某项目营销策划报告分析课件

谨呈：长沙市卓越置业发展有限公司——卓越蔚蓝海岸项目营销策划报告谨呈：长沙市卓越置业发展有限公司——卓越蔚蓝海岸项目营销策划1项目印象：河西市府区卓越进入长沙首个项目区位：整个河西以环境资源、新兴市政配套、高校云集，文化氛围浓厚为区域特征；政务区：长沙市政府于2001年迁往岳麓区北部，成为麓北政务新城的中心，此片区属于认知中的城市新区；交通便利：项目位于金星大道与茶子山路交界处西南侧，与市政府一路之隔，隶属市府板块；规划：金星大道—“西长沙大动脉”，连接长沙与望城，将被打造成为河西的“芙蓉路”。蔚蓝海岸二环金星大道常长高速岳麓大道岳麓区政府市委、市政府项目印象：河西市府区卓越进入长沙首个项目区位：整个河西以2项目印象：蔚蓝海岸系的人文宜居的大社区本项目长郡中学分校区低密度大社区60万平米大社区低密度/舒适楼间距教育本体幼儿园、小学配套齐全周边长郡中学资源利用人文纯粹的西班牙风情营造项目印象：蔚蓝海岸系的人文宜居的大社区本项目长郡中学分校区低3报告前提：一期在07年旺期中销售良好，本次主要针对08年的二期销售卓越蔚蓝海岸:占地面积：371628平方米总建筑面积：60万平米容积率：1.35物业类型：别墅、洋房、高层绿化率：41.49%2期1期3期一期二期三期累计规模约16万约15万——面市时间2006-2007年2008年5月——物业类型洋房：6500TH：8600-12000高层：4200-4500洋房、TH、高层洋房、TH、高层配套展示商业街/会所/休闲广场/局部园林幼儿园/学校小学报告前提：一期在07年旺期中销售良好，本次主要针对08年的二4二期经济技术指标:占地面积：93485平米建面面积：152440平米容积率：1.63物业类型：别墅、洋房、高层（楼王单位）绿化率：41%总户数：1058高层产品（C区+D区）别墅产品（B区）洋房产品（A区+B区）二期产品推售（根据沟通与一期类似）产品套数比例主力面积区间高层69866%110-160、200洋房31229.5%130-180别墅484.5%230项目目标：08年回收8-9个亿，按一期价格试算，即别墅、洋房售完，高层销售90%一期价格：洋房：6500TH：8600-12000高层：4500重要备注：因开发商未明确给到相关的产品信息，世联是根据总平图的试算，可能存在误差。更为具体的待在后续准确的数据落实在定。二期经济技术指标:高层产品（C区+D区）别墅产品（B区）洋5项目目标：目标分解后，销售速度压力较大08年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2期12-15万全部消化，回收8亿2期A区洋房、B区洋房及别墅入市销售（开盘销售40%）2期C区、D区高层先后入市销售（开盘销售40%）洋房312套，开盘销售124套，月均销售速度24套/月联排别墅48套，开盘销售19套，月均销售速度4套/月高层698套，开盘销售280套，月均销售速度：84套/月目前周边楼盘的销售速度：西山汇景洋房9套/月共和世家、沁园春御园高层8-9套/月项目目标：目标分解后，销售速度压力较大08年4月5月601010203040508年预测01010203040508年预测7受928等新政的影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%9.289.289.289.28-25.7%-23.0%-37.6%-43.5%走势：一线城市受928等新政的影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度8受928等新政的影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%9.289.289.289.28-38.9%-29.8%-51.2%-38.3%走势：二线城市市场案例：长沙3月16日开盘的荷园项目，售价6999元/平米，推出192套，仅售出60套左右，销售率仅31%受928等新政的影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度9价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势价一线城市销售均价逐渐出现明显波动价二线销售均价波动不明显价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋10长沙：少量在售项目出现暗价，新开项目定价保守，少量项目定价回调，价格压力逐渐显现。在售楼盘暗降措施：1、加州阳光，送2008美金。2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。新开盘楼盘保守定价：3、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。3月底4月初开盘项目，暗降措施：1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。2、汇一·紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。湘江世纪城将直接低价入市,预计4月底入市,价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套，将对市场产生较大冲击长沙：少量在售项目出现暗价，新开项目定价保守，少量项目定价回112008年，建设部提出，落实党的十七大提出的“住有所居”的目标，从０８年目前已经出台的新调控政策来看，闲置土地的清理、土地供应后续的住宅供应、政策房供应力度大……——可以预见，08年房地产宏观调控的变化，类似“供应调控”说07年房地产宏观调控是“金融政策年”从政策波动逐渐到供应波动，08年将是动荡的一年，市场变数因素仍然较大。2008年，建设部提出，落实党的十七大提出的“住有所居”的目12上海参照：两轮波动—金融与供应的诱因联动第1次下跌金融政策间接影响需求端客户由观望到看跌，价格/成交量双向探底，5个月后政策基本消化第2次下跌结构调整影响供应端前期销售停止引发供应积累，供大于求，价格再度探底政策放开

上海两轮起落，直至07年，金融政策全线松动，彻底解禁市场，触动新一轮价量攀升金融政策消化期导致供应积累，市场规律主导下的波及式下跌金融压力后，供应调控压力将带来市场的进一步波动。上海参照：两轮波动—金融与供应的诱因联动第1次下跌第2次下跌132007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万㎡，累计批准预售937万㎡，同比增长22%；实现商品房销售面积894万㎡，销售金额306亿元，与去年同期相比分别增长29%和59%。2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90㎡以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。2007年1-11月，土地市场共成交９６００亩，商品房建筑面积大约在１６００万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上

2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万㎡左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。同时，08年的经济局势仍有较大波动，金融政策从紧方向短时间难以改变2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万㎡，14世联观点：08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限。市场动波仍将持续。世联观点：15020102030405竞争视角020102030405竞争视角16竞争战国图新盘已有项目后续新地.东长长沙玫瑰园双盈.卧龙湾新地.东方明珠卓越.蔚蓝海岸长房.西郡百江明珠宜居.莱茵城岳麓1号.嘉园西岸.润泽府郡原广场建发.西山汇景西子湖畔沁园春.御院共和世家振业地产湘麓国际西城龙庭南山苏迪亚诺项目面临大量的市场强势竞争竞争战国图新盘已有项目后续新地.东长长沙玫瑰园双盈.卧龙湾新17郡原广场：高层产品，一栋三房、四房为主，一栋酒店式公寓。本项目：二期四、五月洋房、别墅入市，高层8月份推出（三房、四房为主）2009年2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月12月沁园春.御园：高层产品，以大户型为主，约10~12万面积共和世家：高层，以130三房、160四房为主，二期、三期相继入市泽西城：高层产品，以三房、四房为主，下半年剩下一栋入市湘麓国际：小高层，以三房四房为主长房西郡：多层、小高层产品，以三房四房为主宜居莱茵城：三房、四房为主长沙玫瑰园：高层、洋房、别墅产品皆有，100万大盘消化新地东方明珠：4月份多层、小高层入市，约200套。1期后续700套高层南山苏蒂亚诺：别墅、洋房，洋房以三房四房为主西子湖畔：全年推八栋，以三房四房为主西城龙庭：高层两房、三房为主片区未来高层供应量大，竞争激烈竞争分析郡原广场：高层产品，一栋三房、四房为主，一栋酒店式公寓。本项18本项目2期别墅5月份入市，西山汇景为叠拼观景别墅项目建筑面积（m2)建筑形式套数独栋（m2)双拼（m2)联排（m2)叠拼（m2)西山汇景19.23高层、洋房、别墅1000———255-335（创新山地叠拼）长沙玫瑰园100万高层、别墅5700主力590-640———南山苏迪亚诺32万洋房、别墅2146190-240190-240190-240—项目别墅产品的主要竞争来自西山汇景和苏迪亚诺竞争分析别墅主力总价区间:

