漫谈市场营销与规划

PAGE22/NUMPAGES22市场营销与策划1策划；是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性思维，2策划的特征是什么?A策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力，B策划是人的智慧与经验总结，这是区不于任何动物的特征，也确实是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具，C策划是采纳谋略或策划手段完成既定目标，这是策划的方法3市场营销策划；依照对市场变化趋势的分析推断，对企业以后的市场营销行为进行的超前筹划，4市场营销策划的特征答；a目的性b前瞻性c动态性d系统性e复杂性5动态性表现在以下两个方面，a在策划之初就要考虑以后形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性，可调遣性的特征，以备今后适应环境变化之需b策划方案在执行过程之中，依照市场的百年东和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案更好地适应变化了的市场，更贴近市场，6现代策划业包括咨询业，顾问业，策划业7市场营销策划的研究对象是什么答是市场营销策划过程中的市场环境分析，营销创意，营销理念设计，营销资源的配置和制定市场营销策划方案等的差不多方法，技巧及一般规律8市场营销策划学研究的要紧类容答a了解和研究市场需求b研究如何最大限度的满足目标顾客的需求c探究如何采纳更好的方法和技巧，使产品有打算，有目的的进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度的实现企业的利润目标9市场营销策划应遵循的原则A客观性原则b调查研究原则c系统原则d创新原则d可行性原则e机变性原则10客观性原则是指市场营销车户应当以实际发生的营销活动活事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠11市场调查研究内容是市场细分研究，市场定位研究，品牌形象研究，早期市场追踪研究12营销策划的过程是什么答企业营销策划的程序可分为明确策划问题，调查与分析，营销战略策划，营销战术策划，营销策划书提交，营销策划实施，评估与修正七大环节12企业营销战术策划是指企业依照已确定的营销目标和市场定位，关于企业能够采纳的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果，具体类容要紧有产品策划，价格策划，渠道策划，促销策划，关系营销策划13营销策划的实施指的确实是营销策划方案在实施过程中的组织指挥，操纵和协调活动呢=，是指把营销策划方案转化为具体行动的过程；14市场营销策划思维有a制造性思维b发散思维c系统思维15制造性思维的一般定义为反映事物本质属性和内在，外在有机联系，具有新颖广义模式的一种能够物化的思想心理活动16制造思维有不于一般思维的要紧特点是，思维形式的反常性，思维过程的辨证性，四维空间的开放性，思维成果的独创性17思维空间的开放性要紧是指制造性思维需要从多角度，多侧面，全方位的考察问题，而不再局限于逻辑的，单一的，线性的思维，由此形成了发散思维，逆向思维，侧向思维，求异思维，非线性思维，及开放式思维等多种制造行思维形式18市场营销策划的核心是STP营销战略19STP营销战略是指a市场细分，b目标市场c产品定位20STP的核心是产品定位21定位确实是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其他在目标顾客心目中有一个独特的位置的行动22STP营销战略的重要意义是什么答a有利于企业发觉并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新B有利于中小企业开拓市场nagC有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力23市场细分的定义是；依照消费者需求的差异性，选用一定的目标，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的工作过程24市场细分的必要性A消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动要求B市场需求的差异性与企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求25市场细分的意义答a市场细分是企业进展市场机会的起点被市场细分有助于掌握目标市场的特点c是从那个细分是企业制定市场营销组合策略的前提条件26消费品市场细分的标准是a按人口因素进行市场细分b按经济因素进行市场细分c按地理条件进行市场细分d按心理因素进行