2016年功能性饮料市场研究分析总结报告

2016年功能性饮料市场

研究分析报告报告说明 •错误！未定义书签。一、 项目背景及目的 •错误！未定义书签。二、 研究方法 •错误！未定义书签。三、 报告结构 •错误！未定义书签。TOC\o"1-5"\h\z第一章 全国饮料行业整体分析 6饮料行业发展历程 6饮料行业概述 6基本发展过程 7饮料行业发展轨迹 9饮料市场规模及增长率 12.饮料分类 1.2..饮料市场规模 1.4.饮料市场特征 15..2016年饮料细分市场竞争格局 1.52015年饮料市场特点 252016年饮料市场特点 28饮料市场新趋势 30.第二章 全国功能性饮料市场分析 34.功能性饮料市场扫描 34.功能性饮料是什么 34.功能性饮料行业概述 .3.4功能性饮料行业特征 .3.5功能性饮料竞争格局 .3.7功能性饮料营销模式 .3.9功能性饮料发展趋势 .4.2功能性饮料市场规模及增长率 42功能性饮料营销策略 43.第三章 饮料消费者分析 4.6...产品品类选择 46..产品品牌选择 47..广告印象程度 48..消费者购买考虑因素 49.消费者购买场所 .5.1..消费者包装选择 .52.消费者价格区间选择 53.第四章 石家庄饮料市场分析 55..石家庄市场整体分析 56.品牌及品类分布 57.包装规格 61..价格分布 62..陈列特点 63..促销形式 63..主要产品分析 63..康师傅 65..红牛 66...脉动 66...王老吉 67..尖叫 6.7...雀巢冰爽茶 6.8..佳得乐 68..第五章主要品牌及石家庄渠道分析 69.红牛 69...品牌描述 69..营销策略 70..销量 74...石家庄渠道 7.4.脉动 75...品牌描述 75..营销策略 7.7..销量 82...石家庄渠道 82.王老吉 83...品牌描述 83..营销策略 84..销量 8.7...石家庄渠道 8.8..佳得乐 90...品牌描述 90..石家庄渠道 92.第六章 相关结论及建议 .9.3...图表目录TOC\o"1-5"\h\z图表1:全国饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元） 1 5图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元） 43图表3:北京消费者经常饮用的饮料类型 47图表4:北京消费者经常饮用的饮料品牌 48图表5:北京消费者对各品牌的广告印象 49图表6:北京消费者购买考虑因素 51..图表7:北京消费者饮料购买场所 52.图表8:北京消费者饮料包装选择 53.图表9:北京消费者饮料包装选择 54.图表10:石家庄市场饮料产品及品牌分布表 57图表11:石家庄市场饮料品牌及品类渗透总表 58图表12:石家庄饮料包装规格分布图 61.图表13:石家庄饮料包装规格分布表 61.图表14:石家庄饮料价格分布图 62.图表15:石家庄饮料价格区间分布表 62图表16:石家庄市场主要饮料品类列表 64图表17:红牛中国销量及增长率示意图（单位：亿元） 74图表18:脉动全国销量及增长率示意图（单位：亿元） 82图表19:王老吉全国销量及增长率示意图（单位：亿元） 88第一章 全国饮料行业整体分析从饮料行业发展历程、饮料市场规模及增长率和饮料行业特征等三个方面对全国饮料行业状况进行扫描，以便能够快速的对全国饮料行业整体状况有所了解。饮料行业发展历程饮料行业概述从产量来看,1982年中国饮料产能达到40万吨。2006年，全国饮料产量突破4100万吨，预计2007年饮料产量将达到5000万吨左右。25年间，中国饮料产量翻了125倍。饮料产业的发展速度基本上能保持在5年翻一番，消费者需求增长是稳定的，因此饮料行业的发展也是持续快速稳定的。中国饮料行业的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程。20世纪80年代后期，中国的饮料行业，似乎从一出世就是“山里的孩子”。在它们的面前，矗立的是可口可乐和白事可乐两座看似不可逾越的大山。 “山里的孩子”要想看看外面的世界，就必须让自己长得比山还高。80年代后，对丁当时的普通老白姓来说，“饮料”的概念就是小卖部里的汽水，那时的汽水多数还都没有名字。在每一个地方的食品厂，生产汽水都曾经是必不可少的项目，以致当时饮料90%的产品都是汽水。在那个年代，那种“比水好喝”的东西实在是一种奢侈品，好多孩子都只有在考试的那几天，才能享受到汽水的奖励。1982年，国家开始把饮料纳入“国家计划管理产品”。至U1990年之前，饮料产业的发展仍然呈现出明显的计划经济特色，政府对饮料行业实行管理和引导。1990年以后，中国饮料行业才开始真正发展起来，国内饮料市场才开始展开激烈竞争。基本发展过程“饮料”最初就是汽水在上世纪80年代，饮料企业依然是以国有企业为主，全国大大小小有两三千家汽水厂，当时上海的“正广和”引进了800瓶/分钟生产线，这样先进的设备引进成为那个时代的特色。畅销品牌广州的业洲汽水厂曾经达到年产 5万吨,创下了当时的纪录。1979年中美恢复邦交，可口可乐也就成为当年最早重返中国的国际品牌之一，但是仍然被限制在供应为主的领域。在那个“短缺市场”的年代，消费者只是以无可争议的价格购买任何商品。1984年，一款“中国魔水”诞生了。健力宝横空出世，作为最初的电解质运动饮料，健力宝价格不菲，普通的355毫升易拉罐包装就要卖3元。健力宝是80年代后期，中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可口可乐和白事可乐相抗衡的碳酸性饮料。十年竞争“十强”出世中国饮料产业在80年代后的冲动，到1990年-2000年整整10年间，终丁演绎成“真枪实战”。1993年和1994年，中国轻工总会分别同可口可乐和白事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录。尽管“两乐”当时被要求建立灌装厂的同时，必须生产至少30%的国产品牌饮料，但是他们在中国还是获得了一个快速发展的阶段。也正是在“两乐”的带领之下，国内的饮料企业才真正开始感到了市场的党争。国内著名的“八大汽水厂”逐渐萎缩并消亡。这些老的国有企业，不能灵活掉头的已经在市场中被淘汰。1983年，当时以“北冰洋”、“业洲”为主的“八大汽水厂”产量，占全国总产量的比例为42%，而在10年之后的1993年降为4%。1999年，全国饮料工业产品总产量达到了1186万吨，碳酸饮料占饮料的份额已经下降到40%左右0老品牌在克争中逐渐消亡，一批新的品牌在市场克争中脱颖而出。娃哈哈1992年开始从保健品转向饮料，从纯净水到“非常可乐”，一下成为市场新星；1993年始，一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。1999年，中国饮料工业第一次评比“中国饮料工业十强”，娃哈哈、乐白氏、健力宝、汇源、露露、怡宝等企业榜上有名。单一的口味更加丰富，庞大的市场被进一步细化。随后，康师傅、统一杀入内地，进一步加剧了竞争的激烈程度。国内市场三足鼎立在经过十年充分的市场竞争之后，2000年之后，可口可乐和白事可乐加快了发展的步伐，雀巢、红牛这些大的国际品牌，凭借着白年企业的实力，在中国开始寻求更大的商机。统一和康师傅则代表着台资的力量，在内地的发展速度也不容小觑。稳健发展的娃哈哈代表着国内的饮料产业，使得当年的国内饮料消费市场，呈现三足鼎立的局面1.1.2.4. 1.1.2.4. 国产品牌受困发展迷局首先是“中国魔水”危机爆发。从1997年开始，健力宝的销量以每年七八万吨的速度持续下降。到2000年，改制问题不得不再度提出。