西山汇景255-335万南山苏迪亚诺133万-190万本项目190-200万本项目2期别墅5月份入市，西山汇景为叠拼观景别墅项目建筑面19本项目别墅产品为城市型的观景坡地联排别墅，竞争优势明显。竞争分析项目物业类型赠送度景观视野面积价格描述总体舒适度本项目普通户型为坡地别墅，赠送率未知因为高差，基本都能看见中心水景主力230平米左右较高西山汇景普通户型（叠T形式）60-70平米只有目前再推的36套别墅能够看到西湖主力250平米左右（总价高）看景的良好不看景的舒适度较差南山苏迪亚诺普通户型约50平米景观视野一般主力220-230平米一般景观房无景观房苏迪亚诺西山汇景本项目相对优势主要劣势本项目别墅产品为城市型的观景坡地联排别墅，竞争优势明显。竞争20全市主要别墅90%分布在二环以外，项目城市别墅的稀缺性得到加强竞争分析早安星城樱之谷·花墅水云间西街庭院藏珑保利·阆峰云墅美洲故事卓越蔚蓝海岸西山汇景托斯卡纳中信新城湘江1号麓山恋迪亚溪谷北纬28度123451167891012151413城市中心1613101514161718181735274816汀湘十里世纪春天三期长沙玫瑰园比华利山绿城青竹园青竹湖畔威尼斯小城长泰豪园山水英伦庄园二期水印山城岳麓山公馆麓山别墅91920二环线20二环以内的在售别墅项目：卓越蔚蓝海岸、西山汇景2119212223241112252322242626城市别墅资源别墅全市主要别墅90%分布在二环以外，项目城市别墅的稀缺性得到加21项目的联排别墅在全市城市别墅物业中也属于稀缺产品，同类产品中优势明显竞争分析美洲故事项目基本指标主要特征主力产品08年后续推售预计价格藏珑总用地面积约307300平方米，总建筑面积约460160平方米城市地段、月湖公园双拼（200-300㎡）7月份会推出12套独栋，300-500平米后续独栋价格在700-1000万/套美洲故事总占地近800亩，总建筑面积在60万平方米。1期21万，建筑面积25万天际岭国家森林公园/长株潭融城核心地段/稀有城市别墅群独栋、双拼410-426、联排——双拼300万/套以上，独栋500万/套以上湘江1号1期60多栋，120套左右临三角洲地段/山水资源叠拼250-289㎡、双拼400-500㎡、独栋500-530㎡4月份推出，叠拼/双拼/独栋叠拼5000-6000元/平米，双拼11000元/平米，独栋13000元/平米本项目48套联排市府区位/园林景观联排（230㎡）预计5月份推出48套联排——托斯卡纳占地约17.99公顷，07年11月推出省府地段/省植物园，/奎塘河风光带TH/多层花园洋房（地下室）预计08年底推出3期联排/洋房联排7000元/平米西街庭院别墅和高层，9处合院别墅，共70套地段/产品/品牌合院别墅200-240㎡共计70套已全部推出，后续无新量1.2万/平西街庭院项目的联排别墅在全市城市别墅物业中也属于稀缺产品，同类产品中22别墅客户辐射全市范围内高端客户，消化难度不大。竞争分析西山汇景别墅客户分析——以河西的企业主、公务员为主，也有河东那边的生意人，范围覆盖全长沙市。——这样的城市地段、资源，基本没有这种品质的别墅出现。客户非常喜欢。西山汇景别墅销售情况：自07年12月推出18套，至3月中旬，速度在4-5套/月左右藏珑别墅客户分析——以公务员和私营企业主为主力——长沙市内客户为主（其中开福区约48%和芙蓉区约35%），其次是泛乡客，周边市县。——城市位和月湖资源是打动客户的主要因素。藏珑别墅客户来源分析别墅客户辐射全市范围内高端客户，消化难度不大。竞争分析西山汇23项目洋房产品主要竞争也来自西山汇景竞争分析项目建筑面积（m2)建筑形式总套数三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他西山汇景19.23高层、洋房、别墅1000130150160210新地东方明珠67万别墅、洋房、多层、高层900118、125——2房90南山苏迪亚诺32万洋房、别墅2146110-140140-154160-180_苏迪亚诺、东方明珠因配套有限，走低价策略，因此它更多是低价分流，不在一个竞争层面上洋房主力总价区间:

西山汇景91-112万南山苏迪亚诺43-56万本项目1期85-117万项目洋房产品主要竞争也来自西山汇景竞争分析项目建筑面积（m224本项目洋房产品户型面积偏小，且附送价值高，存在错位竞争。竞争分析项目户型创新度赠送度景观视野面积价格描述交通便利性本项目层层退台，大露台一层可赠送前院，层层大露台赠送部分洋房可以看到中心水景层层退台，面积逐渐递减130-160平米+180平米的复式目前有一条公交线，未来交通良好西山汇景入户花园，普通户型入户花园赠送围绕中心水景，基本都能看见普通洋房类型160-200平米位置较靠内，目前有一条公交线西山汇景本项目洋房区域相对优势主要劣势本项目洋房产品户型面积偏小，且附送价值高，存在错位竞争。竞争25洋房作为市场上较稀缺产品，客户接受度高，销售难度相对较低。竞争分析西山汇景洋房销售情况：开盘推出20套，当天即销售14套，销售率达70%，3月份售出2套。余下单位为1楼或顶层单位。西山汇景客户分析：——洋房客户仍旧以周边居民为主，达60%-70%——洋房和高层的客户群存在交叉重叠：洋房产品总价区间91-140万，相对高层产品88-90万，选择空间大，性价比更高——部分保守型客户选择洋房是认为洋房近地感强，家里老人、小孩住起来更舒适洋房作为市场上较稀缺产品，客户接受度高，销售难度相对较低。竞26项目高层产品在面积和价格上，产品的同质性强,市场高层产品放量近万套竞争分析项目建筑面积（m2)建筑形式套数三房（m2)四房（m2)大四房（m2)其他郡原广场13万高层1152140-150140-1601792875沁园春.御院36万高层1795120-160（主力）140-160——共和世家17.3万高层1368120-140160-170——泽西城9万高层718117-127144——湘麓国际20万高层、洋房、别墅968130150——长房西郡15.7小高层878117-137140-153—180西城龙廷16.3万高层、小高层1200110-140———莱茵城43万高层1400110-130———长沙玫瑰园100万高层、别墅5700110-150具体面积区间不确定—新地东方明珠67万别墅、洋房、多层、高层900118、125——90西子湖畔19.6高层1006110-140160——西山汇景19.23高层、洋房、别墅1000130150164210项目高层产品在面积和价格上，产品的同质性强,市场高层产品放量27楼盘风情化已经在市场上广泛使用，本项目的异域风情已不具备强势竞争力竞争分析长沙玫瑰园：意式风格沁园春御园：德式风格西子湖畔：中式风格郡原广场：现代风格蔚蓝海岸：西班牙风情当大家都风情的时候，很难分辨到底是西班牙好还是意大利更热情。楼盘风情化已经在市场上广泛使用，本项目的异域风情已不具备强势28市场同类产品同样具有较高的舒适度以及创新度，项目高层产品不具绝对优势。1.动静分区，功能布置合理2.户型方正，南北通透，采光较好3.明厨明卫4.套房式阔绰主卧（沁园春）5.两梯两户，公共空间高舒适度（玫瑰园）玫瑰园高层四房沁园春御园高层四房市场同类产品同样具有较高的舒适度以及创新度，项目高层产品不具29各板块各具特色，优势各异。项目价值体系模糊,交通配套成为最大硬伤，本项目的竞争优劣不明显，消化压力巨大竞争分析市府板块：市政配套、城市区位、高容积率代表楼盘：蔚蓝海岸/西山汇景/共和世家/沁园春御园高层主流价格：4500-5500元/平米金星北板块：低容积率、郊区化、大盘代表楼盘：南山.苏蒂亚诺/长沙玫瑰园高层：3700元/平米麓谷板块：中低容积率、相对封闭、品质一般代表楼盘：湘麓国际高层主流价格：4000元/平米麓谷板块关键词：高新区金星北板块关键词：资源/低容积率/低价蔚蓝海岸二环金星大道常长高速岳麓大道市府南板块规划/配套便林市府北板块关键词：市府区/规划配套论市府配套利好：不及岳麓大道论城市成熟度、交通规划利好：不及金星大道中论自然景观资源：不及金星北各板块各具特色，优势各异。项目价值体系模糊,交通配套成为最大30世联观点：项目别墅将成为绝对的明星别墅产品的竞争优势明显，消化难度小。洋房产品存在错位竞争，具有一定消化压力，但仍有可能性。高层产品竞争优劣不明显，消化压力巨大。策略关键1：——以别墅代言项目高端形象，占领区域标杆形象，区隔周边楼盘！

