营销渠道的结构课件

第三章营销渠道的结构10/31/20221华北科技学院管理系杜航第三章营销渠道的结构10/22/20221华北科技学院引言上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与职能问题，那么这些组织是不是一定要合作才能完成产品的销售呢？如果要合作的话，它们是以什么形式、什么关系联系在一起的呢？这些问题就是本章要讨论的渠道结构问题。10/31/20222华北科技学院管理系杜航引言上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与第三章营销渠道的结构学习目标:1．掌握渠道的基本结构2．理解直接渠道的含义与利弊3．理解传统营销渠道的基本知识4．掌握垂直渠道系统的类型和特点5．了解水平渠道系统6．理解复合渠道系统7．领会渠道结构变革的趋势10/31/20223华北科技学院管理系杜航第三章营销渠道的结构学习目标:10/22/20223华北章节目录3.1营销渠道的基本结构3.2传统的渠道系统3.3垂直渠道系统3.4水平渠道系统与复合渠道系统3.5营销渠道结构的演变本章小结10/31/20224华北科技学院管理系杜航章节目录3.1营销渠道的基本结构10/22/20224华3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）10/31/20225华北科技学院管理系杜航3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）11、营销渠道结构与本质（掌握）营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。渠道结构涉及四个方面的决策：长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。10/31/20226华北科技学院管理系杜航1、营销渠道结构与本质（掌握）营销渠道结构，指参与完成商品所渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态）。1、营销渠道结构与本质（掌握）10/31/20227华北科技学院管理系杜航渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟）1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少1、营销渠道结构与本质（掌握）10/31/20228华北科技学院管理系杜航P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟）1、营销渠道结构与本质注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道10/31/20229华北科技学院管理系杜航注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三2、零级渠道的含义零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。10/31/202210华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企2、零级渠道的含义再理解1）分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以我们又称之为零层营销渠道。2）商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商。3）商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通。10/31/202211华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义再理解1）分销渠道上只有处于起点的生产商和2、零级渠道的含义再理解4）生产商获得全部的销售收入和利润。5）商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份。6）把商品直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表。这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。

10/31/202212华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义再理解4）生产商获得全部的销售收入和利润。3、零级渠道的形式直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：1）直接销售（DirectSelling）2）直复营销（DirectMarketing）3）厂家自办店（Manufacturer-OwnedStores）（这时将自办店视作生产企业）前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道，如表下图所示。

10/31/202213华北科技学院管理系杜航3、零级渠道的形式直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：10/10/31/202214华北科技学院管理系杜航10/22/202214华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？思考：什么是直销？直销就是直销渠道？1、步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”？2、戴尔的网络“直销”？长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。10/31/202215华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？思考：什么是直销？直销就是直销渠道？1讨论1：什么是直销？对直销，长期以来，我们没有明确的定义。直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”10/31/202216华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？对直销，长期以来，我们没有明确的定义。1讨论1：什么是直销？据此定义，直销的基本特征：一是人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；二是通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。直接渠道（零级渠道）是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是直接渠道的一种营销形式。10/31/202217华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？据此定义，直销的基本特征：10/22/2讨论1：什么是直销？想一想：步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉”的字样，这是直销么？10/31/202218华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？想一想：10/22/202218华北科技讨论1：什么是直销？步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”，属于在店铺内的营销，并不是直销，只是货物是从厂家直接进货而已，打着“直销”旗号，让人们觉得是货品没有经过经销商加价，就卖给消费者（M-R-C），让购买者心理上觉得价格更低廉，但是这些服装店的营销行为并不是直销。10/31/202219华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”讨论1：什么是直销？戴尔的网络“直销”—指的是直复营销（电话营销、办公室营销、网络营销），而不是直接销售（人对人）。安利纽崔莱10/31/202220华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？戴尔的网络“直销”—指的是直复营销（电话10/31/202221华北科技学院管理系杜航10/22/202221华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多层次直销。