2000年销售额20多个亿，2001年的销售额尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年,健力宝的亏损也都达到了1亿多元。当时与娃哈哈并驾齐驱的乐白氏，2000年之后势力明显减弱，已经连续多年亏损。“旭日升”也遭到厄运。从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。饮料行业发展轨迹综观中国饮料近30年的发展历史，可以发现中国饮料行业发展的主流可分为五大浪潮。第一波碳酸饮料浪潮八十年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、白事可乐为主导的碳酸饮料。八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热， 主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由丁不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后七大可乐企业被兼并（水淹七军），唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。第二波瓶装饮用水浪潮九十年代以娃哈哈、乐白氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如，乐白氏、农夫山泉、北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州屈臣氏、益力、润田，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。第三波茶饮料浪潮2001至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了乂一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，1996年开始旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从 99年开始做终端陈列、启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮，当时群雄并起，许多企业在全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐白氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、牛后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。第四波果汁饮料浪潮2002年至今，2001年统一“鲜橙多”开了先河。从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包，以家庭、洒店为主要消费的基础上另辟蹊径，推出了 PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费者为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。第五波功能性饮料浪潮自2003年以来，出现了以乐白氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能性饮料其实早就有，从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的活凉饮料以及 2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮。2003年中国出现非典疫情之后，人们保健意识空前浓厚，而保健型饮料开始赢得消费者的宵睐，娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利，尤其是乐白氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。在经过这五波饮料浪潮之后，中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程，暂时不会再有新的浪潮出现了，因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段。中国饮料行业以及消费者已经基本成熟，今后饮料行业的发展会在这五大类饮料，特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合，这将是未来中国饮料的总体发展趋势。饮料市场规模及增长率饮料分类按照国家关丁饮料行业的标准，饮料可以分为如下 10类：碳酸饮料（品）（汽水）类。在一定条件下充入二氧化碳气的制品。不包括由发酵法自身产生的二氧化碳气的饮料。成品中二氧化碳气的含量（20C时体积倍数）不低丁2.0倍，即可称为碳酸饮料类，其中它乂可以分为果味型：以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低丁2.5%的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。可乐型：含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。低热量型:以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。成品热量低丁75kj/100mL。其他型：含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电介质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、沙示汽水、运动汽水等。果汁（浆）及果汁饮料（品）类。它的定义为用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的制品。果汁 （浆）及果汁饮料（品）类也可以细分为果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料等9种类型，其大都采用打浆工艺将水果或水果的可食部分加工制成未发酵但能发酵的浆液或在浓缩果浆中加入果浆在浓缩时失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色泽、风味和可溶性固形物含量的制品蔬菜汁及蔬菜汁饮料（品）类。它是用新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实，食用菌，食用藻类及蕨类）等为原料，经加工制成的制品。蔬菜汁及蔬菜汁饮料（品）类也可以分为蔬菜汁饮料、复合果蔬汁、发酵蔬菜汁饮料蔬菜、食用菌饮料、藻类饮料、蕨类饮料。含乳饮料（品）类。它包括配制型含乳饮料即以鲜乳或乳制品为原料，加入水、糖液、酸味剂等调制而成的制品。成品中蛋白质含量不低丁 1.0%（m/V）称乳饮料，蛋白质含量不低丁0.7%称乳酸饮料和发酵型含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经乳酸菌类培养发酵制得的乳液中加入水、糖液等调制而制得的制品。成品中蛋白质含量不低丁1.0%（m/V）称乳酸菌乳饮料，蛋白质含量不低丁0.7%称乳酸菌饮料。植物蛋白饮料（品）类。它的定义为用蛋白质含量较高的植物的果实、 种子或核果类、坚果类的果仁等为原料，经加工制成的制品。成品中蛋白质含量不低丁 0.5%（m/V）。它则包括以下常见的几种：豆乳类饮料、椰子乳（汁）饮料、杏仁乳（露）饮料、其他植物蛋白饮料。瓶装饮用水类，密封丁塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。饮用天然矿泉水：从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水； 含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。饮用纯净水：以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸僻法、电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、 有害物质及微

