市场营销哲学与贯彻课件

市场营销到底是什么？

市场营销到底1

美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非2第2章市场营销哲学及贯彻市场营销管理及其哲学观念市场营销组合顾客满意第2章市场营销哲学及贯彻市场营销管理31、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；

企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。一、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立4不同需求状况及相应的营销管理任务不同需求状况及相应的营销管理任务5市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。6自来水哲学

“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。自来水哲学“自来水哲学”，是松下幸之7市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。8社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观9以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来10产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念生产观念产生时间：19世纪末20世纪初市场营销管理哲学－－以企业为中11产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产品观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场12产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。

核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念推销观念产生时间：20世纪三四十年代。市场营销管理哲学－－以企业为中13产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念市场营销观念产生时间：20世纪五十年代。市场营销管理哲学－－以消费者为中14厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润推销观念市场营销观念出发点中心方法目标推销观念和市场营销观念的对比厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意15产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念产生时间：20世纪七十年代。市场营销管理哲学－－以社会长远利16社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。

它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众17麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役18市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。二、发展市场营销组合4PS

6PS

10PS

11PS

市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标191960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。206ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Publicrelations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。科特勒又进一步把6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring），称为战略营销。6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Po21Page22菲利普·科特勒PhilipKotler（1931-）“现代营销学之父”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”Page22菲利普·科特勒PhilipKotler（22市场营销哲学与贯彻课件23市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方24——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。

——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。

——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。

——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。可控性动态性复合性整体性发展市场营销组合－－市场营销组合的特性——企业可以调节、控制和运用的各25麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。麦当劳市场营销组合标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，26日本电视机进入中国市场营销组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。

分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。日本电视机进入中国市场营销组合

日本电视机要适合中国消费者27第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意（一）顾客满意的定义（二）顾客让渡价值（三）全面质量管理

（四）价值链理论第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意（一）顾客满28顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）顾客满意的定义顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形29顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值30顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值31提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值理论意义提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、顾客让渡32案例：美国西南航空公司售票服务飞机作业

机上服务行李托运一般公司市区售票购买新飞免费供餐免费托运无餐饮自动售票机西南航空标准737顾客自己搬运行李机案例：美国西南航空公司售票服务飞机作业机上服务行李托运一般33不与其他航空公司接驳中等城市与次要机场之间的短程、点对点航线自动售票机员工报酬高不指定座位不供餐标准737航队不转运行李15分钟登机时间员工认股比例高弹性的工会合约不太需要使用旅行社低票价的航空公司飞机使用率高极低廉的票价精益、高生产力的地勤人员密集可靠的航班有限的乘客服务不与其他中等城市自动员工不指定座位不供餐标准737不转运1534顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值35

一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；

二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：36质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面质量是创造价值和顾客满意的关键第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三）全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产37质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三）全面质量营销质量改进的条件质量必须为顾客所认知；第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三38企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值>成本，就能盈利；企业所创造的价值>竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业每项生产经营活动都是其为顾客创造39企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

企业基础管理

人力资源管理

技术开发

采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业毛利价值链上游环节价值链下游环节企业价值链及其构成（四）价值链理论－－企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动40价值链的构成基本活动辅助活动原料物流生产制造成品物流销售服务利润产品开发与技术开发人力资源管理行政事务管理价值链的构成基本活动辅助活动原料生产成品销售服务利润产品开发41订货送货送货送货送货订货订货订货原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客供销价值链构成供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。（四）价值链理论－－供销价值链订货送货送货送货送货订货订货订货原料或零件供应商制造商或装备42价值系统上游企业下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值系统上游企业43在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。（四）价值链理论－－价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造44价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售营销价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关45价值链的战略环节

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠技术技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方、麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。第二章市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节对战略环节的垄断有多种形式，既可以46第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场导向战略组织创新市场导向战略规划（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及其目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场导向战略组织创新市场导向47第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场导向组织创新（1）满足利益方的要求利益方包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。原则：满足每一个利益团体的最低期望。（2）改进关键业务过程要求企业每一个部门都要高度面向市场并积极配合其他部门协作。（3）合理配置资源企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照让顾客和企业都满意的方式有效配置。（4）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要加强企业的文化建设。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场导向组织创新（1）满足利48第二章市场营销管理哲学及其贯彻创建知识型企业（1）倾听倾听，或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段，但不能过分依赖。倾听三种声音：顾客——消费者和相关销售系统中的个人；社区——政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业——除自身外，也包括供应商和投资者。（2）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。解决办法就是建立企业的学习体系，要求每一个成员不断学习、快速的学习并形成组织知识。第二章市场营销管理哲学及其贯彻创建知识型企业（1）倾听49顾客价值社区价值企业价值企业权益品牌权益以市场为依据的决策集团关系（评估对社区产生影响的企业行为）个人价值与社区价值个人关系（平衡顾客愿望与企业能力）顾客价值社区价值企业价值企业权益品牌权益以市场为依据的50品质加效率，大家齐努力。11月-2211月-22Monday,November7,2022合理搬运运周转，爱惜劳动成果。00:30:2700:30:2700:3011/7/202212:30:27AM质量是安全的保证，安全是生产的基础。11月-2200:30:2700:30Nov-2207-Nov-22建设优质工程，创造优良信誉。00:30:2700:30:2700:30Monday,November7,2022宁流一身汗，不流一滴血。11月-2211月-2200:30:2700:30:27November7,2022只有不完美的产品，没有挑剔的客户。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22自主保安处处留心，相互保安人人关心。07十一月202212:30:27上午00:30:2711月-22革除马虎之心，提升产品品质。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022麻痹大意事故来，时时警惕安全在。2022/11/70:30:2700:30:2707November2022优质产品，丰厚成果。12:30:27上午12:30上午00:30:2711月-22坚持守则，实践优质。11月-2211月-2200:3000:30:2700:30:27Nov-22质量是企业的生命。2022/11/70:30:27Monday,November7,2022得到顾客的满意和喜欢，就是好品质。11月-222022/11/70:30:2711月-22谢谢大家！品质加效率，大家齐努力。11月-2211月-22Wednes51市场营销到底是什么？

