4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案市公开课一等奖省赛课获奖课件

浪潮集团系列商用产品

整合行销品牌推广拟案极之聚品牌传输事业机构卖专业显品质赢信任树品牌4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第1页

目

录

一、

市场洞悉·行业大环境二、

市场分析与思索（一）、竞争对手情况分析（二）、用户需求分析三、

策略思索--SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传输策略

四、

整合传输与创意展开五、

媒介策略/服务标准4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第2页一、市场洞悉·行业大环境4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第3页年受网络经济泡沫破灭影响，服务器产品降价成为不可防止结果——在高端市场，Unix服务器被打折销售，技术门槛较低PC服务器价格更是总体下滑，不少厂商纷纷推出万元服务器。据统计，年第一季度，全球服务器销售额萎缩了1.8％；第三季度不包含日本在内亚太地域服务器销售收入由去年同期16亿美元下降为13亿美元，跌幅为18%。但因为电信业快速发展和政府部门基础设施建设，中国和泰国是亚太12个国家和地域中仅有2个服务器销售收入增加二个国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增加了20%。1．行业总量和增量：服务器市场：服务器降价造成全球销售额下降，但在中国确仍保持着良好增加势头。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第4页在中国，IA架构服务器市场销售总量为14.39万台，比去年同期增加24.36%；销售额为49.76亿元，同比增加23.88%。市场增加率与去年同期基本持平，整体市场表现出稳步上扬态势。IA架构服务器稳步增加。功效服务器市场——“IT界新金矿”。同时，20也是全球功效服务器市场高速发展一年。该市场自年以来增加了166%。GartnerGroup预测，从现在至20功效服务器市场预期年平均增加率仍到达61%；IDC也预测，到20，该市场销售额将超出310亿美元。而中国IA服务器销量从1999年到20更是保持着47.2%高增加率。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第5页年商用PC销量到达了近382万台。20上六个月商用PC总销量为141.9万台，占台式PC品牌机总销量60.15%。在商用PC市场上，Dell销售情况很好，与其它品牌比较，其增加率较高。20第四季度，中国台式PC市场销售量为205.4万台，比去年同期增加19.9%，市场竞争中心由家用电脑转向商用电脑。商用台式机市场：近几年商用台式机市场连续稳定增加，但因为生产厂商大量涌入，行业利润渐薄，致使年增加速度相对迟缓。市场竞争中心也发生了转移。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第6页2．行业主要供给商排名、竞争势态：服务器市场高端国外著名厂商: 如：IBM、HP、COMPAQ等中低端国产品牌为主:如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等同时占据中低端市场四成份额4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第7页大致分为：高端市场和中低端市场两大类。因为服务器技术壁垒存在，高端市场基本由国外著名厂商控制和操纵，如：IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM还占据了中低端市场四成份额；在中低端市场上，主要以国产品牌为主，如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等，同时他们也希望以中低端市场为起点，逐步向高端市场发动进攻。浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得突破，跻身服务器中国市场销量前10名，其中IBM、HP分别占居前两位，浪潮英信服务器位居第三。服务器市场：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第8页产品、价格、渠道、服务等一直是国内PC市场竞争主要方面，年除了产品方面P4、液晶时代到来，价格上激烈降价竞赛，各厂商名目繁多服务项目（如：IBM“蓝色快车”、HP“金牌服务”）之外，第三季度PC市场将各种竞争伎俩利用到终端渠道和低级别区域市场，渠道成为PC市场竞争主战场。伴随年“客户导向时代”到来，各台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”，并围绕着这一中心转变对应渠道结构和渠道策略。商用台式机市场:4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第9页服务器市场中主流产品应是IA构架，采取PIIITualatin或PIII至强处理器机架式服务器，采取微软Windows网络操作系统并提供一款优异管理软件服务器。而在功效服务器上Web服务器需求量会伴随电子商务不停深入，会是市场上又一热点。3．产品走势分析（价格、技术、种类）服务器市场：总体发展方向是以客户需求为中心，从传统硬件平台向应用和功效化发展。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第10页14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40％左右，是当前PC服务器价格主流，也是竞争最为激烈价格段。当前服务器价格战即使仍在连续，但伴随各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变，增值服务增加，价格原因最终将不会成为影响产品市场拥有率决定性原因，价格改变也将逐步趋于稳定。价格：价格总体将趋于稳定4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第11页从市场总体来看，应用服务器所占销售比重即使还较小，但其快速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变集中表达，其战略意义远大于当前所取得市场效益。其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分发展趋势，应用服务器发展已成为服务器产品线结构调整必定趋势。面向详细功效专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当前专用服务器主要包含文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。依据不一样需求开发不一样产品成为年值得我们关注方向。种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第12页年将成为IA32架构服务器全方面辉煌年代，从386时代开始32位IA架构时代将会发展到高峰。随即IA架构将慢慢走向转变道路，实现IA服务器历史上大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中霸主（预计在20）。依据不一样应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。年传统通用性服务器需求将会逐步趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替换传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中一支主要力量。技术：IA架构服务器发展将经历由32位向64位转变过程，机架式服务器将大量替换通用塔式服务器4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第13页服务：市场细分发展，使得怎样满足不一样用户群需求，为客户提供完善处理方案、高质量增值服务，成为服务器厂商立足关键。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第14页商用台式机市场：竞争重心将由技术与产品转向应用与服务，服务将成为新利润增加点。在接下来3到5年后，普通个人用户与商业个人用户之间界限将逐步消除。因为笔记本产品在技术、市场方面快速发展，有逐步取代台式机，尤其是商用台式机趋向。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第15页服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南依然是服务器市场重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65％以上市场份额;而伴随我国企业上网、电子政务和教学建网建设时尚，西南、华中、东北等地域服务器销量也有不一样程度提升，服务器产品区域差异更大程度表达在产品需求层面上（见图8、图9）。

