2022-2023年动画创作行业洞察报告PPT

2022-10-1720XX年汇报人：何佳慧2022-2023年动画创作行业洞察报告目录contens01行业发展概述02行业环境分析03行业现状分析04行业格局及发展趋势第一章行业发展概述01行业定义动画是指在符合观众主观视觉、知觉规律基础上，将自然界不存在的人、物、景象等通过绘画、建模等形式进行模拟并制成影像的一类艺术表达形式。此类作品具有人物形象夸张、角色个性鲜明、观众视觉冲击强、想象空间大、带入感强等特点。随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的逐步落地，以及互联网对动漫产业发展的驱动力日渐增强，中国动画创作行业进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。20世纪90年代以前，中国早期动画作品根据时长不同，可分为动画短片、动画长片两大类，其中动画长片又称为动画美术片。20世纪90年代后形成商业动画作品，根据播放渠道不同可分为电视动画作品、网络动画作品、动画电影作品三种类型。现阶段中国动画作品尚无分级制度，根据作品目标受众年龄划分，可分为针对低幼群体及大众群体两类。本研究报告重点研究对象为网络动画作品及动画电影作品。动画创作行业定义20世纪初，欧美等发达国家动画行业开始进入探索阶段，同一时期，中国少数艺术家通过在欧美国家留学方式接触欧美动画作品，对动画作品创作开始进行探索。1922年，万氏兄弟创作中国第一部动画广告片《舒振东华文打字机》，标志动画作品首次导入中国。1926年，万氏兄弟创作出中国第一部动画片《大闹画室》，标志着中国动画行业正式进入探索阶段。1936年，万氏兄弟拍摄中国第一部有声动画片《骆驼献舞》，中国完成对有声动画探索。1941年，万氏兄弟创作中国第一部动画长片《铁扇公主》，标志中国动画行业探索工作基本完成。《铁扇公主》的出品，代表中国动画长片创作水平达到世界领先水平，日本动漫鼻祖冢治虫受该片影响，开启日本动画创作历史。行业发展历程探索发展阶段（1922-1956年）1957年，在中国政府主导下，中国规模最大的美术电影制片厂，上海美术电影制片厂建立，标志着中国动画行业正式进入稳定发展阶段。在这一时期，中国动画行业在中国政府主导下，在发展初期即具备较高起点。上海美术电影制片厂集中众多文学家、画家等传统艺术家，先后开展多项动画美术片创作项目。早期动画创作者具有极高艺术素养及创作水平，创作动画作品形式为动画美术片，以传统民间故事、神话传说、历史典故等为题材，采用工笔画、水墨画等画面表现手法，具有浓厚中国古典艺术美感。以动画美术片《大闹天宫》（1961-1964年）为例，该片在国际上先后获得卡罗维发利国际电影节短片特别奖、伦敦国际电影节最佳影片奖、基多国际儿童电影节三等奖、菲格腊达福兹国际电影节评委奖等奖项，作品享誉全球。稳定发展阶段（1957-1977年）伴随着中国改革开放政策的推进，中国动画行业涌现出多家动画生产单位，动画创作产量得到提升。在这一期间，中国共创作动画美术片219部，产生大批代表中国动画美术片最高水准的优秀动画影片，如《哪吒闹海》（1979年）、《猴子捞月》（1981年）、《九色鹿》（1981年）、《南郭先生》（1981年）、《鹿铃》（1982年）、《天书奇谭》（1983年）、《河蚌相争》（1983年）等作品。这一时期中国动画作品国际声誉及社会影响极大提升，在国际影视界获得多项大奖。快速发展阶段（1978-1994年）1995年以前，中国动画行业采用统购报销的流通模式，即国家下达生产指标、国家拨款、制片单位生产、电影公司收购的包办模式，在此模式下，制片单位无需顾虑作品盈利水平，只需专注于技术手段、艺术效果及社会效益方面。市场转型阶段（1995-1999年）第二章行业环境分析02010203行业政策环境1《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》画企业自主开发、生产动漫产品确需进口商品可享受免征进口关税及进口环节增值税，促进中国动画行业健康快速发展，增强动画行业自主创新能力。《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》该规划指出应遵循动画产业发展规律，加强中国动画内容建设及引导，优化动画产业结构、完善产业链，发挥市场在资源配置中积极作用，培育以一批充满活力，转型性强动画企业，打造若干具有中国风格及国际影响力动画品牌。该规划的出台，积极促进中国动画产业链形成与完善。《推动国产动画电影发展的九条措施》在基金扶持、宣传推介、档期协调、咨询服务、奖项参评、人才培养、海外推广等七个方面对中国动画产业进行扶持，旨在推动国产动画电影在创作、生产、宣传、发行、放映及后续产品开发等全产业链的良性运作，实现中国动画行业健康发展。财政部、海关总署、国家税务总局广电总局文化部该建议提出以改革创新和科技进步为动力，以知识产权保护及创新性人才培养为核心，充分发挥市场作用，促进资源合理配置，提高包括动画行业在内的文化创意和设计服务整体质量水平和竞争力，大力推进动画行业相关产业融合发展，扩大国内需求、满足人民群众日益增长的物质文化需要服务。该文件是中国第一次就文化创意、设计服务与相关产业融合发展的系统性文件，极大促进动画产业链各环节协调发展。行业政治环境该计划确定《西游记之大圣归来》等20个产品类项目、《丝路公主》等40个创意类项目入选2015年弘扬社会主义核心价值动漫扶持计划，对入选项目的创作进行资金支持，利用多维度推广形式对入选项目予以重点宣传、推广及项目对接，对入选创意类项目进行辅导提高。