市场营销到底52

美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非53第2章市场营销哲学及贯彻市场营销管理及其哲学观念市场营销组合顾客满意第2章市场营销哲学及贯彻市场营销管理541、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；

企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。一、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立55不同需求状况及相应的营销管理任务不同需求状况及相应的营销管理任务56市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。57自来水哲学

“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。自来水哲学“自来水哲学”，是松下幸之58市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。2、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。59社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观60以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来61产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念生产观念产生时间：19世纪末20世纪初市场营销管理哲学－－以企业为中62产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产品观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场63产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。

核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念推销观念产生时间：20世纪三四十年代。市场营销管理哲学－－以企业为中64产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念市场营销观念产生时间：20世纪五十年代。市场营销管理哲学－－以消费者为中65厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润推销观念市场营销观念出发点中心方法目标推销观念和市场营销观念的对比厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意66产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念产生时间：20世纪七十年代。市场营销管理哲学－－以社会长远利67社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。

它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众68麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役麦当劳在全州范围内的对儿童免疫活动的宣传活动。2、事业营销，描述：通过诸如赞助、许可同意和广告的努力来宣传社会问题赞助悉尼动物园的一只大猩猩10年，目的是保护濒临绝种动物3、事业关联营销，描述：在宣布支持阶段，捐赠一定比例的利润给一些特殊的事件举办麦当劳开心节，每卖掉一个汉堡就从里面拿出1美圆给儿童慈善机构4、公司慈善事业，描述：使用金钱、商品或者时间来帮助那些非营利组织、团体和个人麦当劳对慈善机构的贡献5、公司社团参与，描述：在社区内提供实物或志愿服务给澳大利亚林区的救火消防人员提供餐食6、商业行为的社会责任，描述：采用和协调商业行为以保护环境、人权和动物权利麦当劳要求供应商要在养鸡场给母鸡提供足够的生存空间麦当劳的社会营销1、公司社会营销，描述：支持行为改变战役69市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。二、发展市场营销组合4PS

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市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标701960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。716ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Publicrelations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。科特勒又进一步把6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring），称为战略营销。6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Po72Page73菲利普·科特勒PhilipKotler（1931-）“现代营销学之父”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”Page22菲利普·科特勒PhilipKotler（73市场营销哲学与贯彻课件74市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方75——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。

——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。

——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。

——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。可控性动态性复合性整体性发展市场营销组合－－市场营销组合的特性——企业可以调节、控制和运用的各76麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。麦当劳市场营销组合标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，77日本电视机进入中国市场营销组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。

分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。日本电视机进入中国市场营销组合

日本电视机要适合中国消费者78第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意（一）顾客满意的定义（二）顾客让渡价值（三）全面质量管理

（四）价值链理论第二章市场营销管理哲学及其贯彻三、顾客满意（一）顾客满79顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）顾客满意的定义顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形80顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值81顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值82提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值理论意义提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、顾客让渡83案例：美国西南航空公司售票服务飞机作业

机上服务行李托运一般公司市区售票购买新飞免费供餐免费托运无餐饮自动售票机西南航空标准737顾客自己搬运行李机案例：美国西南航空公司售票服务飞机作业机上服务行李托运一般84不与其他航空公司接驳中等城市与次要机场之间的短程、点对点航线自动售票机员工报酬高不指定座位不供餐标准737航队不转运行李15分钟登机时间员工认股比例高弹性的工会合约不太需要使用旅行社低票价的航空公司飞机使用率高极低廉的票价精益、高生产力的地勤人员密集可靠的航班有限的乘客服务不与其他中等城市自动员工不指定座位不供餐标准737不转运1585顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值86

一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；

二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：87质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面质量是创造价值和顾客满意的关键第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三）全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产88质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三）全面质量营销质量改进的条件质量必须为顾客所认知；第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三89企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值>成本，就能盈利；企业所创造的价值>竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业每项生产经营活动都是其为顾客创造90企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

企业基础管理

人力资源管理

技术开发

采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业毛利价值链上游环节价值链下游环节企业价值链及其构成（四）价值链理论－－企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动91价值链的构成基本活动辅助活动原料物流生产制造成品物流销售服务利润产品开发与技术开发人力资源管理行政事务管理价值链的构成基本活动辅助活动原料生产成品销售服务利润产品开发92订货送货送货送货送货订货订货订货原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客供销价值链构成供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。（四）价值链理论－－供销价值链订货送货送货送货送货订货订货订货原料或零件供应商制造商或装备93价值系统上游企业下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值系统上游企业94在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。（四）价值链理论－－价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造95价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售营销价值链的关键环节在一定时期内，每