葡萄酒市场调研报告

中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密大连葡萄酒市场调研报告大连，一个令许多人向往的美丽海滨城市，吸引了众多葡萄酒厂商竞相登陆，然市场操作却并非如人们想象的那样"一帆风顺”，受到啤酒、白酒双面夹击的葡萄酒，面临夹缝生存的现状，销量稳步攀升，突围之势逐渐形成。

有人曾经做过粗略统计，说80％的大连人来自与之隔海相望的山东省，而山东人的憨实也在大连人身上表现得淋漓尽致。他们不喜欢太精明的南方人，也不大接受外来者，由此，来自山东烟台的张裕、来自东北吉林的通化、长白山，还有来自大连本地的万达等品牌便成为了大众消费的首选。

在商超购买葡萄酒的消费者，多数为工薪阶层但又看重葡萄酒保健意识的中老年人，他们更为青睐那些"价廉物美”的产品。因此，在这些渠道销售的葡萄酒多为中低档、大品牌产品。张裕的中低端产品如张裕干红、利口红、天然红、天然白以及金奖白兰地等，在商超的市场占有率很高，走量也十分客观。价格方面，张裕干红的零售价在20元/瓶左右，天然红、天然白的零售价分别为9元/瓶和9.5元/瓶，利口红价格略低，在7～9元/瓶，金奖白兰地的价格也在15～16元/瓶（1000ml）左右。此外，为了更进一步提升消费者对葡萄酒的认知，张裕也逐步加大其干酒在商超推广的力度，主推品种张裕1996年份解百纳产品，供货价60元/瓶左右，零售价62元/瓶，不仅在商超形成了一定销量，同时还对该产品在酒店餐饮渠道的销售产生了带动作用。另据记者了解，张裕在大连市场选择了多家经销商，由办事处负责其协调管控，对每个经销商的产品代理区域进行划分，并规定了任务额。任务额只是在销售金额上对代理商进行了限制，即每个代理商必须在合同期限内完成规定的销售额，而对所代理的单品种销量没有限制；如果不能完成规定任务额，经销商则会面临被撤销经销资格的危险。

通化股份也在大连中低端市场上占有重要位置。由于地理位置原因，东北葡萄酒在大连消费者心目中具有一定的影响力。通化股份、长白山等品牌的大容量甜葡萄酒，仍是许多大连人家庭消费的主要产品。1000ml容量的通化原汁山葡萄酒，原每桶零售价在14～15元，近期提价8％，达到15～16元，而销量却没有受到太大影响。只是在大连市场上，通化股份还面临着一个品牌识别的问题，即许多大连消费者虽然消费通化产葡萄酒，但并不能清晰辨别通化产地葡萄酒与通化股份葡萄酒的区别，在一定程度上影响了通化股份的销量。

威龙是许多经销商在谈到促销、特价之时提及率最高的品牌。威龙在大连市场的销售声势也是由其在商超常年促销形成的。记者在大连商超发现，大多数的商超都可看到威龙的促销广告，包括店内POP、产品特价标签、堆头陈列等，促销产品也多集中在价格适中的甜酒产品上。据了解，常年在商超促销正是威龙进行的一项市场推广策略，其在产品的出厂价或供货价上就已经留出了这部分促销时所需要"让利”的价格空间，从而在保证产品利润的基础上打造一种常年推广的氛围，让消费者深刻记忆品牌。

夜场：

长城、香格里拉打造情调用酒

在大连，除"保健”目的之外，葡萄酒消费的另一个主要动机就是"时尚追求”。美丽海滨城市所带来的旅游人群和发达娱乐业，也为这种消费需求提供了环境场所。长城和香格里拉是大连夜场最为畅销的两个葡萄酒品牌。

大连的夜场大致有两种类型，即演绎吧和迪吧。在演绎吧（包括静吧）中，比较注重音乐、氛围的享受，多有来自各地风格迥异的乐队助兴，消费者往往是在此品味美酒、欣赏雅乐，是高档葡萄酒最主要的销售场所；在迪吧中的葡萄酒产品则多参差不齐，一般论杯销售，讲究的是一饮而尽的快感，对品牌、品质追求都较低，是一些杂牌低质但利润极高产品的最佳销售空间。

长城三兄弟互相较劲，华夏长城具有资金实力，烟台长城占据地利人和，沙城长城口感服人，三家长城对有限市场份额的争夺，几乎垄断了大连60％～70％的夜场销售。据记者了解，长城大概从2004年开始发力进行大规模买断夜店酒水经销权的操作，并在买断店面之后，将其大部分夜场销售的产品价格拉高，涨幅超过了20％，由原来的140～150元/瓶上涨到了170多元/瓶。但这种价格的上涨，在夜店消费者中产生的影响并不大，甚至还提升了一部分销量。经销商这样告诉记者：大部分在夜店购买高档葡萄酒的消费者并不在乎几十块钱的差价，反而在乎产品所代表的消费者层次内涵，所以他们往往会选择夜店内同一品类中最贵的产品，长城提价之后，恰恰就满足了这部分消费者的这种需求。

另外，三家长城目前在大连市场还处于整体竞争极端，许多消费者以至商家对于三家长城的区分认知都不明显，但对"中粮”的统一认识却已经形成，表现在区分"长城”品牌时，是以"中粮”为标志，而非以"华夏、烟台、沙城”为标志，只是在记者进一步问到产区时，才会分别提及。不过，这也说明大连市场上"中粮”以外"长城”的趋势需要警惕。

香格里拉·藏秘也是经销商必提的一个大连夜场强势品牌。其在大连夜场的主推品种有两个，分别为青稞干红和冰红。终端售价为150元/瓶的香格里拉·藏秘青稞干红曾是大连夜场上最能代表身份的品种之一，但长城提价和买店之后，对其产生了一定影响。香格里拉在大连夜店的夜场运作较之其他品牌要早，前期的适当投入和品牌积累为香格里拉·藏秘奠定了稳固的市场基础，尤其是青稞酒，培养了一批习惯于其特殊口感的忠诚消费者。与青稞干红相比，售价在130元/瓶的香格里拉冰红葡萄酒则受到更多夜场普通消费者的青睐。

餐饮：

白、啤夹击下的多方突围

由于气候、生活习惯等方面的原因，大连人十分钟爱啤酒，如果说葡萄酒在夜场遇到的啤酒冲击还尚有余地，那么其在餐饮领域所受到的白、啤双重夹击则更大程度限制了其销量。尽管如此，在此领域仍然聚集了一批欲搏得"头彩”的先行者。

长城、张裕、王朝等一线品牌始终没有放弃在此领域的投入运作：长城全面出击，张裕侧重解百纳产品的推广，王朝干白销售则表现突出。除去大品牌在餐饮渠道借助品牌优势进行操作之外，一些区域性品牌也一展拳脚。

大连万达集团涉足葡萄酒业开发的万达牌葡萄酒，是大连中高端消费的一个代表。由于