膜电极：氢燃料电池技术与成本中枢分析

膜电极：氢燃料电池技术与成本中枢分析品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。膜电极：氢燃料电池技术与成本中枢（一）膜电极占氢燃料电池成本的60%膜电极（MEA）是氢燃料电池的最核心部件，是多项物质传输和电化学反应的核心场所，被称为燃料电池的心脏。膜电极是由质子交换膜（PEM）、催化层电极（CL）、气体扩散层（GDL），在相应温度和压力下，热压而成的三合一组件，与双极板组成燃料电池电堆。膜电极决定了电堆性能、寿命和成本的上限，高性能、低铂载量、低成本、长寿命的膜电极对于加速氢燃料电池商业化进程具有非常重要的意义。膜电极处于燃料电池产业链上游环节，是燃料电池技术和成本中心。催化剂、质子交换膜、气体扩散层组成膜电极和双极板构成电堆的上游，电堆与空压机、氢气循环泵、储氢瓶系统等其它组件构成燃料电池动力系统，下游应用对应交通领域和备用电源领域，主要是商用车、轿车、叉车、固定式电源和便携式电源等。从成本端来看，燃料电池系统在氢能车购置成本中占比超过60%，而电堆成本在系统中占比同样超过60%，是氢燃料电池汽车成本占比最高的环节。（二）技术特征在燃料电池反应过程中，氢气通过扩散层至阳极催化层，在催化层作用下生成氢离子和电子，电子传递到阳极气体扩散层向外电路传递，氢离子由阳极催化层通过质子交换膜传导至阴极催化层，外电路的电子经由阴极气体扩散层向阴极催化层传递，在阴极催化剂的作用下电子、质子、氧气在阴极催化层生成H2O，H2O通过阴极气体扩散层排除。膜电极承担了燃料电池全部电化学反应，以及电子、质子、气体和水的传导，因此，膜电极的制备工艺、催化剂的选择与载量、质子膜厚度与磺酸基含量、扩散厚度与微孔量，这些因素最终共同影响燃料电池的发电性能及效率，而膜电极的设计制造需同时考虑这些因素，具备较高的技术壁垒。1、膜电极技术演化20世纪60年代，美国通用电气公司采用铂黑作为燃料电池催化剂，当时膜电极铂载量超过4mg/cm2；20世纪90年代初，美国洛斯阿拉莫斯国家实验室采用碳载铂取代铂黑的油墨（Ink）制造工艺后，使得膜电极的铂载量成倍降低；2000年后，低温、全固态的膜电极技术逐渐成熟，使得PEMFC进入面向示范应用的阶段。伴随着PEMFC几十年发展，膜电极技术经历了几代革新，大体上可分为GDE热压法、CCM法和有序化膜电极三种类型。1）第一代热压法膜电极（GDE），指将催化剂涂布在气体扩散层上，然后用热压法将气体扩散电极和质子交换膜结合在一起。该方法优点是制备工艺简单，缺点是催化剂利用率低（≈4mg/cm2），总体性能不高，目前已基本淘汰。2）第二代CCM膜电极，指采用卷对卷直接涂布、丝网印刷、喷涂等方法直接将催化剂、磺酸树脂和适当分散剂组成的浆料涂布到质子交换膜两侧。该方法优点是提高了催化剂的利用率（小于0．4mg/cm2）与耐久性，缺点是催化层结构具有不稳定性。CCM法目前商业化程度最高，已大批量生产。3）第三代有序化膜电极，指把Pt催化剂制备到有序化的纳米结构上，使电极呈有序化结构，获得坚固、完整的催化层。该方法进一步提高了燃料电池性能，降低催化剂铂载量（≈0．1mg/cm2），是目前膜电极制造研究的热点，但仍处于研发试验阶段，只有小部分公司实现量产，如3M。（三）市场规模1、氢燃料电池为商用车减排优选方案，以奖代补政策加速推动销量当前交通领域电动化技术解决方案主要为纯电动及燃料电池，两者对比各有明显优劣势。