从DISCOVERY的成功看纪录片产业化

从DISCOVERY的成功看纪录片产业化约翰■亨德瑞先生在1985年以2500万美元的资产创办了全美第一家专门提供纪实节目的有线电视网一一Discovery探索频道，在短短的25年里，Discovery公司就已从其核心资产一一探索频道，扩张成为全球首屈一指的非虚构类媒体公司，目前覆盖一百七十多个国家和地区的，拥有逾十五亿累计订户。Discovery旗下拥有一百多家全球性电视网，另有领先的消费及教育产品与服务，以及多项数字媒体服务。在Discovery频道成立之前，没人相信一家专门提供纪实节目的频道能够在美国竞争激烈的电视领域生存，然后Discovery却一举成功，在他成功的背后有着一条完善的产业链。频道定位约翰■亨德瑞在频道创立初期就确定了节目的四大方向：科学、自然、冒险、动物，并且始终坚持保证节目具有高质量和高品位，Discovery制作和选择节目的依据主要有两个：一是是否满足观众对自然和历史的好奇，二是是否启发观众。约翰■亨德瑞说，“我们永远不会为了迎合观众而牺牲优质的节目内容。虽然许多因素都会阻扰我们，但我们创作的节目必须既能提高观众的文化修养，同时又寓教于乐，我们永远不会放弃这种努力。因为Discovery的目标是激发大众的好奇心和学习热情一一以积极向上的节目内容满足他们的需求。〃在目标受众上，定位为高消费和富裕成人（25至54岁），略倾向男性，这批观众尽管数量极为有限，但是确是广告商最为青睐的对象。可以看出正是合理的定位，使得频道有了生存下去的基础，节目制作体系Discovery曾经总结了该频道成功的8条原则，其中第一条就是“不移的保证质量。永远不会为了迎合观众牺牲优质的节目内容。”可见他们对节目质量的要求超过其他一切。他们通过实行制片人中心制来保证节目质量。制片人中心体系就是指节目在拍摄过程中一切以制片人为中心，从前期的题材选择、导演及摄制团队的确定，到后期的一切影像加工均由制片人作为总负责人。在他们的身上具有Discovery频道特征的纪录片源源不断的诞生，也是由于他们的存在，标记有Discovery频道出品的纪录片的品质、内容得以保证。制片人中心制度，一般来说是制片人根据拍摄内容的不同，在世界范围挑选导演，或者是制片人在邀请某位导演后，由导演、制片人共同协作确定拍摄内容，在确定拍摄内容后，报请Discovery传播公司同意。由于制片人本身不对拍摄事宜负责，所以由导演开始在世界范围内选择拍摄团体，组建节目摄制组。为了保证能够邀请到世界上最优秀的创作人才、为了能够组建一组优秀合理的摄制队伍，Discovery频道在选题报请公司同意后，即拔付一笔相当于整个预算五分之二的资金，这就在根本上保证了节目摄制组能够邀请到最优秀的人才加盟。人才决定未来，由于世界顶尖制片人的加盟，保证了节目的制作水平与片源质量。评价节目好坏的标准就是收视指数，收视率就是电视频道生存的脉搏，牢牢地抓住收视率，就等于抓住了频道成功发展的加速器。好节目自然受到观念的欢迎与追捧，Discovery频道的收视率就在这种欢迎和期待中节节攀升，为公司创造了巨大的利润。这种良性循环，在Discovery频道内部不断壮大，也正是因为这种良性循环，使Discovery频道用了二十年的时间便完成了一个传统传媒帝国一百年才能走完的路。此外制片人中心体系决定了Discovery节目主创人员的多样性，这使得Discovery能够充分借鉴世界各纪录片流派及其创作思想的主要成果，进行节目的重构，通过具有丰富想象性、创造性、敏锐性的形象，牢牢吸引了观众的注意力，唤起了观众对真实的欲求心理，并以自身经验去体会不同时空背景下带有纪实性的真实感受。更是由于节目制作经费在制片人中心体系下得以充分保障，使Discovery频道节目能在不断发展的计算机技术、影视技术、数字化技术的支持下，以最大的可能来复原现实，带给纪录片纪实观念的突破，满足了人们好奇心理的需求，拓展了纪录片创作真实的空间范围，促进了影视纪录片在当代世界范围内的发展。有了这套节目制作体系，保证了Discovery节目的质量，正是这些高质量的节目成为了Discovery的基石。品牌建设根据国际调查公司ROPER公司多次调查的报告证明，不仅仅是在纪实类节目中。还包括其他节目类型。Discovery都是观众心目中的第一品牌。相对于其他媒体品牌来说，Discovery频道用20年左右的时间就迅速发展成为一个全球顶尖的媒体品牌，并完美的征服和占领全球电视节目市场，这不能不说是一个奇迹。Discovery公司在成立之初就非常重视Discovery这个品牌的构建和定位。公司认为Discovery这个品牌应由四大部分组成，包括高品质的节目、不断的创新、个性化特点、娱乐性内容。建设一个知名品牌是建立一支忠实观众队伍的基础，也是开拓新的市场和寻求合作伙伴的必要条件和无形资产。