4．市场与渠道分析

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第16页渠道模式:年各级分销商仍是最主要出货渠道，直销模式所占百分比也得到了较为快速增加。为了愈加好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门服务器产品营销中心、处理方案中心和售前/售后服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员培训认证，建立了多层次、立体化技术支持与服务体系。在对原有销售渠道支持方面，厂商依据详细情况区分对待：对于传统区域分销商，厂商重视在市场宣传和供给链优化方面给予支持，帮助其强化对末端经销商管理；对于增值能力较强SI/ISV，厂商重视经过培训提升其技术实力，帮助加强对大客户服务支持，将其产品代理风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散低端产品用户提供愈加个性化服务，部分厂商也开始参加组建末端渠道并直接为其提供技术、服务支持。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第17页系统集成市场发展:在新代理商选择方面，厂商愈加重视对其增值服务能力考查，SI/ISV成为重点发展对象，面向大客户行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也重视与当地较有实力SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场增加速度，系统集成市场发展可谓快速。据赛迪顾问统计，年中国系统集成市场规模到达176亿元，同比增加30.6%，继续保持了连续快速增加势头。预计在今后5年中，系统集成市场每年增加范围将在30%左右，20中国系统集成与开发市场规模将超出400亿元。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第18页二、市场分析与思索4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第19页在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外，浪潮当前主要竞争对手是IBM、HP、联想，需要在今后竞争中逐步拉大差距，巩固在国内市场上现有地位；浪潮向高端服务器领域进发，必定要做好与IBM、HP、Compaq等国际著名厂商进行激烈竞争必要准备。商用PC市场厂商林立，竞争激烈，而浪潮在此领域力量又相对微弱，当前主要竞争对手是国内厂商，如：联想、方正等。1．竞争对手情况分析——知己知彼，百战不殆总体概念：不论是服务器厂商还是PC厂商，在年都强调以客户需求为出发点，加大了服务力度，同时，重视产品整合与渠道调整，加强了与SI（系统集成商）和ISV（独立软件开发商）之间合作。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第20页从年以来，IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来产品线进行了扩充。重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV合作，合作内容不但仅包含产品本身，还包含价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后，从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线调整相适应。IBM4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第21页

20以来HP在服务器市场做三件事：一是经过对渠道和用户培训拉动销售，二是在低端服务器市场宣传和广告投放，三是在中高端市场加大对SI投入，发展SI数量。针对中低端服务器市场价格竞争，HP也适当地做了一些价格调整，208月HP宣告其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场新一轮争夺战。并经过增值服务等营销伎俩在偏高价格劣势下，保持在中低端市场份额继续上扬。HP4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第22页年康柏企业在高端服务器市场上不停推出新品，同时也对Alpha产品不停地进行投入。康柏企业在Unix产品上年主打市场也有一些改变，以前康柏主要在电信、政府方面投入较大，如今加大了在金融行业投入。康柏4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第23页

