标消费群群，同时使产产品定位适应应并能引导其其需求。子项项目的目标消消费群需要比比较细分和明明确。20—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵4、项目的目标标群（消费者者）定位阐述角度：细细分和描述的的四个主要类类型，即地理理特征、社会会经济和人口口学特征、心心理学特征、、行为特征：：地理细分：通通过旅游者来来源地进行划划分。包括市市场地区（城城市的、郊区区的、乡村的的）、区域规规模、人口密密度和规模、、气候等要素素；21—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵4、项目的目标标群（消费者者）定位社会经济和人人口学细分：：分析变量非非常明确，包包括家庭规模模、家庭所在在的生命周期期、文化教育育水平、年龄龄段分布、收收入等旅游者者的愿望、偏偏好和习惯。。这些人口学学变量往往是是相关联的，，是比别的细细分变量更易易于定义和测测量的；心理学细分：：分析变量包包括社会等级级、个性特点点、生活方式式等；行为细分：在在旅游产品的的消费者定位位系统中，将将引入消费者者行为变量。。22—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵4、项目的目目标群（消消费者）定定位工作室的方方法：（1）“收入——文化”划分分法:工作室的消消费者定位位体系从文文化和收入入水平两个个角度来描描述和界定定消费者细细分定位。。23—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵“收入——文化”划分分法:(以图表形式式最终描述述模型)图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）高中低低中高收入水平文化层次ABDCE知识英才阶层A社会精英阶层C高级白领阶层D普通市民阶层E前卫另类阶层B24—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵4、项目的目目标群（消消费者）定定位工作室的方方法：（2）旅游客源源市场细分分法：确定目标消消费者来源源圈层25—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵目前，我们们多数旅游游地项目的的市场定位位为这两个个层次：国内市场：：一级市场：：区域内二级市场：：省内其他他地区三级市场：：省外地区区其他：机会会市场国外市场：：一级市场：：港澳台市市场二级市场：：国外市场场其他：机会会市场26—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵另外还要注注意：消费（水平平）市场——在历史上、、文化上、、经济上，，对特别客客源层的把把握。

附件：旅游市场的选择研究27—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵4、项目的目目标群（消消费者）定定位工作室的方方法：（3）与区域特特征相结合合的消费目目标细分法法：在旅游产品品的消费者者定位系统统中，将引引入消费者者行为变量量建立社会会等级、行行为科学变变量的坐标标体系确定定消费者定定位。28—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵主要综合考考虑以下因因素对项目目的影响：：社会等级：：上流社会会、中产阶阶层、中下下阶层等；；价值取向：：实用型、、重名型、、重利型等等；对旅游的需需求程度：：无意识、、有意识、、有兴趣、、渴望等；；旅游目的：：观光、度度假、疗养养、会议、、特种等；；对区域旅游游产品和服服务的态度度：热情的的、积极的的、消极的的等。29—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵5、区域关系系（城市功功能定位））（1）.对于城市来来说（2）.对于区域来来说（3）.对于周边项项目来说30—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵5、区域关系系（城市功功能定位））工作室的观观点举例：：对城市：会会议会展中中心、旅游游度假中心心对周边区域域市民：经经常来体验验的假日休休闲胜地、、实现5+2生活模式的的度假居住住福地；对城市与周周边区域企企业：会议议培训基地地、休闲商商务；对外地游客客（包括海海外游客））：四季皆皆宜、每年年到访的城城市假日特特区对区域：五五大中心的的引擎；提提升、整合合区域旅游游资源的中中心服务配配套。31—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位问题：产品的内容容，以什么么样的产品品与大势机机遇相对接接？32—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位阐述角度：：对产品体系系基本轮廓廓有清晰的的描述，使使规划者和和投资者能能按照一定定主题下的的产品策略略进行操作作。33—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵产品定位需需要回答以以下问题：：旅游产品功功能定位和和结构，进进而结合用用地对功能能分区提出出建议；旅游产品层层次分类：：提出核心心产品、辅辅助产品和和保障产品品；描述产产品市场级级别。