市场营销的考试复习题考试重点分析

《市场营销》考试复习题1、在市场营销渠道决策中，技术性强的商品一般选择短，窄渠道。2、努力使现有产品打入新的市场叫做市场开发策略。3、消费者市场是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。4、在波士顿咨询公司分析方法中，高市场增长率与高市场占有率的业务称为明星产品。5、产品整体概念的三个层次指：核心产品，形式产品，延伸产品。6、个人可支配收入是直接影响消费者支出模式变化的决定性因素。7、市场细分的客观基础是消费需求的多元异质性，同质市场无须细分。8、商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。9、营销学认为，构成市场的三要素是人口、购买力、购买欲望。10、便利品生产商多喜欢使用密集式分销策略，即在尽可能多的商店中存货销售。11、生产者使用广告劝说最终消费者购买其产品，进而使中间商向其进货的策略是拉引策略。12、营业推广是用短期刺激手段来鼓励对某种产品与服务的购买。13、影响产品定价的因素：成本、竞争、需求、政府干预。营销组合的“4P”因素包括：价格、产品、地点、促销。15、某企业生产的各种产品在包装上采用相同颜色、图案或其它共同特征，使人一下就联想到是同一企业产品，这是统一策略。16、专利的三大特点是独占性、地域性、时间性。1、下列产品中哪种产品的分销渠道可能最宽？（C）A．劳力士手表B．凤凰自行车C．美加净牙膏D．皮尔卡丹服装2、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用（C）A、高速渗透策略 B、缓慢渗透策略C、快速撇油(推销)策略 D、缓慢撇油(推销)策略3、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（C）A、包装可以保护商品B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D、包装影响商品销售，会增加商品的成本4、市场营销观念的中心是（B）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去5、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。A买卖双方进行商品交换的场所B买卖之间商品交换关系的总与C以商品交换为内容的经济联系形式D某种商品需求的总与6、市场营销组合是指（D）。A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合7、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，被称之为（C）A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者8、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，及广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。（C）A、家族品牌决策B、单一品牌决策C、多品牌决策D、品牌扩展决策9、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。则该企业的目标市场选择策略为：（B）A、无差异市场B、差异性市场C、密集性市场D、以上都不是10、满足购买者当前存在的各种愿望的生产者互为（A）竞争者。A.11、市场营销观念意味着：（C）A、企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。B、企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C、所有企业活动与资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利目的。D、企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。12、彩管（彩电原材料之一）厂对彩电企业来说，属于哪种竞争力量？（D）A．同行业竞争B．采购商讨价力量C．替代品威胁D．供应商讨价力量13、商场上常见的“买一送一”属于哪种促销方式？（B）A．广告B．营业推广C．公关D．人员推销14、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A、深度B、长度C、宽度D、相关性15、用料及设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装16、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）个阶段开始出现。A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期17、理解价值定价法运用的关键是（D）。A确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值18、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B）。A、业务折扣B、现金折扣C、季节折扣D、数量折扣19、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（A）。A、长而宽的渠道B、短而窄的渠道C、长而窄的渠道D、短而宽渠道20、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器时，适宜采取（D）的方式。A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销21、市场细分是细分（C）C.同种产品需求各异的消费者D.生产同种产品的不同企业22、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：（A）A、差别定价法B、成本加成定价法C、目标利润法D、边际成本法23、在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是：（D）A.电视B.广播C.报纸D.杂志24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C）。A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告25、下列各项中，（C）不属于产品整体范畴。A、品牌B、包装C、价格D、运送26、（A）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别B、制造商C、中间商D、统一判断题1、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。(F)2、某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略（T）3、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略（T）4、生产资料中的标准品多采用间接渠道（F）5、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略（T）6、便利品通常采用密集型分销策略（T）7、独家分销渠道策略适用于选购品的销售（F）8、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度（F）9、尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。(F)10、如果企业的产品及竞争对手的产品差异性较大，则应采取无差异性营销策略。(F)11、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（F）12、社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。(F)13、产品观念强调产品质量及性能，属于现代营销观念（F）14、在波士顿矩阵中，低市场增长率与低相对市场占有率的单位是问题类产品。(T)15、生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机（F）16、无差异市场营销策略的优点之一是生产的成本较低。(F)17、生产资料需求缺乏弹性（T）18、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。（T）

