营销战略企划

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业营销战略企划企业营销战略攻势企业生态环境环境企业 企业 企业对未来环境的主动适应，即战略攻势。营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司营销战略能做什么？营销能力、营销环境、营销战略营销能力营销能力营销环境 营销营销战略营销环境（相对所在行业）未来威胁、机会。营销能力（相对竞争对手）现在强项、弱项。营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象。市场吸引力假象。３Ｃ时代企业营销导向的转变。Change变化越来越快。Competition竞争越来越激烈。Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变：营销职能导向。营销组合导向。营销战略导向。中国市场营销导向的转变中国的营销职能导向（战术显层、可复制）品牌价格广告公关品牌价格广告公关中国的营销组合导向（战术显层与战略意向深层，一些可复制）产品人员产品人员营销组合价格营销组合价格展示展示渠道渠道促销过程促销过程 强调对7PS作整体思考。强调营销企划，在市场开发上有步骤进行。中国的营销战略导向（战略深层，不能复制，可学习）营销营销战略企业资源企业资源营销能力环境变化环境变化市场趋势营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，对企业资源进行整体规划配置。营销战略是涉及整个市场和企业全局，面向未来。营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争，未来之争，即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤ＳＢＵ的确立营销战略企划基本步骤营销战略内驱力营销战略内驱力企业使命企业价值观营销能力审计营销环境营销能力审计营销环境审计战略单位竞争能力战略单位竞争能力行业市场吸引力市场战略定位应该能够市场战略定位前期业绩评估市场细分市场原动力前期业绩评估市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力营销目标现实可能营销目标营销职能战略营销职能战略营销战略的业务驱动力。营销战略中企业价值观。相关利益者价值顾客中间商银行员工价值相关利益者价值顾客中间商银行员工价值股东价值长期财务目标长期财务目标员工、高层满意企业价值观企业价值观企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调企业环境营销环境企业环境营销环境企业资源营销能力战略企业价值观营销价值营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。ＳＢＵ营销战略环境审计。宏观相关PEST分析（威胁、机会）管Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力找到机会和威胁行业市场吸引力分析（威胁、机会）结构性创利能力潜在进入者潜在进入者竞争者竞争者企业顾客价值顾客满意供应价格顾客价值顾客满意供应价格替代者替代者ＳＢＵ行业营销成功的关键因素指标：行业市场：市场总量市场增长率市场和产品生命周期行业内竞争：竞争程度竞争者集中程度进入与替代进入成本进入障碍替代威胁增值链变革通路可接近性终端顾客接近性顾客革新需求的稳定性需求周期价格敏感性供应商议价ＳＢＵ营销能力分析企业营销资源审计（强项、弱项）（1）、生产技术与工艺水平。（成本）（2）、研发创新能力。（差异化）（3）、营销技能（营销网络、营业推广、营销培训）、（4）、营销人员素质。（5）、资金资源。ＳＢＵ行业营销成功的关键因素成本、价格优势。差异化、专业优势。互创新速度、市场领先优势。营销沟通优势。创新 差异成本沟通标杆瞄准：与竞争者资源能力比较。相对竞争优势：核心竞争能力。在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的基本的关键能力。寻找持续竞争优势。创造不可复制的竞争优势，条件：（1）、企业历史路经资源和能力；（2）、无数小决策；（3）、社会性质复杂的资源和能力。（非交易性资产）一切持续营销战略竞争优势的最终保障是：企业必须由适应型组织变成学习型组织。通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识获得（2）、组织知识共享（3）、组织知识利用。