对产品组合合和线路组组合提出清清晰的思路路；对核心旅游游产品——门户、精品品、舞台、、标志和龙龙头提出产产品定位和和概念描述述；对辅助旅游游产品提出出基本定位位和概念构构想；各个项目的的核心吸引引力、目标标客户圈。。34—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位框架（1）模式选择择：总体定位功能选择若干项目主导、引擎项目35—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位框架（2）指导原则则、布局原原则工作室的观观点举例：：突出当地资资源特色；；演绎文化化内涵；项目设置综综合考虑生生态、社会会和经济效效应；化解投资风风险，控制制前期投入入；项目功能互互补、长短短结合原则则；引擎带动型型开发原则则；产品定位的的布局原则则：点线面面结合、水水陆结合；；……36—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位框架（3）各个旅游游产品功能能定位和空空间布局、、功能结构构描述产品总总体构想和和板块情况况描述各个主主题支撑体体系的分类类构成和空空间格局（（通常以图图表形式出出现），并并提出旅游游产品层次次分类：核核心产品、、辅助产品品和保障产产品。37—王志纲工工作室—二、项目总总体定位的的内涵6、主要项目目构成定位位框架（4）对核心旅旅游产品和和辅助旅游游产品，提提出产品定定位和概念念描述定位构成主要目标客客户各个组成部部分（子项项目）的细细节描述（（结合大量量示意性图图片）本产产品品的的体体验验性性设设计计（（体体验验点点））、、核核心心吸吸引引力力小小结结38—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵6、主主要要项项目目构构成成定定位位框框架架（5）各各个个组组成成部部分分之之间间的的相相互互关关系系描述述角角度度：：开发发先先后后次次序序、、长长短短、、效效益益体体现现关关系系，，以以及及产产品品组组合合和和线线路路组组合合等等方方面面的的描描述述。。39—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵6、主主要要项项目目构构成成定定位位框框架架（6）支支持持保保障障体体系系：：交通通、、游游客客接接待待环境境建建设设管理理开开发发文化化遗遗产产、、资资源源保保护护旅游游产产品品的的区区域域联联动动：：与与周周邻邻相相接接区区域域的的关关系系处处理理，，以以及及联联网网组组线线的的可可行行现现状状及及各各种种变变数数。。40—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵6、主主要要项项目目构构成成定定位位框框架架（7）““鲍鲍鱼鱼””———引擎擎、、启启动动型型项项目目开发发者者：：甲甲方方方式式：：给给市市场场信信心心型型、、引引爆爆型型，，实实做做时机机：：首首期期启启动动，，属属于于项项目目短短期期阶阶段段需需要要完完成成的的内内容容项目目内内容容41—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵7、项项目目的的形形象象定定位位（1）总总体体形形象象定定位位分分析析区域域文文脉脉把把握握和和形形象象分分析析旅游游环环境境和和资资源源分分析析旅游游市市场场感感应应分分析析整体体形形象象定定位位42—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵7、项项目目的的形形象象定定位位（2）旅旅游游形形象象定定位位支支撑撑系系统统问题题：：提起起项项目目，，人人们们想想到到的的应应该该是是什什么么？？角度度：：项目目的的形形象象定定位位就就是是描描述述需需求求与与供供应应的的关关系系，，表表述述出出产产品品的的特特征征、、客客户户最最重重要要的的利利益益。。43—王王志志纲纲工工作作室室——二、、项项目目总总体体定定位位的的内内涵涵7、项项目目的的形形象象定定位位（2）旅旅游游形形象象定定位位支支撑撑系系统统：：门户和核核心产品品特征和和概念客户最重重要的利利益主要形象象服务特色色营销计划划和系列列宣传广广告语44—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵7、项目的的形象定定位（2）旅游形形象定位位支撑系系统工作室的的方法：旅游地的的形象塑塑造主题概念念策划方方法区域文化化板块论论45—王志纲纲工作室室—二、项目目总体定定位的内内涵方法一：旅游游地的形象塑塑造（1）.对旅游地形象象的内涵进行行分解：旅游地形象由由三个层次构构成：第一层次是客客体外观造型型、状态或相相貌；包括核核心产品、重重要旅游节点点——门户、标志性性产品的景观观和建筑形态态；第二层次是客客体的本质、、结构等内涵涵的表现；第三层次是主主观感应活动动对客体外表表与内涵的综综合感知印象象。游客在旅旅游过程中对对产品、旅游游服务系统等等感知。46—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法一：旅游游地的形象塑塑造：（2）.旅游形象塑造造：把握地区文脉脉，塑造有主主题特色的旅旅游项目和产产品；标志性旅游景景区、节点和和活动的形态态设计，强调调视觉、景观观方面等的特特色主题形象象，使无形的的形象有形化化；在景区服务中中体现形象特特色；系统的、有主主题的旅游营营销；引人入胜、传传神的广告语语。47—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法旅游地形象定定位有以下几几种传统方法法：领先优势定位位：适合于旅游资资源独特、知知名度高、游游客流量大的的旅游景区，，达到在游客客的形象阶梯梯中占有最高高位置的目的的。