世联观点：项目别墅将成为绝对的明星策略关键1：31长沙营销现状1：不缺高调，不缺概念——“你的生活代表城市的高度”——“不是城市，不是自然，是共和”——领衔央区，问鼎世界——未来城引领居住革命淡市形象：从概念到价值，从阳春白雪到雅俗共赏旺市淡市长沙营销现状1：不缺高调，不缺概念——“你的生活代表城市的32本项目：从人文诉求，提升到刚性价值指标原诉求：天赋优雅，领舞长沙新诉求：二环内唯一观水别墅，仅48席本项目：从人文诉求，提升到刚性价值指标原诉求：新诉求：33长沙营销现状2：不缺差异化形象，但缺乏差异价值——为高层产品寻找到鲜明的价值体系，在竞争中突围！现有通行模式的直接后果：缺乏核心价值支撑的营销如同“空中楼阁”，无法带来成交量。项目启示：从“高端形象树立+现场价值展示”实现最终成交！差异化形象+铺天盖地广告+精美售楼部“上门”有，“成交”无仅有少数楼盘拥有新营销意识，着力打造第一现场的价值展示，而促进成交市场少数实践者：绿城桂花城、藏珑“上门、成交”双得！长沙营销现状2：不缺差异化形象，但缺乏差异价值——为高层产品34030102030405客户视角030102030405客户视角35规划先行，供应跟进，城市快速扩容，抢夺老城区客户市场现状市府西移省府南迁新河三角洲崛起体育新城市民观点“现在的长沙比以前大多了”东：体育新城的建设南：省府南迁，大量土地供应西：市府西移，岳麓资源、人文并举北：新河三角洲崛起现状透视：市政配套置后城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖周边客户投资客户等。例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。规划先行，供应跟进，城市快速扩容，抢夺老城区客户市场市府西移36实质性的规划热点在省南板块和北部板块，更易牵引城区主力的客户市场现状2006年长沙各区消费者区域选择置业比例城南板块：省府资源的强大动力,连接星城中心和湘株两地，是长株潭经济区未来中心的核心。在长株潭一体化的经济战略下，南进成为城市发展的主要方向。城北板块：新河三角洲天价地王，政府重点建设工程，过江隧道、湘江大道、“两馆一厅”，金霞开发区的产业支撑和新河三角洲规划的利好保证，城市发展的主要方向客户语录：张先生：我买房首选城南板块，虽然现在城南板块居住氛围还不够浓厚，但是我看好它长株潭一体化的前景，毕竟省政府在那边，有保障。刘小姐：我喜欢城北，买房子就买三角洲那边，政府规划好，而且距离市中心也不远，未来升值潜力大。实质性的规划热点在省南板块和北部板块，更易牵引城区主力的客户37蔚蓝海岸在河西市场的前期成功：风格+创新产品+品牌，笼络了大量的投资型客户市场现状项目设计上采用山地住宅与新古典主义相结合的现代地中海风格，外立面色彩以中性偏暖的色调为主，立面简洁流畅。西班牙的建筑风格，使得项目与区域竞争楼盘差异化明显户型创新度赠送度景观视野面积价格描述项目洋房层层退台，大露台一层可赠送前院，层层大露台赠送部分洋房可以看到中心水景层层退台，面积逐渐递减130-160平米退台洋房洋房产品创新点：蔚蓝海岸在河西市场的前期成功：风格+创新产品+品牌，笼络了大38受淡市影响，投资客户基本退出，河西本地置业客户成为市场主力支撑，客户观望情绪强市场现状新政前：投资客比例高——来自长沙市及外省深圳、广州等地新政后：河西自住客户成为市场主力支撑长沙玫瑰园投资客户比例约70%郡原广场投资客户比例约30%西山汇景成交客户分析泽西城、西山汇景项目销售代表/经理访谈：——项目12月开盘受到影响，过完年后，到3月份上门客户才开始逐渐多起来。3月份上门客户每天10批左右，周末20-30批，最多可达40批。这在河西算不错的了。只有但目前客户觉得现在买房还可再等等，反正估计你们也不会涨价，所以看得多，买的少。受淡市影响，投资客户基本退出，河西本地置业客户成为市场主力支39市场现状完全不知道蔚蓝海岸的客户——河西汪女士：“没听说过蔚蓝海岸；金星大道那边房子还是挺多的，生活交通好像还挺便利的；知道长郡中学在那边有个分校区，但从来没去过。——河西王先生：没听说过卓越这个开发商；房地产行业朋友介绍过；不能卖的太贵了。——湖大陈老师：没听说过蔚蓝海岸，没听说过卓越地产。知道却并不了解蔚蓝海岸的客户——河西余先生：“对蔚蓝海岸听说过，但没看过；在相关报纸、杂志上得知蔚蓝海岸的信息；不知道长郡中学在那附近，——麓谷尹小姐：“听男朋友提起过，蔚蓝海岸了解不多。没有去看过，也没有什么印象。之前没有听说过卓越地产；不知道蔚蓝海岸有教育配套。”——河西含小姐：“听说过蔚蓝海岸，但没看过；在相关报纸、杂志上得知蔚蓝海岸的信息”——河西于女士：“听说过项目，路过，不过不是很了解，对于卓越地产感觉是个大开发商，知道总部在深圳；有朋友在蔚蓝海岸买房子，朋友推荐过，说项目品质不错”了解蔚蓝海岸的客户对其价值认知有限——河西刘先生：“对蔚蓝海岸一般了解；亲自调查过并在相关纸面媒体上得知蔚蓝海岸的信息；知道长郡中学在那附近，相关的教育配套对自己购房很有吸引力；价格还好，比较适中，可以接受。”——湖大郦教授：“听说过，对蔚蓝海岸一般了解，但没去看过。看过宣传资料，朋友也有介绍过；知道卓越这个开发商实力比较雄厚，相关的教育配套的话还是很不错。”蔚蓝海岸认知度调查蔚蓝海岸在河西客户的认知有待提高，本地人脉关系在淡市中尤其重要。市场完全不知道蔚蓝海岸的客户蔚蓝海岸认知度调查蔚蓝海岸在河西40河西中高端置业客户来源：区域内（岳麓北、岳麓南、麓谷）为主，区域外（望城、河东、外地）补充河西望城高端客户，向往城市，而且置业首选河西。但被大量低价楼盘分流这些客户来源分散，大部分在河西有三缘关系，所以首选河西惠阳城区长沙人大部分呈现较强区域内置业倾向强，普通河东客户一般不太愿意跨越到河西置业，主要是心理距离区域外—河东区域外-望城客户视角外地（湘潭/常德等外市、京沪深湘籍返乡）河西中高端置业客户来源：河西望城高端客户，向往城市，而且置业41客户特征分布特征置业特征关注因素老师岳麓北/岳麓南大学城普通级别老师，收入中等，但年终奖较多换房/价格承受力一般/反复比较①生活便利②教育配套③性价比④环境高级别老师属于功成名就的一群，年龄40岁以上，经济实力强，多有车，接受网络信息渠道，非常有学识和修养多次置业／追求舒适社区／喜中低密度物业／习惯纯粹的居家环境／对产品品质要求高／理性对比①密度低社区②社区品质及环境③产品及户型医生岳麓北（湘雅三医院、肿瘤医院等）/岳麓南实际收入很高，经济实力较老师强，工作繁忙，压力大，需要放松换房改善居住条件/月供能力比老师更高/冲动型（易被舒适、轻松氛围打动）①社区环境②教育配套③生活配套泛公务员区、市政府公务员数量有限，经济实力强，多有车，信息资源多，熟悉区域发展避免群居/习惯住密度低的社区①密度低社区②社区品质及环境③教育配套④生活配套企事业单位职员经济实力较强，多有车注重居住品质/对社区和周边环境纯粹度要求高/二次置业①社区品质及环境②教育配套③性价比其他居民（生意人为主）以河西区为主在本区域生活时间长，熟悉区域，认可河西居住环境二次置业居多/换房来改善目前的居住条件，价格承受力有限①生活便利②教育配套③产品及户型企业主、中高层管理人员麓谷开发区在麓谷上班或开厂，属于收入较高的一群，觉得市府周边生活；教育配套比麓谷好被市府片区楼盘的品质和产品吸引／密度低社区／纯粹居家环境①密度低社区②生活、教育配套③居家纯粹④产品京沪深等地湘籍返乡客——京沪深中产/眼界开阔/回馈父母价格承受力强／父母家人喜好为主／社区品质／品牌①居家纯粹②社区品质③产品④品牌区域内客户可分为6类客户特征分布特征置业特征关注因素老师岳麓北/岳麓南大学城普通42区域内——教师：目标客户：岳麓北老师+高级别教师关键词：理性/就近原则/有一定的价格敏感性/人群的纯粹性/年终奖价值牵引：低密度社区/产品品质/人文典型客户描述——郦教授，年龄：40左右职业：湖南大学教授，研究生以上学历，家庭结构：一家3口，小孩高中。家里有无车，年收入20万左右目前居住单位：307平米，6房，多层兴趣：朋友聚会、运动、不喜过多交际客户语录：——“楼盘的话地段好，生活便利、楼盘旁边住的人比较有素质这些因素还是比较重要的。目前比较关注的是共和世家、阳光100和西山汇景。已经习惯住低密度楼盘了，太多高层，看着就不舒服，压抑。”——“长郡中学是不错啊，不过我们老师小孩主要在附中上学，倒是可以介绍朋友去那边关于卓越蔚蓝海岸：“听说过，对蔚蓝海岸一般了解。卓越这个开发商实力比较雄厚，了解河西市场的，品质过硬，性价比高；看过宣传资料，朋友也有介绍过；相关的教育配套的话还是很不错。价格也可以接受.。”区域内——教师：目标客户：岳麓北老师+高级别教师典型客户描述431.岳麓北/市府周边/岳麓南大学城高级别老师必杀必杀技：价值体验/人文/直效营销/灵活付款形式/广告劫杀价值感知点：现场体验（生活体验计划）、园林展示，将宜居的生活场景通过活动提前体验人文打动：在会所内举行阅读会、设置藏书阁，用浓郁的人文氛围打动客户直效营销：考虑到老师对周围邻居人员素质有较高要求以及老师的群体效应，对专对老师展开“老带新”优惠，直接“抢杀”付款方式突破：灵活付款，年终结算截留共和世家客户：主节点、主路口、主广告区内核心客户——主力争夺1.岳麓北/市府周边/岳麓南大学城高级别老师必杀价值感知点44区域内——医生：目标客户：市府板块医生关键词：灰色收入/具有较好的经济实力/具一定引导性/社区环境关注价值牵引：低密度社区/人文典型客户描述——余先生年龄：35——籍贯：在河西已生活十几年——职业：湘雅三医院医生——家庭成员：一家3口，小孩上初中。——收入：有1辆车，年收入20-30万，灰色收入较多。——目前居住单位：150平米，3-4房——购买意向:较强,对目前的楼市都比较关注。——目前关注的楼盘有：西山汇景、卓越蔚蓝海岸客户语录:——换个环境好一点的社区，不要在马路边上的，希望家人住得更舒服——“长郡中学在旁边的话，很吸引人啊”

