电子商务网站转化率影响因素及对策分析

电子商务网站转化率影响因素及对策分析——以淘宝网为例TOC\o"1-5"\h\z摘要 IABSTRACT 错误!未定义书签。前言 3\o"CurrentDocument"1绪论 3\o"CurrentDocument"1.1相关概念界定 31.1.1电子商务网站 31.1.2网站转化率 3\o"CurrentDocument"1.2电子商务网站转化率重要性分析 4\o"CurrentDocument"1.2.1网站转化率最终决定网站实际盈利 4\o"CurrentDocument"1.2.2提高现有客户资源利用率 4\o"CurrentDocument"2电子商务网站转化率不高原因 4\o"CurrentDocument"2.1用户定位不准确 4\o"CurrentDocument"2.2网站设计效果差 52.2.1网站吸引力 52.2.2网站服务 5\o"CurrentDocument"3电子商务网站转化率影响因素实证调查 5\o"CurrentDocument"3.1问卷结果 5\o"CurrentDocument"3.2针对问卷结果分析 73.2.1提升网站品牌影响力 73.2.2提升商品吸引力 83.2.3改进客户服务质量 83.2.4提升用户体验价值 84.针对电子商务网站转化率分析 84.1网站知名度 8\o"CurrentDocument"4.1.1企业网站页面、内容设计 94.1.2搜索加注 94.1.3友情链接 9\o"CurrentDocument"4.1.4网址宣传融入日常工作 9\o"CurrentDocument"4.2网站可信度 94.2.1第三方诚信认证 9\o"CurrentDocument"4.2.2权威的网络安全认证标志 104.2.3网站备案信息 104.2.4完整的联系方式 104.2.5客户反馈 10\o"CurrentDocument"5结论 10\o"CurrentDocument"参考文献 11摘要为了有效率的开展电子商务，对电子商务系统进行改良和健全。所以有必要对电子商务网站进行绩效的评价。迄今为止常见的转化率方式有研究顾客粘性、计算浏览页面的次数和时长、网页被点击的次数等，不过对电子商务的绩效评估还没有一个固定的方法，其中研究转化率是被讨论最多的方式。网站转化率的提升对电子商务企业有很大的影响，它能够为企业带来巨大的利润，但是由于转化率的概念近几年才出现，其影响因素有很多。如何提高顾客转化率的问题在将来激烈的电子商务网站竞争中具有决定性的影响，所以电子商务企业把较多的时间花在顾客转化率的问题上。此次以淘宝网为例，对电子商务网站转化率影响因素进行分析，发现影响网站转化率是由多个环节促成的，其中流量对网站的有益具有显著的影响。进一步分析了影响转化率的各个因子，认为网站需要以最优化的平衡控制转化率影响因子，并在这个基础上提出提高转化率的对策和建议。关键词：电子商务网站；转化率；影响因子；建议刖言进入21世纪以来，随着互联网的迅猛发展，电子商务网站已经在市场上出现一种新的形式，并逐渐被视为资本家的重要目标。因此，随着中国的电子商务网站持续增长。特别是担保交易方法如支付宝、微信等，由于人们的网上购物保障的出现，使得电子商务成为主流购物方式。淘宝的一年一度的“双十一猫购物节”活动，单日销售额从2010年9.36亿到2018年增加至168.269亿可以看出，电子商务网站在消费者心中占有很高的地位。在电子商务网站的不断增长的环境下，网上商场也是层出不穷。然而，近年来，虽然电子商务市场仍在增长和扩大，相应的网站的数量确是正在减少。有许多原因，其中包括一个事实，即许多大型工业企业也纷纷开设电子商务网站，挤占市场的小网站；并增加经营成本，如劳动力成本，存储成本，以及快递费用。但最重要的原因是，许多电子商务网站具有低转化率，财政困难导致入不敷出，和网站被迫停止运行。因此，在这种环境下，分析电子商务网站转化率的影响因素及对策。1绪论1.1相关概念界定1.1.1电子商务网站电子商务网站就是通过互联网上建立的一个站点，是开展电子商务的基础设施和信息平台，是实施电子商务的交互窗口，是从事电商的一种手段，同时也是一种商业运营形态［1］依照这个概念由此可见，电子商务网站主要的核心是以互联网为基础进行商品或服务的商业运营形态，这也是电子商务网站跟其他网站的不同之处。