规划指出要推动中国国际动漫游戏博览会等重点展会市场化、国际化、专业化发展，支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动画创意和品牌。通知对动画企业增值税一般纳税人销售其自主开发生产动画软件，按16%税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%部分实行即征即退政策。该通知极大减轻动画企业税负压力，推动行业进一步发展。《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》《关于延续动漫产业增值税政策的通知》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《2015年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划》动画创作行业政策支持十四五规划政府报告国家政策领导讲话国务院发布政策、十四五规划、政府报告、领导讲话等都有对动画创作行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为动画创作行业做了好的发展指引。行业政策支持动画创作行业社会环境改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。行业社会环境行业社会环境传统动画创作行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为动画创作行业的消费主力。行业社会环境随着经济增长和生活水平提升，居民对精神文化需求不断提高。中国居民人均可支配收入从2014年的20,167.1元人民币增长至2021年的35284元，年复合增长率达到8.8%。中国居民文化消费不断升级，居民用于教育文化娱乐的人均支出逐年上涨，从2014年的1,535.9元人民币增长至2021年的2820元，年复合增长率为9.7%，消费者购买文娱产品或内容的欲望和能力得到进一步提升。第三章行业发展现状03行业现状20世纪90年代开始，日韩文化在中国青少年群体渗透率不断提高，中国政府开始大力发展文化软实力，主要受众为青少年群体的动画行业成为中国文化软实力建设的重要组成部分，相关政策持续利好。受日韩等国文化冲击影响，2000年10月，中共中共十五届五中全会将动画行业纳入国家战略发展行业，标志着国家层面对动画行业正式提起重视。从竞争格局及作品水平分析，在中国政府扶持下，涌现出一批优秀民营动画创作企业，动画作品题材得到扩展、动画产量得到极大提升。但受政策倾斜、政府补贴吸引及相关监管机制缺乏影响，行业出现大量投机者，部分企业存在低成本套取补贴问题，动画作品存在低幼化严重，画面质量不高等问题。行业现状中国动画创作行业市场规模涉及领域广泛，除中国本土及日美等国动画作品创作收益外，还包括IP授权收益（包括衍生商品、玩具、游乐设施等领域）。中国动画创作行业市场规模受市场需求影响，呈现快速增长趋势。过去五年间，受中国宏观经济快速增长、人均可支配收入持续扩大的影响，民众对精神文化需求不断提高，市场需求持续扩大驱使中国动画创作行业市场规模快速增长。中国动画创作行业市场规模从2014年1,000.5亿元增长至2021年2,774亿元，年复合增长率达15.4%.未来五年，中国动画创作行业将保持持续快速发展趋势，市场规模有望得到进一步增长，至2023年市场规模达2,979.3亿元，年复合增长率达10%。热点三行业产品质量整体提高热点二科研服务市场持续增长热点一动画创作应用领域广泛动画创作行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。动画创作行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。动画创作行业产品质量有待提升制约动画创作行业发展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性难以保证，产品丧失市场竞争力。动画创作行业难形成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业自主检测保障，监管难度大。中国动画创作行业产品主要集中在中低端领域，高端领域被外资企业垄断，产品品质有待进一步提升。行业热点关键词关键词关键词关键词在中国人均教育文化娱乐支出不断攀升的背景下，动画受众基数持续扩大。2018年中国广义动画用户规模突破5亿人，其中网络动画用户达到精神文化需求提升，推动行业发展行业驱动因素1政策支持近十年来，中国政府为解决中国动画行业基础薄弱、产业落后等问题，相继出台多项政策，在政府大力扶持下，中国动画行业得到快速发展关键词关键词关键词关键词互联网众筹模式为中国动画创作企业融资提供有效途径，缓解中国动画创作行业长期以来融资困难局面。现阶段，互联网众筹模式集中在动画电影领域，在众筹模式下，二次元、泛二次元等粉丝群体再获得投资渠道的同时，通过参与、影响动画作品创作获得更多参与感，极大激发了粉丝群体对动画作品众筹制作的积极性。此外，动画创作企业通过众筹方式精准定位目标群体，根据受众特点改进作品画面风格、画质质量等作品特征，进一步扩大市场口碑，提高受众粘合度。众筹模式促进中国动画行业获得资本市场关注行业驱动因素2泛娱乐时代来临，扩大中国网络动画受众互联网“泛娱乐”时代来临，挖掘多内容领域IP粉丝经济，带动中国动画行业快速发展。互联网时代下，文学、电影、游戏、动漫、电视等领域优秀作品因其高度互通性，被各大公司引入泛娱乐化产业布局，在用户、流量、渠道等方面进行深度转化。