白酒市场调查方案设计

十．市场

费用

········14

市场

前言：

面对整个行业的

压力，面对来自

业的

竞争，面对行业外的强力

资本觊觎，

的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在

市场和

领域正在发生着一场巨大的

：由以前的产品导向完全地转化为现

在的顾客导向

。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提

供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明，应该通过一系列

的

策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。

一般地，作为酒主要的消费，在

中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧

场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些一般比较

少采取采购行为。又根据《2008年6月中国白酒行业市场分析月度

》趋势

：其一，在运费、粮食等各种成本价格持续上涨的情况下，在即将到来的白

酒旺季，将会有

的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部

分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解

成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展

是比较

艰辛的。在这样的大背景下，

受白酒行业

委托，进行“白酒市场

”

的调研活动策划。主要通过实施本次

主要从经销商处了解白酒市场现状，包

括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费

者

行为的

、白酒品牌市场发展前景等问题。通过市场

，可以科学地、

系统地、客观地收集、整理和分析白酒市场

的资料、数据、信息，使白酒企

业能够制定有效的市场

决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的

产品去满足这些需求；可以掌握白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知

彼，保持清醒的头脑，才能

立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策

的变化对企业发展的影响，

未来经济

，抓住发展机会。可以说，

真正成为企业制定市场营

市场

是企业取得良好经济效益的保证。使市场

销决策的重要依据。而问卷

和

面谈

则是市场

的两种主要方法，

要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。问卷调

查是目前企业中广泛采用的 方式，即由

机构根据

目的设计各类

问卷.然后采取抽样的方式确定

样本，通过

员对样本的

，完成事先

设计的

项目，最后，由统计分析得出

结果的

式。问卷

具有较

影响外，问

强的科学性，它除了受样本选择、统计

、

员自身素质等

卷的完美设计，应是故好市场

的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了

解的消费品背景、市场行情等有一定的了解，并对

状态做到心中有数。

过程及其被

者的心理

和背景：

：

（一）

主要分为以下三类酒品，高档白酒：五粮液、

、

……中档白酒：

廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百

年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲……

低档白酒：简装板城烧、石

门烧、泥坑、绵竹大曲……各种酒品在消费者和经销商中的评价和观念以及各自的分销 。

（二）

背景：内在原因即

白酒自身

来看，主要表现在如下方

面：第一，国内白酒市场

，市场集中度低，市场竞争激烈。白酒企业大量的

资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒

做出过努力但效果不明

显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内”的

，认为要进军国际市场必先在国内

市场上占有一席之地。近年来，伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒

的

调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液

的毛利可以达到70％以上。因此白酒企业更愿意将

资源投入国内市场，特

别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还

没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒

在行动上却是“雷声大，雨点小”，甚至是以此作为一种

的

，但是真的

，来反向操作国

内市场。第二，白酒进入国际市场存在文化上的

和整体品牌形象打造不力

的难题。文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。

，中国对世

界其他国家的

在不断增强，因此，本土白酒企业应积极地发掘和包装民族

的酒文化，将其推向世界。五粮液 喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的口

号，显示出白酒行业已经有了民族责任这种

意识。然而，五粮液旗下的火爆

酒、老作坊、

、送福液、浏阳河等百余个品牌，却存在定位重复、卖点散

乱、形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象。要打造一个世界性的知名品牌，白酒品牌开发必须继承民族文化传统，用中国博大精深、包容万象的历史文