目前电子商务网站的类型有很多，按交易参与方的不同可以分为企业对企业简称B2B，其中代表的电商有阿里巴巴、中国制造等。也有像天猫、京东或者苏宁易购这种企业对个人（B2C）的形式。或者本文重点说的淘宝网，它是C2C（个人对个人）的形式。1.1.2网站转化率网站转化率的广义概念是用户进行行为的访问次数占总访问次数的比例。而访问次数包括用户的注册、登录网站、用户的关注、订阅、用户购买等一系列的行为。本位是以淘宝商城为例，因此侧重点在用户购买这一环节展开。电子商务网站的销售业绩与网站转化率密切相关，直接影响到用户购买决策，对电商网站里的用户进行调查也是十分必要。中国电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示：在2018年上半年我国在网络上的零售市场规模达到40810亿，同比增长了30%，同时在上半年我国社会消费品零售总额达到180018亿元，意味着电子商务零售市场占据了社会零售销售总额的22%，再简洁一点，也就是说在社会零售市场上花100块钱，就有22块钱花在了电子商务网站上面。其中阿里巴巴系淘宝与天猫继续稳坐市场份额龙头宝座，以压倒性优势占据电子商务市场交易份额的55%，具有典型的代表性，因此第二章对电子商务网站进行实证，主要调查的对象是淘宝商城的用户群体。1.2电子商务网站转化率重要性分析1.2.1网站转化率最终决定网站实际盈利在很长的一段时间里，很多学者提出的论点和电子商务网站的商户都认为，为了提高网站的收入而采取扩大网站流量的行为。实际上，电子商务网站经营的盈利与优质的客流有很大的联系。只有人流量大，网站的点击率、浏览量等才能提高，网站的效益的提升潜力大⑵。因此，增加客流量十分重要，但是客流量并不代表是客户的消费量。所以要提高电子商务网站转化率，将客流量转化为销售量，才能真正的为网站提高收益。另一方面，网站盈利程度相当于电子商务网站转化率的程度，有了良好的盈利潜力，还要将潜力开发，才能将潜力转化为盈利。1.2.2提高现有客户资源利用率电子商务网站在提升网站转化率的同时也不能忽视关注网站客户流量，在扩大流量的同时，我们还应注意提高转换率，努力更好地利用现有流量，以免错失潜在的客户资源。只有通过扩大流量和提高转换率的同时，才是电子商务网站扩大利润的正确策略⑶。如果我们盲目扩大流量而不注意提高转换率，那不仅可能导致商店流量扩张带来的利润增加不明显，最坏的结果是可能网站在投入流量的时候看不到成本的回收。例如，如果电子商务网站的转换率是千分之一，而当前的流量是每天1000人，那么它每天可以处理的客户数量就是一个。有两种方法可以将营业额翻倍：一种是再增加1000人的客流量；另一种是提升网站的转化率。不言而喻，很明显看出来哪种方法需要高成本，哪种方法更容易实现。2电子商务网站转化率不高原因2.1用户定位不准确由于消费观念、消费能力以及访问目的的不同，无法通过用户购买件数与成交额来判断消费能力是较好还是一般。比如一些消费者能力一般，但是由于注重消费带来的乐趣，可能一次购买的金额和数量较多。或者消费者的消费观念是理性消费还是感性消费，前者是比较“节俭”，而后者比较注重享受。主动在搜索引擎上搜索该网站和浏览商品信息的访客，其访问目的往往是有计划要进行购物的，而通过引导购物栏中浏览商品信息的访客，比较难促成购买行为。然而，绝大多数并没有明确的购买目标，因此转化率不高。当电子商务网站对消费者的定位不准确时，无法为用户提供准确的服务，那么可能就会导致网站的转化率降低。引流的方法有各种各样，无论是自然搜索还是付费搜索，需要吸引到精准消费者才有机会提高成交率。要对店铺做好一个定位，产品要有特色，产品质量必须过关，一旦产品定位不明确，质量不行就会影响二次销售，消费者进店不精准也会导致直接的转化问题。2.2网站设计效果差2.2.1网站吸引力网站吸引力主要包括网站页面的布局、产品的宝贝详情、跳动人心的广告、用户的评价、价格策略等方面。网站对客户的吸引力是强、一般还是较弱，主要是通过综合消费者浏览网页的时长和次数来分析。经常淘宝被称做“是个卖图片的”，可见图片的重要性，所以产品图的特色很重要，才能在众多产品中脱引而出。但是现在很多企业对图片以及文案的要求并不高，是导致转化率低的主要原因。2.2.2网站服务网站服务好、一般还是差，往往不容易客观的进行评价。