单层次直销即我国的直接销售（直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式）。10/31/202222华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多讨论2：什么是传销？多层次直销又叫传销，是人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的扰乱经济秩序，影响社会稳定的营销行为。10/31/202223华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？多层次直销又叫传销，是人员发展上线、下线10/31/202224华北科技学院管理系杜航10/22/202224华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：直接渠道对企业的好处和弊端各有哪些？10/31/202225华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：10/22/202225华北4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道对企业显而易见的好处有以下几点：1）渠道长度短，没有中间商，便于渠道政策的实施与管理。2）生产者与消费者直接接触，有利于各种信息的反馈。3）便于提供专业的售后服务。10/31/202226华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道对企业显而易见的好处有以下4、直接（零级）渠道的利弊思考：企业在建设营销渠道时，必须要采用直接渠道了？10/31/202227华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：10/22/202227华北4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道有一定的优势，但是这并不是说任何企业在任何情况下，采用直接渠道都是最佳的选择。一般来说，企业考虑是否进行直接营销，主要取决于：企业的产品性质、在某一地区的目标人群和渠道控制力上。10/31/202228华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道有一定的优势，但是这并不是4、直接（零级）渠道的利弊例如，某企业发现在生产之余，完全可以胜任本地区的销售工作，并且对于产品在本地区流通过程中的成本也能接受，则可考虑采用直接渠道来完成本地区的商品销售。但是，其他地区的销售，企业力不能及，则可考虑采用间接渠道。10/31/202229华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊例如，某企业发现在生产之余，完全可4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道的弊端：①由于消费者居住分散，购买数量零星，单凭企业自己的力量，不借助中间商，无法使产品接触到更多消费者，会增加企业的交易成本；②生产者承担全部市场营销风险，无法由中间商分担；10/31/202230华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道的弊端：10/22/2024、直接（零级）渠道的利弊但是，上述的弊端在间接渠道的方式下，这些负面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看来，直接渠道与间接渠道的优缺点是相互补充的。10/31/202231华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊但是，上述的弊端在间接渠道的方式下4、直接（零级）渠道的利弊理念须知：渠道经理应当根据产品性质（工业品还是日常消费品）、所面临的市场形势（如目标市场在哪里）和自身的条件（在此地区的渠道控制力如何），在直接渠道与间接渠道之间进行合理选择，选择时要决定：渠道的长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。10/31/202232华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊理念须知：渠道经理应当根据产品性质5、间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。10/31/202233华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道10/31/202234华北科技学院管理系杜航注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三5、间接渠道的含义一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；10/31/202235华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品5、间接渠道的含义二级渠道指生产制造企业通过两级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，它们通常是批发商和零售商；10/31/202236华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义二级渠道指生产制造企业通过两级中间商将产品5、间接渠道的含义三级渠道指生产制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中。一些消费面宽的日用品，如肉类食品、方便面、零食等，需要大量的零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。

10/31/202237华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义三级渠道指生产制造企业通过三级中间商将产品6、间接渠道模式的优缺点思考：间接渠道有哪些优点和弊端？10/31/202238华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点思考：10/22/202238华北科6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式具有以下优点：1）由于消费者居住分散，购买数量零星，企业可以借助中间商的销售网络，使产品接触到更多消费者，节省了大量的人力、物力、财力，降低了交易成本。2）生产者的市场营销等风险，可以由中间商分担。10/31/202239华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式具有以下优点：10/22中间商简化交易形式10/31/202240华北科技学院管理系杜航中间商简化交易形式10/22/202240华北科技学院管6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式的缺点有以下几个：1）由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的各种分销政策而自行其是。2）生产者与消费者不直接接触，容易造成反馈的信息失真。3）对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。10/31/202241华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式的缺点有以下几个：10/6、间接渠道模式的优缺点在现实生活中，企业的营销渠道不止一种，往往是在不同的地区采用不同的营销渠道，经常是零级渠道与间接渠道相结合的方式。10/31/202242华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点在现实生活中，企业的营销渠道不止一种3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）10/31/202243华北科技学院管理系杜航3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）1同学须知--渠道系统组织模式无论是零级渠道还是间接渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员的关系状况就表现为营销渠道系统。