市场细分e按购买行为进行市场细分27生产者市场细分的标准是a最终用户bb顾客规模c地理位置28目标市场的概念，是指通过市场细分，被企业所选定的，预备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费消费需求的那一个或几个细分市场29细分市场的选择依据是a可衡量性b可接近性c实效性30目标市场的营销策划的策略分为i无差异性目标市场营销策略b差异性目标市场营销策略C中性目标市场策略31确定目标市场营销策略时应考虑的因素有a企业的资源b产品的情况c市场的情况d竞争者的策略32市场定位的概念是企业依照目标市场上同类产品竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造有力的与众不同的鲜亮个性，并将其形象生动的传递给顾客，求的顾客认同的活动33市场定位的策划要素a目标消费者b产品差异点c竞争者34定位的方法是a以特定的产品特性来定位b依照特定的产品用途来定位c依照特定的产品使用者来定位d依照特定的产品档次定位e对抗另一类产品的定位34目标市场定位的战略是a抢占第一b比附定位c定位于某一竞争对手的同一位置d再定位e市场空白定位强化自己以有的定位35消费者市场，是指直接用于满足个人和家庭生活需要而购买商品或劳务的市场36组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产和业务上的使用以及在销售的需要而购买商品活劳务的市场37产品生命周期的差不多含义是指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时刻过程38在产品生命周期个时期进行营销策划时总的宗旨是尽可能缩短产品投入期，使新产品迅速被市场所同意，尽可能延长nag成长期，使产品尽可能保持畅销，经可能推迟衰退期以免产品过早被市场淘汰39产品线是指紧密联系的一组产品，他们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过统一渠道销售，价格差距也不大40产品品目是指产品线上一个明确的产品单位，41产品线策划要紧分为两类a增加产品线的长度（产品线延伸，产品线填充）缩短产品线的长度42新产品开发的战略意义答任何一个产品都有推出市场的时候，而且随着技术的进展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日以缩短，企业要在市场竞争中站稳脚跟，必须不断的研究和开发新产品43新产品开发的方式有三种a独立开发b科技协作开发c技术引进44新产品开发策略a挖掘消费者需求的开发策略b挖掘产品功能的开发策略c开发边缘产品的开发策略45险产品开发的步骤a创意的产生b创意的筛选c市场概念的开发与测试d市场营销战略开发e商业分析f产品开发g市场测试h新产品上市46顾客中意（cs）战略策划即从顾客角度动身进行市场营销组合设计以提高顾客中意度为目标，进行企业营销活动，并以顾客中意程度为指标评价企业营销活动效果的方法，措施策略等47顾客中意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态48顾客中意指标（CSI）是指用以测量顾客中意程度的一组项目因素或属性49企业综合CSI是派出具体的中意指标，而用几个要紧的综合性数据来反映顾客中意状态的指标体系(美誉度，知名度，回头率，报怨率，销售力50顾客中意级度(CSM)是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获的的不同程度的满足状态51顾客中意度的阻碍因素包括产品本身，服务和其他方面52顾客中意度的衡量方法有a投诉和建议制度b顾客中意调查c佯装购物者的d分析流失的顾客53顾客中意的实施策略a塑造以客为尊的经营理念b开发令顾客中意的产品c提供顾客中意的服务d科学的倾听顾客的意见54顾客服务中意(SS)是指企业为使顾客感到中意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售，使用，保养，处置有关的一切劳务活动55顾客服务的三要素（时刻的迅速性，技术的准确性，承诺的可靠性）是衡量顾客服务质量水平高低的标准，也是体现顾客服务是否中意的要紧指标56品牌是生产者或销售者用来表明自己产品或服务身份的名字，名称，标志，符号，设计或者他们的组合，其目的是识不某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品活服务区不开来57品牌的作用a品牌是企业核心价值的体现b品牌是所有者的标志c品牌是产品差不化的手段d品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财宝e品牌是一种风险减速器f品牌是质量和信誉的保证58品