19、市场细分的依据是消费需求的差异性（T）20、为准确选定目标市场，市场细分越细越好（F）21、营销观念第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。(F)22、生存资料中的必需品缺乏需求弹性（T）23、当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（T）24、直接渠道是生产资料销售的主渠道（T）25、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数（T）26、间接渠道是消费品销售的主渠道（T）27、质量是企业的生命，因此应狠抓产品质量，至于包装简陋也不影响营销。(F)28、某公司在某国的目标是打入大众市场，并准备在该国长期经营，应采取低价渗透策略。(T)29、食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（F）30、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略（T）31、产品导入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（F）32、同质产品宜采用无差异目标市场策略（T）33、市场定位是确定目标市场的地理位置（F）34、新产品就是我们从未见到过的产品。（F）

35、商品的市场寿命周期与商品的使用周期是同一回事。（F）36、产品导入期的营销重点是建立品牌忠诚。（F）37、当确认产品已经进入生命周期的衰退期，企业应立即停止该产品的生产与经营。（F）38、边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多（T）39、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（F）40、在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销及公共关系，而工业品则偏向于广告与营业推广。（F）41、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（F）

简答题简述市场营销及推销的区别。答：区别：营销重点不同，营销目的不同，营销手段不同，营销程序不同，营销机构不同。推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。而营销则考虑如何通过产品以及及创新，传送产品与最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。共性：以产品为中心，推销为手段，最终以满足消费品需求为目的，目的是增加销售额获取利润，不关心消费者，取得合理长期的目的。着眼点组织管理原则及营销策略企业战略目标或目的推销观念产品与推销加强广告等推销产品以大销量而得利市场营销观念顾客需要以市场营销为中心满足顾客需要而得利简述企业可供选择的目标市场战略。答：差异营销市场策略，无差异营销策略，集中营销策略简述影响企业促销组合决策的因素。答：4．产品的生命周期5，沟通任务6，促销预算简述产品生命周期导入期的特点与营销策略。答：特点：1.生产批量小，试制费用大，制造成本高2.由于消费者对产品不熟悉，产品促销较高3.产品售价长偏高，这是由于生产量小，成本高，广告促销费较高所致4.销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略简述产品生命周期成长期的特点与营销策略。答：2．生产成本幅度下降，产品设计与工艺定型，可以大批量生产4.由于同类产品，仿制品与代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈策略：调整4P简述产品生命周期成熟期的特点与营销策略。答：特点：1。销售额虽然仍然在增长，但速度趋于缓慢。2.市场需求趋于饱与，销售量与利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长策略：三个改良渠道设计的“6C”标准答：1费用Cost2资本capital3控制control4市场区域coverage5特征character6连续性continuity中间商的作用答：1简化交易过程2，沟通供给及需求3.促进商品销售4，提供生产及交易信息产品生命周期图（略）10.产品的整体概念答：包括核心产品，形式产品，延伸产品案例分析题（一）某重型机械厂一年来对某产品通过电视大做广告，而且安排在收视率极高的“黄金时间”，名声越来越高。由于广告费支出庞大，企业不得不大大压缩其他促销方式的费用，但产品的实际销售量并没有明显增加。问：该厂在促销方面做得对不对？为什么？答：企业应根据经营产品的种类及市场类型来决定促销组合，并合理分配促销费用，该厂产品属于工业用品，其促销方式应首先采用人员推销，其次是营业推广，广告与公共关系，如选用广告促销，因注意广告媒体及广告策略（二）杰夫·斯奥曼在高中与大学时期，在当地一家鞋店做销售员，从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要与兴趣的知识，他还发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候常常并不满意。斯奥曼认为存在一个对一般功能的童鞋的巨大市场，约占各种儿童潜在需求量的60％或70％。斯奥曼并未以这个市场为中心，因为他的小公司在他没有特殊优势的领域里及其它许多公司竞争是毫无意义的。然而，他识别一个显著不同的细分市场－细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式与材料真正适合小孩玩耍与学习走路，这些见识广博的购买者倾向于在专营儿童用品商店购买，如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。于是，斯奥曼把产品定位于细致型父母，把细致型父母作为目标，用他自己的话来说，是运用一种把“合适与功能及趣味与时尚”结合在一起的营销组合。他制订了一个详细的营销计划来吸引资金支持者，在他24岁的时候公司诞生了。TU并没有自己的生产设备，因此，斯奥曼及台湾的一个生产商签订合同，按他的构思用他的品牌来制造鞋子，并且他的构思是及众不同的。