化去锤炼这个民族品牌，展现中国酒文化的

和精神，

华民族文化的精

髓，彰显中华民族的精神。在这一点上，中国白酒企业显然做得不够。第三，人

才缺乏。

诸葛酿公司总经理

认为， 是制约白酒出口的关键

，目

前，还没有专门的

来

这块市场。

，很多企业正在瞄准海外市场，诸

葛酿正在做出口的准备，主要面对的国家是东南亚、

、韩国等，其中韩国市

场的启动正在

中。因此，白酒

不同于白酒国内市场的开拓，它需要白

酒专业的知识，白酒缺乏这些方面的专业才。当然，白酒

知识，还需要专业的国际贸易知识，但

白酒企业

。白酒

仅有热情，有

，这还不够，还要有人

上的

远远不止以上几点。有人提出，中国白酒基础性

研究不够，白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，

市场开发工作滞后，缺乏资本

等等问题。

2008年白酒行业竞争状况总结分析1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升，

2008年白酒企业各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长

28.24%；

用同比上升了22.46%；财务费用大幅

38.28%，三项

费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表

的 来支持销售。2、强者恒强利润集中

明目前的白酒企业发展就需要

于行业龙头，随着消费者健康消费意识的形成和

，白酒消费也逐渐回归理性。

名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英

的首选。高档

名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的

高端白酒市场已经显现出

迹象；

，五粮液、泸州老窖、

、水井坊

等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。

将使这些企业具备直接提

价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。3、国际资本将把白

酒业竞争带到新的层面，水井坊开创白酒历史先河，与洋品牌帝

欧合作，带

动其出口业务在2007年大幅度增长

也在2007年先后与法国

和携手与多元

瑞典国有制酒公司vin＆sprit

开展了合作。2008年，

V＆S

开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向

化的趋势已经

，洋酒

发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资

本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。4、白酒品类竞争领域细分

化。竞争加剧和 创新促使白酒品类继续细分。·香型更加多元化

上下“浓

香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛，

的强势自不必说，

汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。度数细分加剧：高度白酒与低度白酒都得到了快速发展，高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。概念细分：口子窖

的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、

调兑、生态酒等概念

都为其市场竞争加分不少。5、中档白酒市场竞争加剧，在高端白酒价格一再上

涨，

白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的

关注，也吸引了行业巨头的关注。2008年，

、五粮液等名酒企业将工作重

任务是： 系列酒“铺货率”指标，从

点放在中档酒上。

对经销商的

而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点 能在2009年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市

场

认为，

和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位

酒竞争格局将发生剧烈的变化。6、中小规模企业压力加大。在激烈的市场竞争小企业为了跑马圈地，拓展生存空间， 原本就很紧张，加上从2007

年延伸到2008年的原材料、

成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业

的

更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较

为严重，目前主要原酒供应地“

”和“

”都开始出现原酒供应紧张的局面。

中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果 进一步优化。7、白酒企业业绩分化日益明显2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%。行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转

嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同时

酒类公司调

整产品结构，推行高端

的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。

由于受主业增长和投资收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。8、产品结构进一步优化。

近年来，许多大型白酒企业开始

产品线，优化产品结构。名优白酒骨干企业

大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样 ，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出场价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占

50%-60%，30元至100元的占30%-40%，其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年的收入同比增长10.80%，毛利率达73.53%，同比提高0.76%；中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%，降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%，同比下降1.36%。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

