《市场营销实务》套题1附答案

第第2页共10页第第9页共10页三、简答题（本大题共30分，每小题6分，共5题）简述企业宏观环境的构成因素。简述集中性营销策略的概念及其优缺点。简述产品成熟期的主要特点及其营销对策。影响企业销售渠道设计的主要因素有哪些？简述企业折扣价格策略。四、案例分析（本大题共35分）案例1（10分）美国爱尔琴钟表公司为何失宠？美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。问题：（1）美国爱尔琴钟表公司奉行何种经营理念？该经营理念有何特点？（5分）（2）若你是公司的CEO,如何扭转这种不利局面？（5分）案例2（10）英特尔公司的价格策略一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题：（1）英特尔公司采取的是什么定价策略？（5分）（2）请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因（5分）案例3（15分）海底捞火锅店：服务好到“一塌糊涂”人均消费不到70元、服务却周到得几近“变态”的“海底捞”，一时间成为业内关注的焦点。服务比别人“多一点点”要想在“海底捞”吃一顿晚饭，基本的做法是提前2－3天订座，如果你需要的是包厢，那么订座的时间还要提前到两周。每一家“海底捞”门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥匙交给客人，等到客人结账时，泊车服务生会主动询问：“是否需要帮忙提车？”如果客人需要，立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。如果你选择在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。晚饭时间，北京任何一家“海底捞”的等候区里都可以看到如下的景象：大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。大堂里，放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他／她在儿童天地做游戏。餐后，服务员马上送上口香糖，一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一个顾客结完账，临走时随口问了一句：“有冰激凌送吗？”服务员回答：“请你们等一下。”五分钟后，这个服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“小姐，你们的冰激凌，让你们久等了，这是刚从易初莲花超市买来的。”“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这‘一点点'为‘海底捞'赢来了口碑。”张勇说。问题：（1）作为餐饮店的海底捞为什么要向顾客提供餐饮以外的此类服务？（7分）（2）从海底捞的服务谈谈在当今激烈的竞争环境中，企业如何才能做到顾客满意？（8分）

市场营销实务（一）答案、单选题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）12345678910DADBCABCCD11121314151617181920AADCDCABCD二、判断题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）12345678910VVVXXXVXXX1112131415XVXXX三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）企业宏观环境的构成因素主要包括人口环境、经济环境、政治法律、社会文化、科学技术和自然环境等。集中性营销策略是企业在市场细分基础上，以一个细分市场为目标市场，设计一种或者一类产品，运用一种市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。集中性营销策略的优点：（1）目标市场集中，能深入挖掘消费者的需求，开发专业化的产品；（2）便于开展专业化生产，节约成本和费用，获得较高的投资收益率；（3）发挥企业优势，集聚力量，与竞争者抗衡；（4）提高企业与产品的市场知名度和市场占有率，树立品牌形象。集中性营销策略的缺点：（1）市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制；（2）如有强大对手进入，或者消费者需求发生改变，企业将面临极大的风险。产品成熟期的主要特点：销售量基本稳定，销售额和利润最大，竞争减少、利润开始下降。其策略的核心是“改”：1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。影响企业销售渠道设计的主要因素有：产品因素：标准化程度高、通用性强的适合长和宽的渠道，技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损的产品适合窄和短的销售渠道；市场因素：顾客分散、容量大、购买频繁的市场特点适合长和宽的销售渠道，顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务的市场适合短而窄的销售渠道；企业自身因素：企业财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线单一，适合采用间接渠道；中间商因素：中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量的服务，宜采用间接渠道环境因素：经济不景气时，宜减少流通环节，采用直接渠道。企业价格折扣策略主要有：现金折扣，企业对在规定时间内提前付款或用现金付款的消费者给予的折扣；数量折扣，按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣；季节折扣，企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠；功能折扣，企业针对中间商在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠；价格折让，价目表的减价，形式有回收折让等；四、案例分析（本大题共35分，共3题）案例1（1）该公司奉行的是产品导向的经营理念。该理念的特点是企业致力于生产高质量、多功能和具有特色的产品，并且不断精益求精，而忽视消费者需求的变化，容易导致“营销近视症”。（2）第一，转变营销观念。将以产品导向的营销理念转变为以消费者为导向的营销理念，根据消费者的需求开发出符合消费者需求的产品。第二，实施多品牌策略。在保持爱尔琴名牌产品的同时，推出本公司开发的其他品牌的时尚产品符合顾客需求的钟表，以吸引更多的顾客购买本公司的产品。第三，拓展营销渠道。充分利用大型商场、超市等大众渠道销售新产品。案例2（1）英特尔公司对新产品采用的是撇脂定价策略。（2）成功的原因：对于微处理器这种技术含量比较高的产品，顾客愿意出高价购买，并且短期内竞争者不容易进入市场，因此公司首先在高端市场撇取高额利润。而当有竞争者进入市场及销量下降时，英特尔公司下调产品价格，转移目标市场。这样英特尔公司能从不同角度的目标形式多次“撇取”高额利润。案例3（1）因为餐饮业竞争激烈，产品同质化程度越来越高，企业需要在服务方面建立自己的差异化竞争优