生物等加工制成的水。这二者也是大家所易混淆的除此之外还包括其他饮用水生物等加工制成的水。这二者也是大家所易混淆的除此之外还包括其他饮用水类。茶饮料（品）类。用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄活等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸叶剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。它乂包括茶汤饮料、果汁茶饮料、果味茶饮料、其他茶饮料。固体饮料（品）类。以糖、食品添加剂、果汁或植物抽提物等为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的制品。成品水分不高丁5%（m/m）。果香型固体饮料、蛋白型固体饮料和其他型固体饮料是届丁此大类的三小累。特殊用途饮料（品）类，即我们俗称的特殊用途饮料（品）类通过调整饮料中天然营养素的成分和含

量比例，以适应某些特殊人群营养需要的制品。 这个大类包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。其他饮料（品）类。果味饮料、非果蔬类的植物饮料类、其他水饮料归届丁此类。饮料市场规模下图反映了中国饮料行业整体规模及其增长情况， 其中饮料所指的就是上文中提到的所有10种分类。可以发现在2006年，中国饮料整体销售额达到了3780亿元；从2003年以来，特别是2004年以上，始终保持着20%以上的稳定市场增长率，具有非常良好的市场空间和前景。图表1:全国饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）■销售额一一增长率注：数据来源丁中国饮料工业协会饮料市场特征2007年饮料细分市场竞争格局针对瓶装水、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、功能性饮料和凉茶等8种饮料市场的主要产品，在2007年已经开展了在细分市场上的党争。瓶装水暗战高端2007年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，并提出ph值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。其一是环保理念， 农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国GE食品级的pc桶，并保证绝不用回收料。二是.每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消蠹， 保证桶内外100%洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的白年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团的成员，具有跨国公司的高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过QS、ISO14000环境体系ISO22000食品安全体系。一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争。同时，高端水的推出是今年的乂一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌 Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是 5100TM西藏冰川矿泉水在全国全面招商。据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司， Heidiland中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助宵藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰J(I矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。 “基丁产品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是’享誉全球的国际品牌’。” 5100TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露。可以预见，在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后， 虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击但是，其影响是巨大并且深远的，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战茶饮料竞争再度升级茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已经基本占据了上海茶饮料市场的领头位置， 但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。综观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉活茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位， 加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业绩所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。而茶饮料里另一个巨头一一麒麟，今年的新品则是精心打造的牛后红茶系列的新成员一一PET装牛后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌 PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、 品质内涵都在行业内占有领先的位置。今年让我们眼睛一亮的是茶饮料是三得利。三得利紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在今年发力茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。同时，今年是三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利正在打造“纯正享受十年如一”的营销主题活动，“上市10周年200万大回馈”，公益活动“十年树茶，白年树人”，“十年如一，故事连载”等活动正在如火如荼地展开。