对象和实施范围：

（一）

对象：以国内白酒经销商和各地区的消费者为

主体，

从中各随机抽取1000名经销商和消费者作为

的具体对

象进行问卷

或者座谈

。

（二）

实施范围：主要针对所实施

的城市或者地区，白酒生

产地区和各个品牌所占领的主要城市，

可以在

，酒

店，酒吧，各地经销商地点，超市，城乡结合部…………

方法及 培训：

方法：

按照SWOT的对点

形式进行，运用普查、统计、重点抽样、数据收集、

酒店

的直面交流、促销员的直面交流、数据和

资料的整理分析、信

息查询等，分别对受

白酒市场的优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。

执行这些工作的形式为：对乡镇计划两天的时间，早上7点出发，拿着地图、表

格、稿纸等。与

沟通时采取现场 和车上

的办法，然后在行走的

再进行所

的信息的真实性进行团队

和分析，晚上整理信息。在

地区

的

方法为，先进行海排。对本地的市场大概情况作个初步的掌握。然后采取

按时间到各个地点（酒店，商场，超市……）的办法逐个对每条大小街道的终端进行普查、统计、并且对B类以上的终端进行直面沟通，向他们了解各地市场

情况，以较坚决的态度向他们

据，每天整理分析，包括信息在内。问卷

做的决心。在城区同样是按照每天的数

问卷从“白酒产品市场现状”、“主流品牌市场状况”及“消费者行为现状”等几个方面进行设置。问题设计采用封闭式

、开放式结合，要求 对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或多项，对该题进行作答。

培训：

培训的步骤在完成

招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式

开

始以前，必要的培训包括：

（一）基础培训每位新参加项目的

必须接受约3小时的基础培训，学

会入户技巧、发问技巧、

技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。特别是帮

助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。具体有这几方面的内容。

1）态度训练目的是让访员明确 工作对市调的客观性、科学性的重要作用，

通过训练，促使他们在今后的完成所有任务。

实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求

2）

*

*

技能训练目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效完成

任务。

概要：含

名称、

部门及

、联络处、每位访员访查数、

日期、期间检查日、回收日。

*

*

基本注意事项。含必须遵守指示及熟悉问卷内容等。

访员携带物品。含受访者名册、问卷、

手册、

明书、赠品、地图、

铅笔、纸夹等。

*

员注意事项。含注意服装及措辞、明白表明

及注明

目的、确认是

否受访者本人等。

*无法 时。遇到受访者搬家、不在、 、疾病、

受访、去向不明时，

终止

。

*

*

*

对受访者之释疑。说明抽样方法及不公开

的原则等。

问卷结构。含结构概要、特别注意事项、询问方式及登录方法等。

访谈间须注意事项。含不使受访者看

项目以外的资料，制造良好的气氛，

问题之解答，避免漏列及使受访者乐于受访等。完毕须注意有无遗漏事项。

回收期限。按期限完成并缴回问卷及应缴物品等。

*

*

*

有关访员的

事项。

3）问题处理训练在

过程中，访员常会碰到这样或那样

，如受访者

不愿意配合，找不到被抽到的样本等。此时，如果访员经过训练，他们就知道该

如何处理。否则就可能因处理不当而对抽样、

结果产生不良影响。对于抽

样员和复核员，督导也会提供基础培训。掌握有效的抽样方法和复核方法。

（二）项目培训

*问卷讲解由调研督导（专业调研机构、逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何

公司）

提供，为

员

，如何注意与前后题的逻辑关系等，

确保 员能全面了解问卷内容和训练。

技巧。即采用授课的方式先从认识上加以

*模拟将

员两两配对，设置作业情景，让访员进行具体操作，模拟

员

和被访者的问答，检查他们在模拟中存在握操作技巧。

，并加以指导、纠正，进一步掌

3）陪访为了亲自了解理督导要陪伴一些

中可能出现

，增强访员自信心，督导和

助

员到消费者场所做试访，并

员

和特殊事

。

，督导要记