关于卓越蔚蓝海岸：“听说过，关注过一段时间，不知道长郡中学和它那么近，品质还不错吧，但是目前就是周边的配套还没有起来，是重点关注对象。”区域内——医生：目标客户：市府板块医生典型客户描述——452.市府板块医生必杀必杀技：健康体验/直效营销/尊贵服务/广告劫杀健康体验：抓住医生注重健康心理，展开健康体验计划（健身房、现场瑜伽体验、轻松氧吧），满足其心理潜诉求直效营销：医生同样对周围邻居人员素质有较高要求，同样可展针对医生展开“老带新”优惠策略，有效“杀”客尊贵服务：一对一或组合服务，满足其身份被重视需要岳麓大道与金星大道交汇处广告截杀：广告推广、近距离接触客户区内核心客户——主力争夺2.市府板块医生必杀健康体验：抓住医生注重健康心理，展开46区域内——泛公务员：目标客户：市府板块企事业职员关键词：灰色收入/生活便利/望子成龙／面子／多渠道性价值牵引：教育配套典型客户描述——于女士年龄：32岁，在河西已生活10几年职业：事业单位会计，中层管理职位家庭成员：一家3口，丈夫是研究所高级研究员，小孩2岁上幼儿园。收入：有1辆车，年收入20万目前居住单位：97平米，3房目前购买意向:强,有换房打算。客户语录:_置业关注点：换个大房子，希望住得更舒服，“觉得教育配套，特别是长郡中学对买房还是有吸引力的。”

——“家里只有一部车,交通要方便，家里人总要坐公交什么的吧”

关于卓越蔚蓝海岸：“听说过项目，路过，不过不是很了解，对于卓越地产感觉是个大开发商，知道总部在深圳；有朋友在蔚蓝海岸买房子，朋友推荐过，说项目品质不错；长郡中学条件对家庭购房是个吸引力。”区域内——泛公务员：目标客户：市府板块企事业职员典型客户描述47区域内——麓谷开发区：目标客户：中高层管理人员关键词：数量有限/外来移民/就近原则/价格敏感价值牵引：品质/人文/品牌典型客户描述