其中，氢燃料电池优势在更高的功率和能量密度，在载重和续航方面有优势，而在加氢站等配套设施方面相较纯电存在劣势；而对于纯电车，虽然续航能力有弱势，但是满足城市内的公交、物流车、环卫等短途行驶的续期，由于当前的成本优势，短期内城市内交通工具的纯电化会更加迅速。因此，从技术特性上，氢燃料电池汽车适用包括固定路线、中长途干线、高载重应用场景的商用车。以奖代补新政鼓励车型朝大功率与重载方向发展。在2020年9月发布的以奖代补新政中，大功率、高载重的重卡同样成为补贴最多的车型，以2021年积分标准测算，其中功率≥110kw，载重31吨以上的重卡最多可享受国补50．4万元，假设地补按照1:1比例实施，则该型号重卡最多可享受补贴100万元，而当前配备110kw功率的燃料电池重卡售价仍普遍在130~150万元左右，对比同规格的柴油重卡销售价格，实施完补贴后的氢燃料重卡将在初次购买成本上获得优势。2、氢燃料电池汽车开启放量，预计2030年有望达到十万辆水平政策正式落地将加速国内氢燃料电池车产销，根据《氢能产业中长期发展规划（2021-2035）》，到2025年国内氢燃料电池车保有量达到5万辆，对应2025年销量2万辆左右。规模化、国产化推动下，燃料电池成本有望快速下降，据保守测算，到2030年国内氢燃料电池车全生命周期成本将实现与柴油重卡平价，经济性优势驱动下，氢燃料电池车将持续放量，2030年产销规模至少达到10万辆水平。3、预计2030年膜电极需求近150万平米，对应国内市场规模57亿元假设2025、2030年燃料电池车需求达2万辆、10万辆，考虑燃料电池重卡放量，预计到2030年，单车系统额定容量将由此前110kW为主逐步提升至220kW左右，膜电极功率密度由目前1W/cm2逐步升至1．5W/cm2以上，对应2030年膜电极需求近150万平米，年市场规模在57亿元。（四）竞争格局目前主流膜电极的厂商分为两类，一类是具备膜电极批量产业化能力，能自给自足的车企或燃料电池厂商，以丰田、现代、巴拉德为代表。另外一类是专业的膜电极供应商，包括戈尔、杜邦和国内的鸿基创能、武汉理工氢电、新源动力、苏州擎动等。我国膜电极企业主要来自于国外企业如巴拉德等技术专家回国创业，以及国内高校如武汉理工、上海交大、清华大学、南京大学等技术成果转化。国内企业膜电极主要参数已经与国际先进水平接近，部分参数可以超过国外先进水平。国内领先膜电极企业鸿基创能、武汉理工新能源、擎动科技膜电极产品功率密度均超过1W/cm2，鸿基创能达到1．4W/cm2，测试使用寿命超过1~2万小时，已基本满足产业化应用需求。2019年后鸿基创能、擎动科技、武汉理工氢电以及泰极动力国产生产线先后正式落成，我国的膜电极领域逐步开启批量化生产步伐。到2021年，国内膜电极企业扩张步伐明显加速，尤其头部企业鸿基创能完成了百万片下线里程碑。据势银（Trendbank）数据显示，2018-2019年进口膜电极占据了国内市场主要份额，分别占国内市场份额77．8%和52．9%，20年开始进口膜电极市场份额明显降低，约占市场份额20%。可以看出，随着技术的发展，国产膜电极市场份额从2020年开始快速上升，进口量大幅减少。膜电极核心材料行业分析（一）膜电极原材料现靠进口，规模降本依赖国产化当前国内燃料电池堆性能已达到国际先进水平，且在系统集成及辅助系统BOP已完全实现国产化及规模化量产，但膜电极核心原材料质子膜、催化剂、扩散层的国产化水平依然较弱。膜电极作为燃料电池成本中枢，其国产化进程快慢很大程度上影响未来规模化生产的降本节奏。