件。目的是使访员从实干中提高技能，掌握技巧，激发访员的学习

4）跟访对于一些

员，要求在培训完成后实地去完成一个

，帮助访员有效解决。

员完成试访后，督导要召集所有

录

过程中出现

5）试访小结等所有

员集中进行问卷

检查和

，向每个人讲解出现

或者

之处，同时对于共同

提供

解决的办法

项目及内容：

内容：

1、各地酒类竞品状况（促销、价格、手法）

2、各地的消费特征（喜好、品牌忠诚度等）

3、市区与乡镇的消费区别；

4、市区与乡镇

的销酒的特征；

5、本地经销商现状（

品牌、公司规模）

6、酒店和

7、竞品在

8、宣传

的销酒特征；中销酒的形式；

（价位、竞品宣传的方式、时间等）

9、着重掌握与我品牌相等的品牌（比肩幅动）

项目：

消费形态

消费偏好

品牌认知影响

通路价差

进店费用

（自饮市场餐饮市场）

（终端

）对品牌的喜好或者酒味的喜好

消费者最喜欢的品牌品牌选择的不确定性

品牌认知受潮流

一级

二批通路酒店毛利

弱式和新品牌

中低档酒

中高档酒

问卷设计：

白酒市场

问卷表

1、以下品牌最主要的优点和缺点分别是什么，请在品牌名后的括号里填序号，可多选：

五粮液

（

）

（

）

（

）

水井坊

（

）

泸州老窖（

）全兴

（

）

郎酒

（

）

沱牌

（

）

汾酒

（

）西凤

（

）

洋河

（

）

双沟

（

）

小角楼

（

）江口醇

（

）

（

）

浏阳河

（

）

尖庄

（

）金

（

）

五粮神

（

）

古井贡

（

）

6、价格

优点：1、口感好

2、包装好3、合理的价格结构4、

投放力度大5、品牌诉求明确

体系管理得当7、品牌定位恰到好处

缺点：a口感不好b包装不好c价格结构不合理dg品牌定位不当

投放力度小e品牌诉求不明确f价格体系

2、您认为以下品牌在市场上分别处于什么位置，请为他们排序，最受市场欢迎的为1，最不受市

场欢迎的为10，若该市场无此产品，请填0。

五粮液

水井坊

（

（

）

）

（

（

）

）

（

国窖1573（

）

）

金洋河

典”

高档品

牌：

“蓝色经

红花郎酒（

）

（

）

五粮神 （

）

泸州老窖（

）

其他你认为在市场上最受欢迎的3个

品牌：

（

）

（

）

（

）

（

江口醇 （小糊涂仙（

）

）

）

郎酒

（

）

）

）

五粮醇（皖酒王（

古井贡（

）

）

）

中档品

牌：

小角楼（洋河 （

）

其他你认为在市场上最受欢迎的3个（

（

）

（

）

品牌：

红星二锅头火爆酒

仓

（

（

（

）

）

）

沱牌酒兰陵

黑土地

（

（

（

）

）

）

江津老白干

板城烧锅酒

（

（

）

）

其他你认为在市场上最受欢迎的3个

品牌：

（

）

（

）

（

）

3、所在区域消费者比较偏好什么香型的白酒产品？偏好程度最高的填4，最低的填1

清香型（

）

酱香型（

） 浓香型 （

）

兼香型（

）

4、当地白酒消费用途依次为：（

）（

）

（

）

（

）

a）家庭消费b）餐厅消费c）

消费d）送礼

5、据你所知，下列

中对当地消费者的

行为影响最大的4个

依次为：

（

（

a）商业其他

）

（

）

（

）

）

b）品牌知名度c）产品价格d）包装e）品牌名称

f）销售员

g）促销礼品

h）

6、你认为下列促销方式中对消费者的影响最大的方式是：

（

）

a）礼品促销（

其他

其它产品）b）直接降价促销c）买一赠一（赠同样的产品）d）抽奖活动

e）

7、如何评价当地品牌更替速度：

（

）

慢，d）消费者品牌忠诚度较高，e）f）一般，g）品

a）快，b）一般一年一个畅销品牌c）

牌做得好的话，h）畅销两三年没问题

8、当地市场畅销白酒主流度数是：（

a）38ob）45oc）52od）52o以上

）

9、当地市场白酒产品主流价位是：（

）

a）10元以下b）10-30元c）30-50元d）50-100元e）100元以上

10、高档白酒主要销售

a）酒店（饭店）b）

（

）

是：

、c）专卖店

11、你认为哪种竞品对白酒市场份额的

最大：

（

）

a）红酒b）黄酒c）

酒d）洋酒

12、当地市场外地酒和本地酒的市场份额比例大概是多少？

（

）

13、当地最畅销的本土品牌是

（

）

（

）（

）(按市场份额，写出3个)

14、当地最畅销的外地品牌是

（

）

（

）（

）(按市场份额，写出3个)