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程，品牌策划是一个动态过程，他要完成一系列决策，这些决策要紧有品牌化决策，品牌归属决策，品牌名称决策和品牌重新定位决策等59在品牌战略方面企业有四种选择，产品线延伸，品牌延伸，多品牌和新品牌60名牌建设的意义答名牌的作用在于它的名牌效应，聚合效应，磁场效应，以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前进展，名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员聚合等方面都会给企业带阻碍，是企业拥有成功的法宝61名牌的差不多特征a雨哦月的质量和服务b较高的知名度和美誉度，c较高的市场占有率d良好的经济效益和持续的进展势头62名牌建设的六大要件a持续的质量改进是名牌建设的全然b完善的服务是名牌的支撑，c名牌形象是支撑名牌的脸面d企业文化是名牌的依托e治理是名牌持续进展的基础f公关与广告是名牌的左膀右臂63企业形象策划重点是进行企业形象设计，又称企业识不，简称CIS或CI所谓企业识不，即一个企业区不于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确定的形象。他由MIS（理念识不系统），BIS（行为识不系统）,VIS（视觉识不系统）64视觉识不（VIS）是指静态的企业识不符号，经由组织化，系统化而形成的视觉方案，其中包括企业标志，商标，包装，象征图案，户外招聘，室类装饰，办公用品，职员制服等用以传播企业的理念识不和行为识不65MIS（理念识不系统）的重点看起来精神，是BIS和VIS的内涵，BIS（行为识不系统）的重点是行为,是主动能动性的具体反映，,VIS（视觉识不系统）的重点是视觉印象，是信息传递的媒介和载体，后两者是MIS的外在表现66企业形象策划的原则，有a战略性原则b以公众为中心原则c实事求是原则d求异创新原则，e两个效益兼顾原则f可操作原则67CIS策划流程答a预备时期（(①明确导入CIS的动机，②组建负责cis的机构，③安排cis作业日程表④预算导入cis的提案书)b调查与分析时期（①企业现状调查②企业形象调查，③企业现状分析）c策划方案d设计进展时期e实施治理时期68消费者成本是指消费者为获得某种效用而必须的支出，69消费者成本一般包括货币成本，时刻成本，体力成本，和精神成本70消费者价值是指消费者在选择产品时，既要考虑产品的效用，又要考虑因此要支付的成本，最后做出是否购买的决策，消费者效用与消费者成本的比值即消费者价值71消费风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感受，消费风险来自两方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定72消费风险分为以下六类，a时刻风险，功能风险，躯体风险，财务风险，社会风险，，内心风险73降低消费风险的一般途径，答企业能够采取一些措施来降低消费者的感知风险①退款保证②可自由退还有缺陷的商品③的家庭提供小包装产品④庄家认证⑤政府部门检验，⑥免费使用⑦借助可信赖的销售商的品牌信誉销售等74价格策划是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种阻碍因素，进行价格决策的全过程，75价格构成是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况，一般有生产成本，流通费用，税金和利润等四个要素构成76产品的市场价格形式a出厂价格b调拨价格c批发价格d零售价格77产品定价策划的阻碍因素a企业定价目标（利润目标，投资收益率目标，市场占有率目标，竞争目标，企业形象目标）b市场供求c产品成本d竞争状况e分销渠道f消费心理g政府干预78价格策划的程序a确定定价目标b核算成本c测定需求价格弹性和销售量d调查和预测竞争者的反应e选择定价方法f确定定价策略g制定具体价格h调整产品价格79成本定价方法策划有s成本导向定价法b需求导向定价法c竞争导向定价法、80成本导向定价法确实是以成本为中心来定价常用的方法有①成本加成定价法②变动成本价定价法③投资收益率定价法81需求导向定价法是指以需求为中心，综合考虑产品成本和市场竞争状态来制定价格的方法常用的方法有以下几种①理解价值定价法②适应定价法③需求差异定价法④逆向定价法82竞争导向定价法确实是以同类产品的市场竞争状况为依据，参考自身的竞争实力。