1、膜电极核心材料国产化突破及降本的实现路径膜电极核心材料国产化突破及降本，主要体现在催化剂、质子交换膜、气体扩散层这三部分：1）催化剂方面，优化铂基催化剂结构，降低铂载量减少贵金属使用成本，并寻找新型非铂催化剂；2）质子交换膜方面，加强磺酸树脂材料的自主研发，开发低成本成膜量产制备工艺；3）气体扩散层方面，打通从高性能碳纤维到碳纸的制备工艺，开发标准化低成本的扩散层工艺平台。（二）膜电极质子膜行业分析1、全氟磺酸膜是主流质子交换膜，影响燃料电池性能、寿命质子交换膜是一类同时具备离子电导率和化学-机械稳定性的离子导电聚合物薄膜，在氢燃料电池中，可以为质子的迁移和输送提供通道，在运行过程中只允许水和质子（或称水合质子，H3O+）穿过，使得质子能够经过膜从阳极到达阴极，而电子通过外电路转移从阴极到达阳极，从而形成电流。理想的质子交换膜必须具有良好的质子传导率、良好的热和化学稳定性、低气体渗透率、适度含水率、高机械强度和结构强度等，对氢氧化反应、氧还原反应和水解具有稳定性，同时膜表面对电催化剂有强附着力，使用寿命长。全氟磺酸膜是目前主流的氢燃料电池质子交换膜。质子交换膜按其氟含量，可分为全氟质子交换膜、部分氟化质子交换膜、无氟质子交换膜。其中全氟磺酸由于碳-氟键的键能高，其力学性能、化学稳定性、热稳定性佳，使用寿命远好于其他膜材料，同时由于分子支链上存在亲水性磺酸基团，具有优秀的离子传导特性，全氟磺酸膜是目前应用最广泛的质子交换膜体系。全氟磺酸质子交换膜最早由杜邦公司于20世纪70年代开发并实现商业化生产（Nafion系列），其结构包括一条类聚四氟乙烯主链以及含有磺酸基团的短侧链，这一结构特点使得全氟质子膜兼具高稳定性和高质子电导率。目前除杜邦Nafion系列产品之外，美国陶氏化学的Xus-B204、比利时苏威公司的Aquivion系列、日本旭化成的Aciplex系列、日本旭硝子的Flemion系列以及我国山东东岳集团的DF系列均以全氟磺酸作为基材，其主要差异在于全氟烷基醚侧链长短和磺酸基含量的不同。2、技术难点及趋势：磺酸树脂合成&聚合、成膜加工具备极高壁垒在树脂合成&聚合方面。全氟磺酸树脂（PFAR）是全氟磺酸质子交换膜的主要材料，PFAR由全氟烷基乙烯基醚（PSVE）单体和四氟乙烯等共聚制得全氟磺酰树脂（PFSR）后，经水解酸化制成。在PSVE单体树脂合成过程中，由于全氟磺酸树脂中的侧链磺酸基团是实现质子传导的关键，如何制备能酸化为磺酸基的磺酰基单体PSVE是各个厂家的研究重点，而PSVE单体的合成需要在严格无水、惰性气体保护、非质子溶剂、碱金属氟化物作用下进行，反应条件极为苛刻。此外，各厂家为了规避专利纠纷，开发了不同结构的PSVE单体。在PFSR树脂聚合过程中，PFSR通常以PSVE、四氟乙烯等经过两元、三元甚至四元共聚生成，其共聚难点体现在：1）常用的乳液聚合法由于少量磺酰氟基团会发生水解从而使得高分子链发生缔合，导致加工时出现熔体粘度增大的情况，使得加工困难；2）乳液聚合得到的磺酰树脂平均分子量不高，从而降低成品膜的机械强度。在全氟磺酸树脂成膜方面。质子膜工艺直接影响质子膜的微观结构，进而决定制品的最终性能。工业中全氟磺酸膜常用的成膜工艺有两种，熔融成膜法和溶液成膜法两种方法，两种成膜方法都存在工艺难度。熔融挤出法后处理复杂，平整度难保持。熔融成膜法制备过程是将树脂熔融后通过挤出流延或压延成膜，经过转型处理后得到最终产品，这种方法适合用于连续化生产，且生产过程中无需使用溶剂。但熔融挤出法成膜后还需进行水解转型才能得到最终产品，较难保持膜的平整度。溶液成膜法连续化不足，后处理要求高。溶液成膜法制备过程是将聚合物和改性剂等溶解后进行浇铸或流延，最后经过干燥脱除溶剂后成膜。