按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可以分为传统渠道系统、垂直渠道系统和水平渠道系统，如下图所示。10/31/202244华北科技学院管理系杜航同学须知--渠道系统组织模式无论是零级渠道还是间接渠道都包括10/31/202245华北科技学院管理系杜航10/22/202245华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）2、传统渠道系统的优缺点（了解）3、适合选择传统渠道系统的企业（掌握）10/31/202246华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）10/21、传统渠道系统的含义（理解）传统渠道系统：指渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。10/31/202247华北科技学院管理系杜航1、传统渠道系统的含义（理解）传统渠道系统：指渠道中各成员之1、传统渠道系统的含义（理解）有学者把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”10/31/202248华北科技学院管理系杜航1、传统渠道系统的含义（理解）有学者把传统渠道系统描述为：12、传统渠道系统的优点从严格意义上来讲，松散型渠道关系还算不上一种较为定型的模式，但对于实力较弱的中小企业来说，参与其中，要比单枪匹马、独闯天下强得多。10/31/202249华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的优点从严格意义上来讲，松散型渠道关系还算不2、传统渠道系统的优点传统渠道系统为渠道成员提供如下几方面的好处：1、渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担。2、进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。3、对中小企业来说，由于知名度、财力和销售力的缺乏，在刚进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。10/31/202250华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的优点传统渠道系统为渠道成员提供如下几方面的2、传统渠道系统的不足1、成员间属于临时交易关系，缺乏长期合作的根基。2、渠道成员最关心的是自身利益能否实现，而较少考虑渠道的长远发展问题。3、没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。10/31/202251华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的不足1、成员间属于临时交易关系，缺乏长期合3、适合选择传统渠道模式的企业思考：什么样的企业适合选择传统渠道模式？10/31/202252华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业思考：10/22/2022523、适合选择传统渠道模式的企业适合选择传统渠道模式的企业：大多数情况下为资金、规模、影响力、实力有限，产品类型与目标市场处于不稳定状态的中小企业。例如，某企业今年生产服装，明年变成生产床垫；今年的目标市场是燕郊地区，明年的目标市场变成大厂地区等。10/31/202253华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业适合选择传统渠道模式的企业：13、适合选择传统渠道模式的企业产品类型与目标市场处于不稳定状态的中小企业不适合采取固定的营销渠道。因此也就谈不上和渠道成员建立长久、稳定的合作关系，所以这种中小企业的渠道系统往往采用松散型渠道系统较为适宜。10/31/202254华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业产品类型与目标市场处于不稳定状3、适合选择传统渠道模式的企业同学须知：要想做大的企业，就不应满足于这种松散的渠道关系，而应该积极地构建更稳定、更持久、更可靠的关系网络。关键：企业要加强控制能力，提升自身实力，使众多的成员自觉地向自己靠拢。10/31/202255华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业同学须知：要想做大的企业，就不3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）2、传统渠道系统的优缺点（了解）3、适合采用传统渠道系统的企业（掌握）10/31/202256华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）10/210/31/202257华北科技学院管理系杜航10/22/202257华北科技学院管理系杜航3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）2、垂直渠道系统的类型（掌握）3、管理型垂直渠道系统（掌握）4、契约型垂直渠道系统（掌握）5、公司型垂直渠道系统（掌握）10/31/202258华北科技学院管理系杜航3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）10/1、垂直渠道系统的含义（理解）垂直渠道系统是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是系统的一部分，关注整个系统的成功。10/31/202259华北科技学院管理系杜航1、垂直渠道系统的含义（理解）垂直渠道系统是由生产制造商、批1、垂直渠道系统的含义（理解）例如，丝宝公司改变以往以经销商为主的渠道模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由生产制造商控制的垂直营销系统。加上其他因素，使其品牌“舒蕾”与“飘柔”、“海飞丝”一道进入洗发水品牌的前三名。10/31/202260华北科技学院管理系杜航1、垂直渠道系统的含义（理解）例如，丝宝公司改变以往以经销商2、垂直渠道系统的类型（掌握）垂直渠道系统根据关系的紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。这三种类型的形成方式各不相同，管理型通过信用方式，契约型通过合同方式，公司型则通过股权方式。10/31/202261华北科技学院管理系杜航2、垂直渠道系统的类型（掌握）垂直渠道系统根据关系的紧密程度2、垂直渠道系统的类型（掌握）10/31/202262华北科技学院管理系杜航2、垂直渠道系统的类型（掌握）10/22/202262华北科3、管理型垂直渠道系统所谓管理型渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多中间商聚集在一起而形成的渠道关系。注意：有时也和中间商签订合同，但是约束中间商的行为时，主要靠的是自身的影响力。10/31/202263华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统所谓管理型渠道系统，是指由一个或少数几3、管理型垂直渠道系统传统营销渠道系统与管理型垂直渠道系统的主要区别是：在管理型垂直渠道系统中，有一个被公认的渠道领袖企业，该企业具有更多的渠道权力，往往在定价、促销、店面装修、品牌形象、商品陈列等方面对中间商予以帮助和指导。10/31/202264华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统传统营销渠道系统与管理型垂直渠道系统的3、管理型垂直渠道系统思考：管理型垂直渠道系统中的渠道领袖必须是生产制造商么？中间商可以当渠道领袖么？10/31/202265华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统思考：10/22/202265华北科技3、管理型垂直渠道系统P116—中华轿车的管理型垂直渠道系统（3分钟）10/31/202266华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统P116—中华轿车的管理型垂直渠道系统4、契约型渠道系统契约型垂直渠道系统，是指厂商与分销商之间通过法律、契约、合同来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成一个独立的分销系统。