——王小姐，30岁，湖北人——在中联重科中层管理人员——有车，家庭年收入20万左右——目前比较关注的是：沁园春.御园、麓谷国际。客户语录：——“会考虑周围的房子多一点，近一点还是方便点。”——“价格还是会考虑，目前的支付能力还不错，如果小区环境比较好，生活也方便，贵点也可以接受，但是还是要值。”区域内——麓谷开发区：目标客户：中高层管理人员典型客户描述 483.企事业单位客户必杀必杀技：深入宣传/交通必杀深入宣传：将“一生的教育之城”价值点通过事件营销达到总所周知的程度，直接拉动客户教育诉求交通必杀：联合政府拉长现有公交线或增加公交线路，实现公交直接到站，直接破除客户交通疑虑4.麓谷高新区企业主、中高层必杀技：推广宣讲直效营销：去到企业区去路演，组织相关的团购活动现场体验，品牌渲染3.企事业单位客户必杀49区域内——京沪深等地湘籍返乡客：目标客户：河西为主湘籍客关键词：京沪深中产/眼界开阔/回馈父母/价值牵引：低密度/宜居/人文关怀/品牌典型客户描述：——胡小姐，在深圳工作，父母是河西人，一直住在河西；——已购买西山汇景140㎡三房，总价77万左右，主要是为父母买房。——父母住在河西，对周边很熟悉，父亲已经看过样板房，当时就很喜欢；女儿觉得房子品质不错，价格也可以承受，加上是大开发商有信誉保证，也比较放心，看房之前在网上已经了解过西山汇景，——关注景观资源、周边环境都不错，关注小区配套、物管及物业保值增值客户语录：“主要我爸喜欢，觉得房子好，老人家喜欢就好”“这种品质的房子放在深圳可远不止这个价”“这附近原来就住着一些有钱人，周边不会太杂乱”区域内——京沪深等地湘籍返乡客：目标客户：河西为主湘籍客典型505.湘籍返乡客、必杀必杀技：高端社区/尊贵服务必杀通过广告、软文、推广语，将本项目“低密度大社区”、“人文宜居”价值点重点推广，达到家喻户晓的市场知名度尊贵服务：城市别墅物业/低密度社区/物业服务举城皆知的公共营销，让媒体成为自发工具5.湘籍返乡客、必杀51客户分类关键特征价值牵引购买物业岳麓北老师理性/就近原则/有一定的价格敏感性/人群的纯粹性/年终奖低密度社区/产品品质/人文高层/大户型/洋房岳麓区高级别教师低密度社区/周边纯粹/产品品质/人文大户型/洋房市府板块医生灰色收入/舒适/子女教育/非挑剔型/环境关注宜居社区品质/教育配套/人文大户型/洋房/别墅市府板块企事业职员灰色收入/上班就近/望子成龙／面子/多渠道性宜居社区品质/教育配套/人文高层/洋房企业主、中高层管理人员数量有限/外来移民/就近原则/价格敏感城市配套/周边纯粹/产品品质/人文洋房/别墅京沪深等地湘籍返乡客京沪深中产/眼界开阔/回馈父母价格承受力强／父母家人喜好为主／社区品质／品牌大户型/洋房/别墅区域内目标客户——知富阶层

以宜居、人文、教育全线出击最大化笼络核心客户重要客户补充客户客户分类关键特征价值牵引购买物业岳麓北老师理性/就近原则/有52要素分类1直接地段要素金星大道/岳麓大道/八方生态公园/区、市府配套/2大盘要素低密度/大社区/园林/幼儿园、小学社区教育配套/长郡中学边/3精神文化要素生态/生机/包容/开放/人文/和谐/示范小区/人居4客户要素文化/富人/精英/成功人士本项目应选取的价值点人文、宜居、教育三大精英生活主张我们就此提出项目的价值观——营销策略2：区内客户功略以人文、宜居之名，展示体验为先，最大限度笼络知富阶层要素分类1直接地段要素金星大道/岳麓大道/八方生态公园/区、53区域外客户根据来源，可分为3类客户来源客户属性特征置业特征关注因素望城／宁乡当地高收入私营企业主、泛公务员有钱/爱面子/进城/望子成龙/数量有限关注子女教育／城市配套／首选河西，因为距离不远①城市区位②教育配套③④交通便利河东私营企业主、高收入的泛公务员有钱/爱面子/自主意识强/选择范围大多次置业／注重身份地位／对景观资源和社区品质要求高／会比较全市范围内高端物业／关注品牌／对稀缺产品非常关注①稀缺产品②环境③社区品质④品牌年轻白领群体分散，因工作在河西，为上班方便买房，通常父母会出首付希望交通方便／距离工作地点近／性价比①交通便利②生活配套③性价比市外（湘潭、常德等地）高端城际客（私营企业媒体从业人士等）来源分散/有钱/向往省会/望子成龙/面子价格承受力强／子女教育考虑／上高速方便／社区品质①对外交通②教育配套③社区品质区域外客户根据来源，可分为3类客户来源客户属性特征置业特征关54区域外——望城：目标客户：望城高收入私营企业主、泛公务员关键词：有钱/爱面子/进城/望子成龙/数量有限价值牵引：城市区位/教育配套典型客户描述：——王先生，40岁左右，望城生意人————小孩在上初中——有车，家庭年收入未知——2007年在美丽银谷买了房客户语录：——“之前买房的时候看过长沙玫瑰园和南山苏迪亚诺的房子，产品还可以吧，但是离市区距离还是太远了，基本就在望城边上，没意思。——美丽银谷当时是河西最贵的房子，品质不错，还是国际社区，位置又好。”——“蔚蓝海岸有听过，长郡中学还是挺好的，怎么说也是湖南省一等一的学校，小孩还是希望他有出息一点。”区域外——望城：目标客户：望城高收入私营企业主、泛公务员典型55区域外——河东：目标客户：长沙私营企业主、高收入的泛公务员关键词：有钱/爱面子/自主意识强/选择范围大价值牵引：低密度物业/教育配套典型客户描述：——杨小姐，河东某商业银行二把手——住在河东芙蓉区，很早就知道西山汇景项目，一直保持关注，看过两次就成交；——多次置业，在长沙已有三套房，购买西山汇景15层164㎡四房，准备买给女儿的，觉得景观资源、周边环境都不错，关注小区配套、物管及物业保值增值；——对90万总价不太敏感；客户语录：——“河西空气比河东好，没那么堵车，河西学校多，不那么杂，而且以后发展也不错”——“蔚蓝海岸和西山汇景算是河西比较好的房子，品质都不错”——“你们楼盘的服务做得很好，销售员都很有礼貌”区域外——河东：目标客户：长沙私营企业主、高收入的泛公务员典56典型客户描述——刘先生，50岁左右，湘潭人——从事媒体工作，高级管理人员，本科学历，——儿子在湖大读书（以后会在长沙工作）——家中有2部车，年收入30-40万。客户语录：——置业关注：“换房的话，主要考虑子女的教育问题；选择楼盘的话主要考虑地段好，生活便利，同时物业管理和服务也是很重要的。”目前比较关注的是：沁园春·御院，蔚蓝海岸。——关于卓越蔚蓝海岸：“对蔚蓝海岸一般了解；卓越这个开发商实力比较雄厚，品质过硬，服务完善；亲自调查过并在相关纸面媒体上得知蔚蓝海岸的信息；知道长郡中学在那附近，相关的教育配套对自己购房很有吸引力；价格还好，比较适中，可以接受。”区域外——市外（湘潭、常德等地）：目标客户：高端城际客户（私营企业主、媒体从业人士等）关键词：来源分散/有钱/向往省会/望子成龙/面子价值牵引：市府区位/教育配套典型客户描述区域外——市外（湘潭、常德等地）：目标客户：高端57来源客户分类关键特征价值牵引物业购买河东企业主、高级公务员、企事业高层有钱/摆架子/自主意识强/低密度社区/社区纯粹性/产品品质/洋房/别墅省内市外湘潭、常德客户来源分散/有钱/向往省会/望子成龙/面子市府区位/教育配套高层/大户型/洋房望城、宁乡私营企业主、高层公务员有钱/爱面子/进城/望子成龙城市区位/教育配套//异域人文高层/大户型/洋房区域外目标客户——家庭回馈及面子阶层，名牌教育的强力牵引核心客户重要客户补充客户来源客户分类关键特征价值牵引物业购买河东企业主、高级公务员、58区外客户重点吸纳、网罗河东、省籍外市客户必杀必杀技：名校的品牌联接/一生教育计划强效拉动/高端社区通过广告、软文、推广语，将本项目“一生的教育计划”、“教育的一生之城”价值点重点推广，达到家喻户晓的市场知名度，强力拉动市外客户教育诉求尊贵服务：城市别墅物业/低密度社区/物业服务举城皆知的公共营销，让媒体成为自发工具区外客户重点吸纳、网罗59桃源居：占地1.16平方公里，建筑面积180万平方米，居住人口5万余人。桃源居社区正是按照联合国人居社区标准体系，功能定位于集生活、文化、教育、体育、娱乐、医疗、商业等为一体的现代卫星城。桃源居教育大盘的强力牵引模式：大盘+名校+终身教育理念桃源居社区女子学校晶晶国际幼儿深圳清华实验学校桃源居社区老年大学桃源居终身教育理念配套：儿童少年成人老人桃源居从96年至2000年建成约9.5万㎡商品房，5年销售仅约6万㎡（平均年销售仅1.2万㎡），销售价格2850元/㎡。2001年清华实验中学进驻桃源居，2001年桃源居楼盘销售累计达215套，创下了宝安地产界月销售纪录，成为深圳楼市的一大亮点。2002桃源居获年度销售龙虎榜销销售面积亚军，2003年度连续三季度销售龙虎榜销售面积冠军，一举成为华南地区最具影响、最受注目的地产项目。桃源居：占地1.16平方公里，建筑面积180万平方米，居住人60项目机会/卓越蔚蓝海岸品牌：教育大盘模式的成功者蔚蓝海岸实景2001年蔚蓝海岸联手北师大共同建设教育基地，后海的楼价直接拉动到每平方米近7000元的价位，高于当年区域平均价5400～6500元/平米。蔚蓝海岸教育大盘模式：从深圳到长沙

