广告战略与广告策略课件

2022/11/7广告战略与广告策略2022/11/2广告战略与广告策略1前言：1

近些年来，很多人特别是中青年对身体健康的关注越来越大。为此，我们推出了维持身体酸碱平衡的“娃哈哈苏打水”健康饮用水。面对市场上众多的竞争对手，我们将采取“比附定位”的广告策略，紧跟苏打水行业领导者——崂山苏打水，应用全新的广告营销模式，在东南沿海地区扩大自己的销售规模，增加自身的市场份额，努力培养消费者忠诚度，极大改善现在的盈利状况。前言：1近些年来，很多人特别是中青年对身体健康的关注2 1.企业经营状况分析：市场分析部分：

娃哈哈集团是全球四大饮料制造商之一，仅次于百事可乐、可口可乐、吉百利这世界三大巨头。娃哈哈公司推出了可以调节身体酸碱平衡的哇哈哈苏打水。可由于推广广告欠佳，销售市场一直打不开，销售状况也不乐观，销售量一直处于市场第二的位置，不能成为苏打水行业的领导者。我们发现消费者对苏打水维持身体酸碱平衡的作用也不是非常了解，为此，我们将试图改善消费者的消费习惯，扩大消费者群体，增加产品销量，增加销售额，实现企业盈利。 1.企业经营状况分析：市场分析部分：娃哈哈集团是3市场分析部分-----产品分析：娃哈哈苏打水关于苏打水娃哈哈苏打水

单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。 苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。柠檬和苏打水搭配有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。---------营养成分表------------每100mlNRV%---------------能量0kj0%蛋白质0g0%脂肪0g0%碳水化合物0g0%钠12mg1%烟酰胺0.50mg4%、γ-氨基丁酸添加量：1000μg/100ml碳酸氢钠（小苏打）添加量：35mg/100ml市场分析部分-----产品分析：娃哈哈苏打水关于苏打水娃哈哈4优势：①包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜②价格在3.5元左右，占据了优势③由我国水业老大娃哈哈集团推出，有强大的宣传和营销推广能力④酸性人群逐步扩大，市场广阔。劣势：①单就苏打水的品牌来说，娃哈哈品牌影响力比较小②现有广告很难吸引顾客群体，市场一时难以打开。娃哈哈苏打水分析：市场分析部分-----产品分析：优势：劣势：娃哈哈苏打水分析：市场分析部分-----产品分析5市场分析部分-----市场分析： 市场分析：

2003—2009年行业企业数量发展情况市场分析部分-----市场分析： 市场分析：6市场分析部分-----市场分析：SWOT分析：

Strength：包装新颖，瓶型轻巧，方便携带； 价格较低，易于消费者接受； 由大企业推出，宣传能力强。Weakness：娃哈哈苏打水相对来说，影响力较小； 现有广告难以开展新的市场。Opportunity：国民经济和居民生活水平持续走好，消费量也会增加； 营养强化的饮品成为主要的倡导对象； 国内市场具备强大竞争实力的苏打水品牌不多； 生活提高，酸性体质的人群扩大，消费者和潜在消费者群体广大。Threat：

不少生产厂家逐步进入苏打水市场； 苏打水的口感难以引起消费者的过多关注； 消费者对苏打水的认识不足，消费苏打水的习惯还没形成。市场分析部分-----市场分析：SWOT分析：7市场分析部分-----消费者研究：消费者研究：

现在的生活在变得非常快，人们在高压力环境中工作学习，加上不良的生活习惯和巨大的生活压力都会引发过早地出现酸性体质。目前消费者对苏打水的认识不清晰，苏打水的需求量有限。加上目前市场上已经存在多种品牌的苏打水，且消费者已经形成自己的消费习惯，几乎固定消费某一种品牌的苏打水。如何推出吸引顾客的广告，培养新的顾客，挖掘新的市场，成为我们面临的重要问题。消费者对健康的要求越来越高，越来越关注生活质量、身体健康等的问题。这对我们来说是一个市场机会。市场分析部分-----消费者研究：消费者研究：8广告战略部分：