如泰山号号称东岳之尊尊，桂林山水水甲天下等，，施秉定位中中国漂城。。48—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法比附定位（跟跟随势位）：：景区有很好的的自然或人文文景观环境，，但与处于领领先优势地位位的第一品牌牌有一定差距距，通过比附附定位方式提提高自身形象象，如周庄““中国的威尼尼斯”，海南南三亚“东方方夏威夷”等等。49—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法变换市场定位位：是一种不确定定定位方法。。它主要针对对那些已经变变化的旅游市市场或者根本本就是一个易易变的市场而而言的。市场场发生变化，，景区（点））的特色定位位就要随之改改变。比如，，深圳在改革革开放的初期期是以“改革革开放窗口””为特色，以以后改革开放放全面铺开，，原有特色影影响力迅速衰衰退，于是赶赶快推出以人人造景观为主主的大型游乐乐主题公园，，重拾快速发发展的道路。。50—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法心理逆向定位位：是打破消费者者一般思维模模式，以相反反的内容和形形式标新立异异地塑造市场场形象。例如如河南林滤山山风景区以““暑天山上看看冰堆，冬天天峡谷观桃花花”的奇特景景观征服市场场。再如，深深圳野生动物物园一改传统统动物园将动动物囚在笼中中的方式，让让游客与动物物对调，人在在车中，动物物在笼外宽阔阔的空间自由由活动。这种种模拟野生动动物园第一个个打破我国消消费者对动物物园的惯性思思维，从而赢赢得了市场的的认可。51—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法狭缝市场定位位：是旅游景区(点)不具有明显的的特色优势，，而利用被其其他旅游景区区(点)遗忘的旅游市市场角落来塑塑造自己旅游游产品的市场场形象。比如如河南辉县有有名的电影村村郭亮，本来来是一个普通通的太行山村村，自从著名名导演谢晋在在此拍过一次次电影后，山山村开始走旅旅游发展道路路。他们以洁洁净的山泉水水、清新的空空气、干净卫卫生的住房条条件，比市场场低得多的价价格去占领附附近城市的休休闲旅游市场场和美术院校校校外写生市市场。52—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法二：主题题概念策划方方法上述几种方法法需要资源有有相当的优势势，现代旅游游营销和推广广理念对资源源的依赖已越越来越弱，而而更加强调符符合引导消费费者需求和感感知，这也对对旅游形象提提出了不断创创新的要求。。53—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法三：区域文化板块块论与一般的经济济学家及市场场营销人士相相比，工作室室策划方法论论的一大特征征是更强调区区域分析。超越常规的市市场调研的静静态的数字统统计与文字资资料，注意捕捕捉特定的历历史文化浸淫淫下形成的区区域文化个性性与消费心理理偏好，从区区域文化板块块中其文化底底蕴，将其注注入项目的理理念（概念））开发及市场场推广之中，，从而使项目目具备“三性性”（唯一性性、权威性、、排他性）。。54—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵方法三：区域文化板块块论思路提纯聚焦定格定位解剖

附件：旅游地形象定位意义的研究55—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵8、建筑风格格以及环境定定位（1）.引导策略（2）.发展概念（3）.构成（给出许许多示意性图图片）——点线面、特色色等56—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵9、主要节事活活动、旅游商商品提出概念念构想（1）.活动和事件活动和事件的的设计分为：：引爆型：首期期引爆市场、、吸引眼球、、带旺人气、、引起关注的的动作设计；；持续经营型：：保障项目在在环境和经济济利益上实现现可持续发展展的活动和时时间设计。（2）.旅游商品的发发展概念构想想57—王志纲工作作室—二、项目总体体定位的内涵涵10、附件（1）.参考案例的的分析和借借鉴；（2）.产品定位支支撑体系表表达的图表表返回58—王志纲工工作室—第三板块：：

项目的的魅力与价价值59—王志纲工工作室—三、项目的的魅力与价价值阐述角度：：对项目的唯唯一性进行行梳理；预估项目的的影响力；；总结对企业业、对区域域、对城市市的价值和和意义所在在。60—王志纲工工作室—三、项目的的魅力与价价值工作室的观观点举例总结项目的的唯一性，，以及项目目对企业、、对区域、、对城市的的价值和意意义：中国首屈一一指的××××世界知名的的×××博览会外地游客流流连忘返的的乐园城市的×××文章（如山山、水、文文化等）××人最自豪的的城市名片片61—王志纲工工作室—三、项目的的魅力与价价值工作室的观观点举例：：预估项目的的影响力：：“假日第一一山，东方方达沃斯””“青岛山海海城，精彩彩在崂山””“旅游在青青岛，度假假南九水””62—王志纲工工作室—THEEND谢谢谢！63—王志纲工工作室—附件研究——旅游地形象象定位的意意义：近20年来，我国国旅游发展展的理念大大体经历了了四个阶段段，即资源源导向、市市场导向、、产品导向向、形象驱驱动。现代旅游中中，人们在