第四章行业前景趋势04ABC根据在中国动画创作行业龙头企业中拥有12年从业经验的执行导演表示，中国动画创作流程中高水平编剧数量少是制约中国动画作品缺少优质内容的主要因素。动画作品创作涉及流程复杂，包括前期制作、中期制作、后期制作三个环节，各环节涉及工序多，工序关联度大。伴随着中国网络动画及动画电影爆发式增长，专业动画创作人才缺口凸显，人才匮乏已成为制约中国动画创作行业主要因素。高水平编剧缺乏限制行业发展行业发展问题自2012年起，中国互联网动画崛起，互联网动画占整体动画市场份额不断攀升。但长期以来，中国网络动画存在题材少、产量低、优质作品缺乏等问题，对中国动画行业进一步发展造成制约。中国网络动画题材少、产量低、优质作品缺乏除动画作品创作外，中国动画创作行业还通过对相应衍生周边产品进行开发、生产、销售以延伸动画IP价值链，中国动画作品周边衍生品包括手办、玩偶、文化衫、玩具等产品。与日美等动画强国相比，中国动画现象级作品数量较少，可开发衍生品IP数量少，中国动画衍生品市场发展较晚，尚处于初级探索阶段。当前中国动画衍生品市场中存在产品版权混乱、观众消费意识弱、盗版猖獗等问题。这种现象造成中国动画创作行业利益比例失衡，过度依赖广告赞助及作品播放收入，严重缺乏周边产品利润支持，可持续发展性较差。中国动画作品周边产品侵权严重，创作企业利润受到侵害动画创作行业发展建议发展建议1发展建议2发展建议3提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范动画创作行业生产流程，并成立相关部门，对科研用动画创作行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证动画创作行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：动画创作行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土动画创作行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，动画创作行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为动画创作行业企业提供“净利差”的盈利模式，动画创作行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的动画创作行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土动画创作行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。动画创作行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业建议行业发展趋势15.1市场认知升级，动画精品化、多元化早期中国动画行业市场化程度低，中国动画从业者对动画作品定位尚处于面向低龄幼童群体为主，主流电视动画作品为《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等大批低幼向作品。在市场驱动下，中国网络动画及动画电影作品开始崛起，行业从业者根据市场需求对动画内容做出调整，市场中陆续出现面向大众动画作品。得益于中国动画从业者不断成熟，动画作品日益增多，用户群体持续扩大。5.2资本持续介入，产业链进一步优化伴随资本市场持续介入，中国动画创作行业加速整合，从成熟制作团队、导演加入到IP系列化开发及泛娱乐联动开始，产业链各环节资源正逐渐集中，头部优质剧集将不断增加。在产业链各环节资源日渐集中的背景下，各视频网站与制作方将会加速进行全产业链布局，挖掘优质头部IP资源，同时注重孵化原创优质内容。未来，行业体系发展日渐成熟，行业资源将不断集中，越来越多优质头部动画作品将在市场中涌现。行业发展趋势25.3大数据精准运营将成为动画电影IP开发与运营方向中国动画电影市场体量大且复杂，内容消费热点变化快，内容创作不足是现阶段制约中国动画电影作品进一步发展的最大因素。由于动画电影相对于电视动画、网络动画具有创作周期长等特点，动画电影创作方对用户需求把握不清晰和创意内容制作的假设化、随意化导致创意市场反馈和生命周期具有不确定性，造成收益可持续性难以评估。未来中国动画电影创作企业可将内容创作与分发的每一个环节点拆解成标准化流程，借助数据分析精准定位人群需求和创意有效性判读，实现创意内容和IP孵化生产流水线化。聚焦投资业务动画创作行业企业凭借多年的客户服务经验，设备融资租赁和服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持。动画创作行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率动画创作行业标准化与定制化界限被打破，未来趋于融合。标准化加微定制的产品战略，有效平衡企业操作层面与消费者需求层面的矛盾让消费者既拥有足够的确定性，也有足够的弹性。动画创作行业大数据应用使得实际操作和施工赋能方式深入介入，使得平台从简单的流量供给入口转变为工具供给、技术供给、工人供给的模式。中国消费升级倒逼动画创作行业提高服务质量，用户需求从获取公司信息并与公司对接畅通转变为更加注重体验注重实际的效果，满足用户需求，提供个性化定制服务，成为动画创作行业新的发展方向。行业面临洗牌标准化趋势融合行业平台职能转化注重用户体验由于新冠疫情对经济的巨大冲击，各行各业都面临资源重新洗牌，因此动画创作行业也进入洗牌期。下游企