它与管理型垂直渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用影响力（资金、实力、规模等）。而与公司型垂直渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系。10/31/202267华北科技学院管理系杜航4、契约型渠道系统契约型垂直渠道系统，是指厂商与分销商之间通案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店2004年4月，可口可乐与上海美亚集团签署的终端战略联盟协议（一年合约）开始实施，美亚旗下所有21世纪便利店集体清出百事可乐饮料，只售可口可乐产品。以“两乐”为先锋的饮料市场再创营销热点，由此可见，“两乐”最终从产品、广告和体育赛事赞助的竞争转移到最终的零售终端竞争上来。10/31/202268华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店2004年4月，可口可乐与上案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店美亚集团拥有600家21世纪便利店，还包括200家音响店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料实施深度分销的良好渠道载体，对于“两乐”的中国市场而言，都具有很强的吸引力，而且美亚还具有较强的和生产企业的合作意识，美亚集团曾经与蒙牛集团签署过战略协议，拥有一定的企业联盟经验。10/31/202269华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店美亚集团拥有600家21世纪案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店可口可乐曾与上海喜士多便利店建立过战略联盟关系，此次和上海美亚联手无疑就是一种成功经验的快速复制，也是终端垄断战略的推广，而且可口可乐在上海的营销一直不如百事可乐，这次战略联盟也是阻击竞争对手的一招撒手锏。但是我们也看出可口携手美亚只是一个短期策略，毕竟和美亚只是一年的合约，与百事的竞争还不能说胜负已定。10/31/202270华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店可口可乐曾与上海喜士多便利店案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店百事可乐并不是没有意识到这种终端抢占的战略意义，只是顾虑太多而导致行动迟缓，诚如美亚所言：百事不够爽快，所以选择可口。百事的这种顾虑也不是没有根据，和美亚联盟必须在很大程度上做出让步，而且美亚也并不是上海唯一的连锁终端销售商，这种让步可能会给整个企业的市场政策带来不必要的影响。10/31/202271华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店百事可乐并不是没有意识到这种案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店但这种顾虑影响了百事的敏感性，在那一年的终端争夺战之中输给了可口可乐一步棋。可口可乐通过与美亚签订的战略协议，用合同来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成一个独立的分销系统。（契约型渠道系统）10/31/202272华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店但这种顾虑影响了百事的敏感性4、契约型渠道系统契约型渠道关系的类型在长期的商业实践中，涌现了多种形式的契约型渠道关系，下面我们介绍几种主要类型：（1）特许经营销售网络（2）以批发商为核心的自愿连锁（3）零售商合作社10/31/202273华北科技学院管理系杜航4、契约型渠道系统契约型渠道关系的类型10/22/20227（1）特许经营销售网络在发达国家，特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。特许经营：特许商将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。(如各种加盟店)

10/31/202274华北科技学院管理系杜航（1）特许经营销售网络在发达国家，特许经营是发展最快、地位最（2）以批发商为核心的自愿连锁由一个或一个以上独立批发商发起，由独立的中小零售商自愿参加的连锁组织，他们之间以签订合同为约束，相互合作。例如，这些零售商的供货全部由这个批发商来供给，以批发商为核心与大制造商、大零售商竞争，维护自己的利益。

10/31/202275华北科技学院管理系杜航（2）以批发商为核心的自愿连锁由一个或一个以上独立批发商发起（3）零售商合作社在某一地区，零售商共同签订契约或协议，组成零售商合作社这一商业实体，通过零售商合作社进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，这样可获得较大的折扣，所得利润按采购比例分配。相对于以批发商为核心的自愿连锁，零售商合作社既可以向批发商进货，也可以和生产厂家直接洽谈。10/31/202276华北科技学院管理系杜航（3）零售商合作社在某一地区，零售商共同签订契约或协议，组成5、公司型垂直渠道系统所谓公司型渠道系统，渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。公司型垂直渠道系统的建立主要通过生产制造商对中间商，或者中间商对生产制造商的控股、参股形式，加强对对方公司的控制。10/31/202277华北科技学院管理系杜航5、公司型垂直渠道系统所谓公司型渠道系统，渠道领袖依靠股权机5、公司型垂直渠道系统公司型渠道系统是以产权为纽带凝聚而成，是渠道关系中最为紧密的一种，相对于松散型、管理型、契约型渠道关系而言，根基更为牢固。10/31/202278华北科技学院管理系杜航5、公司型垂直渠道系统公司型渠道系统是以产权为纽带凝聚而成，案例分析--格力的营销渠道系统格力公司早期渠道系统就是采用传统松散式的渠道模式，通过多个一级经销商直接向厂家进货，这些经销大户都拥有控制一方市场的实力，且有实力向厂家争取较低的价格，同时这些一级经销商又交叉向二级经销商供货，造成渠道的混乱及恶性竞争，如下图所示。10/31/202279华北科技学院管理系杜航案例分析--格力的营销渠道系统格力公司早期渠道系统就是采用传10/31/202280华北科技学院管理系杜航10/22/202280华北科技学院管理系杜航案例分析--格力的营销渠道系统格力公司为了控制由传统渠道系统造成的渠道混乱局面，1997年11月28日，格力组建了第一家试验制的股份制销售公司——湖北销售公司。航天、中南航运、国防科工委、湖北省五交公司各出资160万元，格力则出资200万元控股。这种系统真正推行是在1998年到2000年三年间。10/31/202281华北科技学院管理系杜航案例分析--格力的营销渠道系统格力公司为了控制由传统渠道系统案例分析--格力的营销渠道系统具体做法是：格力各分公司均由格力总公司的一位负责人统一担任董事长，总经理则按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红。入股经销商必须是当地大户，格力产品占其经营业务的70%以上。10/31/202282华北科技学院管理系杜航案例分析--格力的营销渠道系统具体做法是：格力各分公司均由格案例分析--格力的营销渠道系统这样，新成立的公司就成为格力与各大经销商合资组建的公司，并由格力控股。在这种新型的公司型（产权）垂直渠道系统中，格力增强了对渠道的控制，规范了进货渠道，同时也避免了渠道成员间的恶性竞争（如第二章崔经理实例），变化如下图所示：10/31/202283华北科技学院管理系杜航案例分析--格力的营销渠道系统这样，新成立的公司就成为格力与10/31/202284华北科技学院管理系杜航10/22/202284华北科技学院管理系杜航小知识：关系型垂直渠道系统（传统）关系型渠道系统与管理型渠道系统的区别在于，它没有一个被称为“渠道领袖”的核心企业。在渠道中，合作者之间的地位是相对平等的，任何一家都没有绝对的控制力，他们之间主要是通过互信、彼此承诺来维系渠道的存在。