我国城市商业银行市场营销创新对策研究 文献综述

我国城市商业银行市场营销创新对策研究文献综述文献综述【摘要】商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实现利润最大化目标的一系列管理活动。它是商业银行经营管理的重要组成部分，对于提高金融产品和服务、提高市场占有率、增强市场竞争力、拓宽客户类型均有重要的作用。加入WTO后，我国银行业间与国外银行业的竞争日益激烈，我国商业银行要想在这种激烈的竞争中立于不败之地，对市场营销的研究就显得更为重要。而近几年来，我国商业银行虽也十分重视对市场营销活动的开展，并也取得了一定的成效。但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各方面还存在着不足之处，所以必须尽快改进，不断创新。因此，加强对我国商业银行市场营销创新研究具有更重要的理论意义和现实意义。【关键词】商业银行；市场营销；营销对策一、研究背景信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就必须转变营销策略。营销的最终目标不再是仅仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合我国城市商业银行市场营销创新对策无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来商业银行市场竞争的主要形式将是企业营销创新策略的竞争,策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，我国城市商业银行市场营销创新对策显得尤为重要。二、研究的目的和意义本文从研究城市商业银行的营销策略出发，在对城市商业银行的市场营销创新进行不断地讨论研究，及目前城市商业银行在营销过程中存在问题及原因分析的基础上，运用SWOT、STP及4P理论对城市商业银行进行分析。分析城市商业银行的营销环境，对本行进行市场细分，依据市场细分的结果找出为本行的目标市场，然后进行合理的市场定位，制定出适合本行发展的、具有企业特色的4P策略。最后，为了确保营销创新策略的顺利实施及营销问题的解决，给出了实施建议。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高城市商业银行现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升城市商业银行市场竞争能力具有重要的参考价值。三、研究的现状1.国外研究情况：Webster教授于2014年指出市场营销的含义远非只是经济学的延伸(即只注重管理交换关系)。市场营销概念应从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要(尤其是客户需求)来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上:(1)关系营销的研究；(2)网络,尤其是互联网发展的潜在影响。 对于企业与理论对象消费者之间的关系管理，以前学术界并未引起足够的重视，直到1990年格隆罗斯(Gronroos)定义关系营销:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”，“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系,而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动,而不是一部分营销专家的独立职能活动”。Fiol在2018年指出营销不再只是少数专家的职责。每个企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中,构成客户中心组织文化的一部分,而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。2.国内研究情况：王蕊在（2015）在浅议市场营销与企业经营管理中指出市场营销理念是企业的一种宣传哲学，是策划市场营销、经营行为的思想出发点，市场营销理念是一种理念、方法，也可视为企业的思维方式，主张以市场或者消费者为中心。市场营销理念是否能够实现关键是要准确判断、定位市场需求，而且要比竞争对手更准确的将自己的优势以及满足市场需求的信息充分表达出来。丑安娜（2015）在社交网络时代的市场营销模式探索里认为社交网络时代的市场营销模式的特点及优势包括：1.可以对产品进行直接性的宣传。2.成本小利润大见效快。3.消费人群的广泛性。4.信息量的无限掌控。周娅娅（2014）则进一步指出网络营销是未来营销的重点，要加强网上银行、自助银行、物理网络的建设，并结合手机与电话银行，积极构建―体化的系统平台。 陈博杨,温子莹(2013)也提出要拓展产品类别,降低进入门槛。首先,完善产品属性才能够实现资产的保值增值。其次,适当降低理财门槛利于提高成交量,保证市场份额。服务是产品的一部分,因而向顾客提供良好的服务也是至关重要的。四、结语综上，本文主要围绕“我国商业银行市场营销创新对策研究”这一选题，在借鉴国内外商业银行市场营销理论和经验的基础上，紧密结合我国商业银行市场营销的实际情况，主要从国外商业银行市场营销的特点及其经验借鉴、我国商业银行市场营销的现状分析、我国商业银行市场营销创新对策做了一些比较系统的研究。五、参考文献[1]王蕊（2015年10月刊第85页）.浅议市场营销与企业经营管理［J］.市场营销.[2]丑安娜(2015),社交网络时代的市场营销模式探索［J］.经营管理者.[3]周娅娅.关于商业银行理财产品营销问题的分析[J].中国电子商务,2014(2):224-225.[4]陈博杨,温子莹.我国商业银行人民币理财产品营销分析——基于产品生命周期理论研究[J].中国市场,2013(45):119-121.[5]张淑贞.茶叶企业市场营销战略的创新及其对策探讨[J].福建茶叶,2018,40(04):39.[6]柯凡兴.电力企业市场营销战略的创新与对策分析[J].现代营销(下旬刊),2018(02):62.[7]张真瑜.我国商业银行市场营销创新对策研究[J].企业改革与管理,2018(01):101+103.[8]张琳梓.试论企业市场营销战略创新及其对策[J].现代经济信息,2017(22):68.[9]张俊.市场营销应用型本科创新创业教育的现状、问题及对策[J].中国商论,2017(30):185-186.[10]刘羽.企业市场营销战略的创新及其对策[J].时代金融,2017(27):147-148.[11]俞翔.电子商务对市场营销创新性影响及对策研究[J].科技经济市场,2017(06):133-134.[12]李秀丽.试论茶叶企业市场营销战略的创新及其对策[J].福建茶叶,2017,39(05):42-43.[13]杜鑫.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].经贸实践,2017(10):167.[14]杨学斌.探究企业市场营销战略的创新及其对策[J].现代经济信息,2017(06):114.[15]桂光泽.电子商务环境下的市场营销创新对策分析[J].山西农经,2016(15):79+84.[16]刘海超.我国企业市场营销战略的创新与对策研究[J].湖北成人教育学院学报,2016,22(06):23-27.[17]李静.商业银行市场营销理论的创新对策[J].山海经,2016(12):121-122.[18]张庆伟.企业市场营销战略的创新与对策研究[J].企业导报,2016(10):119+121.[19]Si-HanWu,Jun-FengBi,TimothyCloughesy,WebsterK.Cavenee,PaulS.Mischel.EmergingfunctionofmTORC2asacoreregulatoringlioblastoma:metabolicreprogramminganddrugresistance[J].CancerBiology&Medicine,2014,11(04):255-263+214.[20]克里斯丁·格朗鲁斯.通过顾客关系服务化来强化顾客价值过程——顾客关系时代的营销新命题[J].南开管理评论,2014(06):4-8.[21]ReeseT,SegallN,NesbittP,etal.Patien