年联想实现了向服务转型，经过了CMM3级认证。联想在年突出对商用计算关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成商用平台，将服务器作为商用整体业务关键。其次，整合外部资源、借船出海。年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle、Novell、TurboLinux等软硬件厂商合作。联想4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第24页年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。在商用PC方面，8月方正举行了P4商用电脑无偿试用等促销活动，进行产品推广。方正4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第25页年曙光主推三个系列功效服务器来架构各种信息交互平台：曙光语音功效服务器，曙光VOD功效服务器，曙光智能化移动防伪系统。年10月，曙光以“定制服务器”理念及产品拉开了其全国13个城市大规模巡展活动序幕。曙光打出“以市场细分为基础，以用户需求为关键，依据不一样行业用户定制服务器”产品发展理念，并将今后产品发展方向向定制模式转变，形成以用户为中心，以用户需求为导向，并为用户提供完整、专业处理方案产品策略。曙光4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第26页2．用户情况分析:服务器产品主要用户为：电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。从年1～3季度服务器市场用户结构来看，电信依然是最大行业用户，政府、教育以及中小企业需求增加较快，金融行业市场比重略有下降（见图7）。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第27页1）伴随电信业务规模不停扩大，各运行商对IA架构服务器需求都有不一样程度增加，产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级，宽带网、IP电话等新业务开发，电信支撑网、管理网建设改造等领域。2）银行业年继续加大数据集中力度，IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/CallCenter等新兴业务领域，直接冲击传统RISC服务器市场。推进服务器在各行业中广泛利用动力及现实状况4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第28页3）伴随电子政务、“校校通”大规模开启以及“金字工程”深入开展，年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增加最为快速领域。因为政府和教育行业用户受区域经济影响较大，且分布区域广、技术力量微弱，所以产品需求层次较为复杂，对技术支持与服务要求也相对较高。4）伴随中小企业对网络应用认识逐步加深，利用计算机技术来改造传统业务模式、提升运作效率和竞争力已成为共识；与此同时，各服务器厂商也推出了一系列面向详细应用整体处理方案，为用户提供技术咨询、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服务，这也极大地刺激了中小企业购置需求。年1～3季度，中小企业用户所占市场百分比已到达24.7%，而且仍含有较大发展空间。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第29页行业用户

对于服务器产品行业用户来讲，因为服务器产品普通应用在较为关键领域，产品稳定性和技术性能成为购置时首要考虑原因。基于长久使用经验，行业用户对售前、售后服务十分关注，从调查结果来看，超出75%行业用户将厂商能否提供满意服务作为购置前考查厂商最主要原因。中小企业用户因为中小企业应用特点，用户对服务器性能和可靠性要求较低，在购置决议过程中，技术原因影响程度相对减弱，产品价格仍是决定购置首要条件，不过为了在同等价位下购置到性能更高服务器，往往选择著名度较高品牌。购置决议分析4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第30页对于已购置服务器用户来说，IA架构服务器产品性能和稳定性基本令人满意，厂商售前、售后服务质量也得到了用户认可，不过出于对业务了解程度限制，厂商为客户量身定做个性化处理方案并不尽如人意。在服务满意度方面，厂商上门服务收效颇佳，Internet、CallCenter等伎俩应用也提升了服务效率和质量。产品满意度分析4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第31页产品质量品牌技术培训服务好满足要求，拓展兼容性强稳定/技术性著名质检保修、维修实用有认证体系有特点用过都说好价格合理/高性价比及时/方便方便产品线全方面用户意向购置特征：产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、技术培训好等五大要素是用户购置时重点考虑要素。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第32页三策略思索

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第33页herearewe?我们在哪里？hyarewethere?我们为何在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？owdowegetthere?我们怎样去那里？reatidea精彩创意表现otal

Plan全传输计划WWWHGT4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第34页Wherearewe?

我们在哪里？

Whyarewethere?