例：教材P117-118格力与国美的冲突（2分钟）10/31/202285华北科技学院管理系杜航小知识：关系型垂直渠道系统（传统）关系型渠道系统与管理型渠道3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）2、垂直渠道系统的类型（掌握）3、管理型垂直渠道系统（掌握）4、契约型垂直渠道系统（掌握）5、公司型垂直渠道系统（掌握）10/31/202286华北科技学院管理系杜航3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）10/3.4水平渠道系统与复合渠道系统1、水平渠道系统（了解）2、复合渠道系统（理解）10/31/202287华北科技学院管理系杜航3.4水平渠道系统与复合渠道系统1、水平渠道系统（了解）1、水平渠道系统水平渠道系统，是指由两个或两个以上企业（各自都有自己的营销渠道）横向联合在一起，发挥各自的优势，实现分销系统有效、快速的运行的系统。如可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的饮品，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售。10/31/202288华北科技学院管理系杜航1、水平渠道系统水平渠道系统，是指由两个或两个以上企业（各自1、水平渠道系统P121—江西联通与百事可乐的合作（3分钟）江西联通与百事可乐的合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力激活各自的市场，从而让企业接触到新的顾客群体，同时为产品找到新的营销渠道。10/31/202289华北科技学院管理系杜航1、水平渠道系统P121—江西联通与百事可乐的合作（3分钟）1、水平渠道系统水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速地拓展市场。因此，水平分销渠道系统比较适合于实力相当且不是竞争对手而营销渠道互补的企业。10/31/202290华北科技学院管理系杜航1、水平渠道系统水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优2、复合渠道系统复合渠道系统，它是企业同时利用多条营销渠道销售其产品的渠道系统。在现实社会中，企业往往都具有多条营销渠道（复合渠道系统），在不同的地区采用不同的营销渠道组合应该是渠道经理关心的重点。10/31/202291华北科技学院管理系杜航2、复合渠道系统复合渠道系统，它是企业同时利用多条营销渠道2、复合渠道系统复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:1）企业目标市场的多样化。如个人消费者、政府机构、批发商、零售商等目标市场不同，也就使得企业的营销渠道不同。2）随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。

10/31/202292华北科技学院管理系杜航2、复合渠道系统复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两2、复合渠道系统P107—海尔复合渠道模式（3分钟）海尔的营销渠道策略是随着市场的变化而变化的。复合营销系统最大的好处就是，利用多条渠道来销售产品，可以加大市场的覆盖，形成渠道互补。但是，复合渠道系统也有不足，如渠道的建设成本增加，渠道成员间因为利益（窜货）容易发生冲突等。10/31/202293华北科技学院管理系杜航2、复合渠道系统P107—海尔复合渠道模式（3分钟）10/3.4水平渠道系统与复合渠道系统1、水平渠道系统（了解）2、复合渠道系统（理解）10/31/202294华北科技学院管理系杜航3.4水平渠道系统与复合渠道系统1、水平渠道系统（了解）3.5渠道结构的演变（了解）营销渠道的结构不是静止不动的，而是随着社会经济的发展而变化的。因此，在不同的时代，营销渠道的结构也就不尽相同。斯特恩等人在其著作《市场营销渠道》中，提出了营销渠道结构演变的模型：10/31/202295华北科技学院管理系杜航3.5渠道结构的演变（了解）营销渠道的结构不是静止不动的3.5营销渠道结构演变模型（了解）这个模型将营销渠道的变革分为四个阶段：1、大量市场分销阶段2、细分市场分销阶段3、子细分市场分销阶段4、矩阵分销阶段10/31/202296华北科技学院管理系杜航3.5营销渠道结构演变模型（了解）这个模型将营销渠道的变1、大量市场分销阶段大量市场分销产生于20世纪50—60年代初，生产制造商采用单一的直接销售或者分销商网络来达到顾客。10/31/202297华北科技学院管理系杜航1、大量市场分销阶段大量市场分销产生于20世纪50—60年代2、细分市场分销阶段细分市场分销出现于1970年代后期和1980年代初，它将直接销售和分销商网络结合起来，以达到更大的市场覆盖。10/31/202298华北科技学院管理系杜航2、细分市场分销阶段细分市场分销出现于1970年代后期和193、子细分市场分销阶段子细分市场形成于1970年代后期、1980年代初期，它是在细分市场分销的基础上，又加入了直接营销，如直接邮寄、办公室销售等。10/31/202299华北科技学院管理系杜航3、子细分市场分销阶段子细分市场形成于1970年代后期、194、矩阵分销阶段产生于1990年代初的矩阵分销，融合了传统的常规渠道、非常规渠道以及混合渠道，使得渠道的覆盖面进一步拓宽。如我们熟知的直复营销、网络营销、加盟店营销、大零售商营销等形式。10/31/2022100华北科技学院管理系杜航4、矩阵分销阶段产生于1990年代初的矩阵分销，融合了传统的10/31/2022101华北科技学院管理系杜航10/22/2022101华北科技学院管理系杜航3.5营销渠道结构演变模型（了解）这个模型将营销渠道的变革分为四个阶段：1、大量市场分销阶段2、细分市场分销阶段3、子细分市场分销阶段4、矩阵分销阶段10/31/2022102华北科技学院管理系杜航3.5营销渠道结构演变模型（了解）这个模型将营销渠道的变本章小结1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的利弊（理解）10/31/2022103华北科技学院管理系杜航本章小结1、营销渠道结构与本质（掌握）10/22/20221本章小结7、传统渠道系统的含义（理解）8、传统渠道系统的优缺点（了解）9、适合使用传统渠道的企业（掌握）10、垂直渠道系统的含义（理解）11、垂直渠道系统的类型（掌握）12、管理型垂直渠道系统（掌握）13、契约型垂直渠道系统（掌握）10/31/2022104华北科技学院管理系杜航本章小结7、传统渠道系统的含义（理解）10/22/20221本章小结14、公司型垂直渠道系统（掌握）15、水平渠道系统（了解）16、复合渠道系统（理解）17、营销渠道结构演变模型（了解）10/31/2022105华北科技学院管理系杜航本章小结14、公司型垂直渠道系统（掌握）10/22/2022第三章营销渠道的结构10/31/2022106华北科技学院管理系杜航第三章营销渠道的结构10/22/20221华北科技学院引言上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与职能问题，那么这些组织是不是一定要合作才能完成产品的销售呢？如果要合作的话，它们是以什么形式、什么关系联系在一起的呢？这些问题就是本章要讨论的渠道结构问题。10/31/2022107华北科技学院管理系杜航引言上一章我们讨论了渠道成员生产企业、批发商、零售商的特点与第三章营销渠道的结构学习目标:1．掌握渠道的基本结构2．理解直接渠道的含义与利弊3．理解传统营销渠道的基本知识4．掌握垂直渠道系统的类型和特点5．了解水平渠道系统6．理解复合渠道系统7．领会渠道结构变革的趋势10/31/2022108华北科技学院管理系杜航第三章营销渠道的结构学习目标:10/22/20223华北章节目录3.1营销渠道的基本结构3.2传统的渠道系统3.3垂直渠道系统3.4水平渠道系统与复合渠道系统3.5营销渠道结构的演变本章小结10/31/2022109华北科技学院管理系杜航章节目录3.1营销渠道的基本结构10/22/20224华3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）10/31/2022110华北科技学院管理系杜航3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）11、营销渠道结构与本质（掌握）营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。