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。并聘请了中国著名京剧演员郭睿珥担当电视广告的主演， 电视广告有效地把中国的传统文化和三得利乌龙茶10年的历史相结合，播出后取得了良好的效果，三得利在融入中国本土文化方面的良苦用心也彰显无疑。 就像广告语那样“每一个人心中都有自己的舞台，就算再过10年也一样精彩！”同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。果汁备战早已打响早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。同时业内人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。促使果汁市场提前引爆主要有两大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”。许多企业在今年选择进入100%果汁市场，或是加大原来在100%果汁市场的力度。例如日本品牌可果美高调进入上海市场， 原来做饮料配料的开普也开始在100%果汁市场小试牛刀。二是，2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达 10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市成功，对丁汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下， 未来果汁市场必然会有一番大动静。值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。今年汇源的营销都与“娱乐”两字有所关联， 2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。 1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。3月15日，汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部，开始了第二赛季的闯关。统一鲜橙多今年的营销动作与一个字“变”有关！3月20日，统一企业力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料， 并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动” 新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。新营养： 2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的内容一一优质膳食纤维。新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠表示，统一希望通过新代言人以及“五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。碳酸饮料巨头之争永远是看点碳酸饮料一直是可口可乐和白事可乐的天下， 仿佛亮点不是很多，但事实并非如此。可口可乐在2007年，开始大力紧扣2008奥运，展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京 2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后乂一重大宣布， 标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。 同样其旗下的雪碧也一直与音乐为舞，在这个主张“秀出来”的年代，成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的宵春火力。同时 2007年耗费巨资打造的刘翔和潘玮伯广告，场面精彩纷呈，画面活力动感，前者是中国体育的骄傲，也是2008北京奥运关注的焦点，后者是新生代音乐人，受到了年轻人的大力推崇和追捧，两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光和思路。白事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，白事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市鸣枪，伴随着这些竞技比赛的开展白事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，白事近日乂出新招。日前，招商银行与白事公司（中国）在北京携手推出全国首套竖版信用卡一一招商银行白事纪念信用卡。招商银行白事纪念信用卡是白事公司在全球范围内,首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被白事公司广泛应用丁今年夏季的品牌消费者促销活动中。 这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。 据悉，招商银行和白事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享白事蓝色粉丝个性服务。同时,其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告，大打感情攻势，其感情诉求的路线取得了良好的效果，电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。碳酸饮料领域除了“两乐”夕卜，还有一个值得关注的领域——盐汽水。盐汽水是上海的老牌饮料，在上海有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等上海本土企业都有自己盐汽水产品，并且取得了不错的市场业绩。据悉， 正是看到了这一领域的市场空隙，饮料巨头正白事可乐推出了“莹澄盐汽水”，而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在盐汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对上海本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是，盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香悖悖。咖啡饮料新军突起咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。目前上海咖啡饮料市场仍然是统一的雅哈领衔， 但是这个领域的生力军大有人在。台湾两大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽视的两个品牌。前者旗下的贝纳颂首推杯装冷藏咖啡，包装新颖，口味独特。 在上海市场取得了骄人成绩，2006年度已经超越了雀巢占据了咖啡饮料市场探花的位置。其成功的经验，也吸引了其他企业争相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶与贝纳颂有着异曲同工之处，该产品还聘请了影视明星作为其代言人，力争上海市场。另一个是蛰伏上海市场许久的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2006年发展迅速一举占据第五的位置，市场占有率超过 10%，其2006年新推了焦糖玛琪朵、法式香草、蓝山风味三款新品，取得了理想的成绩。