营销管理-链接文件全程案例

是的。报告结构与思路是

的。24平

的规划控制用地；沙质较细、粒度均匀、白

泽，16公里长的海岸线；11公里长的优质沙滩在珠三角无法比拟。背靠珠三角大经济区——金海湾往广州230公里， 市140公里，距惠州78公里。海路距

43海里，距

41海里。深惠沿海高速开通后，至金海湾，用时60分钟；广惠高速延长线跨海大桥建成后，广州至金海湾，只需100分钟；莞惠高速连接广惠高速段将陆续通车，东莞到金海湾，仅需80分钟；海上穿梭路线开通后，金海湾可以在120分钟内连通

、

。60分钟2.5小时2小时1.5小时2小时海路是的。开发前地块的现状——分三区基础配套设施的不足北区中区南区北区为大巽寮湾旅游度假区，道路水电通讯都已建成，深汕高速白云出口至巽寮湾度假区

的路网待改造；——海边多礁石，内有红树林保护区中区内有巽寮镇，基础设施存在基本面，待完善，

路网待改造；——

存在拆迁难度问题南区滨海路尚未修通，道路为土路，通达性不佳，基础设施仍不完备；——海景资源与私密性最优质可开发建设用地10平

：北区占地面积：1.4平

；中区占地面积：4.2平

；南区占地面积：4.49平

。是

的。片区内的自然村中区出现少量低中档的自然村北区开发难度大，海岸线多礁石，存在红树林湿地自然保护区南区道路通达性不佳——2006年，处于初级旅游开发的惠东县（以巽寮湾为主）接待旅游人数36.4万，营业收入12611万元金融街控股，商业地产的成功运营，决定了其一开始运营者的起始高度金融街控股

——深交所挂牌的国有上市公司，代码000402。——兼顾商业地产、旅游地产及住宅；——开发出租并举，拥有较好的业绩提升空间及良好的现金流，潜力给予较高估值。商业旅游

住宅——09年，3季度末账面现金高达126亿元，2009年销售额预计将达到100亿元！是严格的开发历程——已开发5年，现正销售启动区一期的别墅物业2005年2006年2007年摘牌稔平

最大一块可开发建设用地--规划面积约24平的巽寮湾。其中可开发建设用地10平

。以招拍挂方式取得第一期土地5600亩。兴修金海湾大道及道路周边绿化工程建设。启动中区凤池岛项目，一期度假式酒店开始动工。1月的金融街公司

定向增发募集了35亿元的

，如果加上银行50%-60%的负债，金融街总计投入这个项目的

会超过100亿元。6月，金海湾首个国际五星級度假酒店——惠州喜來登度假酒店开业。6月，凤池岛一期度假式酒店开盘，两栋酒店式公寓开盘。均价在8300元/平方米，开盘当天实现销售了88%。一期二批休闲公寓两个月销售完毕，均价实现8500-9000元/平米，别墅一期销售余8套2008年拿地控地基础建设再融资酒店启动物业销售目前进度2009年物业开发下步计划即将开盘为一期第二批别墅；计划7、8月份8号地块销售，定位了一线海景公寓，9号地块计划推出，南区

别墅计划推出，启动区凤池岛的配套拉开建设。是严格的北区地产开发驱动力Residential

Driven低密度开发Low

Density生态教育Equestrian

/

Nature

Centre自然的生态环境Relaxed

Nature

Environment力中区旅游/地产/商业开发驱动Tourism/Residential/Commercial

Driven综合功能开发Comprehensive

Mixed

Use旅游

区Destination

Core生机盎然的环境High

Energy

Environment南区特属度假胜地/高档地产开发驱动力RSpeesicdieanlttyiaRleDsroivrte/nExclusive半四密性领地Semi

Private国际性度假胜地International

resortDestination度假休闲的环境Vacation

Lifestyle整体印象:隐避，于自然中Impression：Hidden

in

nature整体印象：嬉戏，在阳光下Impression:Fun-in-the-sun整体印象：连绵的绿,无垠的蓝Impression：Pasture

/

Sea绿之海洋，度假 的自然门户，一个独具特色的绿野、蓝洋、生活与休闲的

集合体……Meadowland,Paradise’s

natural

gateway,A

unique

combination

of

pastureand

sea,

livingand

leisure….深蓝小镇，小镇，今夜无眠，旅游与度假居住的深度契合……Capital

Sun,Day-night

urban

life,The

complete

tourist

andresort-residence世外桃源，

奢华专享，亚洲最大的度假生活方式胜地之一Hideaway,Exclusively

luxurious,One

of

Asia’s

largest

resort

andlifestyle

destinations规划——打造中国的马尔代夫，以区域一流度假区为目标，基本形成三大功能区划南区——世外桃源（高端）半山海景五星级酒店群世界经理人游艇会潭石游艇码头游艇别墅跨海大桥金海湾大道启动区——凤池岛北区——绿之海洋（印象区）红树林生态保护区自然保护教育自然生态旅游区初级野外生存户外运动营地田园风光旅游区水上植物园湿地公园林高端）中区——蓝色小皇后港39号轮渡码头沙洲酒店小