我们为何在这里？

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第35页浪潮品牌SWOT分析

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第36页1、关键优势:

综合实力强，成为国内服务器行业领头羊。企业行业经验丰富，熟知服务器和商用PC产品市场和发展情况。资金实力雄厚，有力支持技术研发。年8月浪潮宣告在近3年内向服务器产业投入20亿元人民币。在投资按计划进行同时，浪潮重新规划了业务构架，提出“以服务器为关键，用方案带动PC”发展战略，将服务器投资重点放在技术研发和战略投资上。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第37页技术实力雄厚，含有高端计算领域成功应用经验；技术创新不停，在保有中低端市场领先地位同时，向高端市场发起冲击。年浪潮相继推出英信系列网泰高端服务器产品和全球第二台、亚太第一台IA-64高端服务器——超能2000。品牌美誉度高，产销量增加快速。浪潮服务器产品市场拥有率到达14.5%以上。被众多用户推选为“赛迪顾问年中国IT产品消费行为调查”（服务器产品）“消费者著名品牌”和唯一“消费者满意品牌”。并被誉为国产服务器第一品牌。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第38页与世界处理器技术前端厂商合作加强是浪潮企业保持其在服务器市场上领先地位，并从中低端向高端市场突破坚实基础。与Intel签署了关于网擎系列电子商务数据中心产品OEM方式合作备忘录，并于年3月正式推出了第一批专门针对IDC市场提供各种增值服务新产品。在年9月与INTEL企业联合，推出应用Intel最新处理器英信NL100T，开始了对高端市场突破。当前，浪潮是Intel全球重点支持16个服务器合作搭档之一，而这种被作为“CountryLeader”合作搭档，Intel在亚太区只有浪潮一家。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第39页2、劣势：即使在服务器市场上浪潮品牌著名度较高，但在商用机领域该品牌还未被广大消费者所熟知和认可，无法对产品产生更强销售拉力。浪潮品牌服务器产品即使市场拥有率位居第三，在国内品牌中排名第一，但市场拥有率与前两位（IBM、HP）差距较大。在以用户需求为市场导向今天，市场细分不够，尤其在商务电脑领域有待开发更多适合不一样用户需求产品。次要劣势：企业当前仍处于转型过程中，整体经营运作在一定时期内仍需不停调整，在探索中前进。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第40页3、机会：伴随电信行业快速发展，金融行业与世界逐步接轨，政府、教育部门对信息技术需求增加，中、小企业信息化进程加紧，服务器产品，尤其是功效服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对于产品选择要求会越来越清楚，国产品牌假如能够很好把握时机，适应市场需求，就有可能有突出成长机会。次要机会：市场细分发展，使服务在竞争中逐步成为除价格原因之外决定原因，而国内品牌本土化服务无疑较国外品牌含有更宽广思想文化基础。与Intel企业合作为浪潮今后向高端市场冲击奠定了技术基础。中国加入WTO、奥运会筹备、信息化带开工业化发展政策落实落实等等，都将有力推进PC产品和服务在基础设施建设、服务行业建设方面应用4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第41页4、威胁:最大威胁：当前浪潮所取得骄人业绩还基本处于服务器中低端市场上。而中低端服务器市场竞争激烈，群雄并立，不但联想、方正、曙光、金长城等国有品牌纷纷提出了自己营销方案；还有来自国际著名厂商在占据高端市场同时，也对这一市场青睐有加，采取对应办法进行主动占领。次要威胁：1）服务器领域：Intel与各服务器厂商合作培植了尽可能多芯片使用者，牢靠地把握市场网络产品市场，使最小厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄厂商平起平坐，生产基于统一标准服务器，市场竞争因而加剧。2）商用PC领域：当今笔记本电脑已经开始向台式PC提出了严峻挑战，不但技术上有同质化表现，甚至笔记本电脑一些诸如无线应用、轻薄化发展趋势也是台式PC所不具备。不可否定，年台式机也将在配置方面有很大提升，然而在处理方案丰富上和笔记本电脑比起来会有些乏力，台式PC尤其是商用台式PC市场将会受到深入蚕食。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第42页Wherecouldwebe?