15、你选择经销商产品时最看重

重要排序：

依次是什么，按最重要到最不

（

）

a）企业实力b）产品知名度c）厂家支持力度d）利润空间e）市场需求量

16、当地大概有酒店家，其中三星级以上酒店（）家，大型超市（）家，本土超市大概（）家，酒

水批发市场（）个。

17、未来3年，您认为以下品牌谁的市场前景更好，请问下列品牌排序，

的品牌后填10。

景最好的品牌后填1，

高档品牌：五粮液（）

（）

（）水井坊（）泸州老窖（）金

（

国窖1573（）红花郎酒( )洋河“蓝色经典”( )五粮神( )

其他你认为市场前景看好的3个品牌：（）,（），（）

中档品牌：

（）郎酒（）五粮醇（）浏阳河（）江口醇（）小角楼（

）

皖酒王（）小糊涂仙（）洋河（）古井贡（）其他你认为市场前景看好的3个品牌：（）（）（）

低档品牌：红星二锅头（）沱牌酒（）江津老白干（）尖庄（

）火爆酒（

）兰陵（

板城烧锅酒（）

仓（）黑土地（）

其他你认为市场前景看好的3个品牌：

（

）（

）（

）

资料整理分析方案：

（一）资料汇集整理：

品牌更替速度分析：

畅销品牌特征分析：

快，一般一年一个品牌

慢，品牌忠诚程度高

一般，畅销两三年没问题

所占比例

受访者 ：

：

经营项目：

地址：

竞品状况分析：

高档白酒 分析：

高端白酒 前三的品牌进行优、缺点分析：

五粮液

优点

缺点

优点

缺点

优点

缺点

品牌

五粮液

五粮神

泸州老窖

受欢迎程度

水井坊

国窖1573

红花郎酒

金

洋河蓝色经典

受欢迎程度

红酒

黄酒

酒

洋酒

所占比例

高档白酒主流

酒店（饭店）

专卖店

所占比例

主流价位

10元以下

10-30元

30-50元

50-100元

100元以上

所占比例

主流度数

38o

45o

52o

52°以上

所占比例

中档白酒 分析：

中端白酒 前三的品牌进行优、缺点分析：

古井贡

郎酒

优点

缺点

优点

缺点

优点

缺点

缺失数据

口感

/

包装

/

价格结构

/

投放

/

品牌

郎酒

五粮醇

浏阳河

江口醇

受欢迎程度

小角楼

皖南王

小糊涂仙

洋河

古井贡

受欢迎程度

缺失数据

口感

/

包装

/

价格结构

/

投放

/

品牌诉求

/

价格体系

品牌定位

/

低档白酒 分析：

白酒 前三的品牌进行优、缺点分析：

消费者行为现状：

1.消费者偏好分析：

清香型

酱香型

浓香型

兼香型

偏好程度最低

红星二锅头

沱牌

尖庄

优点

缺点

优点

缺点

优点

缺点

缺失数据

口感

/

包装

/

价格结构

/

投放

/

品牌诉求

/

价格体系

品牌定位

/

品牌

红星二锅头

沱牌

江津老白干

尖庄

火爆酒

受欢迎程度

兰陵

板城烧锅酒

仓

黑土地

/

受欢迎程度

/

品牌诉求

/

价格体系

品牌定位

/

2. 行为分析：

促销行为分析：

.消费途径分析：

经销商选择分析：

白酒品牌发展前景：

高档品牌前景预期

：

品牌

水井坊

窖1573

红花郎酒

金

洋河蓝色经典

国

品牌

五粮液

五粮神

泸州老窖

前景预期

所占%

企业实力

产品知名度

厂家支持力度

利润空间

市场需求量

最看重

次看重

再次看重

所占%

家庭消费

餐厅消费

消费

礼品消费

最主要消费

次要消费

再次要消费

礼品促销

直接降价

买一赠一

抽奖活动

其他

所占比例

商业

品牌知名度

产品价格

包装

品牌名称

销售员

促销礼品

最主要

次要

再次要

最次

偏好程度低

偏好程度高

偏好程度最高

中档品牌前景预期

：

低档品牌前景预期

：

（二）

分析方案：