港美人鱼游艇码头酒吧街民俗艺术街游艇会马祖文化街健康养生居住区滨海情侣路整个区域分为三个版块：北区为后勤保障

与第一印象区中区为中高档滨海度假区南区为高档滨海度假区启动区：以凤池岛作为启动项目，位于金海湾中区，占据优势海滩资源，比邻未来金海湾区。整个金海湾以“一轴三区”进行空间布局。贯穿南北的滨海大道为功能发展轴线，将南、中、北3个片区串联起来，结合山、海、绿地系统，形成了丰富多变的主要景观轴线，建成层次丰富、功能全面的综合型海洋文化滨海生活区。启动区客户：是严格的珠三角城市圈中高端客户（外贸行业、小企业主、工厂的高管、当地的

）阶段评价——旅游区域开发初见效果，启动区，成功启动！旅游人数递增，酒店

性好惠城区住宅实时月成交均价6000500040003000200010000元/平米项目入市期淡市入市均价8300元/平米，远高市场均价——高于惠州资源联排别墅约6500元/平米的价格！物业销售——突破区域价格是的。路网、基建及酒店初步运营——喜来登酒店“十一”期间酒店餐饮部就餐人数6052人次，酒店人数3091人次，营业收入367万元，是滨海旅游度假区的酒店群中在

期间接待游客最多、营业收入最丰厚的酒店。如何扮演好自己的角色？是严格的全程开发的角

——以金融街为主导，并有入股的合作式区域开发金融街惠州置业设计合作方：Atkins,UK

——海湾规划

COX,

Australia

——港口规划EDSA,

the

USA

——

规划Nothing

Studio,

Italy——建筑设计顾问合作方：全程顾问——世联地产旅游调研——度假湾度假生活及酒店合作方：喜来登酒店，喜达屋饭店角色定位是严格的世联在开发过程中的介入点——从

到前期，到执行的全程参与的宝贵经验积累2005年2006年2007年2008年拿地控地

基础建设再融资酒店启动物业销售中/南区建设2009年物业开发05年11月16日，区域组介入项目，仍处滨海度假湾区开发的初级阶段，主要解答对巽寮湾区域的价值定位与市场定位；06年8月17日，住宅部介入项目，滨海度假摸索期，主要针对启动区的选址、定位（产品、客户、形象等）及物业发展建议；09年9月29日，世联继续

凤池岛启动区，休闲公寓开盘热销，两个月后，基本销售完毕，别墅推出32套，余8套。9.27新政,房地产进入观望

期2008年9月金融海啸顾问07年9月，项目进入推广与认筹期，9.27新政，房地产观望期，惠州世联进入，华强北树

牌立势与

海上世界外

中心推广；

08年6月，金融

爆发，项目开盘，世联驻场，实现开盘热销

88%，成为淡市

中的示范案例；08年7月，世联住宅进入南区

产品研究，细化

度假产品的设计需求。顾问角色过程是严格的面对大规模旅游湾区开发的需求探索干成啥样？怎么干？能干什么？

角色需求

金融街在世联参与的三阶段需求漏斗聚焦启动区

阶段——起势？客户？策略——怎么卖？启动定位阶段启动模式——先在哪做？

启动策略——怎么做？阶段开发评判——能做什么？ 目标清晰——做成什么？是的。以世联的服务链为线索，探讨区域原生态旅游开发的实质，并思考世联在其中的角色价值启动区定位阶段启动区

阶段世联的专业价值贡献整体

阶段基于区域大规模的、原生态的、旅游开发思考是严格的是的。17整体

定位阶段，需明晰或是理清问题的开发商的困惑在哪里？——过程，正是价值所在要做在国际有

的度假区；和三亚和巴厘岛比，具有竞争力？和坎昆等相比，没有强势的本地文化，能否做成顶级？有没有必要做五星级酒店？有什么好处？--度假区如何分类？标准？彼此关系是什么？--“一流”的含义和界定标准？--目前？最终目标和阶段目标是什么？--如何从现状

未来？实现目标的关键要素？是严格的谁才能做旅游区域开发？度假区成功开发的几大因素决定旅游的吸引向性和旅游活动的行为层次——稀缺性与互动性为主要价值标准决定开发规模与成型时间——背靠经济

，旅游区域的成熟性速度更见快；——投资能力决定开发规模决定可进入和门槛游客量——是否接近交通干线、中心城市和人口稠密区；——决定开发可能性及稳定性。是严格的土地价值

——能做到什么样的程度？未来是什么，从趋势中找前景，成熟区域模拟“一流

”的含义：强势资源、复合功能、黄金距离；复合功能并非resort功能的简单叠加，通过满足不同角度的需求，实现整个区域综合竞争力的飞跃。本地旅游休闲自住类区域旅游度假resort类目的地型resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高具备区域内的强势资源条件和与区域市场保持100-300公里黄金距离一般性资源具备部分休闲度假功能区域市场广泛市场夏威夷产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广Binta相n

