威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划市公开课一等奖省赛课获奖课件

水城项目市场定位与经营开发计划11月威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第1页

第一部分青岛房地产市场简述

□城市发展线研究

□青岛市房地产宏观概括

□青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第2页行政区划及人口青岛市7区5市，总人口749万，其中城市人口271万总面积10654平方公里青岛市－城市规划及发展发展态势主城：胶州湾东岸辅城：胶州湾西岸，以黄岛区中心城区为主组成组团发展：环胶州湾五个发展组团为城市适度分散发展区域城市总体布局结构－“三点一环，五组团发展”，全市户籍人口控制在809万人以内，城市化率到达63%市区红岛黄岛胶南鳌山湾青岛城市发展线研究威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第3页青岛市新一届政府城市规划－拥湾城市规划以往环胶州湾发展，仅限于港口和工业岸线建设，结果是，宝贵土地资源被占用，宝贵生态资源被破坏。而此番拥湾发展战略实施困难在于，胶州湾“内湖”水质改进是否能够实现政府打造一个生态海岸，并进而实现真正意义上当代化经济岸线、生活岸线。

从市南老港区到红岛再到西海岸红石崖，沿线可开发建设用地达400余平方公里，胶州湾滨海新城区将建成与老城区格调呼应、以胶州湾城市“内湖”当代化中心城区。滨海城区将重点发展成当代服务业中心、产业关键基地和高新园区。在区域内，将划分四方国际邮轮港区、海云庵商贸文化旅游区、北岭商贸居住休闲区、高校城市科技产业区、沧口商贸居住区、红岛新城区和北部高新区等七大板块。