他对目标市场的产品进行了改进，及大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋，鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的，特别宽的开口使鞋子更适合扭动的双角，他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度，这些变化也有助于获得零售商的支持。因为童鞋有11种尺码与5种宽度，因此，每种样式零售商需要库存55双鞋子。TU的可调节宽度减轻了这个存货问题，使得零售商销售这一产品更有利可图。斯奥曼仔细设计了他的营销组合。在促销方面，斯奥曼印制了带有穿着他的鞋子的儿童的特写照片与有关特殊优点的细节说明，有创意的包装也帮助促销鞋子与吸引商店中的顾客。例如，他将运动风格的鞋子放在看起来像灰色的体育馆小橱柜一样的盒子里。斯奥曼还为商店提供鞋型骑具――电动的想他的鞋的复制品样的摇晃器。这种骑具不但把孩子们吸引到鞋店来，而且因为它们是由硬币操纵的，每天收入可以支付其费用。TU为大多数鞋的定价是35美元－40美元，这是一个溢价，对现在的小家庭来说，细致型父母愿意为每个孩子多支付些。仅仅在4年时间里，TU的销售额从10万美元升至4000万美元。为了保持增长的势头，斯奥曼还把他的分销体系扩展到欧洲新市场。为了利用TU及其满意的目标顾客之间的关系，他在新的产品种类中加进适合稍大些的孩子的鞋，从而使斯奥曼与他的TU公司正在把业务越做越大。回答以下问题：1、斯奥曼寻找到市场机会的方法是什么？2、综合运用所学的营销理论分析斯奥曼取得成功的原因。3、如果你是斯奥曼，将来如何进一步拓展业务？答：1。市场细分。市场细分依据是顾客心理因素1’2.运用市场细分，寻找到合适的目标市场2’针对目标市场，制定了营销组合策略具体产品策略。。。。具体价格策略。。。具体渠道策略。。。具体促销策略。。。（三）、1、我国某厂生产的自行车坚固耐用，款式新颖，价格适中，深受国内消费者喜爱。该厂准备将自行车销往美国。考虑到美国自行车市场的需求特点及国内不同，该厂设计了符合美国消费者需求的运动型自行车，委托当地一家资信好的商人做独家代理，采取随行就市的定价方法，并将国内的广告宣传策略直接延伸到国外市场以节省广告设计等费用。试问：（1）该厂制订的“产品改变，宣传延伸”策略是否妥当？为什么？（2）自行车是否适合独家分销？为什么？答：（1）策略不妥当，因为美国的市场需求不同于国内产品设计也不同，原先国内的广告宣传策略不能使用，美国市场的需求与偏好。所以应使用不同宣传策略（2）不适合，因为独家分销主要使用于技术性强或者高档消费品，不适合一般消费品，所以自行车不适合独家分销（四）山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国与美国人经营的200家豆制品公司参及竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯与适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司及当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。及此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养与对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法与烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。选择题（8分）1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的与最深远的影响因素来自于：（C）A.促销方式B.烹调技术C.文化因素D.产品商标2.

公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？(C)B.及竞争者抗衡C.顾客群的需求D.所有上述3.聘请医生做广告的主要目的是：(C)A.增加知名度B.增加企业形象C.增加信任度D.所有上述4.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑：(C)A.产品易损性B.直接得到大量信息C.对当地销售渠道不熟悉D.上述均不对5.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：(C)A.广告宣传B.产品设计C.市场调查D.选择分销渠道6.公司就地设厂生产的目的是：(B)A.绕开贸易壁垒B.迅速进入市场C.学习国外技术D.所有上述（五）美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。这种细分是否有效？该公司的营销策略是如何体现的？答：（1）实践证明这种细分是有效的，它准确的将市场划分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石（2）在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟公司在其他钟表公司都集中于名贵手表市场的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场，天美选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。（六）不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价与公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价与顾客大杀价的现象了。

选择题1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是（C）。A.方针B.指导思想C.策略D.战略2.

金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（C）。A.

根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益C.

根据价格与质量关系D.

根据产品使用的用途3.

公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（A）A.

/