渠道结构涉及四个方面的决策：长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。10/31/2022111华北科技学院管理系杜航1、营销渠道结构与本质（掌握）营销渠道结构，指参与完成商品所渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态）。1、营销渠道结构与本质（掌握）10/31/2022112华北科技学院管理系杜航渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟）1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少1、营销渠道结构与本质（掌握）10/31/2022113华北科技学院管理系杜航P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟）1、营销渠道结构与本质注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道10/31/2022114华北科技学院管理系杜航注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三2、零级渠道的含义零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。10/31/2022115华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企2、零级渠道的含义再理解1）分销渠道上只有处于起点的生产商和终点的用户，没有中间商环节。所以我们又称之为零层营销渠道。2）商品在销售到消费者和最终用户之前，商品所有权属于生产商。3）商品所有权从生产商直接转移到消费者或最终用户，仅发生一次所有权转移便完成流通。10/31/2022116华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义再理解1）分销渠道上只有处于起点的生产商和2、零级渠道的含义再理解4）生产商获得全部的销售收入和利润。5）商品的销售者同时也是生产者，具有双重身份。6）把商品直接销售给消费者或最终用户的人员是生产商的派出人员或者说是生产商的销售代表。这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格，也不是以消费者或者代理人的身份出现。

10/31/2022117华北科技学院管理系杜航2、零级渠道的含义再理解4）生产商获得全部的销售收入和利润。3、零级渠道的形式直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：1）直接销售（DirectSelling）2）直复营销（DirectMarketing）3）厂家自办店（Manufacturer-OwnedStores）（这时将自办店视作生产企业）前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道，如表下图所示。

10/31/2022118华北科技学院管理系杜航3、零级渠道的形式直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：10/10/31/2022119华北科技学院管理系杜航10/22/202214华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？思考：什么是直销？直销就是直销渠道？1、步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”？2、戴尔的网络“直销”？长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。10/31/2022120华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？思考：什么是直销？直销就是直销渠道？1讨论1：什么是直销？对直销，长期以来，我们没有明确的定义。直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”10/31/2022121华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？对直销，长期以来，我们没有明确的定义。1讨论1：什么是直销？据此定义，直销的基本特征：一是人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；二是通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。直接渠道（零级渠道）是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是直接渠道的一种营销形式。10/31/2022122华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？据此定义，直销的基本特征：10/22/2讨论1：什么是直销？想一想：步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉”的字样，这是直销么？10/31/2022123华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？想一想：10/22/202218华北科技讨论1：什么是直销？步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”，属于在店铺内的营销，并不是直销，只是货物是从厂家直接进货而已，打着“直销”旗号，让人们觉得是货品没有经过经销商加价，就卖给消费者（M-R-C），让购买者心理上觉得价格更低廉，但是这些服装店的营销行为并不是直销。10/31/2022124华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”讨论1：什么是直销？戴尔的网络“直销”—指的是直复营销（电话营销、办公室营销、网络营销），而不是直接销售（人对人）。安利纽崔莱10/31/2022125华北科技学院管理系杜航讨论1：什么是直销？戴尔的网络“直销”—指的是直复营销（电话10/31/2022126华北科技学院管理系杜航10/22/202221华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多层次直销。单层次直销即我国的直接销售（直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式）。10/31/2022127华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多讨论2：什么是传销？多层次直销又叫传销，是人员发展上线、下线、金字塔式，限制人权与自由的扰乱经济秩序，影响社会稳定的营销行为。10/31/2022128华北科技学院管理系杜航讨论2：什么是传销？多层次直销又叫传销，是人员发展上线、下线10/31/2022129华北科技学院管理系杜航10/22/202224华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：直接渠道对企业的好处和弊端各有哪些？10/31/2022130华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：10/22/202225华北4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道对企业显而易见的好处有以下几点：1）渠道长度短，没有中间商，便于渠道政策的实施与管理。2）生产者与消费者直接接触，有利于各种信息的反馈。3）便于提供专业的售后服务。10/31/2022131华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道对企业显而易见的好处有以下4、直接（零级）渠道的利弊思考：企业在建设营销渠道时，必须要采用直接渠道了？10/31/2022132华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊思考：10/22/202227华北4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道有一定的优势，但是这并不是说任何企业在任何情况下，采用直接渠道都是最佳的选择。