青岛城市发展线研究威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第4页经过跨胶州湾“一环、一桥、一隧”将主城和辅城相连接，青黄相连，加紧挺进西海岸步伐。海底隧道跨海大桥城市主干路网规划布局形态为“纵横干线联两环”即以主城和辅城南北向、东西向快速路和主干路组成纵横干线两环：环胶州湾快速路－1小时、环崂山主干路轮渡、快艇：至黄岛、薛家岛20-40分钟滨海公路：拉近滨海城市组团与中心城区距离跨海大桥：奥运前完工－20分钟海底隧道：年完工－10分钟青岛市－交通体系对内交通青岛城市发展线研究威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第5页西海岸－胶州湾西翼开发区黄岛区胶南市西海岸意义与作用是青岛发展制造业、物流业理想载体。黄岛是青岛实现“以港兴岛”主要载体。发展历程：黄岛区是青岛市对外开放最早重点区域。1985年青岛经济技术开发区在黄岛区兴建，规划面积20.02平方公里，是享受中国对外开放政策最集中、功效最完善区域。1992年，青岛经济技术开发区与黄岛区两区体制合一后，辖区面积274平方公里，人口50万。青岛市优化调整城市内部空间，将黄岛作为城市西向发展空间。青岛城市发展线研究威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第6页青岛城市发展线研究即墨市青岛新东部滨海大道新东部－崂山鳌海湾东翼鳌山卫镇温泉镇田横镇新东部意义与作用是青岛旅游、休闲、度假理想载体。新东部是青岛实现“旅游深度开发”主要载体。发展历程：青岛温泉旅游度假区于10月被青岛市政府同意成立,是即墨市在温泉镇主要旅游开发区域。年由香港嘉禾仲盛置业有限企业投资6亿美元“鹤山-豹山-天柱山”运动区域项目开启；□年11月，青岛滨海大道正式开通；□20下六个月港中旅海泉湾旅游综合项目开建。大青岛“东西两翼齐飞”规划中，崂山、鳌山湾必将成为东向发展保障。威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第7页青岛七区五市在售项目均价（青岛房屋均价约5000元/平米）市南区仍属于青岛标杆房价区域，同时崂山区大有赶超之势，未来几年价格将一定程度赶超市南区域。李沧及城阳两区受到大盘进入及开发量增多，房价保持稳步上升态势。当前黄岛及城阳房地产价格相对较低，与城阳和黄岛区房地产发展不成熟相关，伴随城市向西发展，绿城和卓越项目标陆续上市，未来房价上涨潜力大。青岛市房地产宏观概括威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第8页青岛市房地产宏观概括青岛市四区房地产交易情况分析2月青岛市推出大量限价房和经济适用房，造成当月普通商品房销售剧减。进入5月份以后受奥运环境影响，消费群体对房地产市场关注度降低，造成5月—7月成交量递减。进入8月以后，青岛房地产个项目成交量快速下降，即使9月份从统计上有所回升，但皆因为绿城、万达项目集中购房签约原因，各区项目销售量绝大多数在10套以下。威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第9页青岛市房地产宏观概括年青岛房地产并不像左侧图表表现那样平稳，受整个宏观经济影响，市场成交量从8月份起急剧下降，不过因为受政策房（限价房、经济适用房）放量推出和绿城、万达项目标开盘签约，以及个别项目标团购、大幅降价刺激，从成交量方面并不能表达市场整体销售下滑。截至11月份，青岛各区市（不含胶州、即墨）累计成交商品房面积约370.3万平米（不含二手房），其中商业和其它用房成交50万平米，住宅用房成交320万平米（含政策房约88.3万平米）。（年度销售商品房面积约400万平米）威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第10页市内四区－市南、市北、四方区市南区：独有城市中心地理位置以及海岸沿线稀缺性决定了市南区高端住宅形象。尤其值得关注是香港巨头李嘉诚成功收购小港地块，将带动市南区域房地产愈加成熟化，高端形象愈加巩固。市南区内陆相对开发量有限，临海项目有望创价格新高；市北及四方区增幅保持平稳，未来预期相对不高四方区市北区市南区市北区：房地产市场价值挖掘已经抵达一定程度，加上未来土地供给有限，极难对其增值潜力有太大奢望，该区域在今后几年内都会保持稳定发展四方区：在主要依靠当地购置力情况下，这块区域在今后几年将会保持相对稳定。即便有所微调，上下幅度也不会太大。青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第11页市内四区－李沧区依据青岛市总体规划，李沧将是新兴居住区。依据规划，中央居住区占地34平方公里，计划将对李沧东部区域九水路街道办和虎山路街道办25个村庄进行统一改造今明两年，预计李沧区商品房投放量将超出150万平方米。其中引入著名开发商绿城集团、制订东李中央居住规划，是李沧区地产魅力大增两个原因，李沧区还对原先李村商业区进行全方面改造，这些都从根本上促进了李沧地产质变。政策导向及土地存量大等原因，使李沧区北部造城势力初显李沧区绿城理想之城：占地2892亩总建209万平方米一期23万平方米预期售价6000元青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第12页市郊三区－崂山、城阳区城阳区万科、卓越等重量级开发商介入，上百万平方米投放量，使城阳地产成为青岛关注焦点。市区旧城改造压力较大，近期内也难以有所作为，在这种情况下，城市居住区北扩已经成为最现实选择。崂山区伴随景观优势更多受到认可，由西往东逐步远离城市中心，价格及品质等也伴随距离改变而改变，早期别墅到当前麦岛居住区推出，崂山区域接收度及认可度大幅提升。未来总体供给量也伴随大盘进驻深入增加崂山区房地产投资36.64亿元57.04亿元崂山区城阳区麦岛金岸：占地58万总建126万万科魅力之城：占地20万总建40万卓越蔚蓝群岛：占地100万总建160万天泰城：占地60万总建120万可售64.5万颐和星苑：占地94万总建80万青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第13页较青岛较低房价及良好投资、就业及交通环境，使大量青岛市内投资及居住客户涌入黄岛，为黄岛房地产发展注入新动力需求量增大将直接推进房价升温市郊三区－黄岛区黄岛区房地产市场一直保持着强劲发展势头。经济发展成为带动房地产行业飞速发展关键原因之一。港口经济继续发挥磁场效应，人口组成及数量改变，有力拉动了房地产市场需求。商业配套、市政建设完善提升了城区增值潜力。旅游经济也为房地产发展注入新鲜活力。竞争加剧带来产品结构发生改变。住宅产业一枝独秀局面将发生改变，伴伴随商业设施完善，旅游业繁荣，房地产业将迎来新发展机遇。产品品质将深入提升，房屋销售价格涨幅有所回落。提升房屋品质成为今后一段时期房地产市场发展重点。开发商愈加专注于研究产品和提升服务，消费者愈加理性。青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第14页县级五市平度市莱西市胶州市即墨市胶南市即墨市：

