如何拟定品牌策略

呈电通集团北京东方日海广告有限公司2001年2月14日如何拟定品牌策略第一页，共二十二页。1什么是品牌印象是一个品牌由许多一致性的象征,主张,风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象,最后形成品牌的资产它能使我们的品牌在市场丛林中独树一格它能累积消费者的忠诚度,产生信赖感它能带动其他相关产品的销售第二页，共二十二页。2如:NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。第三页，共二十二页。3要先找到品牌在市场上的位置品牌定位我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象第四页，共二十二页。4品牌定位的要素品牌定位是品牌希望：长久以后，在消费者心理所累积出来的印象，因此很多时候，品牌定位并不等于广告的切入点，但是切入点一定跟品牌定位有关联，因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位，形成消费者对品牌的印象，进而累积成品牌资产为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已,必须同时要在品牌定位与其使用者之间,发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品第五页，共二十二页。5品牌定位消费者想要的品牌所能提供的品牌定位焦点第六页，共二十二页。6定位的焦点为什么消费者觉得我的品牌有吸引力?

我能提供的是不是消费者想要的？我的品牌个性是什么

应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性我的品牌向谁诉求

我的商品要卖给谁为什么我的品牌不一样

与竞争品的不同在哪里，我的优势在哪里我的品牌有没有限制我后续的产品线？第七页，共二十二页。7案例分析为什么消费者觉得我有吸引力

比起其他品牌，坎妮更深层滋养，因为它在头发生命的源头－发根处发生作用我的个性是什么

根本的滋养，智慧的创新者我向谁诉求

１８－３５岁的女人，追求不止表层的美丽

我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽，也关心她们发根的健康坎妮洗发水的品牌定位－能滋养发根的洗发水第八页，共二十二页。8案例分析为什么我不一样

没有其他任何一个品牌有同样的功效，只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分我的品牌有没有限制我后来的产品线

以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能滋养发根，只是有些成分是能保湿，有些成分能去头皮屑广告切入点

美丽的头发来自健康的发根第九页，共二十二页。9如何找出品牌定位市场状况消费者传播品牌首先要先检视这几个项目第十页，共二十二页。10市场分析最重要的是看市场上有没有变化？我的商品有没有空间？我的商品该摆在哪个位置？在有空间的市场范畴中，我的竞争者会是谁？这些竞争者提供给消费者的商品利益是什么？我是要去与竞争者抢夺市场，还是提供不同的商品利益点以吸引新的消费者？第十一页，共二十二页。11找到我的市场位置找到我的优势及劣势，机会及威胁－－ＳＷＯＴ

Ｓ－－我的商品有没有比其他商品更有优势的地方

Ｗ－－我的商品跟其他商品比较不利的地方在哪里

Ｏ－－我在市场上的机会是什么

Ｔ－－我在市场上会碰到什么威胁市场定位分析第十二页，共二十二页。12消费者分析什么人买我的商品?他们为什么要买这个商品?他们在哪里买这个商品？这些人购买商品的考虑因素是什么?他们希望这个商品能提供他们什么样的满足?第十三页，共二十二页。13我的商品所能提供的应该是什么我的商品所能提供的符不符合消费者所想要的产品分析第十四页，共二十二页。14传播分析了解竞争品牌的诉求是什么?我以前的诉求需不需要作改变？第十五页，共二十二页。15竞争者说什么？我应该说什么才能跟竞争者有所区别传播分析第十六页，共二十二页。16以上项目所交集出来的焦点就是品牌定位第十七页，共二十二页。17

案例分享

统一小心点的行销案例第十八页，共二十二页。18东方日海工作流程第十九页，共二十二页。19客户营业创意制作向营业提出书面说明总结说明后与客户确认召开内部说明会开工作单并提供素材听取营业说明及要求开始发展创意初估可能发生费用听取营业说明及要求粗稿完成并营业讨论向客户提案向营业提出正式估价及制作条件与创意讨论向客户提案准备修正时程表向营业提出正式估价及制作条件第一回提案OK通过提供素材估价签回开工作修正单并提供素材准备制作完稿准备修正时程表向制作提出说明完稿或制作发包完稿完成完稿完成与营业讨论向客户提案向客户提案准备修正时程表第二回提案第二十页，共二十二页。20OK通过修正时程表开工作修正单并提供素材发包制作（小样完成）发包制作小样完成向客户提案向客户提案准备修正时程表第三回提案发包制作（小样完成）OK通过修正时程表开工作修正单制作完成发包制作计算工作时数保存素材存档结案向客户请款/催款接案付款结案计算工作时数保存素材存档接案第二十一页，共二十二页。21内容总结呈。它能累积消费者的忠诚度,产生信赖感。如:NOKIA手机的品牌资产“科技始终来自于人性”指的是手机操作介面简单且人性化，NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售。我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象。为我们的品牌找到未来,不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已,必须同时要在品牌定位与其使用者之间,发展出一个强而有力的联结关系,而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品。我能