移动媒体行业面临的挑战分析

移动媒体行业面临的挑战分析行业的技术水平及特点新媒体行业的技术发展重点体现在对传输技术、视音频编辑技术、信息安全加密技术、通讯技术、存储技术、数据分析技术等跨领域技术的综合运用，满足终端用户日益多样化的视听服务需求，保障视听服务的安全、稳定，视听节目的清晰、流畅。1、流媒体技术通过流媒体技术可将视听内容由服务器向终端用户进行连续传送，可实现终端用户不必等文件全部下载完毕，经过几秒启动延时后即可观看。流媒体技术可细分为顺序流式传输技术和实时流式传输技术。顺序流式传输技术可以实现在下载文件的同时进行观看，但终端用户在一段延时后才能看到服务器上传出来的信息，该技术适合高质量的短片段，可以较好地保证节目播放的最终质量。实时流式传输技术可以实现音视频信息被实时观看到，终端用户可通过快进或后退观看前后面的内容，但终端用户在网络传输状况不理想的情况下收看效果会较差。流媒体技术为广电媒体利用网络进行传播提供了技术支撑，方便终端用户更加方便快捷的接收来自广电媒体的节目，目前被广泛应用于广电新媒体行业的视频直播、视频点播等领域。2、CDN技术CDN（ContentDeliveryNetwork）技术全称为内容分发网络技术，主要应用在视听节目的网络传输环节，通过在网络中增加一层新的网络架构，将视听节目等内容发布到最接近终端用户的网络节点，使终端用户可以就近取得所需的内容，解决网络拥挤的状况，提高终端用户访问的响应速度和服务质量。该技术目前在行业内部被广泛应用，能够从技术层面实现提高终端用户访问响应速度与稳定性，跨运营商的网络加速，远程内容访问加速等功能，减轻带宽、网络流量和原站点服务器负载，有效地预防黑客入侵，降低各种DOS攻击等。3、视音频编解码技术视音频编解码技术主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x两大系列视频编码国际标准。新一代视频编码标准H.264实现了良好的压缩效率，同时对网络具备了良好的亲和性和兼容性，有助于实时系统的应用。MPEG-4是为交互式多媒体通讯制定的压缩标准，也是目前利用网络传输视听节目的行业所广泛采用的技术标准。视频编解码标准技术是两个组织制定的具有通行标准的应用性技术，其他应用主体根据需要对该等标准进行自主开发；该技术是广电新媒体行业发展的基础条件，高效可行的视频编解码技术是确保视听节目等内容通过网络进行传输的前提。4、数字版权管理技术数字版权管理技术是指通过加密技术限制授权人对电子版权内容复制、打印或重新分发等行为，以阻止电子版权内容未经授权的流通。数字版权管理技术当中包含了视频、音频、数据等各个层次的版权内容。常用的数字版权管理技术是数字水印技术，一般情况下可以在被保护的多媒体资料信息当中添加特定的数字信息符号，保障资料的特殊性和版权唯一性。5、QOS技术QOS（QualityofService）技术全称为质量服务技术。支持服务质量技术的设备可针对数据类别的重要程度赋予该类数据类别特定级别的传输优先级来识别其重要性，在网络出现拥塞时可实现差异化流量转发、控制和拥塞避免的目标，更加有效、合理的利用网络资源，保障实时性强且重要的数据的传输。6、4K超高清技术4K超高清技术能提供3840×2160像素分辨率的超精细画面，它是2K投影机和高清电视分辨率密度的4倍，属于超高清分辨率。在此分辨率下，观众可以看清画面中的每一个细节，每一个特写，感受到更细腻的显示细节、更逼真的纹理和更流畅的平滑度。自我国2016年成立4K超清产业联盟以来，4K超高清技术飞速发展，广电企业也积极展开4K布局。行业内企业可以借助4K推广差异化的视听节目服务，提供高品质的视听体验，寻求新的视频付费业务增长点。7、大数据及云计算技术大数据技术与云计算技术相辅相成，大数据技术对海量数据的挖掘，需以云计算技术为依托。通过运用大数据分析技术，运营商能了解终端用户的特征、兴趣爱好等，从而优化用户体验、创新服务模式、提升现有技术水平、提升内容投放效率，进而增加用户的粘性。云技术在IPTV等新媒体行业的运用能够实现存储能力的动态虚拟化，并实现内容的按需调度和分配，为终端用户提供基于虚拟化技术的按需服务。在云技术基础上进一步搭建云平台，可将海量内容存储、复杂的计算、流媒体服务等放到云端，实现对媒体资源的统一管理。8、IP组播技术IP组播技术是在组播协议（IGMP）的基础之上对待发送的数据源开展数据输送，同时发送给组播组中的多个数据接受者。组播技术的关键在于只有属于组播组内的地址才能够接收到该数据信息，对IPTV技术构架来说，组播传输时，其数据源只有一个，随着终端用户数量的不断增加，只要合理分配特定的组播地址便可以实现用户传输管理工作。