伴随滨海大道开通，即墨东部伴随大量低密度住宅如天逸海湾、天泰圣罗尼克、依泉美庐、港中旅海泉湾项目标开发，使区域逐步形成了以旅游、休闲旅游为主度假型别墅区；平度市当前房地产业得到了快速发展，已崛起为该市国民经济发展支柱产业之一；伴随北部区域开发、建设力度逐步加大，北部区域也成为了莱西市高档住宅产品集中供给区域；胶州市当前在售住宅项目较多，开发进程有条不紊胶南市受到黄岛区政策优势影响，紧邻黄岛区域项目价格也伴随时间上扬；该区域把建设目标定位在“青岛西海岸城市新区”，并承接青岛“四大产业基地”辐射，未来将成为海滨生态旅游型城市，对房地产发展起到良好带动。青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第15页青岛别墅市场发展相比较于青岛房地产业并不算晚，不过除了上个世纪九十年代初起开发弄海园别墅，在这一轮十余年发展周期中，青岛房地产在黄金海岸土地开发殆尽前提下，还是没有诞生一个真正有品质、有品味、有影响力别墅品牌项目。

因为崂山沿海土地基本上已早被开发，以及国家禁止别墅用地审批，当前青岛别墅市场基本上集中在崂山北侧城阳东南区、即墨东部区和沙子口村庄改造区，并以此形成了中低端别墅区（城阳6000元-10000元/㎡）、中高端别墅区（即墨东部7500元-15000元/㎡

）、高端别墅区（崂山0元-35000元/㎡

）等三个不一样层次别墅市场。

——青岛高档别墅看崂山，中高端别墅看鳌山湾◎即墨市东部房地产市场板块分析青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第16页◎居住生活在市内，度假生活在温泉◎即墨市即墨东濒黄海，南依崂山，是青岛近郊市，素有“青岛后院”之称。全市总面积1780平方公里，耕地面积8.18万公顷，辖18个镇、4个街道办事处、1个经济开发区、1个省级旅游度假区，1033个村庄，107.53万人口。◎温泉镇温泉镇在青岛市区东部40公里处，和南连崂山仰口国家旅游度假区，北接田横岛省级旅游度假区相连，是崂山－田横岛旅游区衍生。距青岛港40公里，青岛国际机场30公里。全镇总面积88平方公里，辖50个行政村，人口5万，是青岛地域待开发集自然和人文景观为一体当代旅游居住胜地。

走滨海大道，从青岛东部到温泉车程大约35分钟.温泉镇青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第17页◎温泉区域板块在售代表性别墅项目项目名称占地面积建筑面积容积率物业形态开发商价格天泰圣罗尼克240000㎡190000㎡0.79合院洋房、多层青岛天泰房地产均价7500元/㎡天泰蓝泉二期73370㎡25887㎡0.24独栋、双拼青岛天泰房地产起价8600元/㎡别墅14000/㎡依泉美庐306000㎡68000㎡0.28别墅

、公寓北京和达创建置业别墅13000/㎡公寓4700/㎡起芭东小镇202464㎡127000㎡0.62别墅

、酒店、公寓青岛中天嘉合置业别墅500万/栋起单价13000元/㎡海信温泉王朝667000㎡266000㎡0.4酒店和独栋、双拼、联排别墅青岛海信房地产别墅10000元/㎡公寓7000/㎡起其它项目青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第18页◎温泉区域板块正在进行前期运作代表性项目项目名称占地面积建筑面积容积率物业形态开发商价格天逸海湾项目约2100亩68.8万㎡0.5独栋别墅鲁信房地产待定港中旅海泉湾约1670亩120万㎡1.1商业、住宅青岛港中旅待定马尔贝拉温泉小镇约800亩37万㎡

