茅台啤酒：失误在操作

PAGE11/NUMPAGES11茅台啤酒：失误在操作品牌及产品延伸常常成为媒体和品牌专家的热点话题，特不是有些跨行业延伸更是如此，比如五粮液造车、哈药出“苗条淑女”瘦身果味饮料等等。中国的企业搞品牌延伸大体可概括为以下几种情况，一种是原有产品的市场已饱和，想再扩大市场份额难度较大，而进入新产品领域（包括跨行业和不跨行业的）则相对容易，因此大伙儿一哄而上，新产品的利润因进入者增多也逐渐下降，成了利润微薄行业，因此大伙儿撤出后再查找新产品和新行业，有人将此种现象称为“蝗虫效应”；一种是产业链上下游的自我完善，企业感受原来包给不处做的上游或下游环节的利润被不人赚走了，或者外包容易受制于人，因此向产业链上游或下游延伸；一种是家族企业分家，但品牌还共享，因此就有家族人员利用原品牌进入新领域；还有一种是“醉翁之意不在酒”，想通过品牌延伸吸引媒体和公众注意，从而达到宣传企业和产业的目的。国内目前对品牌延伸的研究不是专门理性，缘故之一是一些非品牌人士介入其中发言，但缺乏系统的品牌理论知识，结果是风大随风，雨大随雨，凭主观感受发言，企业品牌延伸成功了，就讲品牌延伸的好处，企业品牌延伸失败了，就讲品牌延伸的坏处。“胜者为王，败者为寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失败的全然缘故。象娃哈哈从最初小孩们喝的营养口服液延伸到大众消费的果汁、矿泉水等产品，尽管仍属食品行业，事实上跨度界限也不能算专门小，但因为成功了，因此大伙儿的质疑就少；而茅台造啤酒，可能短期效果还不是专门明显，大伙儿就纷纷来质疑。事实上，两者的延伸在本质上区不不大。企业品牌延伸能否成功，有时并不是品牌延伸本身是否应该的问题，决定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一个轮子的若干个轴，具体操作和协调也特不重要。有时行业整体都处于低谷，任凭你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果专门好；而有时尽管看上去看起来延伸的产业或产品专门远，不专门合理，但那个产业或产品整体都处于上升期中，因此即使延伸得专门牵强，也未必会一败涂地，象正泰集团进入房地产。因此，品牌延伸理想或不理想，不能仅仅从品牌延伸本身来看问题。但这并不是讲品牌延伸本身就没有规律可循，品牌延伸也要遵守一定的规则。首先，品牌延伸的产品或行业与企业原先的产品或行业越近越好，假如不是同一个行业，也不要有互相抵触的地点，比如，造鞋油或者抽水马桶的企业去造食品，那就绝对不行，只要不是十分抵触，让人完全不能同意，都有延伸成功的可能。就茅台啤酒那个案例来看，白酒和啤酒的行业性质尽管有所不同，但总体上依旧酒行业，全然的冲突是不存在的。因此有人认为“白酒品牌、红酒品牌和啤酒品牌，各有各的领地和认同人群，假如讲有一个品牌下囊括所有种类的酒，总是会让人有种惊奇的感受”，我们认为这种讲法过于绝对。其次，产品的延伸要建立在品牌的价值内涵上，而不是具体的品牌产品的使用属性上。某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向进展。K·内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌能够延伸到许多产品类不上。相反，建立在一种专门品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它能够延伸的类不产品产生了更多的限制。核心价值是否兼容于新老产品之间是品牌延伸能否成功的决定因素。比如，2001年中电电气使用杜邦绿色环保绝缘材料NOMEX生产SG10干式变压器，2004年中电电气接着高举绿色环保和节能大旗，制造耐高温液浸变压器产品，2005年9月南京中电光伏太阳能电池生产线正式运转，之因此能够从变压器顺利延伸到光伏电池领域，中电电气一直秉承“绿色环保、节能”的品牌价值是关键。纵观茅台白酒和茅台啤酒，我们认为它最大的失误之处就在于在具体品牌操作时违背了品牌内涵统一的原则，即茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的，这已有文章指出（如有文章认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒专门难联系起来），我们与上述观点的不同之处在于，我们认为出现这种情况尽管要紧是由啤酒和传统白酒本身的对立造成的，但并不是不可幸免的，关键在操作，是茅台啤酒在保持自身品牌内涵和茅台白酒品牌内涵的统一上没有操作好，没有找到两者真正共同的品牌内涵，从而出现了品牌内涵相左的现象。把那个具体操作问题处理好了，单从品牌延伸的可能性和合理性上看，茅台生产啤酒完全没有问题。看看茅台啤酒的品牌传播吧。茅台啤酒的平面广告中有一个露肚脐的不羁女郎和叛逆青年形象，过于反传统；还有一个平面广告是飞机机尾留下的轨迹形成的茅台啤酒瓶形象，过于现代感，都与茅台的传统品牌形象不符。而《茅台，30瓶》那个电视广告具体如下：“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外来宾们温文尔雅，各自品尝佳肴。2、一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。3、众人的目光都为之追随。4、一位男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台，30瓶！”5、众人大吃一惊！6、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒盛大出场。7、一只手从餐车内拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）8、一瓶茅台啤酒“砰然”打开。