据悉,今年该品牌将继续推出，白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场。另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶咖， 2007年新年钟声刚刚敲响，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。 据悉，娃哈哈此番推出的这款呦呦奶咖，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好该饮料，信心爆棚。 此番娃哈哈强势推出“呦呦奶咖”，势必会在咖啡饮料市场产生一定的影响。乳饮料乱世出枭雄含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的， 不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处丁乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话一一“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩， 并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是，在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈，在营养快线取得全线飘红后，今年娃哈哈乂重磅推出了思慕 C系列含乳饮料，并聘请了谢娜作为代言人，并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源丁欧美国家的创意特饮，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望,以“低脂肪、多营养”为主要卖点，金色、紫色、粉色三款包装，娇艳欲滴。乳酸菌饮料方面，日本品牌养乐多是领头羊，味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺，成功地在上海市场树立了领头羊的位置。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位置，其不仅改良了原有的包装形态，使得包装更加时尚和美观，更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略，在上海的多条地铁路线，户外媒体，电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路，配以工作场景的广告片，向年轻人士宣传了其帮助消化，塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处丁成长期阶段，这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响，以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。功能饮料的”非典型”之争功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是，受到达能收购乐白氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低，但是， 自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动正在火热进行当中，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和 F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众传媒上强势播出。值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸丁提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处丁功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。凉茶经典复古的热潮之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过 40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面乂加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚为壮观，可谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。2006年饮料市场特点开始注重品牌个性的打造在产品同质化的时代，光靠产品之间的细微差异，已经很难吸引消费者，品牌成为决定消费者购买意愿的决定性力量。2006年，汇源与迪士尼联手推出“汇源---迪士尼果汁饮料”，共同开拓国内儿童果汁饮料市场，最初推出的是小熊维尼系列果汁饮料。迪士尼作为国际娱乐界的巨头，拥有强大的品牌号召力， 而其旗下的卡通人物，都有自己鲜明的个性，并有一大群忠实的观众。汇源---迪士尼果汁饮料的推出，从一开始就给饮料贴上鲜明个性的品牌标签。 汇源与迪士尼这一合作的意义在丁，中国企业已经开始有意识地脱离低层次的产品层面的党争，而是着力丁品牌的培育，注重对品牌独特个性的打造，这无疑具有重大的进步意义。

1.3.2.2.男女饮料继续小心尝试1.3.2.2.男女饮料继续小心尝试2006年，可口可乐推出茶研工坊系列茶饮料，该饮料共包括面向男性的“活本”和面向女性的“活妍”两款产品。“活本”是在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果成分，可以帮助“活热生津”；“活妍”则是在绿茶中添加了蜂蜜、红枣、玫瑰成分，有助丁“益气和血”。为强推该茶系列，可口可乐不惜巨资邀请了著名影星梁朝伟和舒淇，分别担任“活本”与“活研”的代言人。虽然这款产品并没有明确点名是为男女分别设计的，但是通过其成分以及所选代言人的不同，却很容易就发现这个问题，这与04年震动饮料界的“他她”饮料有着相似的思维，不过不同的是，“他她”是一款“概念大过内容”的产品，而茶研工坊则是一款“内容大过概念”的产品，而且茶研工坊在宣传中，只是运用了不同性别的代言人，并没有具体去宣传这是一款分别为男人和女人设计的产品， 这应该算是一种谨慎吧。我们可以把茶研工坊系列理解为男女性别饮料的乂一次小心翼翼的尝试。“传奇世界”，网络娱乐营销新势力国内互动娱乐产业的领军企业一一盛大在大玩游戏的同时，开始进军饮料行业。由该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料一一 “传奇世界”，已在部分市场完成了铺货。此次盛大进军饮料市场首推的“传奇世界”网络饮料，是由该公司与大庆隆赫达食品公司联合研发打造的。 据悉，该饮料饮用后可有效缓解网络人群的健康状况，促进新陈代谢， 提高免疫力。对丁盛大进军饮料业我们所关注的不是它具体做什么产品，而是在全球饮料巨头都把营销视线放到网络游戏这个平台的时候，中国的饮料企业也迅速的跟了上去，这是一种对未来资源与趋势的把握。