通过企业组织的知识更新和创造，带动组织在营销战略创新，面向未来环境，永远走在对手的前面。ＳＢＵ的市场战略定位确立ＳＢＵ市场战略导向（SWOT分析）谨慎进入市场选择性增长全力奋斗有限扩充式撤退选择性扩充保持优势减少损失全面收获有限收获高中低（进入、推出，扩展、收缩）高中低 弱 中 强 公司能力 市场维持战略 市场发展战略 市场退却战略确立ＳＢＵ市场发展战略意向。确立ＳＢＵ市场战略地位发展市场营销战略寻找市场原动力：市场细分和差异化市场营销战略（1）、如何市场细分？（2）、细分市场的规模、趋势如何？（3）、细分市场的顾客购买行为特点分析。（4）、市场差异化营销战略意向：目标市场寻找竞争压力：竞争对抗和差异化竞争战略。（1）、竞争压力模型进入障碍进入障碍顾客预算竞争政策竞争顾客预算竞争政策竞争资源竞争对抗竞争资源竞争对抗竞争替代竞争替代竞争（2）、确立主要竞争压力来源，确立目标竞争者。（3）、目标对抗竞争差异分析主要竞争者本公司总销量估计前年去年今年前年去年今年市场占有率估计区域A区域B区域C产品A产品B产品C目标市场市场定位本公司主要竞争主要竞争本公司对手A对手B产品渠道价格促销人员服务本公司强项弱项（4）、目标竞争者反应模式、竞争战略意向。（5）、进行竞争顾客争夺分析总市场导入新产品 没有产品导入新产品漏 服务提供扩展市场覆盖率洞 没有送达扩展市场覆盖率 的顾客市明确竞争者的强项和弱项，适当进行营销战略调整，以支撑和提升时常份额虽竞争明确竞争者的强项和弱项，适当进行营销战略调整，以支撑和提升时常份额场 但失去的 顾客现 竞争得到市 的顾客确保资源安排持续，不与竞争者混同场不用竞争确保资源安排持续，不与竞争者混同份 以得到的额 顾客八、前期业绩评估。前期业绩评估、前期成本评估。前期策略评估：问题点和原因。前期业绩评估公司销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率销售收入成长率%市场占有率区域别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A区域B区域C区域产品别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A产品B产品C产品细分市场别销售收入四年前三年前二年前前年目标达成率A细分市场B细分市场C细分市场前期业绩评估A产品B产品C产品D产品实际达成率实际达成率实际达成率实际达成率销售金额成本毛利销管费用人员薪资奖金广告促销市场调查其它目标贡献前期策略评估策略实施结果评估1、2、3、4、5、67、问题点前期业绩问题点真正原因1、整体业绩2、市场占有率3、区域状况4、产品状况5、细分市场6、目标市场7、产品贡献度8、营销组织9、人力资源10、营销组合九、营销目标。量化目标：产品创新投资收益率销售增长率市场份额产品获利率顾客满意度质化目标：产品创新地位（领先、仿制）市场地位（领导、挑战、追随、补缺）通路发展多元化发展十、基本营销战略（一）、市场地位战略战略定位市场战略定位市场市场领市场挑市场追市场补先者战者随者缺者40％30％20％10％市场领先者战略扩大总市场（新用户、新用途、更多的使用）保护市场份额，不断创新，成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益和成本降低先驱、可采取侧翼防御、市场拓宽、收缩防御扩大市场份额市场挑战者选择一个战略竞争对手（市场领先者、规模相当者、或本地、区域小公司）选择一个进次战略正面进攻（产品、广告、价格、渠道）侧进攻（地理的、细分的）包围进攻（多品种、规格、价格等）升级进攻（换代新品，改进服务）市场追随者追随者是挑战者攻击目标模仿领先者主动地细分和集中市场有效地研究开发重于盈利而不重视市场份额市场补缺者找到安全和有利可图的市场补缺基点，市场某部分的专门服务担任市场、顾客或产品上专门化最终使用专家，纵向专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家、产品特色专家、服务专家、质量专家（二）、市场竞争战略成本、价格优势的核心竞争力营造：（1）、营销沟通要点；（2）、价格、市场份额扩张；（3）、生产规模扩张；（4）、生产质量成本、分销成本控制。差异化、专业优势的核心竞争力营造。创新速度、市场领先的核心竞争力营造（三）、市场发展战略市场渗透市场发展产品发展多角化发展（四）、缺口战略1、市场缺口战略企业市场占有率竞争者市场占有率缺口A策略：创新营销、相关市场多角化增长。缺口B策略：细化营销维持缺口C策略：基于市场增长程度，销售网点扩张缺口D策略：提升竞争力，选择性网点扩张2、产品缺口3、形象缺口（家电制造专家）4、竞争缺口（没有使用的竞争手段）5、推广行动缺口十一：市场营销战略