对于一个高水平的客服和普通的客服咨询转化能力是有很大的差别的，现在有很多商家都会重视对客服产品知识，物流体系，售前售后，营销技巧等进行系统的培训。还有如何把自己的路人粉都转化为忠实店铺粉丝也是需要客服来把控的，那么客服服务水平和特色对网站维护老客户并产生二次购买时有很大加分的。但是由于咨询的人数过多，出现很多用户去寻找客服的时候都是自动回复，或者长时间没有答复，进而引起了消费者走向竞争对手的网站，导致转化率不高。3电子商务网站转化率影响因素实证调查3.1问卷结果问卷共计发放250份，其中回收237份，回收率达94%。调查结果中用户基础信息显示，男性占比是女性的一半，关于电子商务网站转化率影响因素的调查如表格2-1、表格2-2、表格2-3、表格2-4所示。表3-1网站品牌因素调查结果题项1：请问对于您访问淘宝商城中挑选品牌网站进行购买决策是否重要？选项人数占比完全不重要208%不重要3214%一般6527%重要9741%十分重要2310%选项2（可多选）：请问哪些网站的因素会影响到您的购买决策？选项人数占比

网站知名度9540%网站可信度7130%网站口碑3615%网站定位1140%其他2410%表3-2商品因素调查结果题项3：网站里面的产品特色对您的吸引力是否重要？选项人数占比完全不重要156%不重要2711%一般4820%重要9841%十分重要4922%题项4（可多选）：哪些网站的产品因素会影响到您的购买决策？选项人数占比价格15465%展示效果（宝贝描述）10243%质量13055%其他6226%表3-3客户服务因素调查结果题项5：您认为网站的客服服务态度在购买决策时是否重要？选项人数占比完全不重要177%不重要3113%一般3615%重要10745%十分重要4620%题项6（可多选）：您认为哪些网站基础服务会影响您购买决策的过程？选项人数占比安全可靠且多样化的支付方式10745%客服的专业水平和态度8335%有效的退换货保障13055%有效的物流配送体系12653%其他5925%表3-4用户体验因素调查结果题项7：您认为在淘宝商城购买后用户体验是否重要？选项人数占比完全不重要3113%不重要3314%一般5222%重要8536%十分重要3615%题项8（可多选）：您认为哪些网站信息会影响到您的用户体验？选项人数占比电子商务网站的访问速度8335%电子商务网站设计的美观度8335%电子商务网站的易用性11950%用户购买流程的便捷性15465%其他4720%3.2针对问卷结果分析根据以上的问卷调查结果，本章节列出针对网站转化率影响因素探讨提高转化率的对策建议。3.2.1提升网站品牌影响力根据调查问卷统计结果，该问卷被调查者中有超过一半认为网站品牌会影响到其购买决策，并且认为网站的知名度、信誉度对电子商务网站有着重大的影响。终上所述，为了提高电子商务网站品牌影响度，可以从提升网站知名度和信誉度这两个方面开始。电子商务网站的商户可以通过大众传媒，借助媒体来宣传知名度。大众传媒是商户与客户沟通的媒介，是树立网站品牌信誉的重要手段。电子商务网站的企业可以通过一些大众传媒来提高网站的知名度，并随时与消费者互动，了解网站最新的讯息，提升客户对品牌的粘性。为了提升企业网站信誉度一方面，可以通过第三方公正认证系统获得网站信誉度，并且可以在用户面前以显著的方式展现品牌的可信度。当用户通过百度搜索电子商务网站信息时，官方网站的相关标签可以显示在搜索结果中。另一方面，网站的信誉度应该从每个在线交易开始，以便客户可以从成功和满意的交易中获得对网站的认可⑷鉴于近年来电子商务企业信用危机频繁曝光，矛盾的焦点主要集中在商品质量和售后服务上。因此，电子商务企业应在这些领域建立有效的信用体系，保障消费者的交易过程，从而在电子商务网站上购物的消费者更多。3.2.2提升商品吸引力根据问卷调查的数据统计结果显示，参与的调查者有一半以上认为商品要具有特色才能吸引到消费者做出购买决策，并且调查者认为要物美价廉的产品具有更大的吸引力。因此，电子商务网站应该将价格、质量和特色商品这三个因素考虑在内来提升产品的吸引力。根据问卷调查的结果显示，我国消费者在电子商务网站购物主要原因是线上的价格会比线下的价格优惠。因此，电子商务网站应该考虑价格竞争策略来提升网站的转化率，在网站上面考虑针对不同的地区、不同的时节来进行商品的活动促销等一系列优惠活动。然而目前电子商务网站遭到最多的消费者投诉的问题是商品本身的质量问题，这个也是电子商务网站存在的普遍问题。