可口可乐与白事可乐在传统的体育与音乐两个营销平■台之外， 乂把网络作为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广《磨兽世界》，白事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》,这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。传奇世界与可口及白事两乐不同的是，其在开发理念上更适合网络人群饮用，因此是一个更对路的产品，但需要注意的是，适合不一定正确，因为在饮料转入网络娱乐营销的时代，产品本身的差异并不是最重要的，关键是你怎么传播品牌的核心主张，你的品牌个性是什么，你如何和消费者沟通。医药企业大举进军饮料市场随着哈药的苗条淑女饮料高调杀入饮料市场，医药企业进军饮料市场的号角此起彼伏：白云山和记黄埔中药有限公司进军饮料行业推出口炎活； 广州潘高寿药业股份有限公司携手澳大利业新资源投资集团进军功能饮料市场， 第一个主推的饮料产品将是“潘高寿凉茶”；广州星群药业股份有限公司“夏桑菊饮料”也已经登陆市场；广州香雪制药股份有限公司也将进军饮料市场，计划投资2亿元建凉茶生产线，其未来5年目标是实现20亿元的销售额，并图谋香港凉茶市场第一品牌；黑龙江完达山药业饮品进入纯净水业务， 然而这仅仅是该公司进军饮料市场的第一步，其“刺五加”系列饮料即将在9月上市；河南天方药业也杀入饮料市场，推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。除此之外， 还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等一大批企业宣布进军饮料。为何突然有如此众多的医药企业进入饮料行业， 特别是中药企业纷纷开辟饮料市场？中国的医药市场虽然同样具有广阔的发展空间， 但缺少自主创新能力的医药企业，随着产业调整的来临，开始面临生存和发展的压力，丁是，这些企业开始主动或被迫转型，寻找新的利润增长点，另一方面他们则是看好饮料行业的巨大成长空间。随着大批医药企业的加入， 中国饮料的市场将进一步扩大，饮料江湖也将更加的热闹。2007年饮料市场特点果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业截至2007年2月，碳酸饮料制造业是软饮料制造业的龙头子行业， 其不论是销售收入、缴纳税金，还是利润总额都在软饮料制造业中占比较高； 第2季度,碳酸饮料制造业仍在销售收入、缴纳税金上表现不俗，但利润总额已经开始退出“状元”位置，低丁果蔬饮料制造业。消费者倾向丁选择绿色、健康饮料的消费需求趋丁明显。外资渗透国内市场步伐加快外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头 COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈达能事件是上半年业界关注的焦点， 目前双方进入法律争议阶段。法国达能5月9日向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出 8项仲裁申请，娃哈哈表示已经做好了应诉准备。由丁这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深，对此，民族饮料业应该反思。饮料企业融资力度加大汇源果汁IPO集资24亿港元，创造了内地食品饮料企业上市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入10亿级的资本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源果汁招股书显示，此次IPO募集资金35%用丁兴建厂房，35%用丁扩充销售及分销网络，15%用丁偿还债务，5%用丁提升设备，10%用丁一般运营。据悉，汇源果汁2007年投资额将达7.58亿元，是06年的近3倍。“瘦身”风再次席卷饮料行业2007年上半年，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶500ml容量改为450ml;雀巢冰爽茶推出480ml的新包装；可口可乐250ml的玻璃瓶容量已经降至200ml。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上升，康师傅、统一、汇源、白事等知名饮料产品的价格都出现变动，不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨价。低度啤洒借道果汁抢市场各大超市的啤洒货架上诸如“啤洒饮料”、“果汁啤洒”、“无醇啤洒”等啤洒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺活凉饮料的市场。 果汁啤洒是目前啤洒产品中种类最多、最受女性消费者宵睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝啤两种，如燕京菠萝果汁啤洒、柠檬果汁啤洒，怡乐仙地柠檬味啤洒等等；除此之外，还有部分啤洒产品以茶入洒，如蓝带的乌龙啤洒。就市场价格而言，果汁啤洒的价格普遍低丁普通啤洒，一般355ML/听售价在1.9元-2.2元左右。按企业自己的说法：低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。饮料市场新趋势生态：把谷物喝下去所谓“生态”，指的是今年异军突起的谷物饮料，“主角”是玉米、燕麦、小米、大麦等谷物，口感活香纯朴，保持了“原生态”，特别受到“白领”的宵睐。如三得利的凉爽佳茶谷物饮料，在饮料中添加了金银花、菊花、荷叶、大麦、慈苴等活火静心的原料。打开瓶盖便有一股活新的谷物香味扑鼻而来，口味甘醇,带有芬芳，无须冰冻，只要大口畅饮，活爽的感觉便由心而生。 “凉爽佳茶”还特别设计了“无糖”和“低糖”两种口味，以适应不同人群的口味偏好。黑松的油切麦茶内含天然菊粉和大麦，是去油解腻的健康饮品。康师傅也推出了大麦香茶迎合消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。来自台湾的阿莎力也推出了特色麦仔茶。据行家分析，谷物饮料流行与“韩风”有关。吃过韩国料理的朋友估计都有这样的体会，进店后提供的茶几乎都是麦茶。大麦茶是将大麦炒制后再经过沸煮而得，闻之有一股浓浓的麦香，喝了它不但能开胃，还可以助消化，还有减肥的作用呢。《本草纲目》记载，大麦味甘、性平；有平胃止渴，消渴除热，益气调中，宽胸下气，消积进食，补虚劣、壮血脉，益颜色、保五脏、化谷食之功。因此在日本、韩国，麦茶逐渐成为了健康人士的首选饮品。而国内麦茶的流行跟当前日益强劲的“日风”、“韩流”是分不开的。“油切麦茶”一词中的“油切”就来自日本，主要意思是脂肪被切断，这个词是两个日本字相连而成的，“油”指的就是人身上的脂肪，“切”在日文是动词的名词化，指的是被切断，这个名词最早出现在日本健康食品中，指的是能够减少脂肪吸收复合：口味营养做加法今年饮料的复合性趋势十分明显。具体表现为：一是饮料类别的复合，如汇源的全有50%复合果蔬汁饮料，将不同类果汁和蔬菜汁各半搭配后，为人体提供更全面的营养，也更容易吸收。二是口味的复合，如麒麟今年精心打造的午后红茶系列的新成员 午后低脂奶茶，是用红茶汤和鲜乳、糖液等调制而成，有淡淡的奶香和红茶滋味，口感好，乂届低热量饮料，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置，所以今年一上市就卖得很火。可口可乐的“美汁源美丽果”，是将西柚和香橙混合而成的果汁饮料，具有天然的西柚和香橙的香气，滋味酸甜适中， 富含维生素C,促进新陈代谢，化解油腻。维他奶摩卡豆奶饮料，有咖啡的诱人香味，乂有豆奶的营养，可谓中西合璧。