我们要到哪里去？

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第43页服务器产品愈加细分化，分出功效化服务器、应用化服务器等，经过以提供增值服务为关键“服务教授”、以提倡Internet服务器（Internet-AvailableServer）为先导“产品教授”、开发渠道“教授合作搭档”三个方面，真正充实和实现用户对“您身边服务器教授”这一品牌定位充分认可。深入细分PC市场，向着个性化、专业化方向发展1-中短期目标：主动推出新产品拉升品牌，尽快争取更多市场认可，抢收市场份额。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第44页实现由平台硬件供给商向处理方案供给商转型。将商用电脑与服务器营销策略相结合，借助服务器品牌影响，把PC包在方案中推给用户。从对系统集成市场增加分析中能够得出：企业走产品线整合道路既是大势所趋，更是企业寻求新利润增加点，寻求发展根本所在。2-长久目标：树立专业品牌，品质产品,综合服务信誉。能够在市场中取得用户长久认可。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第45页外在表现品牌组成

-营销策略-内部管理-产品管理（生产研发）-品牌搭档“品牌冰山”4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第46页经营理念、营销、管理服务、品质外在形象、推广、改变印象、促进企业建设:广告企业辅助:4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第47页关键传输理念:

信任服务沟通品质沟通/创造/分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第48页浪潮品牌价值影响圈服务良好稳定性配置技术先进专业品牌行业教授品种繁多实力企业实力科技产品质量产品心理影响选择后满意感产品基础功效关键价值？产品利益区隔4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第49页有实力规模化销售经验充分口碑好产品质量可靠服务好网络健全行业优势重视人才以技术为依靠产品稳定，服务可靠延伸优势关键优势浪潮品牌现有优势历史4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第50页成功品牌定位之通使用方法则利益凸显·主动沟通·延展性强·创造联想国际：飞利浦——让我们做得更加好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新，做好西门子——出色表现，如您所愿美——原来生活能够更美4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第51页竞争品牌定位与占位IBM:电子商务e时代HP：INVENT创新康柏：科技联想:无限商机,尽在联想方正：科技创造文明4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第52页浪潮企业品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质确保专业品牌，信誉企业品牌专业背景，能够信赖用户4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第53页

品牌形象形成品牌整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第54页品牌形象形成浪潮品牌整体印象价格：有相当竞争力产品：性能先进，品质确保竞争者：国际:IBM,HP,Dell,Compaq等国内:联想,方正,曙光等促销推广伎俩：较为丰富广告：投入量较大,比较集中在产品层面无深刻品牌本身形象广告研发制造：有显著优势历史：10余年专业经营业绩卓著通路：覆盖全国26个省市市场营销体系用户：行业客户/中小企业4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第55页我们品牌定位方向抓住用户心理需求给予其想要品牌承诺建立可靠、可感、可长久信赖搭档关系4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第56页浪潮品牌定位承诺沟通创造分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第57页浪潮品牌宣传利益承诺：我们一直是以沟通,倾听心态来挖掘客户所需,并提供给他们满意产品。沟通态度：为你准备。延展性强：与服务器/商用机产品层面口号能够呼应。创造联想：浪潮是客户搭档和朋友。沟通创造分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第58页品牌个性IT界精英，国内电脑业开创者和领先者；专心，专一，专业；踏实稳重，严格要求自己；是充满活力年轻企业，中国IT发展动力；4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第59页浪潮品牌个性推进亲切、真诚好品质、多样化专业、大气品牌认知品牌认同可信赖品牌好感品牌忠诚4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第60页商用机处理方案利益点笔记本服务器用户身边教授和朋友品牌策略专业IT产品与综合服务供给商品牌定位企业定位用户一直能够在浪潮得到满意产品与服务价值主张沟通创造分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第61页

Howdowegetthere?

我们怎样去那里？

4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第62页◆按照整年推广计划确立整体宣传计划，保持广告格调一致性和连续性◆

严格执行品牌VI系统◆

依据不一样地域和行业用户需要，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动◆

在每次推广后做一次定量调查，评定广告效果。对浪潮品牌及产品推广专业提议4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第63页广告策略以形象广告亮相作为一年主题和行动宗旨，向行业内和用户表明自己能力，信心和发展方向；依据销售季节规律和主攻市场选择，设计一个给予用户最大利益广告运动。将我们新形象、金牌品质展现出来；区分于对手，领先对手；建立浪潮品牌壁垒。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第64页产品广告配合形象广告向国外著名厂商看齐，围绕浪潮企业以服务器产品为发展重点战略思绪，加大对服务器产品广告投入，同期配合企业形象广告宣传，将浪潮经营理念和思绪广为传输，打造企业在用户心中信誉至上“金牌”形象，并使之深入人心，使浪潮成为“品质”和“服务”代名词。服务器拉动商用台式机销售并使商用台式机配合服务器产品，成为企业向处理方案供给者方向转型一部分，从而扩大相对不著名商用台式机影响力，并拉动台式机销售。各种广告方式相结合，实现与用户“亲密接触”平面广告、影视广告与媒体策略、促销策略、渠道策略全方面结合，加深品牌印象。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第65页以活动加分以广告拉动以品牌吸引以优势通知浪潮品牌及产品宣传推进加大签单量和大单数增加品牌影响力品牌偏好取得产品认可4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第66页TPLAN