如何解决这类问题，一方面需要电子商务网站严格的把控质量关做到行业的自律；另一方面，需要政府出台相关的法律文献来监管督促网站，只有双管齐下才能事半功倍。3.2.3改进客户服务质量根据问卷调查数据结果显示，一半以上的被调查者认为在购买决策后用户的体验会影响商品的再次销售。并且喜欢电子商务网站简简单单容易上手的网站，以及购买的流程不会过于繁琐。对于电子商务网站来说，网站的易用性是网站能否维持下去的关键性因素。这类网站大多数呈现的是用户可以清清楚楚的呈现出主要的内容，用最短的时间知道购买流程是什么操作。因此，电子商务网站首先要让用户快速明白网站的主要内容，有效合理的分配网站页面商品的空间布局，以此来提高页面的易用性；其次，网站在页面明显的地方设置有效的导航和检索，方便每个使用该网站的用户能够快速的找到自己想要的商品。网站易用性也是提高电子商务网站转化率的一个方面，能够给用户一个良好的第一印象［5］简单的购买流程可以通过购买前、购买中以及购买后来改进。首先在购买前的环节中，要给用户一个方便的检索以便查询自己想要的商品，还要提供便捷的导购流程，根据不同的消费者推荐不同个性化的套餐；其次是在购买中，要给消费者提供多样的付款方式及便捷的订单链接；最后，为消费者提供快速的物流配送服务，在确认收货后尽量引导消费者提供有效的订单评价，也为消费者提供退换货等售后的保障。3.2.4提升用户体验价值根据问卷调查的结果显示，有一半以上的被调查者认为选择方便的购买流程和易用的网站是用户体验的重要因素。网站易用性是电子商务网站成功的必要条件，使用户能够快速的找到自己想要购买的商品。为此，电子商务网站要为其网站提供的商品或服务搭建合理有效的界面。其次，网站要有清晰条理的搜索框，方便用户迅速的找到自己想要的内容。4.针对电子商务网站转化率分析4.1网站知名度4.1.1企业网站页面、内容设计电子商务网站设计要尽可能的设计清晰大方，根据网站的产品进行分类，页面不用做得非常强大高科技，而是要做得精细食用，让顾客进入页面能够第一时间找到自己所需要的商品，方便用户体验，提高效率；其次，要经常性的更新页面的内容信息和图片，以及维护页面的系统，让消费者第一时间了解到店铺目前所做的促销活动以及上新商品，将网站设计得美观大方。网站上面的内容最好是原创，还可以找一块显眼的区域将自己的公司描述写在网站上，比如公司成立时间、规模、所经营的领域和公司所遵循的宗旨等，也可以向顾客展现自己公司的位置、办公环境等。同时详细的介绍产品信息，主营的业务，这样也可以提高电子商务网站知名度，提高企业电子商务网站的转化率。4.1.2搜索加注对于新成立的电子商务网站而言，搜索引擎就像是一个巨大的数据库，上面蕴藏着各式各样的站点数据，用来提供用户的搜索和查询UH。用户通过搜索引擎来搜索自己想要获取的信息时，通常都在搜索引擎检索栏中输入关键字，就能搜索到包含该关键字的相关网站，只有企业的电子商务网站在各大搜索引擎中注册，用户才能快速的搜索到网站。4.1.3友情链接现在许多电子商务网站为了达到宣传的效果，大多数的网站愿意与其他网站进行友情链接的交换，那么可以借助网站的知名度或者网站主题与本企业电子商务网站内容相似，以互惠互利的友情链接达到宣传效果，同时都提高了双方网站的知名度和访问量，如果能和品牌网站或者知名度比较高的网站友情链接的话，达到的宣传目的会更好，也有效的提高了电子商务网站转化率。4.1.4网址宣传融入日常工作除了与其他网站友情链接、或者广告宣传之外，企业还可以根据产品的用途将企业的名称和网址印在纸袋、名片、扇子或者信纸等日常的生活用品中；还可以将自己的网址在员工的服饰上，各种产品的包装袋上或者赠品上面，从而提高企业的知名度。4.2网站可信度网站可信度主要是消费者访问网站的一种心理感受，是消费者对该网站的可信任程度，消费者根据对电子商务网站的第一印象或购物经验来判断该网站的真实性和权威性[13]。消费者对网站的可信度是一种模糊的评价，但是这种评价会影响到消费者的购买决策。那么，要如何提高电子商务网站的可信度呢？以下提出了几个方面。4.2.1第三方诚信认证企业为了提升自身的可信度往往会去找第三方诚信体系来认证。然而随着更多的企业对第三方支付平台的使用，关于安全和诚信的问题也有待考量。