溶液成膜法适用于绝大多数树脂体系，易于实现杂化改性和微观结构设计，还可用于制备超薄膜。但是生产过程中使用的有机溶剂的回收和后处理要求比较高，并且在揭膜时难度较大，需要更多的经验和技术的积累才能实现连续化。3、国产化情况：国产质子膜商用化加速推进，整体热度提升从市场竞争格局来看，据高工氢电数据，目前国内氢燃料电池质子交换膜市场仍以国外品牌为主，其中车用氢燃料电池质子膜应用最为广泛的是美国戈尔的e-PTFE复合膜，全球市场占比超过90%，电解水质子膜使用最多的是杜邦-Nafion膜。国内质子膜企业正在加速开启国产化进程。近两年来，采用国产质子交换膜的电堆已经实现装车，在氢能重卡、公交等领域开启示范运营。国内多家企业都取得了不同程度的进展，国产质子交换膜正开始从试样检测向小批量商用阶段过渡。国内发展较快的有东岳未来氢能、科润新材料、浙江汉丞、武汉绿动、东材科技等几家公司。在质子交换膜国产化率上，根据GGII数据，2020年国产质子交换膜的市场占有率为7．5%，2021年提升到11．61%。其中东岳未来氢能发展较快，2021年在国内燃料电池质子交换膜的市场份额达到9%，较上年提升约一倍。（三）膜电极催化剂行业分析1、铂基催化剂是常用商业催化剂，低铂、高活性、长寿命是主要方向催化剂层作用是降低反应的活化能，促进氢气和氧气在电极上的氧化还原过程，扮演着电化学反应工厂的作用。目前常用的商用催化剂是铂基催化剂，通常用高比表面积的碳搭载铂纳米颗粒，然后将铂碳催化剂均匀分散在电极表面，这是由于铂对阳极氢氧化反应（HOR）和阴极氧还原反应（ORR）均具最适宜的吸附自由能。但由于铂的价格昂贵、储量有限和易中毒等缺点，导致催化剂成本、电池效率和稳定性等均难以满足大规模商业化需求。因此降低贵金属铂的用量、提高催化活性、耐久性性和抗中毒能力，是氢燃料电池催化剂的主要研究方向。2、技术难点及趋势：降低阴极侧催化剂成本是降低催化剂总成本的关键氢燃料电池反应过程中，阳极HOR反应是一个快速动力学过程，阴极ORR反应比较复杂，涉及多步电子的得失和耦合质子的转移，是一个缓慢的动力学过程，ORR相较HOR慢6个数量级，氢燃料电池的能量损失主要来自阴极，因此阴极相对阳极需要更高的催化剂载量。以商业Pt/C催化剂为例，一般阳极侧仅需0．05Pt/cm2就可以保持很好的催化活性，而在同样电流密度条件下，阴极侧铂载量通常是阳极的5-8倍，因此如何在解决阴极ORR缓慢问题的同时减少铂载量，对降低氢燃料电池堆催化剂成本起着很大的作用。1）对碳载体进行改性处理，包括对炭黑进行石墨化处理提高碳载体的稳定性，以及选择导电性更好、更稳定的新型结构碳载体；2）对Pt进行改性处理，包括Pt合金化（利用过度金属催化剂提高其稳定性、质量比活性，包括Pt-Co/C、Pt-Fe/C、PtNi/C等二元合金催化剂）、Pt单原子层化、Pt核壳化（以非Pt材料为支撑核、表面壳为贵金属，由金属合金通过化学或电化学反应，去除活性较高的金属元素，保留活性较低的Pt元素。该方法降低Pt载量，提升催化剂活性）。此外，非贵金属催化剂在学术界同样被大范围开展，其研究主要包括过度金属原子簇合物、过渡金属氮化物等。其中，过渡金属（Fe、Co、Ni、Mn等）-氮-碳催化剂（M-N-C）因其具有较高的ORR活性，被认为是最有可能替代Pt基催化剂的非Pt催化剂之一。3、国产化情况：国产参与者逐渐增多，规模化生产下寿命、一致性待提升从竞争格局来看，我国的催化剂市场基本海外企业占据，国内企业还处在小批量或研发阶段。