全传输计划4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第67页品牌驱动品牌定位浪潮是专业/创新IT产品与方案供给商公关、促销、软新闻全部源自“沟通。创造。分享”概念，整合传输。统一传输主色调,品质/服务为主题。主动与用户沟通理性：好产品/好价格/好服务

感性：浪潮产品值得信任商用服务器/笔记本/PC整体处理方案浪潮“金牌大行动--金牌企业，与您共享”整合传输组合产品品质承诺视觉表现关心互动品牌认同沟通创造分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第68页与市场推广、广告宣传配合创意表现和创意展开－“浪潮年金牌大行动”创意载体树关键创意：浪潮“金牌大行动--金牌企业，与您共享”户外硬媒NP海报案例

POP影视专题软性文章广播沟通创造分享4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第69页Greatidea

创意表现4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第70页握手是最常见一个沟通方式：浪潮主动伸出这只手还饱含了：关心，问询/思索，和与用户默契。视觉醒目，思维前卫。创意方向4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第71页类比式创意，利用用户常见物品进行单一精准概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第72页金牌信誉——让用户相信浪潮更高品质与信誉存在，浪潮人视品质和信誉为生命金牌价格-----打破用户对浪潮产品价格心理防线金牌服务——让用户相信浪潮服务是一切为了他们着想创意点选取三个创意点做创意表现4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第73页媒介策略与媒介排期我们在哪里跟用户沟通？我们有限预算怎样最大化利用？4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第74页确保客户在媒体执行上最正确竞争态势媒体服务标准极之聚媒体服务体系-服务标准4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第75页

我们目标经过分析各主要品牌媒体投放地域性、季节性和媒体使用有效性，找出浪潮品牌最适合媒体露出时机、投放量和最切合媒体选择。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第76页以下是对年全国56家平面媒体（IT类、管理财经类、大众类、通信类）广告监测及相关分析。由图表一能够看出：服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品，占据第二位。1．媒体现实状况分析：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第77页图表二是服务器厂商广告登载频次排名表，服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本一致。由此印证，强大广告宣传攻势与相对较高品牌著名度和相对较大市场份额是成正比关系。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第78页相对于年快速增加，20商用台式机市场出现显著下滑，从而影响到广告市场改变，其广告投放不论在版数、频次或金额上都相对较低，无法与服务器相企及，各厂商广告频次排名见图表三。4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第79页配合浪潮品牌宣传与营销目标，组织媒体传输，积累品牌资产，提升市场份额，巩固部分产品市场领导地位；针对品牌现实状况以及目标，支持品牌著名度和偏好度建立和提升；配合并推进公关促销活动进行。2．媒体目标：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第80页浪潮产品大部为商用机，技术性强，属理性购置；以平面媒体和户外媒体接触最多；平面媒体又以IT专业媒体，行业媒体及管理类媒体为主；3．目标群体媒体接触习惯：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第81页我们应用一系列媒介作业模型进行媒介选择与组合。这些模型建立基于：中国市场与媒体研究(CMMS)资料中央电视台—索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴慧聪报刊资讯监测汇报以及极之聚企业：立足城市以及地域复杂多变媒介环境进行媒体研究揉合多年来服务众多品牌累积丰富经验，汲取境外最新媒介作业理论4．媒体选择：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第82页实施脉动式媒介行程优点：亲密配合销售峰线改变能集中力度扩大有效抵达率竞争导向机动有效性5．媒介行程：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第83页媒体选择依据充分考虑目标群体媒体接触习惯；以最优组合公式覆盖主流媒体；让有限预算发挥最大效果；媒体版位选择连版形式，提前预订好位置；重点媒体选择特版；广告尽可能与公布媒体内容相融合；5．排期提议：4A策划浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案第84页6．机会点分析-地域性考虑：市场划分区分市场目标:更有效利用有限预算，将其投放在能产生最大效益市场上。

进攻市场这些市场都是相对较少投入就能有一定产出市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，这类市场媒体投放量普通为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额品牌）1.5-2倍。机会市场这