大盘+名校+幼儿园到高中全程教育解决方案蔚蓝海岸教育大盘：拥有跟北京师范大学联合兴办的“北师大南山附属学校”，为社区子女提供从幼儿园到高中的高质量教学服务。学校包括一所中学，一所小学，两所幼儿园，总占地超过6万平方米。七年来，北京师范大学南山附小、附中已成为深圳市校园优美、设备先进、校风良好、师资雄厚、管理科学、质量一流的名校项目机会/卓越蔚蓝海岸品牌：教育大盘模式的成功者蔚蓝海岸实景61“一生的名校教育之城”本项目最核心的价值点，成功破局，完胜竞争的绝对硬板！学前智力开发+双语幼儿园+名牌小学+重点中学+高校及留学机构联合+卓越教育基金本项目最核心的价值点，成功破局，完胜竞争的绝对硬板！学前智力62营销策略3：区外客户攻略以教育及尊贵为名，公共营销为先，辐射整个星城，万众追捧！以全长沙的视眼重新定位——一生名牌教育配套的尊贵社区！项目高目标的实现，不能仅仅局限于河西市场，必须以明星的姿态立足于长沙市场，最大限度的挖掘各类客户，让长沙人像追星般追捧本项目，而项目与身俱来的气质：宜居、教育、人文，能够成就卓越蔚蓝海岸长沙明星楼盘的梦想！营销策略3：区外客户攻略以全长沙的视眼重新定位项目高目标的实63三大关键策略营销策略3：区外客户攻略以教育及尊贵为名，公共营销为先，辐射整个星城，万众追捧！营销策略2：区内客户功略以人文、宜居之名，展示体验为先，最大限度笼络知富阶层策略关键1：——以别墅代言项目高端形象，占领区域标杆形象，区隔周边楼盘！三大关键策略营销策略3：区外客户攻略营销策略2：区内客户功略64040102030405营销策略040102030405营销策略65面对淡市，我们需要如何营销？旺市营销淡市营销推广展示价格大而全传播高调形象直效、针对性的主动出击老客户资源挖掘价值明确特殊渠道暖场活动高调、搞噱头格调、形象价值回归，生活体验旺场活动，气氛影响无价格策略、合理定价搏高价价格是一种重要的成交工具定价寻找价格爆发点，小步上涨小步快跑灵活机制蓄势粗放性客户筛选蓄客推售面对淡市，我们需要如何营销？旺市营销淡市营销推广展示价格大而661月12日，共和世家在潇湘华天大酒店举行新春答谢会，邀请一期500位业主与会，业主、开发商其乐融融，在老业主中树立较高的口碑；3月8日，共和世家举行第一届“共和杯”全民健身登山活动，携手奥运冠军龚智超，国际奥委会执行委员会委员，前国际奥委会副主席何振梁共同带领业主、群众攀登岳麓山，事件营销，整个长沙造势，并在活动当天成交量明显上升；雪灾送温暖，在长沙遭受重大雪灾时期，共和世家给一期老业主送手套、暖手炉、热水袋，以小礼物表达真关心，在老业主中形成了良好的口碑，对品牌树立起到了较大的推动作用。共和世家—活动旺场/老客户维护

树立口碑/提升品牌面对淡市，他们如何反应？1月12日，共和世家在潇湘华天大酒店举行新春答谢会，邀请一期67西山汇景—针对性的客户营销

提升品牌开发商市场形象2007年9月15日，建发房产在长举行中秋博饼文化节长沙分赛区赛事，聚集了300多位参赛群众，大赛的优胜者将赴厦门参加于9月22日举行的全国中秋博饼文化节，“博”取汽车大奖；该活动在市场上较为稀有并富有特色，拉动福建籍客户群的同时形成较好的市场口碑；2007年9月21-23日，建发邀请38名建发长沙业主来到厦门，参加建发房产2007厦门中秋博饼文化节，同时向业主展现了建发在厦门的经典开发项目。活动展示了建发的开发实力与开发品质，对建发在长沙的口碑树立、品牌持续拉动有较好的作用；2007年12月2日，顶级奢侈品鉴赏酒会在西山汇景营销中心举行。活动联手世界顶级品牌（施华洛世奇、Grosse饰品），邀请法国名厨助阵，并在活动中送出卡慕红酒，施华洛世奇饰品及Grosse饰品。活动将“建发”品牌与国际顶级品牌挂钩，迅速提升品牌形象，同时促使当天成交量上升。2008年3月，别墅样板房开放，当天上门量成交量都大幅提升。案例二：西山汇景西山汇景—针对性的客户营销