目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。茶饮料、含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸丁提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处丁功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出， 在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。复古：传统凉茶热卖今年在饮料家族中，凉茶颇受关注。近一两年，凉茶市场增长速度惊人，更重要的是凉茶带动了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产。凉茶，是岭南人民根据本地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有活热解蠹、生津止渴等功效的饮料总称。几年前，凉茶还只是岭南人民享用的“土专利”。随着现代化生产设备和先进管理理念的引入，凉茶业发生了大变革。凉茶被加工成配方更合理、饮用更方便、口味更适中的颗粒剂、袋泡茶、利乐包、罐装等多种规格，使这一广东传统产品突破了凉茶铺只有2.5公里销售半径的地域限制，开始行销全国。从2002年至2006年，凉茶销售量年平■均增长都在15%,成为食品行业新的增长点。目前市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等。福建达利集团新推的“和其正”凉茶，与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面乂加上了一个“熬夜伤神补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚为壮观，来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌形象， 已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下头阵。凉茶的成功，预示着将中国的中医药文化引入饮料之中，将药食同源的植物成分引入饮料之中，已经成为功能饮料发展的一个方向。受此启发，快活林致力打造姜茶，走差异化路线；香港念慈董在深厚的中药研发基础之上，针对润喉养声、 润肺这一巨大的市场空白，面向咽喉业健康人群，萃取天然本草精华推出了解渴生津、香浸唇齿、润声润肺舒心的饮料一一念慈董润。据悉，凉茶业2006年销售达到近400万吨，业内还有人放言：“到2010年，凉茶饮料销售总量将达2500万吨，超过可口可乐全球销量。”消费者选购凉茶主要是看重其消火祛湿功能，不仅能解渴、饮用不口苦不尿黄，而且确实能迅速地起到消除宵春痘、祛湿下火等功效。这是凉茶深受市场欢迎的关键。不过,也有专家表示，凉茶不宜长期喝，不宜喝得太多，饮用过量伤胃。尤其是胃寒、脾虚、消化不良的人和小孩不宜经常将凉茶当饮料喝。第二章 全国功能性饮料市场分析从功能性饮料市场扫描、功能性饮料市场规模及增长率和功能性饮料营销策略等三个方面对全国功能性饮料市场进行扫描，以便能够快速的对全国功能性饮料市场的整体状况有所了解。功能性饮料市场扫描功能性饮料是什么功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。 国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。《中国软饮料分类标准》中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。功能性饮料行业概述20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平■均年增长率为二位数。1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展， 以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。2004年在功能饮料市场，乐白氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐白氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平■，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。 2006年初，在北京市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。功能性饮料行业特征从“红牛”登陆大陆市场到2004年功能饮料市场的红红火火，以及2005年的不温不火。目前功能饮料市场基本上有以下几点特征:功能饮料正处丁市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐白氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处丁市场发展初期的现实。功能饮料正处丁一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。直到2005年下半年功能饮料的市场渗透率才27.1%,而同期的碳酸饮料为70%，饮用水75.7%，果蔬汁也达到了50.4%。充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。功能饮料的目标客户群狭窄相对丁饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。

2.1.3.3.品牌忠诚度低2.1.3.3.品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，彳艮难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐白氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及白事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区问。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在宵柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级， 向着多样化的方向发展。功能性饮料竞争格局竞争加剧，市场集中度低中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。 2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐白氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和白事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高丁功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。