在此种形式之下，不仅可以有效降低网络拥塞，而且还可以节约宽带。面临的挑战1、新媒体行业竞争日趋激烈随着新一代信息技术的发展，越来越多样的视听服务产品涌现，终端用户对于视听服务需求越来越向个性化、多样化方向发展，IPTV、互联网电视、PC端视频、移动端视频等新媒体业态均构成人们观看视听节目的重要渠道。从新媒体整体业态发展来看，IPTV、互联网电视、PC端视频、移动端视频等新媒体业务最终表现形式均为视听节目服务的提供，各新媒体业态在内容、服务等方面寻求高品质、差异化运营将促使新媒体行业竞争日趋激烈，可能对IPTV业务推广及运营产生不利影响。2、上游行业中版权保护机制不健全我国尚未形成公开、集中、规范、稳定的版权交易市场，各类视听节目版权交易仍处于分散状态，缺乏公开透明的监管机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成了视听节目版权交易体系的混乱，制约了内容服务平台对内容资源的整合。虽然国家有关部门加大了打击盗版的力度，著作权人也运用法律手段加强了自身权益的保护，目前仍有一些不法分子利用盗版内容为观众提供基于互联网的视频点播和下载服务，可能对行业企业IPTV用户数量的增长和增值业务的发展产生不利影响。行业上下游情况IPTV行业整体产业链涉及参与者众多，既包括各类文化产品的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方，又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。就IPTV行业而言，其上游主要是版权内容提供商、技术服务提供商以及软、硬件设备提供商等，下游则主要为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业中间，在推动产业发展中起着承上启下的作用。从上游市场情况看，影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的关键资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新和差异化越来越受到业内企业的重视，优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中，优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服务，以丰富创新的内容资源，同时为了进一步加强对版权的控制，业内一些企业还参与了自主、定制、合作的版权制作过程，形成了多种业务竞争合作并行发展的新格局。在技术服务和软、硬件产品市场，业界企业正积极采取各种措施降低运营成本，加强研发投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关产品和技术服务的成本和售价将进一步降低。从下游市场看，随着中国经济的高速增长，居民物质生活水平的不断提高，居民在精神文化层面的需求将与日俱增，对于文化产品消费能力不断增强。通信及信息传输技术的发展，越来越多样的视听服务产品涌现，终端用户可以更加自主的根据个人习惯和需求选择观看时间和观看内容，打破传统节目类型和媒介区隔的限制。随着下游用户对于视听服务需求向个性化、多样化方向发展，业内企业更加注重视听节目服务的交互性，通过对视听节目的分享、再现和再造，形成多内容、多渠道、多体验的视听服务消费组合，给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。其中，越来越重视终端用户体验和优质版权内容供给的IPTV增值业务将成为业内公司业务拓展的主要方向以及收入增长的主要动力来源。上游内容产业的多元化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促使业内企业探索新的收入模式，提供优质的内容服务和丰富的应用资源，在内容、服务等方面寻求差异化运营，进一步满足终端用户的新兴需求，提高终端用户体验，在激烈的市场竞争中快速发展。行业发展趋势1、IPTV行业持续增长由于受到国家产业政策的支持，近年来，IPTV行业持续增长。根据广电总局《全国广播电视行业统计公报》统计数据，2019年末-2021年末，我国IPTV用户数分别为2.74亿户、3.00亿户和3.00亿户，年均复合增长率为4.64%。按照国家统计局发布的《第七次全国人口普查公报》数据，截至2020年末，我国总人口（不含港澳台）为141,177.87万人，根据国家统计局2019年统计数据我国家庭平均规模为2.92人，则截至2020年末国内家庭户数约为48,348.59万户。