0.7

联排、小高层住宅青岛豪州置业待定其它项目青岛市各居住板块特征分析威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第19页青岛房地产市场分析小结青岛近几年房地产发展供需两旺，商品房及土地供给价格大幅度提升青岛市重点向北、向西、向东发展趋势初显，东南区域部将成为商务、政治中心，居住关键向西、向北发展，度假向东部崂山、鳌山湾发展。青岛市郊进入大盘开发时代，未来整体开发量巨大，尤其是城阳、李沧及黄岛区域、即墨东部市内板块划分显著，景观资源及区域价值成为定价主要影响原因；威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第20页

第二部分水城项目市场定位□项目资源优势□项目整体定位□客户定位□产品定位□住宅营销定位水城项目市场定位威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第21页□项目资源优势◎游乐中心仿“迪斯尼乐园”仿“嘉年华”康体理疗中心温泉SPA水疗中心……◎购物中心

品牌衣饰折扣商业街温泉特色美食街

……游乐、购物中心会议展览中心◎会议中心APEC会议；东亚经济论坛；省市政府会议：企事业单位会议；其它性质会议◎会议中心配套星级度假酒店；康体中心；温泉SPA水疗中心；高尔夫或植物园◎展览中心

各行业展览会（旅游、航海、渔业等）

威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第22页小区运动中心品牌教育中心◎品牌中学

北京师大附中或南开附中或黄冈中学◎品牌小学青岛试验小学◎双语幼稚园◎18洞小区高尔夫球场◎海上运动中心

蓝岛国际游艇俱乐部海上蹦极帆船、皮划艇等培训学校◎小区水上运动中心青岛垂钓俱乐部水上公园蓝岛□项目资源优势威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第23页□项目整体定位

以中端市场为主中高端、高端市场为辅◎土黄色区域：为项目中等别墅、洋房、公寓开发区域◎绿色区域：为高尔夫用地域域◎红色区域：为会展、酒店、学校等商业开发区域◎蓝色区域：为中高端、高端别墅住宅开发区域海岛威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第24页□客户定位含有较强支付能力外地财富阶层支付能力普通外地中等收入客户拥有象征身份海景公寓当地财富阶层追求改进置业当地中产阶层□第一类客户：——中等客户群能承受80万内联排别墅、洋房、公寓；□第二类客户：——中高档客户群能承受200万元内小独栋、双拼别墅；□第三类客户：——高档客户群能承受500万以上独栋别墅住宅；社会金字塔顶端少许客户人群

主要分为三类目标客户群体威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第25页□客户定位海岛123456789101211◎第①--⑧板块组团

产品类型：

联排别墅、洋房、公寓、高层住宅

目标客户：

a、青岛当地提升生活品质中产为主b、外地来度假兼投资中等收入群为辅◎第⑨板块组团

产品类型：小独栋、双拼别墅

目标客户：a、含有较强支付能力外地财富阶层

b、拥有海景房为身份当地新兴财富阶层◎第⑩--板块组团

产品类型：滨海别墅、岛屿别墅

目标客户：

a、社会金字塔顶端少许客户人群12威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第26页□客户定位◎本项目首期开启地块首期客户：

应以含有先知先觉、首次别墅置业、城市中产阶层，其中以青岛当地人为主，周围城市和外地人为辅；城市当地中产阶层：35-40岁之间，事业小成所财富用于改进生活现实状况，对于时尚休闲生活方式充满向往含有较强改进型置业需求，较为依赖城市资源外地中等收入客户：置业关键价值点是大海置业目为度假、养老、投资对于增值保值有一定需求价格承受能力在80万之内首期开始建设地块（黄色块区域）威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第27页即将进入主动郊区化、追求低密度生活城市中产阶级；追求新度假方式高收入工薪阶层首次别墅置业青岛新兴活跃财富阶层，主要以制造业和服务产业私营企业主为主少数城市金字塔尖人群总价在200万元左右小独栋别墅高级别墅总价>500万总价在80万元之内联排别墅、洋房、公寓度假、投资型产品□产品定位◎产品定位致力于满足中高端客户置业需求，并尽可能