对复合功能，综合满足市场需求ForestHighland金海湾——现阶段目标是严格的要做什么——真旅游地产与假旅游地产的区分，以稀缺原生态资源及复合旅游配套为要点真旅游特征一：产品活动的多组合多种旅游度假活动组合——延长游客逗留时间，增加消费。定期更新旅游项目，保持新鲜度——增加游客的往返率。真旅游特征二：高质量的游客群游客数量受季节性的波动小；多层面游客，游客重复光顾率高、逗留时间长。真旅游特征三：特色产业群围绕旅游业性形成特色产业群真旅游特征四：新城繁荣常住人口和就业人口逐步增长；产业

动居民

水平提高和城市繁荣；开发主体实现经济利益，包括优质资产的持有。产品活动组合真旅游地产高质量的游客群特色产业群人口增长城市繁荣真旅游地产的四大要素特征是严格的规划上要注意的五大致胜要素，区别于““真旅游”决定了假旅游地产”资源整合：开发主体整合协调各方资源区域

：执行多方位高起点市场推广配套先行投资兴建完善基础设施产业和谐：取舍有度的区域产业组合软性文化：保护生态自然和人文历史资产参与的区域品牌打造引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的

产业开发前对环保作完善规划，辅以

管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与便捷交通方式+景观大道早期投入基础设施建设提升人气和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和

文化设施的质量数量谋求国家和地方各级

在

、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。区域整合旅游资源，建立整体

和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区域定位政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业22是严格的启动区定位阶段23是严格的的问题——区域陌生与人旅游区域开发在启动阶段常气区域现状市场现状项目现状情景分析按市场现状现有发展的结果——10年销售量小于万平米的市场——3年亿树的立目区标域度假的高端形象、半锁定

问题的思路本案的推导实践稀缺资源、3亿元回现要求珠三角度假大盘5-10万平米路网不健全、配套缺乏问题导出区域陌生、信心不足启动区困境是严格的承接问题，旅游开发的启动关键——提高客户信心、化解区域陌生优势：一线海景资源、24平方公里规划；劣势：陌生区域、没有相关配套、城市远郊——筛查客户、锁定客户群体——得到客户认可价值启动策略高形象起势，化解区域陌生滨海度假氛围营造解决困境的策略是严格的启动策略一：启动模式研究是严格的启动策略二：客户策略是严格的启动策略三：产品模式研究是严格的启动策略四：展示策略是严格的旅游度假区域开发中，房地产成功启动的几大因素户支撑，且敏感度度假氛围的体验打造高端经营物业立势配套先行跨行业整合客金海湾成功启动要素资源>价格>质量是的。速度效果>质量效果（随区域发展，越来越关注后者）全面开工>点的精细化（随区域发展，越来越关注后者）是的。31启动区

阶段启动区凤池岛的市场认证——高价、热销、快走、市场101.002007年9月2008年9月91.00大背景

，金融海啸带来的度假市场不确定性？中国消费者信心指数已创新低各银行均下调09年GDP

值8%8%8.8%

10%星展8.2%9.5%渣打9.3%9.8%IMF惠城区住宅实时月成交均价元/平米6000500040003000200010000项目入市期均价8300元/平米，远高于惠州市场均价——甚至高于惠州资源联排别墅约6500元/平米的市场价格！入市：全球金融、淡市、消费者信心指数新低成功表征词：远高市场均价、开盘热销88%、异地客户拓展是严格的2007年9月，世联团队正式介入……07年9月

10月

11

月

12月

08年1

月华强北

牌竖立，第一次形象出街秋交会开幕，第一次亮相第一次

活动--小型推介会蓄客工具第一次使用---海湾卡办理截止到09年12月，公寓基本售磬，别墅32套，余8套55月月5月

6月

7月参加春交会09年8月

10月发售酒店式公寓酒店式公寓售完，别墅发售休闲公寓发售实现均价8300元/平米，淡市开盘热卖88%热销均价9500元/平米，截止到12月份，除保留单位基本卖完，32套别墅现余8套是严格的看待市场成功的角度——从现实VS理想的角度，寻找旅游开发启动区需解决的

问题——客户认可：海景资源的优质与稀缺——客户担忧：区域荒凉、前景无法预估VS无敌海景透支未来VS未来2小时生活圈一线优质海景市场，消费者观望区域认知度低、荒凉金融街24平区域开发，未来一级旅游度假区需解决的

问题——化解区域陌生、树立客户信心是严格的➢两年半五场的春、秋交会➢一个售楼处➢一个往返深惠的售楼车➢一个圈层的初步形成➢一年一度的区域级活动——旅游节、模特大赛➢频繁开展的一日游活动➢一本旅游手册一年一度的区域级活动——旅游节、模特大赛频繁开展的一日游活动一本旅游手册资源整合优势➢一个完整的区域呈现——金海湾24平➢一个实力的区域级开发商——金融街➢一个象征的五星级酒店——喜来登一个完整的区域