按此基数计算，截至2020年末，IPTV在国内的渗透率为62.05%，渗透率仍相对较低，IPTV业务仍具有较大的市场发展空间。2、优质版权内容成为行业竞争的关键内容资源是IPTV行业吸引终端用户、保持终端用户粘性和忠诚度的核心资源。随着我国法律对于知识产权保护的日益重视，视听节目版权的管理日趋规范，对于优质版权资源的争夺成为包括移动视频平台、IPTV平台、传统广播电视频道等视听节目服务市场参与者的核心竞争环节。精品内容、特色内容以及人民群众关注度高的版权内容在吸引终端用户、提升流量、推广平台品牌等方面发挥着日益重要的作用，通过购买、自制高质量的版权内容已逐渐成为企业维护行业地位，提高核心竞争力的重要手段。高质量的版权内容有利于提升终端用户的付费意愿，培养终端用户付费习惯，提升行业企业的盈利能力。同时，行业企业盈利能力的提升也将进一步推动企业在优质版权内容方面的投入力度，构建自身内容资源优势，从而形成良性的发展机制。3、服务模式日益多样化，产品内容进一步创新相较于PC端、移动端视听服务，电视端视听服务具有家庭互动性强、观看受众广、沉浸性强等特点，随着新媒体行业技术的进步，通过电视终端所能提供的服务内容也更为丰富，其作为流量入口的战略价值愈发重要。近年来国内IPTV业务运营商开始逐渐探索利用电视终端打造多种类视听节目服务产品，通过提供更加优质的视听节目服务及极致的收看体验，不断提高活跃用户规模和终端用户粘性，进而推出诸如应用共享、电子商务、在线教育、在线医疗等多元化的增值服务和创新产品，提升IPTV用户流量的变现能力，拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。4、新一代信息技术成为推动行业发展的强大动力相较于传统广播电视服务行业主要依靠广播电视技术开展业务，作为“三网融合”的代表性行业，IPTV业务对于大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的运用更加广泛，信息技术与IPTV业务的融合有助于行业整体服务质量及盈利能力的进一步提升。通过运用云计算技术、大数据及人工智能等信息技术，IPTV平台运营商一方面可以更加全面、准确地了解终端用户的兴趣和需求，从而有针对性的提供满足其兴趣、需求的个性化视听内容服务，提升终端用户满意度及终端用户粘性；另一方面可提高系统运营管理的效率，提升业务系统响应速度，节约运营成本，从而提升行业内企业经营效益。此外，随着信息技术发展和应用日趋成熟，4K、8K等超高清技术、分布式存储技术、大数据等信息技术的应用可促进行业内企业提供更快的传输速度、更高的传输质量和更精准的内容推荐，对行业生态模式的可持续发展提供有力支持。5、跨终端的新媒体融合运营成为重要发展方向新媒体服务行业处于快速发展变革时期，视频弹幕网站、直播平台、短视频平台等新兴媒体平台在电视端、PC端、移动端等不同终端下的不断涌现，终端用户的注意力正逐渐被多样化的视听服务产品所吸引。因此，未来IPTV平台运营商的业务拓展将不仅仅局限于电视终端，充分利用自身内容资源、平台资源、用户资源，探索诸如“电视+手机”的“大、小屏联动”等跨终端、多平台的新媒体融合运营模式，将成为行业重要的发展方向。IPTV业务在我国发展历史相对较短，属于较为创新的视听节目服务方式。由于IPTV业务可提供视频直播、回看、点播及增值业务等丰富的内容资源及多种交互式的内容服务以及受到国家产业政策的支持等因素影响，近年来，IPTV行业持续增长。根据国家广播电视总局发布的《全国广播电视行业统计公报》，“受交互式网络电视（IPTV）、网络视听等业务的快速发展，用户收视习惯发生变化。”根据广电总局《全国广播电视行业统计公报》统计数据，2019年末-2021年末，我国IPTV用户数分别为2.74亿户、3.00亿户和3.00亿户5，年均复合增长率为4.64%，呈现增长趋势。随着精品内容、特色内容以及人民群众关注度高的版权内容在吸引终端用户、提升流量、推广平台品牌等方面发挥着日益重要的作用，未来优质版权内容成为IPTV行业竞争的关键。同时，在4K、8K等超高清技术、分布式存储技术、大数据等信息技术应用日趋成熟的背景下，相关信息技术与IPTV业务的融合将成为IPTV行业的技术发展方向，以提升整体服务质量及盈利能力。此外，IPTV业务的产品未来将向服务模式多元化方向发展，以提升IPTV用户流量的变现能力，拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石