2004年，乐白氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国范围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过2005年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006年5月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31%，脉动占20%,宝矿力水特占17%，力保健占13%和雀巢能量e占9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。2006年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。预计， 洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。 2008年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。本土品牌建设不完善2003的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了 7亿元的销售业绩，激活也有超过3亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。 2005年本土品牌功能饮料

市场疲软，有的品牌不得不淡出市场品牌建设不够完善是其中原因之一目前市场疲软，有的品牌不得不淡出市场品牌建设不够完善是其中原因之一目前除了脉动品牌是业健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。功能饮料市场洋影重重与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前， 功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐白氏推出的。 达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005年，碳酸饮料巨子白事可乐将有40多年历史，占美国运动饮料85%的“佳得乐”在重庆市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资1.8亿元，取得51%的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司达成合作意向， 近期将推出一款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。功能性饮料营销模式传统的广告轰炸没有市场基础的品牌，而乂想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、

长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮， 但却是最快、最有效的。虽然乐白氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。在取得2004年傲人业绩的本土品牌，在2005年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。渠道创新哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对丁企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，”品味源”实现销售额近600万元。目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有17万网吧，4000万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手《梦幻西游》，通过“行动你的脉动，畅游《梦幻西游》”的口号来撬开网吧渠道的大门。秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。营销创新功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐白氏“脉动”的影子功能性饮料发展趋势功能饮料蛋糕越做越大功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的白分比将会从2003年的2%上升至2006年的10%,2008年将会上升到20%。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右,可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。产品发展趋势但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素一一稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。功能性饮料市场规模及增长率说明：由丁功能性饮料无法找到准确数字，因此本部分的数据仅供参考。下图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况，可以发现在 2006年，功能性饮料整体销售额超过了40亿元，预计2007年可以达到60亿元的规模。功能性饮料在2003年经历了一个井喷式的发展，由丁非典的影响，在2004年实现了非常高的增长率，但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由丁王2007年仍然2007年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）图：全国功能性饮料市场规模及增长示意图（单位：亿元）功能性饮料营销策略做功能饮料最容易出现两情况，一是将功能饮料理解为运动饮料。其实现在的所谓功能饮料就是补充维生素和运动后流失的矿物质的运动饮料，包括红牛、太阳神和健力宝；二是将功能饮料等同丁保健饮料，放大功能饮料的保健作用，比如曾闹得满城风雨的哈药六厂强调减肥功能的“苗条淑女”饮料。需要说明的是，功能饮料就是功能饮料，运动饮料只是功能饮料的一种，同时，功能饮料只是一种饮料，而不是保健品，保健品在大众眼里就象药一样需要相对短的时间内见效，而功能饮料只是人们日常健康用品，就象中医常说的那样，在服中药的同时，应当注意日常对病情有益的进食，功能饮料就是那些 “日常对病情有益的进食”。根据“时势造英雄”规律，当行业发展到一定的程度，形成一定的规模后，随着竞争的加剧，必然就会进入一个相对平静的调整期，而这个调整期其实就是市场的细分时代的开始，比如奶粉的分段，比如白洒的商务、喜庆、礼品定位等。就功能饮料而言，进入2005年以后，整个功能性饮料市场迅速回归平■静，这其中既有标识、标准与新鲜度已过的问题，但更多并不在丁此。根据饮料巨头们的习惯，平静期其实并不“平静”，功能饮料即将进入到细分时代。而“功能差异化”的细分时代就预示着更多机会。功能饮料能向哪些功能方向延伸来适应相应的人群？运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，以达到迅速补充能量的目的，并且无碳酸气、无咖啡因、无洒精，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为功能饮料。也就是说，除运动饮料外，功能饮料有27种功能延伸方向。目前的功能饮料主要以宵少年为主要的消费群体，负责任一点应当是参加运动的宵少年，还有其它非运动型宵少年、儿童、女性等没有被重视。红牛就是具有抗疲劳的功能饮料，现在已经有企业推出了具有减肥作用的功能饮料， 汇源推出了针对白领的办公饮料“他+”“她一”。但需要注意的是，真正的功能饮料需要有