9、一道金色的酒柱一飞冲天，气概夺人。10、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起11、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。12、两位男士尽情尽兴地深饮一口，余味犹存地赞美道：“嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！”13、标版OS：男声）茅台，30瓶！……（众人）嗯？！……（男声）茅台啤酒！（男声）嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！(完)”以上那个电视广告把“茅台”啤酒变成一个年轻的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌。品牌需要创新，但关于名气极大的传统品牌来讲，坚持品牌的稳定性比品牌创新更重要，弄得不行确实是前功尽弃，而一般性的品牌搞搞创新倒无妨。茅台一直以来在国人心目中的形象是“国酒”，《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上，茅台品牌价值为145.26亿元。然而茅台却没有坚持自己的这种品牌形象，而重新提出了什么“人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台”的品牌进展战略理念，以对应于茅台高浓低醇（双歧因子）啤酒等一些创新产品的宣传，认为茅台啤酒确实是要在健康前提下突出茅台啤酒的享受、时尚价值和品牌价值。在具体宣传时，茅台啤酒在宣传中写道：“用一个词来形容你眼中的茅台啤酒”——“成熟”、“富有文化内涵”、“独立”、“成功”、“与众不同”……茅台啤酒的广告宣传语又是“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活。”到具体的软文轰炸时，更是从生产设备到生产工艺到茅台啤酒的各个方面，面面俱到，没有重点。总之一句话，品牌内涵及品牌宣传又散又乱。《茅台：资源之殇》一文写道：茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。现在茅台酒的消费群，要紧依旧45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。悠久的历史关于茅台来讲就像是硬币的两面，一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。因此，茅台做品牌宣传应该绕开历史文化话题，从价值观角度动身来定位自己的品牌。既然茅台是“国酒”，茅台白酒和茅台啤酒的共同品牌价值内涵确实是“高贵品质、至尊享受”，这才是最核心的东西。因此用那个标准衡量，它往常的宣传语中只有“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活”是比较准确的，其他宣传多少都有些没有抓住要领。国内啤酒市场的层次越来越明显，形成了国际品牌和青岛啤酒主导国内高端市场，合资和区域强势品牌主导中端市场，区域小品牌分食低端市场的总体态势。目前，青啤的年销售额在百亿以上，华润和燕京也是好几十个亿，而茅台啤酒07年的销售额2个多亿。青岛、燕京、华润三大啤酒巨头都采取了“1＋N”的品牌组合战略，即有一个主品牌是自己的核心产品，众多的子品牌统领中低端产品。茅台啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，尽管这是希望兼并贵州的啤酒厂后能发挥原品牌在当地的阻碍，但《茅台：资源之殇》一文讲，伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。我们认为其中的一个缘故确实是中低档酒与茅台的“国酒”形象不专门符合。茅台的白酒产品主打高端和超高端市场是成功的，因此与此对应，其啤酒也应只定位在高端为主，略带超高端和中端，不求销量特不之大，而是通过“品牌溢价”来实现高利润率。据调查，每瓶高档啤酒的利润是一般酒的2—3倍，2003年以来，高档啤酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而一般啤酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。因此，目前茅台啤酒销定位在“进展周边，面向全国”，同时中高低端通吃的做法是不对的，应摒弃大众市场的低端酒。这不仅是由茅台的国酒品牌形象决定的，更是由国内啤酒市场的激烈竞争决定的。茅台应该集中优势资源，通过细分市场和创新产品，在中国啤酒市场的高端领域站稳脚跟。同时，茅台啤酒不应只借助茅台白酒的品牌资源，销售渠道一样能够借用，至少在全国高级酒店、高级宾馆和高级购物场所，应该做到有茅台白酒的地点就有茅台啤酒，利用茅台的销售渠道“借鸡生蛋”。如此，在高级消费场所一个桌子上吃饭、喝酒的人，喝白酒的人喝茅台，喝啤酒的人也喝茅台，保持一种对等的心理，大伙儿喝的是一个牌子！同时，由于茅台啤酒延长了保质期和保鲜期，和茅台白酒贴身打全国高端市场，也是可行的。因此电视广告宣传确实是如此子的了：“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外来宾们温文尔雅，各自品尝佳肴，桌上放着茅台白酒。2、几位女士自信而从容地对侍者讲道：“我们也要喝茅台！”3、众人大吃一惊！4、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒盛大出场。5、一只手从餐车内拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）6、一瓶茅台啤酒“砰然”打开。7、一道金色的酒柱一飞冲天，气概夺人。