一般来说，企业考虑是否进行直接营销，主要取决于：企业的产品性质、在某一地区的目标人群和渠道控制力上。10/31/2022133华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道有一定的优势，但是这并不是4、直接（零级）渠道的利弊例如，某企业发现在生产之余，完全可以胜任本地区的销售工作，并且对于产品在本地区流通过程中的成本也能接受，则可考虑采用直接渠道来完成本地区的商品销售。但是，其他地区的销售，企业力不能及，则可考虑采用间接渠道。10/31/2022134华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊例如，某企业发现在生产之余，完全可4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道的弊端：①由于消费者居住分散，购买数量零星，单凭企业自己的力量，不借助中间商，无法使产品接触到更多消费者，会增加企业的交易成本；②生产者承担全部市场营销风险，无法由中间商分担；10/31/2022135华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊直接渠道的弊端：10/22/2024、直接（零级）渠道的利弊但是，上述的弊端在间接渠道的方式下，这些负面因素都可以在一定程度上得到克服。由此看来，直接渠道与间接渠道的优缺点是相互补充的。10/31/2022136华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊但是，上述的弊端在间接渠道的方式下4、直接（零级）渠道的利弊理念须知：渠道经理应当根据产品性质（工业品还是日常消费品）、所面临的市场形势（如目标市场在哪里）和自身的条件（在此地区的渠道控制力如何），在直接渠道与间接渠道之间进行合理选择，选择时要决定：渠道的长度、宽度、密度和渠道中间商的类型。10/31/2022137华北科技学院管理系杜航4、直接（零级）渠道的利弊理念须知：渠道经理应当根据产品性质5、间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，指制造商通过中间商转移产品的渠道类型。10/31/2022138华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义一级、二级、三级渠道又叫间接渠道、长渠道，注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道10/31/2022139华北科技学院管理系杜航注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三5、间接渠道的含义一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；10/31/2022140华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义一级渠道指生产制造企业通过一级中间商将产品5、间接渠道的含义二级渠道指生产制造企业通过两级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，它们通常是批发商和零售商；10/31/2022141华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义二级渠道指生产制造企业通过两级中间商将产品5、间接渠道的含义三级渠道指生产制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中。一些消费面宽的日用品，如肉类食品、方便面、零食等，需要大量的零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。

10/31/2022142华北科技学院管理系杜航5、间接渠道的含义三级渠道指生产制造企业通过三级中间商将产品6、间接渠道模式的优缺点思考：间接渠道有哪些优点和弊端？10/31/2022143华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点思考：10/22/202238华北科6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式具有以下优点：1）由于消费者居住分散，购买数量零星，企业可以借助中间商的销售网络，使产品接触到更多消费者，节省了大量的人力、物力、财力，降低了交易成本。2）生产者的市场营销等风险，可以由中间商分担。10/31/2022144华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式具有以下优点：10/22中间商简化交易形式10/31/2022145华北科技学院管理系杜航中间商简化交易形式10/22/202240华北科技学院管6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式的缺点有以下几个：1）由于中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的各种分销政策而自行其是。2）生产者与消费者不直接接触，容易造成反馈的信息失真。3）对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品（如机械设备类产品），中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。10/31/2022146华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点间接渠道模式的缺点有以下几个：10/6、间接渠道模式的优缺点在现实生活中，企业的营销渠道不止一种，往往是在不同的地区采用不同的营销渠道，经常是零级渠道与间接渠道相结合的方式。10/31/2022147华北科技学院管理系杜航6、间接渠道模式的优缺点在现实生活中，企业的营销渠道不止一种3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）2、零级渠道的含义（掌握）3、零级渠道的形式（掌握）4、零级渠道的利弊（理解）5、间接渠道的含义（理解）6、间接渠道的优缺点（理解）10/31/2022148华北科技学院管理系杜航3.1营销渠道的基本结构1、营销渠道结构与本质（掌握）1同学须知--渠道系统组织模式无论是零级渠道还是间接渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员的关系状况就表现为营销渠道系统。按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可以分为传统渠道系统、垂直渠道系统和水平渠道系统，如下图所示。10/31/2022149华北科技学院管理系杜航同学须知--渠道系统组织模式无论是零级渠道还是间接渠道都包括10/31/2022150华北科技学院管理系杜航10/22/202245华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）2、传统渠道系统的优缺点（了解）3、适合选择传统渠道系统的企业（掌握）10/31/2022151华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）10/21、传统渠道系统的含义（理解）传统渠道系统：指渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。10/31/2022152华北科技学院管理系杜航1、传统渠道系统的含义（理解）传统渠道系统：指渠道中各成员之1、传统渠道系统的含义（理解）有学者把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”10/31/2022153华北科技学院管理系杜航1、传统渠道系统的含义（理解）有学者把传统渠道系统描述为：12、传统渠道系统的优点从严格意义上来讲，松散型渠道关系还算不上一种较为定型的模式，但对于实力较弱的中小企业来说，参与其中，要比单枪匹马、独闯天下强得多。10/31/2022154华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的优点从严格意义上来讲，松散型渠道关系还算不2、传统渠道系统的优点传统渠道系统为渠道成员提供如下几方面的好处：1、渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担。