主要进口日本田中贵金属、英国庄信万丰和比利时优美科等几家全球较大的燃料电池催化剂供应商，海外供应商催化剂制备技术处于领先地位，已经能够实现批量化生产（大于10kg/批次），而且性能稳定，可靠性高。这是由于燃料电池催化剂不同于一般的催化剂，对活性、稳定性、耐久性等各项性能指标要求很高，需要在不断使用过程中，经过不断测试、积累、完善，才能慢慢形成可以规模化生产的商用产品，而国内燃料电池尚处于起步阶段，铂催化剂载量及活性衰减方面仍有差距。目前国内进展较快的催化剂供应商如济平新能源、氢电中科、喜马拉雅氢电等正加速追赶海外产品性能，其产品普遍通过了下游膜电极和电堆客户的认证，进入规模化量产阶段。（四）膜电极扩散层行业分析在燃料电池中，气体扩散层（GDL）位于流场和催化层之间，其作用是支撑催化层、稳定电极结构，并具有质/热/电的传递功能，同时为电极反应提供气体、质子、电子和水等多个通道，通常GDL厚度为100~400μm。因此，GDL必须具备良好的机械强度、合适的孔结构、良好的导电性、高稳定性。GDL通常由基底层（GDB）和微孔层（MPL）组成，基底层经过疏水处理后（浸渍聚四氟乙烯溶液+高温烧结），在其上涂覆单层或多层微孔层，从而制成气体扩散层。1）基底层。通常由碳纤维辅以黏合剂，经抄纸工艺而制得的纸状材料，其直接与双极板接触；2）微孔层。由碳基粉末和憎水剂混合而成，采用丝网印刷、喷涂或涂布方式将其涂覆到基底层表面，经过高温固化，得到微孔层，其直接与催化层接触。1、技术难点及发展趋势：高性能碳纤维原料国产化，分散、碳化及高温石墨化工艺存壁垒基底层的选材及生产技术是生产GDL的核心：1）基材方面，碳纸为首选，上游高性能碳纤维原材料待国产化。目前可作为基底层的材料包括碳纤维纸、碳纤维编织布、无纺布与碳黑纸等，其中碳纤维纸因为质量轻、表面平整、耐腐蚀、孔隙均匀且强度高，厚度可根据使用要求调整，适合耐久性燃料电池使用，是GDL基底层首选。此外，构成碳纸的高性能碳纤维材料主要掌握在日本东丽、美国赫氏等巨头手中，国内碳纤维企业正加速追赶；2）碳纸生产工艺方面，分散、碳化及高温石墨化是核心。短切碳纤维分散效果的好坏直接影响GDB的均匀性，从而影响电池性能，此外，碳化好坏影响扩散层的机械强度和传质效果，而石墨化工序需要经过2000℃以上的高温才能制备，在高温石墨化设备方面，目前主要由国外企业垄断。气体扩散层技术创新方向主要集中在提高碳纸基底层的机械强度、增强气体传输性能、加强排水、控制渗透深度、平整度，降低粗糙度、增加涂层均匀性以及增强导电性等方面。此外，国内还积极推进高温石墨化设备等的全面本土制造，加快推进气体扩散层的产业化进程。2、国产化情况：海外占主流，国产化逐步打开市场应用突破口目前燃料电池生产商大多采用日本东丽、美国Avcarb、德国SGL等厂商的气体扩散层产品，其中日本东丽、Avcarb占据较大的市场份额。东丽和SGL的产品价值链始于自己生产的碳纤维碳纸，一直到微孔层MPL涂布，具备深厚的基础碳材料开发和规模化生产能力。由于扩散层生产链条长、生产环节复杂，研发周期长、资金投入大，国内只有通用氢能、上海嘉资等少数企业涉足研发气体扩散层并在众多膜电极企业端有多种产品进行测试、装堆。但从气体扩散层的技术指标来看，随着近几年国内燃料电池产业的快速发展，国产气体扩散层技术水平也明显提升，如通用氢能已实现与进口扩散层同等的性能，且实现了扩散层的规模化生产，目前通用氢能已建成年产能10万平方米的国内首条卷对卷连续化气体扩散层生产线，年产100万平米的气体扩散层产线也在建设中。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情