扩大客户层面，在挖掘地块最大价值同时合理躲避风险

（详细每个组团里面产品建筑内容见“客户定位”章节）威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第28页□营销定位大营销战略——休闲生活之都——说明：（1）作为八千亩地“卫星城”项目，不能靠一个简单市场概念去炒作，必须要学会打“组合拳”，经过各项资源整合来到达提升项目高度、促进销售目标。（2）市场竞争不但表现在同其它区域板块项目标竞争，更表现在同周围项目标竞争，经过差异化竞争优势来到达项目利润最大化。度假会展高尔夫星级酒店品牌学校＋＋＋温泉＋威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第29页□住宅营销定位中等房营销定位

白领也能住别墅白领市场价格五星级配套服务销售单价：3500-5000元/㎡户型面积：150-200㎡联排别墅80-150㎡平层、跃层洋房40-70㎡度假公寓度假会议、展览中心高尔夫球场、康体中心星级度假酒店、温泉水疗中心游乐中心、特色商业街品牌学校◎首期建设中等房营销定位威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第30页□住宅营销定位◎其次建设中高端别墅营销定位中高档别墅营销定位200万：轻松享受户户临水、亲海、高尔夫豪宅威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第31页□住宅营销定位◎最终建设高档别墅营销定位高档别墅营销定位在青岛——不是每个有钱人都能成为“岛主”威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第32页

第三部分项目经营开发计划

□项目整体经营开发策略

□自主住宅商业开发资金回笼计划

□土地对外合作开发资金回笼计划

□项目整体经营开发利润测算威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第33页□项目整体经营开发策略123经营开发策略：——自主开发与合作开发相结合，中等房以自主开发带动合作项目开发；——高档房以合作开发项目促进自主用地项目标开发；——自主住宅开发用地面积约占总项目陆地面积7000亩30%，约2100亩。图示说明：◎图内红色区域分别为会展中心、会议中心、学校等商业小区配套，面积大约为1100亩；◎图内绿色区域为高尔夫球场，面积大约为800亩（不含河道部分）；◎图内标注①②③部分为自主住宅开发区域，面积大约2100亩（包含项目北侧岛屿）；◎图内土黄色区域为对外合作开发区域，面积大约3000亩，（包含南侧钓鱼岛外岛、中间海岛）。海岛威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第34页□自主住宅商业开发资金回笼计划123海岛◎住宅用地开发次序：（1）先开发①地块，作为中等联排、洋房、公寓等；（2）其次开发②地块，作为项目中高档别墅住宅；（3）最终开发③地块，作为高档临海高档别墅、公寓；◎商业用地开发次序：（1）开发建设展览中心、商业街，同时进行高尔夫建设；（2）年开发建设会议中心、度假酒店、学校等；（3）年开发建设小区配套相关温泉水疗中心、康体中心等商业配套；威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第35页□自主住宅商业开发资金回笼计划123海岛◎住宅开发、销售计划（1）-年09年8月份起开发建设第①地块500亩，约35万平米（按照1.0容积率），年开始销售完其中18万平米；（2）20销售完第①地块剩下17万平米住宅，同时开始建设第①地块剩下500亩（按照1.0容积率），和第②地块300亩（按照0.3容积率计算约6万平米）；（3）2020销售完第①地块和第②地块住宅约20万平米；开始建设第③地块其中300亩地（按照0.3容积率计算约6万平米）；（4）2020销售完第①地块和第②地块剩下住宅中21万平米，销售第③地块中3万平米；威尼斯水城项目市场定位与经营开发计划第36页□自主住宅商业开发资金回笼计划住宅旅游商业累计备注收入0元0元0元因为住宅、商业开发形不成销售，所以没有收入收入8亿元0元（刚建成无法经营）8亿元销售18万平米中等房（均价4300元/平米）收入8亿元0.5亿元（会展、酒店、高尔夫等配套商业同时经营）8.5亿元销售17万平米中等房（均价4300元/平米）收入11亿元

0.8亿元（各类物业经营同上）11.8亿元销售20万平米中等房（均价5500元/平米）收入12亿元

1.0亿元13亿元销售21万平米中等房（均价5500元/平米）累计39亿元2.3亿元亿元说明水城项目-六年间，项目自主住宅开发、商业经营总营业额大约75.8亿元，按照前期计算净利润率23.5%来预算，总计利润约17.5亿元