提升品牌开发商市场形象2007年68一、渠道策略ACTION1.市场广告牌占位ACTION2.目标客户直效营销ACTION3.老客户维护ACTION4.特殊渠道——公共营销蔚蓝海岸原来做的：高调形象——“优雅绽放”普通渠道推广、点式活动市场反应：“什么让长沙优雅起来啊？长沙人从来不优雅！”“有听过蔚蓝海岸，广告？没有什么印象。”“没有听过，不了解。”我们迫切的需要扩大市场知名度，明晰项目价值形象，聚焦目标客户关注！一、渠道策略ACTION1.市场广告牌占位蔚蓝海岸原来做69ACTION1:广告牌占位：关键节点占位已有广告牌资源：1.机场高速2.金星大道与岳麓大道交界处3一桥沿线经枫林路、金星大道至本项目（导视系统）4.步行街中央广场后续市场占位增加：1.金星大道沿线广告牌(加强本项目印象)2.岳麓大道至二桥沿线(扩大项目知名度)6.五一路繁华地段(扩大项目知名度)时间：至4月开始持续加大项目宣传力度与（目前的广告更偏导示性，形象的传播及城界的感觉不强），迅速在市场上形成项目知名度需要抢占的广告牌资源已有的广告牌资源ACTION1:广告牌占位：关键节点占位已有广告牌资源：时间70形象推广:不同时间点价值点推广城市别墅巨作为您呈现。卓越蔚蓝海岸”“给孩子一个最好的未来幼儿园+小学+长郡中学……卓越蔚蓝海岸敬请期待”时间：4-5月（教育签约前夕）推广价值点：城市低密度时间：6-7月（教育签约确定）推广价值点：全程教育体系孩子,一生的期待卓越.蔚蓝海岸为您规划孩子的未来幼儿园+小学+长郡中学….“让长沙优雅起来”形象推广:不同时间点价值点推广城市别墅巨作为您呈现。“给孩子71二、促销策略售楼处用展板将项目价值点一一罗列展示，详细、生动的告知来访客户项目的卖点。可在储客期实施售楼处价值展示：实实在在摆明项目卖点二、促销策略售楼处用展板将项目价值点一一罗列展示，详细、生动后期热销：主动出击，深入目标客户路演ACTION2:目标客户直效营销活动时间：9-11月活动方式：九月教师月、十月企业推广月、十一月城东推广月，推出相关优惠活动。活动形式：联手搜房网、媒体宣传，客户15人以上就形成团购，给与一定的优惠点数，促进储客、成交。后期热销：主动出击，深入目标客户路演ACTION2:目标客户中山城市风景——直效营销，走出镇区世联经验镇区展场中山城市风景镇区拓展，且城区、及重点镇区持续设分展场巡展，拓宽营销渠道，增加项目上门量，促进成交。为拓宽项目渠道，争取更多的上门客户，中山城市风景开拓了城区、镇区分展场。分展场均设在人流聚集的商业广场附近，特别是经过8至10月的持续巡展，城区吉之岛展场已经成为项目第二展示厅，成为项目形象、信息传播、积累诚意客户的据点。直销营销效果：重点阶段：8-10月城区吉之岛、小榄展场地点巡展次数海报派发登记客户上门客户成交客户吉之岛195520025310515小榄62650061101中山城市风景——直效营销，走出镇区世联经验镇区展场中山城市风74ACTION3:老客户营销活动时间：配合各个重要宣传节点/日常维护活动目的：保持项目的持续关注度、利用老客户渠道促进成交活动方式：老业主联动/节日礼包大赠送/短信温馨提示针对客户：项目前期已成交、已登记客户（主要为卓越会会员）、世联及开发商的客户资源ACTION3:老客户营销活动时间：配合各个重要宣传节点/日淡市下，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目成交的重要途径项目名称星河丹堤万科城中海大山地慢城业主/朋友推荐比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交来自朋友介绍客户语录龚先生：“从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下15批，还成功成交了2批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享”世联经验淡市下，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目老带新是各项目76世联的精准客户体系——老客户的档案追踪说明：1、通过磁卡客户管理形成客户信息的动态管理2、客户管理形成客户研究的依据3、客户管理形成客户维护的依据，并汇总维护动作的跟踪记录预约需求产生客户管理发卡复访刷卡认购签约入住进入管理档案形成跟踪记录客户分档形成跟踪记录移交启动动态管理世联的精准客户体系——老客户的档案追踪说明：预约需求产生客户77世联“五星优质服务”售后客户维护标准：●客户需求挖掘要求及标准动作

1、建立销售代表个人的客户档案，定期跟进客户情况，了解客户需求，定期发送工程播报短信、节日祝福短信、现场活动邀请短信;