Discovery频道的精髓在于对一些未知现象，能够依靠专业的力量进行权威的、科学的解读，体现了一种对科学的探索精神。在众多的科普节目或者科普产品中，虽然Discovery频道在品牌名称、标志和图案等形象信息上并没有特别过人之处。但是最为重要的是Discovery频道传递的意义信息。艮^Discovery是科普节目类的“精英”，其频道、栏目所发表的作品一定是精品。这已成为业界同道和受众的共识。究其原因。Discovery频道的节目是有门槛和壁垒的，除了一些专业性方面的知识外，还有制作实力和拍摄技巧上的特殊要求，Discovery频道的高标准、高质量的节目并非他人容易模仿。为此，Discovery频道给予人们的印象就是高端、精致、专业、权威。Discovery探索公司在建设品牌方面有以下几个特点：1） 成立相关机构支持品牌建设。公司在其总部和下属分公司都设有创意发展与品牌管理高级副总裁，专门负责品牌建设，为公司的品牌建设提供战略和战术指导。2） 断建设子品牌以扩大总品牌的价值。在20多年的扩张中，每收购或开发新的频道，都会建立一个Discovery的子品牌。目前公司在美国拥有探索频道、学习频道、动物星球频道、健康频道、儿童频道及旅游频道等14个优质品牌，在美国公认的20个顶尖电视频道品牌中，Discovery美国电视网就占了8个。除此之外，Discovery还在全球拥有10个电视网品牌。这些子品牌都有醒目的图标，优质的子品牌有效地扩大了Discovery这个品牌的外延，增强了总品牌的价值。3） 用多种手段开展品牌推广活动。Discovery的品牌都有一句响亮的口号，其探索频道的口号是“最佳中的最佳”，公司在美国的口号是“娱乐你的头脑”，在欧洲和亚洲的口号是“就是想知道”，这些口号在品牌推广中发挥了重要作用。除了在全美和世界各地利用各种媒体和机会宣传Discovery品牌外，Discovery还不定期地利用优质节目进行大规模的品牌推广活动。此外，Discovery还积极参与各种公益活动，既回报了社会，又进行了品牌推广。经过多年的努力，Discovery现在已名列全世界最值得信赖的媒体品牌之一，并被美国观众评为最有价值的电视品牌。营销策略1985年6月。探索频道经由ga]axyl卫星首次在美国开播，开播之初.这一频道就吸引了大约156000名订户，探索频道在美国一炮走红.迅速覆盖了遍及全美国99%的有线电视订户，从此成为世界上发展最快的有线电视网络之一。在全国范围内.探索频道是发行最广的电视品牌.覆盖了超逮.2亿的家庭。由于在美国的成功播出。探索频道于1989年开始全球发行。从而形成了一场有线频道占领市场，创建起全球知名品牌的完美风暴。1989年。探索频道开始在北欧播出，此后，在非洲、亚洲、大洋洲、拉丁美洲等各大洲，包括新西兰、加拿大、德国、印度、意大利、日本、西班牙、葡萄牙、土耳其和中东等各地区。所到之处，探索频道的节目都能席卷大量的收视群。除了其本身高质量的节目外。与其独特的营销策略也有极大关系：独特的增值模式一一高成本制作、重复销售。由于探索频道的节目拥有一个巨大的全球化市场。因此其节目除了在美国市场上获利之外，同样的资源还可以在其他市场进行再次销售，从而获得了高额利润。市场优势迅速转化为获利能力上的巨大优势，这又成为探索频道节目的精良制作的雄厚资金后盾，从而使得整个媒介品牌的运作处于一种良性循环的态势。有关资料表明，Discovery频道一个小时的制作费分MB/C三档，最便宜的是40万美元，最高的是100万美元。似乎成本很高，但是，一个节目做出来后通过不断拷贝或者制成各种产品，可以卖给美国各大电视台，又可以卖到世界各地。到头来从总体成本核算则是非常低的。这就是内容坚持以优胜劣，产品坚持以广胜窄、以多胜少的经营策略。付费收入和广告收入并举的盈利模式。探索频道运营模式是“你点我播”的方式。Discovery频道的所有运营开支都是由观众付费所支付，广告收入则体现为盈利。广告收入和付费收入并举是Discovery频道经营的成功之处。Discovery频道在开办之初，由于受众还不熟悉这一品牌。认知还有一个过程，所以经营成本高昂，广告低迷，其后在四家有线电视网注资，扩大影响范围，争取精品战略的辐射最大化，并坚持采取优质优价的付费模式后“起死回生”.而后吸引了大批广告商的眼球。现在Discovery频道的所有运营开支都是由观众付费所支付，广告收入则体现为盈利。由于成功的盈利模式，Discovery频道所属的美国DCI公司的年收益高达约20亿美元。实施开拓海外市场的本土化战略。本土化策略就是要根据不同国家和地区的市场受众对传播内容、收看习惯作适当调整，即所谓因地制宜。实施本土化战略能够缩短进入当地市场的时间、降低成本、增加与当地市场受众的亲和力，最终目的当然还是为了提高收视率和实现利润最大化。Discovery频道为迎合不同市场受众