脑白金广告研究大纲

前言以消费者为进行规划是其密集式 投放是脑白金成功的基本原因。根本原因。其充分运用了中

百姓

、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在

策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。

在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及

的 力度，影响了脑白金销售业绩。脑白金研究大纲模式策划一、脑白金二、脑白金三、脑白金的强势和弱势四、脑白金品牌分析一、脑白金模式销售密集广告投放产品特征：价格较高

成本低需求弹性大送礼、营养过10亿的目标消费群刺激需求认知

并产生需求行动支持二、脑白金

策划市场定位策略目标消费群定位策略定位策略策划创意与表现策略策略市场定位市场定位策略——双管齐下加

改深

善睡

肠眠

胃孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子品礼品诉求点诉求点12.8亿人口目标消费群定位策略——泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）品市场（至少7.5亿中老年人）交际活跃的中年人、

50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。目标消费群消费特征中 百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“

”、“

”的

。重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好 人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生 越来越多，只要 品效果好，父母就愿意

。定位策略——中国式USP脑白金 采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃保健品礼品广告语广告语策划——随需应变启动期成长期以报媒、小册子、 、户外 为主导，以终端

相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式战全面拉开。与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，

轰动效应，带动产品销售。创意与表现——返主流而行之人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面 虚夸性质严重。评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。与好创意相反的容易形成“点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、人以及消费者对脑白金形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。策略——无缝

覆盖报纸电视网络、科技含以理性诉求为主，强调产品量高、效果好；以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。以产品

、功效为主，配以“销售火爆”等

，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体、POP、DM以及、车身

、推拉等。整合软文：主攻潜在消费者；：专家、学者、科学、

、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年；：送礼、过节、效果好等。：树立

效应、•提高产品美誉度；：营养学会、科学、

等。三、脑白金的强势与弱势是把双刃剑，强势铸就强势品牌，工作就很当产品高速发展期后，品牌的没有相应的跟上，品牌弱势积累的容易爆发出来。对脑白金

策划人和脑白金的“质疑”，也缩短了产品的成熟期。脑白金的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文分合整合无缝覆盖策略销售脑白金的弱势复出脑白金广

告的俗气、吹

嘘性等问题长期没有得到有效解决争议性降低美誉度扩大知名度四、脑白金品牌分析脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析青春宝太太美

誉

度100%A（8.2，3.3）B（7.8，5.3）C

（5.2，7.2）脑白金品牌含金量分析F

E

D知名度100%品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF

>脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）脑白金品牌建设分析创意与表现，提维持既定产品市场定位，改进升美誉度。做好媒介、

工作，当前品牌

策划任务是尽量减少关键人物的

率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让

抓住话题把柄，最大限度的减