然而从事电子商务网站的企业更加需要的是客户的信任，只有企业将网站建立在诚信经营的基础上，为交易提供安全的保障，降低消费者的风险，从而提升消费者对网站的可信度，继而提升电子商务网站的转化率。4.2.2权威的网络安全认证标志为了保障企业电子商务信息的真实性、完整性、私密性和不可否认性，选择权威的安全机构认证，将网络安全认证标志放在网站页面显著的位置中，从而增强消费者对网站的可信度，保障电子支付安全，给消费者提供足够的信心和保障，提高了网站的品牌影响力。因此，提高电子商务网站转化率的其中的重要一环就是找到权威的网络安全认证。4.2.3网站备案信息网站备案信息是指企业的电子商务网站向工商行政管理机关申请备案，工商行政管理机关会在网站的首页上加上电子标识，并且将网站备案信息向社会公开［14］。使消费者在一定程度上对网站的可信度提升。同时政府部门能获得更多的社会公信力，对于企业而言，主动的去申请备案，能够提升网站的品牌影响力从而也提升了转化率。4.2.4完整的联系方式在电子商务网站中显眼的位置写上网站的联系方式，为了客户需要联系企业是能够迅速方便的联系上，包括电话、微信、QQ等通讯软件。企业网站在页面设计时可将这些讯息放在页面的顶部或者底部，增加用户体验感也是提高电子商务网站转化率的关键步骤。4.2.5客户反馈消费者在决定购买决策时，会留意企业在网络上的一些讯息和评价，那么有价值的客户反馈有助于企业的网站提高可信度［15］。电子商务企业需要有敏锐的洞察力、坚韧不拔的毅力、良好的业界口碑、源源不断的创造力等，不断提升产品或服务的质量，同时扩大电子商务企业的知名度、信誉度和职场占有率，最终获得持久的品牌优势。5结论电子商务网站转化率提升，需要从多个方面共同提升；从淘宝网方面加强网页设计、注重产品定位及产品质量、细化宝贝产品信息、把我价格优势、适当的宣传策略；例如个性化套餐推荐、与第三方诚信机构合作等；谨慎选择合作的物流公司；重视电子商务网站客户服务人员对业务知识的专业水平；提高店铺退换货反应程度；保障消费者的权益等。全方位、多样化的为消费者提供高质量的购买过程，提高客户满意度，进而提升电子商务网站转化率因素，在开发新客户的同时，也要维护好老客户的忠诚度。高转化率的电子商务网站在充分了解和尊重消费者自身的问题和购买意愿的基础上，从而加快消费者的购买决策，因此也提升了品牌盈利能力的目标，认清了这一点，互联网电子商务网站大可逐渐从低价竞争中走出，找到更好更有益于电子商务网站的可持续发展的新路径。参考文献赵曙光.网络广告的去广告化：高转化率的创新路径.传媒,2015(01上)刘贵容，王哲，林毅.电商转化率影响因素分析与改进策略[J].商业经济研究,2015(34):72-74.Econsultancy.Cross-channelMarketingReport2014[R].NewYork&London:ELtd，2014陈晴光.网上开店赢利的影响因素与成功策略探析[J].浙江万里学院学报，2007,20(2):112—114.赵丽，项欣.C2C电子零售商的竞争力及构成[J].电子商务，2009(2):69.吴德胜，任星耀.网上拍卖交易机制有效性研究一一来自淘宝网面板数据的证据□].南开管理评论，2013，16(1):122—137.曾德威.如何实现广告运营的高回报率[J].进出口经理人，2013(4):卞保武.企业电子商务网站转化率问题的研究[[J].中国信息管理化，2010(3)：12-15于伯然.如何提高电商流量的转化率[J].市场观察,2011(10):44-45.王海萍，在线消费者粘性研究[D].山东大学，2009.邓少灵，网络营销理论与实践[M].东华大学出版社，2007.张伟.对本轮危机前后美国金融监管体系变化的比较分析[J].国际金融，2014(10).廖承红.中国金融监管体系改革初探[J].中国市场，2014(51).李彤，叶强，李一军.基于流量来源的网站黏性和购买转化率研究[J].企业活力，2009(04)；27-29.盘红华.基于网店转化率的用户体验优化策略[J].电子商务,2014(06)；43-45.附录问卷设计首先“了解用户基本信息”、“确认影响因素”、“影响因素细分”的逻辑顺序来设计问卷题项，且题项要求简洁明了，易于回答。用户基本信息主要涉及用户的年龄段、性别以及浏览网站的频率，共计三项。在确认影响因素方面，主要围绕影响用户购买行为的因素进行分析，结合已有文献资料，分别从“网站品牌因素”、“商品因素”、