面对迟迟打不开市场，将采用以电视广告为主，网络广告、报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、POP广告为辅的宣传方式，极力推广我们的娃哈哈苏打水。利用全方位、立体式的宣传方式，增加广告的视听率，进而提高广告的达到率和有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大销售范围对象。同时，我们还会采用适当的广告促销方式如买三赠一、现场抽奖等等，吸引消费者的注意，从而促成购买。在我们的宣传广告中，我们将突出“健康”的产品卖点，并以此作为我们的广告诉求重点。同时，我们还会强调我们娃哈哈苏打水的优势：大品牌，值得信赖！广告战略部分：面对迟迟打不开市场，将采用9广告诉求对象：

诉求对象主要集中于东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重庆等消费水平比较高的城市中的中青年消费者人群。我们的广告诉求重点是“健康生活”。首先，这部分人群通常有消费饮料的习惯，随着经济的发展及西方新事物的进入，这部分成长起来的中青年对新鲜事物非常喜爱，其次，在这些顾客群体中，大家学习、工作、生活压力比较大，加上饮食上的暴饮暴食等的不良的饮食习惯，很容易造成“酸性身体”，喝我们的产品可以中和体内多余的酸，达到维持身体酸碱平衡的效果，相信对这些人群会有相当的吸引力。再者，这部分人思想相对活跃，很容易接受新鲜的事物，对我们的苏打水接受起来会很容易。广告诉求对象：诉求对象主要集中于东南沿海地10广告诉求地区：

我们的产品面向东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重庆等消费水平比较高的城市。这些地区，将是我们的目标市场，也会是我们的广告投放力度最大的地区。东南沿海地区，人们的收入相对较高，比较容易接受新鲜的事物。但是，正是由于这些地区经济的迅速发展，使得中青年群体工作压力比较大，容易造成体内酸过多，威胁身体健康。这些都使得我们容易打开新的市场。湖南、重庆等经济发展比较迅速的内陆城市也有类似的状况。因此我们将广告诉求地区定位在这些地区，相信，我们会相对容易的打开这些地区的消费市场，增加我们的销售量。同时，只要这些地区的市场打开了，其周围的消费市场也会相对容易的打开，因为经济圈的辐射作用。广告诉求地区：我们的产品面向东南沿海地区及11广告策略部分： 在广告战略部分我们已经有所描述，我们将采用以电视广告为主，网络广告、报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、户外广告、POP广告等为辅的宣传方式，进行全方位、立体式的宣传，使得广告的视听率和有效达到率达到预期效果，扩大营销范围，吸引消费者。 选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强等。 我们将在CCTV—5、湖南电视台、江苏电视台、北京电视台等的黄金时段插播我们的广告，为期两个月。这些电视台的收视率相对比较高，使得广告的视听率就比较大，广告效果也就更明显。 电视媒体的预算及其他广告媒体的策略计划等具体见广告预算及分配部分。广告策略部分： 在广告战略部分我们已经有所描述12广告预算及分配部分：电视广告： CCTV—5:2250万 湖南电视台：1950万 江苏电视台：1650万 北京电视台：1800万 网络广告：800万 报纸杂志广告：180万 车体广告：240万 灯箱广告:160万 POP广告：120万

广告宣传费用：9150万元广告预算及分配部分：电视广告： 13广告效果预测部分： 广告的视听率、有效达到率怎样，我们将在这部分加以明确。通过进一步的消费者视听率调查，我们将会得出我们广告影响状况。 广告效果预测，可以使我们增强广告意识，提高广告信心；为我们实现广告效益提供可靠的保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展等。 在这一部分，我们将按照广告活动的过程将我们的广告效果预测分成以下三部分： 广告效果的事前评估 广告效果的事中评估 广告效果的事后评估广告效果预测部分： 广告的视听率、有效达到率怎14广告脚本：广告脚本：15广告脚本阐述：