2、进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。3、对中小企业来说，由于知名度、财力和销售力的缺乏，在刚进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。10/31/2022155华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的优点传统渠道系统为渠道成员提供如下几方面的2、传统渠道系统的不足1、成员间属于临时交易关系，缺乏长期合作的根基。2、渠道成员最关心的是自身利益能否实现，而较少考虑渠道的长远发展问题。3、没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。10/31/2022156华北科技学院管理系杜航2、传统渠道系统的不足1、成员间属于临时交易关系，缺乏长期合3、适合选择传统渠道模式的企业思考：什么样的企业适合选择传统渠道模式？10/31/2022157华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业思考：10/22/2022523、适合选择传统渠道模式的企业适合选择传统渠道模式的企业：大多数情况下为资金、规模、影响力、实力有限，产品类型与目标市场处于不稳定状态的中小企业。例如，某企业今年生产服装，明年变成生产床垫；今年的目标市场是燕郊地区，明年的目标市场变成大厂地区等。10/31/2022158华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业适合选择传统渠道模式的企业：13、适合选择传统渠道模式的企业产品类型与目标市场处于不稳定状态的中小企业不适合采取固定的营销渠道。因此也就谈不上和渠道成员建立长久、稳定的合作关系，所以这种中小企业的渠道系统往往采用松散型渠道系统较为适宜。10/31/2022159华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业产品类型与目标市场处于不稳定状3、适合选择传统渠道模式的企业同学须知：要想做大的企业，就不应满足于这种松散的渠道关系，而应该积极地构建更稳定、更持久、更可靠的关系网络。关键：企业要加强控制能力，提升自身实力，使众多的成员自觉地向自己靠拢。10/31/2022160华北科技学院管理系杜航3、适合选择传统渠道模式的企业同学须知：要想做大的企业，就不3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）2、传统渠道系统的优缺点（了解）3、适合采用传统渠道系统的企业（掌握）10/31/2022161华北科技学院管理系杜航3.2传统渠道系统1、传统渠道系统的含义（理解）10/210/31/2022162华北科技学院管理系杜航10/22/202257华北科技学院管理系杜航3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）2、垂直渠道系统的类型（掌握）3、管理型垂直渠道系统（掌握）4、契约型垂直渠道系统（掌握）5、公司型垂直渠道系统（掌握）10/31/2022163华北科技学院管理系杜航3.3垂直型渠道系统1、垂直渠道系统的含义（理解）10/1、垂直渠道系统的含义（理解）垂直渠道系统是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是系统的一部分，关注整个系统的成功。10/31/2022164华北科技学院管理系杜航1、垂直渠道系统的含义（理解）垂直渠道系统是由生产制造商、批1、垂直渠道系统的含义（理解）例如，丝宝公司改变以往以经销商为主的渠道模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由生产制造商控制的垂直营销系统。加上其他因素，使其品牌“舒蕾”与“飘柔”、“海飞丝”一道进入洗发水品牌的前三名。10/31/2022165华北科技学院管理系杜航1、垂直渠道系统的含义（理解）例如，丝宝公司改变以往以经销商2、垂直渠道系统的类型（掌握）垂直渠道系统根据关系的紧密程度，从弱到强依次分为管理型、契约型和公司型。这三种类型的形成方式各不相同，管理型通过信用方式，契约型通过合同方式，公司型则通过股权方式。10/31/2022166华北科技学院管理系杜航2、垂直渠道系统的类型（掌握）垂直渠道系统根据关系的紧密程度2、垂直渠道系统的类型（掌握）10/31/2022167华北科技学院管理系杜航2、垂直渠道系统的类型（掌握）10/22/202262华北科3、管理型垂直渠道系统所谓管理型渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多中间商聚集在一起而形成的渠道关系。注意：有时也和中间商签订合同，但是约束中间商的行为时，主要靠的是自身的影响力。10/31/2022168华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统所谓管理型渠道系统，是指由一个或少数几3、管理型垂直渠道系统传统营销渠道系统与管理型垂直渠道系统的主要区别是：在管理型垂直渠道系统中，有一个被公认的渠道领袖企业，该企业具有更多的渠道权力，往往在定价、促销、店面装修、品牌形象、商品陈列等方面对中间商予以帮助和指导。10/31/2022169华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统传统营销渠道系统与管理型垂直渠道系统的3、管理型垂直渠道系统思考：管理型垂直渠道系统中的渠道领袖必须是生产制造商么？中间商可以当渠道领袖么？10/31/2022170华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统思考：10/22/202265华北科技3、管理型垂直渠道系统P116—中华轿车的管理型垂直渠道系统（3分钟）10/31/2022171华北科技学院管理系杜航3、管理型垂直渠道系统P116—中华轿车的管理型垂直渠道系统4、契约型渠道系统契约型垂直渠道系统，是指厂商与分销商之间通过法律、契约、合同来确定它们之间的分销权力与义务关系，形成一个独立的分销系统。它与管理型垂直渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用影响力（资金、实力、规模等）。而与公司型垂直渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系。10/31/2022172华北科技学院管理系杜航4、契约型渠道系统契约型垂直渠道系统，是指厂商与分销商之间通案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店2004年4月，可口可乐与上海美亚集团签署的终端战略联盟协议（一年合约）开始实施，美亚旗下所有21世纪便利店集体清出百事可乐饮料，只售可口可乐产品。以“两乐”为先锋的饮料市场再创营销热点，由此可见，“两乐”最终从产品、广告和体育赛事赞助的竞争转移到最终的零售终端竞争上来。10/31/2022173华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店2004年4月，可口可乐与上案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店美亚集团拥有600家21世纪便利店，还包括200家音响店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料实施深度分销的良好渠道载体，对于“两乐”的中国市场而言，都具有很强的吸引力，而且美亚还具有较强的和生产企业的合作意识，美亚集团曾经与蒙牛集团签署过战略协议，拥有一定的企业联盟经验。10/31/2022174华北科技学院管理系杜航案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店美亚集团拥有600家21世纪案例分析-可口可乐抢占美亚连锁店可口可乐曾与上海喜士多便利店建立过战略联盟关系，此次和上海美亚联手无疑就是一种成功经验的快速复制，也是终端垄断战略的推广，而且可口可乐在上海的营销一直不如百事可乐，这次战略联盟也是阻击竞争对手的一招撒手锏。但是我们也看出可口携手美亚只是一个短期策略，毕竟和美亚只是一年的合约，与百事的竞争还不能说胜负已定。10/31/2022175华北科技学院管理系杜航案例分析-可