4、当本项目无法满足客户需求时，及时为客户寻找适合项目，解决客户问题●成交客户维护要求及标准动作

1、带动现场工作人员为成交客户道声“恭喜”，及时替客户欢庆；

2、将客户的成交资料用信封装好；

3、发送祝贺短信给客户；

4、成交后两天内提醒客户交款方式及交款时间，到期前再次提醒客户；

5、定期发送工程播报信息、生日祝福信息、节日祝福信息、项目活动邀请信息；世联的精准客户体系——老客户的标准客户维护流程一、世联客户维护的基本方法1、客户信息收集——把握客户服务及咨询需求2、客户维护载体建立——维护手段选择3、客户维护质量控制——与项目形象和定位匹配世联“五星优质服务”售后客户维护标准：●客户需求挖掘要求及标78“六一”奥运宝宝海选活动时间：六一儿童节海选开始活动方式：以儿童智力比赛形式评选奥运宝宝。活动形式：与湖南电视台或者广播电台合作，涉及全长沙范围，提升活动影响力。ACTION4:关于孩子的公共营销“六一”奥运宝宝海选活动时间：六一儿童节海选开始ACTION79奥运宝宝总决赛活动时间：8月下旬活动方式：蔚蓝海岸冠名决赛晚会。活动形式：联手湖南电视台/湖南综合频道直播智多星决赛赛事奥运宝宝总决赛活动时间：8月下旬80ACTION4:公共营销——教育事件长沙清华实验小学高调的教育品牌链接，炒作教育签约事件，造势全城！全城品牌巡展1国外品牌双语幼儿园签约2北师大、清华附小签约3一生之城教育基金颁布4长郡中学夏令营合作签约……蔚蓝海岸教育大盘全城皆知！种种举措，旨在成就卓越蔚蓝海岸星城第一大教育大盘ACTION4:公共营销——教育事件长沙清华实验小学高再造选秀盛世！吸引全长沙父母的眼球！事件轰动市场，营销制造口碑！再造选秀盛世！事件轰动市场，营销制造口碑！82桃源居——与《饭没了秀》合作，淡市下，做旺项目。世联经验饭没了秀活动带来了121批客户《“FAMILYSHOW”饭没了秀》：深圳卫士娱乐性极强的综艺节目以脱口表演秀为主要的表演形式，突出“家庭秀”这一概念，用轻松幽默笑话段子将“胡播乱报”、“奇人逸事”等环节串在一起，主持人亦庄亦谐，现场逗乐整蛊搞怪，使观众在现场轻松地参与节目。桃源居与《饭没了秀》节目嫁接：2007年12月2日、9日”饭没了秀”魔力宝宝海选2007年12月23日-”饭没了秀”活动专场桃源居——与《饭没了秀》合作，淡市下，做旺项目。世联经验饭没83二、推售策略ACTION1.开盘小步快跑ACTION2.放大成交信息ACTION3.开盘的热销ACTION4.现场的灵活处理ACTION5.销售队伍的激励与培训蔚蓝海岸原来做的：旺势下粗放型推售从蓄客到蓄势，绝不放过各个客户资源！二、推售策略ACTION1.开盘小步快跑蔚蓝海岸原来做的84ACTION1:开盘推售小步快跑，持续开盘二期共1058套，以100-200套为控制点，1-2个月分批开盘，制造月月开盘热销的市场反响。推售安排：别墅+洋房，两批推售高层，三批推售推售示意图，具体排期待定一批二批五批四批三批ACTION1:开盘推售小步快跑，持续开盘二期共1058套，85感知的认大，成交消息的放大动作目的：利用客户“跟风心理”以及好奇、攀比心理，通过信息放大炒作，促使项目上门量增加，从而促使成交量增加，同时扩大楼盘热销印象。造势活动：团购计划/相似客户的成交/消息知名人士购房信息炒作ACTION2:成交信息放大,蓄客到蓄势预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程感知的认大，成交消息的放大ACTION2:成交信息放大,86ACTION3:多轮客户摸查，预销控，保障不浪费每一个诚意客户资源第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；《星河丹堤客户信息问卷》《星河丹堤积分卡客户房号意向变动登记表》第二轮：价格厢体引导客户升级20万出具价格厢体（本项目采用上限7%，下限3%区间）配合样板房及部分实景进行排查，（厢体上限引导，明确客户真实需求），实现好产品高价值，形成最终价格表；《客户房号意向反馈表》（现场用）《客户房号意向反馈表》（电话回访用）第三轮：准确价格引导客户排号（时间不少于一周）给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；《算价期意客户意向引导表》《房号预销控表》《客户诚意度判别表》（参加活动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼次数、带风水师到场次数等）星河丹堤自7月24日钻石卡客户领号至7月30日正式发售，每天销售人员与策划人员一起，按顺序登记客户需求房号，并根据诚意度排查，进行预销控，发售当天实现前80号客户到场率100%，房号无变更率90%以上。案例：星河丹堤——预销控，开盘房号无变更率90%以上ACTION3:多轮客户摸查，预销控，保障不浪费每一个诚意客87客户行为数据化业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度；客户分位制按客户行为判定客户诚意度：0分-25分-50分-75分-100分百分位客户优先制保证最有诚意的客户买到意向单位；第一意向优先制保证购房客户的第一意向，避免选房当天犹豫；变更数据及时性每天预销控，及时引导重叠房号，保证高选房率；销售流程化专人专职周到贴心服务，为项目价值加分同时增强客户置业信心；大目标指导下的团队协作执行力是关键星河丹堤客户排查，预销控方式：客户排查关注客户细节，准确把握客户需求与心理，并及时进行引导。客户行为数据化星河丹堤客户排查，预销控方式：客户排查关注客户88ACTION4:现场灵活机制淡市下，根据市场反应，灵活的制定项目销售机制。世联案例：1金地梅陇镇灵活的开盘排号策略在开盘当天设置新客户借贷区，对于未办卡新客户临时办卡参加摇号选房，有效的保证客户量，同时促进成交。开盘热销后，热销期启动销售代表激励。当周成交1～2套200元，3～5套2000元，6～7套4000元，8套以上8000元，销冠2000元2万科城开盘现场灵活的奖励机制3.15号高层开盘，4房旺销，而3房销售困难，为实现销售目标促进3房的销售，项目给予销售代表激励方案：卖一套三房额外奖1000元。诚意客户再深入挖掘。办VIP客户，但开盘时没上门的客户，上门成交后，销售代表额外奖500元ACTION4:现场灵活机制淡市下，根据市场反应，灵活的制定89春华四季园将售楼处中的13张谈判桌变成了4张，使售楼处显得不再空旷，促进成交率富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%富通城：旺市下宽阔的售楼现场不再适用于淡市依然是三期的宽广，却少有人气春华四季园：售楼处13桌变4桌，淡市也见人气将不多的人集中在一起现场包装—通过包装改善项目现场氛围，促进人气增加世联经验春华四季园将售楼处中的13张谈判桌变成了4张，使售楼处显得不90ACTION5:将珠三角最直效的销售经验带给卓越的销售队伍鼓励：制定行之有效的不同阶段的激励方案，刺激销售代表的成交欲望。公司高层的定期巡访与鼓励打气。培训：世联深圳顶级销冠定期去到项目现场，传授杀客秘笈。沙龙分享，向销售代表传授淡市下，杀价必定的技巧。经理人培训机制，建立完毕的销售代表成长通道淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。世联公园大地销售改进方案：1销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水2新的奖励方案，刺激销售代表的积极性。3末位制，给予销售代表一定的压力。ACTION5:将珠三角最直效的销售经验带给卓越的销售队伍91三、促销策略ACTION1.淡市旺场活动ACTION2.项目价值体验蔚蓝海岸原来做的：售楼处、园林品质展示，具有最佳的体验场节点小活动，系统性不强市场反应：“蔚蓝海岸好像有一个什么家长和小孩的活动吧，具体记不起来了。”“不清楚，我只知道共和世家最近搞了个和龚智超一起的登山活动。”“没有听过”从优雅到系列尊贵宜居生活，未来生活提前体验，用真实价值“抢杀”客户！三、促销策略ACTION1.淡市旺场活动蔚蓝海岸原来做的：售92ACTION1:淡市持续旺场活动活动时间：关键节点/持续销售期特色美食节化妆晚会“大电影”节样板房开放活动办卡送消费……ACTION1:淡市持续旺场活动活动时间：关键节点/持续销售淡市下，世联根据客户需求及开发商预算，策划销售中心低成本，暖场活动。活动选择指标：1客户层面2项目自身定位3开发商预算活动效果评估指标：1到场客户数量2客户现场参与度3客户评价4是否促进成交淡市下，世联根据客户需求及开发商预算，策划销售中心低成本，暖94淡市下，世联精心策划销售中心低成本，暖场活动：淡市下，世联精心策划销售中心低成本，暖场活动：95操作案例解析：办卡送消费活动时间：持续销售期活动方式：诚意客户赠送售楼处知名餐饮消费券。活动时间：子开盘开始持续活动活动形式：与上岛咖啡/必胜客等知名餐饮联手，赠送客户本售楼处专用消费券，促使客户持续上门，增加上门量。淡市下，上门就是成功销售的第一步，利用限制消费卡，促动客户持续上门！操作案例解析：办卡送消费活动时间：持续销售期淡市下，上门就是ACTION2:项目价值体验：三大价值体系完全展示教育+人文+宜居C.宜居主张——全家生活/参与/社区标准/体验B.人文主张——西班牙异域情调A.教育主张——全程成长体系活动时间：6-7月ACTION2:项目价值体验：三大价值体系完全展示教育+人文价值展示点：品牌教育资源嫁接1、妈妈会所2、幼儿智能开发所3、少儿才艺培训班4、国际双语幼儿园5、名师课外辅导班在蔚蓝海岸,将从学前到高中的全程英才成长体系,和教育服务提前展示在客户面前！A.教育主张——全程成长体系价值展示点：品牌教育资源嫁接1、妈妈会所在蔚蓝海岸,将从学前98妈妈会所为妈妈们便捷化、系统化、生活化地提供教养观念，传授教养技能准妈妈训练班亲子论坛家庭素质教育专家演讲使用者：妈妈、准妈妈胎教馆系列讲座（营养、心理辅导、家庭沟通）在会所里设置专门为准妈妈、妈妈服务的功能场所，并提前投入使用，将全程教育体系的第一步落在实处。妈妈会所为妈妈们便捷化、系统化、生活化地提供教养观念，传授教99DIY益智趣味班宝贝亲子操训练班双语幼儿园&幼儿智能开发所右脑开发特训班使用者：幼儿至学龄前儿童在会所中设置幼儿智力开发场所，提供智力玩具、组织智力游戏，同时兼幼儿托管所；引进知名双语幼儿园，同时联合推广本项目DIY益智趣味班宝贝亲子操训练班双语幼儿园&幼儿智能开发100儿童才艺培训班使用者：任何学龄儿童结合幼儿园、小学、会所，设置各种才艺培训班，为少儿成厂提供更多的附加值温馨小贴士：才艺培训班的内容设置可在客户登记时附加小小的才艺问卷，提供更符合客户需求的才艺培训。儿童才艺培训班使用者：任何学龄儿童结合幼儿园、小学、会所，101名师辅导班