广告脚本以及广告口号的阐述：我们定位的广告主题是健康。所以我们的广告脚本以一位事业型男人为原型，画面一直从年轻到年老，岁月流逝，青春不再，不变的是妻子的爱，妻子爱的表达载体就是——娃哈哈苏打水。正是娃哈哈苏打水有平衡人体酸碱等功效，才使得他这么多年来有着健康的体魄，并且取得了事业的成功。广告口号：每天爱一点，健康恒久远！每天爱一点即时妻子对丈夫的关爱，更是夫妻俩人对娃哈哈苏打水一如既往的爱和选择。广告脚本阐述： 广告脚本以及广告口号的阐述：我162022/11/7广告战略与广告策略2022/11/2广告战略与广告策略17前言：1

近些年来，很多人特别是中青年对身体健康的关注越来越大。为此，我们推出了维持身体酸碱平衡的“娃哈哈苏打水”健康饮用水。面对市场上众多的竞争对手，我们将采取“比附定位”的广告策略，紧跟苏打水行业领导者——崂山苏打水，应用全新的广告营销模式，在东南沿海地区扩大自己的销售规模，增加自身的市场份额，努力培养消费者忠诚度，极大改善现在的盈利状况。前言：1近些年来，很多人特别是中青年对身体健康的关注18 1.企业经营状况分析：市场分析部分：

娃哈哈集团是全球四大饮料制造商之一，仅次于百事可乐、可口可乐、吉百利这世界三大巨头。娃哈哈公司推出了可以调节身体酸碱平衡的哇哈哈苏打水。可由于推广广告欠佳，销售市场一直打不开，销售状况也不乐观，销售量一直处于市场第二的位置，不能成为苏打水行业的领导者。我们发现消费者对苏打水维持身体酸碱平衡的作用也不是非常了解，为此，我们将试图改善消费者的消费习惯，扩大消费者群体，增加产品销量，增加销售额，实现企业盈利。 1.企业经营状况分析：市场分析部分：娃哈哈集团是19市场分析部分-----产品分析：娃哈哈苏打水关于苏打水娃哈哈苏打水

单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。 苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。柠檬和苏打水搭配有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。---------营养成分表------------每100mlNRV%---------------能量0kj0%蛋白质0g0%脂肪0g0%碳水化合物0g0%钠12mg1%烟酰胺0.50mg4%、γ-氨基丁酸添加量：1000μg/100ml碳酸氢钠（小苏打）添加量：35mg/100ml市场分析部分-----产品分析：娃哈哈苏打水关于苏打水娃哈哈20优势：①包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜②价格在3.5元左右，占据了优势③由我国水业老大娃哈哈集团推出，有强大的宣传和营销推广能力④酸性人群逐步扩大，市场广阔。劣势：①单就苏打水的品牌来说，娃哈哈品牌影响力比较小②现有广告很难吸引顾客群体，市场一时难以打开。娃哈哈苏打水分析：市场分析部分-----产品分析：优势：劣势：娃哈哈苏打水分析：市场分析部分-----产品分析21市场分析部分-----市场分析： 市场分析：

2003—2009年行业企业数量发展情况市场分析部分-----市场分析： 市场分析：22市场分析部分-----市场分析：SWOT分析：

Strength：包装新颖，瓶型轻巧，方便携带； 价格较低，易于消费者接受； 由大企业推出，宣传能力强。Weakness：娃哈哈苏打水相对来说，影响力较小； 现有广告难以开展新的市场。Opportunity：国民经济和居民生活水平持续走好，消费量也会增加； 营养强化的饮品成为主要的倡导对象； 国内市场具备强大竞争实力的苏打水品牌不多； 生活提高，酸性体质的人群扩大，消费者和潜在消费者群体广大。Threat：