产品的成本和市场供求状况来制定有利于竞争的产品价格的方法常用的方法有以下几种a随行就市定价法b竞争价格定价法c密封投标定价法83产品定价策略策划有以下几种㈠新产品定价策划❶撇油定价策略❷渗透定价策略❸中意定价策略㈡内心定价策划❶整数定价策略❷位数定价策略❸声望定价策略❹适应定价策略❺招徕定价策略㈢地理定价策划❶产地交货定价策略②同意运费定价策略❸区域定价策略❹减免运费定价策略❺基点定价策略㈣价格折扣与折让策划❶现金折扣❷数量折扣❸功能折扣❹季度折扣❺折让㈤产品组合定价策划❶互替产品定价❷互补产品定价❸系列产品定价84变动价格策划有哪几种㈠企业主动调整价格的策划❶提价❷降价㈡消费者对调价的反应㈢竞争对手对调价的反应㈣企业被动调整价格的策划❶降价❷维持原价❸提价并改善产品质量❹运用非格手段85营销渠道亦称产品营销渠道，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，所通过的，由各中间环节联结而成的渠道，86渠道是产品进入市场的有效途径，使产品生产者与市场联系的桥梁8７销渠道进展的新趋势ａ营销渠道的扁平化ｂ营销渠道的多元化ｃ营销渠道的中心化ｄ营销渠道的形式和销售组织不断创新８８营销渠道策划需要考虑的因素㈠产品因素㈡市场因素Ⅰ市场总体变量（市场区域，市场操纵程度）Ⅱ市场个体变量（潜在的顾客的数量，顾客的购买数量，消费者的购买适应，消费的季节性）㈢企业因素㈣中间机构因素㈤竞争及环境因素㈥渠道的连续性８９营销渠道成员要紧包括消费者批发商，零售商，代理商，生产厂家９０厂家把消费者置于渠道网络的中心位置绝对是一种明智的选择什么缘故答①消费者是商品和服务的最终购买者②消费者主权时代的到来使消费者对商品和服务有更多的选择权③行业竞争的压力④实施顾客中意策略越来越成为企业竞争克敌制胜的法宝⑤谁能最大限度的接近消费者，谁就能最先获得令人艳羡的丰厚回报９１消费者在渠道中的作用表现在①渠道的神经末梢②渠道服务的最终受益者③渠道建设效果的最权威评判者④渠道的维护者和终结者⑤营销信息的原始提供者⑥音效博弈格局中强有力的谈判者９２渠道结构是指产品到达消费者手里渠道路径的组织形态，渠道结构深刻地阻碍着企业营销战略的实施，93渠道路径的选择要紧取决于产品形态与消费者形态两个要素，渠道结构通常从渠道的长度和渠道的宽度两个方面进行策划渠道宽度是指对每个渠道层次所用中间商的数量作出策划，营销渠道的宽度包括广泛经销，独家经销，选择经销广泛经销他也称为密集经销，即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的营销渠道将产品转移到消费者手中独家经销即在银锭范围内的，生产者只选择一家中间商，经销自己的产品，生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品，选择经销他也叫特约经销，这种策略介于广泛经销和独家经销之间，即在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有情愿经销本企业产品的中间商经销自己的产品，也即生产企业同时选择多个但不是全部经销中介机构经销其出产的某一特定产品，选择合适的几个中间商，公司与这些中间商建立良好的协作关系，得到高于平均水平的推销努力营销渠道模式确实是从渠道的结构上来设计通路的长短，宽窄，中间商的类型以及特定结构下厂家与中间商之间的治理关系，，比较常见的营销渠道的选择模式要紧有，经销商模式，代理商模式，直销模式，垂直营销渠道模式，水平营销渠道模式，多渠道营销渠道模式经销模式要紧由生产商经销商，批发商，零售商构成经销商模式的优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中经销商的弱点确实是在于企业对经销商难以操纵，假如发生利益冲突，就特不有可能，使企业建立起来的网络瘫痪代理商模式是国际上通行的分销方式要紧内容是通过合作契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金代理商的选用一般出现在新的区域市场和专业产品的营销上选择经销商的评价标准是什么答1经销商的市场范围2经销商的产品政策3经销商的地理区位优势4经销商的产品知识5预期合作程度6经销商的财务状款及治理水平7经销商的促销政策和技术8经销商的综合服务能力105选择代理商的评价标准是什么答1代理商的品德2代理商的营业规模3代理商的销售网络4代理商的业务拓展能力5代理商的财务能力6代理商的营业地址7代理商的政治，社会阻碍力和背景8同行对代理商的评价106营销渠道合作方式的选择营销渠道合作方式有1交易业务合作（经销合作、代理合作其他业务性合作）2投资合作107经销商政策要紧包括以下几方面的政策答1返利政策2年年终奖励政策3促销政策4客户服务政策5客户辅导培训政策108渠道终端额治理具体包括以下三个方面1确定渠道终端的覆盖面2布置网络终端3促进市场生动化4客户治理109客户治理的实质确实是如何有效地运营客户这项资产，对他进行开发，维护，运用并使其增值110客户治理包括以下几个方面的内容答1利益治理2支援与辅导经销商3建立良好的客户关系4风险操纵5111对营销渠道的评价要紧内容有1企业内部是否建立了有效的销售治理组织，这是企业能否给销售网络已迅速有效的支持的关键2企业是否有健全的客户治理制度