不少生产厂家逐步进入苏打水市场； 苏打水的口感难以引起消费者的过多关注； 消费者对苏打水的认识不足，消费苏打水的习惯还没形成。市场分析部分-----市场分析：SWOT分析：23市场分析部分-----消费者研究：消费者研究：

现在的生活在变得非常快，人们在高压力环境中工作学习，加上不良的生活习惯和巨大的生活压力都会引发过早地出现酸性体质。目前消费者对苏打水的认识不清晰，苏打水的需求量有限。加上目前市场上已经存在多种品牌的苏打水，且消费者已经形成自己的消费习惯，几乎固定消费某一种品牌的苏打水。如何推出吸引顾客的广告，培养新的顾客，挖掘新的市场，成为我们面临的重要问题。消费者对健康的要求越来越高，越来越关注生活质量、身体健康等的问题。这对我们来说是一个市场机会。市场分析部分-----消费者研究：消费者研究：24广告战略部分：

面对迟迟打不开市场，将采用以电视广告为主，网络广告、报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、POP广告为辅的宣传方式，极力推广我们的娃哈哈苏打水。利用全方位、立体式的宣传方式，增加广告的视听率，进而提高广告的达到率和有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大销售范围对象。同时，我们还会采用适当的广告促销方式如买三赠一、现场抽奖等等，吸引消费者的注意，从而促成购买。在我们的宣传广告中，我们将突出“健康”的产品卖点，并以此作为我们的广告诉求重点。同时，我们还会强调我们娃哈哈苏打水的优势：大品牌，值得信赖！广告战略部分：面对迟迟打不开市场，将采用25广告诉求对象：

诉求对象主要集中于东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重庆等消费水平比较高的城市中的中青年消费者人群。我们的广告诉求重点是“健康生活”。首先，这部分人群通常有消费饮料的习惯，随着经济的发展及西方新事物的进入，这部分成长起来的中青年对新鲜事物非常喜爱，其次，在这些顾客群体中，大家学习、工作、生活压力比较大，加上饮食上的暴饮暴食等的不良的饮食习惯，很容易造成“酸性身体”，喝我们的产品可以中和体内多余的酸，达到维持身体酸碱平衡的效果，相信对这些人群会有相当的吸引力。再者，这部分人思想相对活跃，很容易接受新鲜的事物，对我们的苏打水接受起来会很容易。广告诉求对象：诉求对象主要集中于东南沿海地26广告诉求地区：

我们的产品面向东南沿海地区及内陆地区的像湖南、重庆等消费水平比较高的城市。这些地区，将是我们的目标市场，也会是我们的广告投放力度最大的地区。东南沿海地区，人们的收入相对较高，比较容易接受新鲜的事物。但是，正是由于这些地区经济的迅速发展，使得中青年群体工作压力比较大，容易造成体内酸过多，威胁身体健康。这些都使得我们容易打开新的市场。湖南、重庆等经济发展比较迅速的内陆城市也有类似的状况。因此我们将广告诉求地区定位在这些地区，相信，我们会相对容易的打开这些地区的消费市场，增加我们的销售量。同时，只要这些地区的市场打开了，其周围的消费市场也会相对容易的打开，因为经济圈的辐射作用。广告诉求地区：我们的产品面向东南沿海地区及27广告策略部分： 在广告战略部分我们已经有所描述，我们将采用以电视广告为主，网络广告、报纸杂志广告、灯箱广告、车体广告、户外广告、POP广告等为辅的宣传方式，进行全方位、立体式的宣传，使得广告的视听率和有效达到率达到预期效果，扩大营销范围，吸引消费者。 选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强等。 我们将在CCTV—5、湖南电视台、江苏电视台、北京电视台等的黄金时段插播我们的广告，为期两个月。这些电视台的收视率相对比较高，使得广告的视听率就比较大，广告效果也就更明显。 电视媒体的预算及其他广告