广告心理学之广告案例分析课件

广告心理学期末考察

——电视广告分析五则1B107137陈巧鸽四.士力架巧克力棒广告分析二.克莱斯勒200汽车广告分析三.Cravendale牛奶广告分析六.谷歌Chrome浏览器广告分析五.《死亡岛》游戏广告分析一.电视广告与广告心理学七.个人评估《广告心理学》电视广告与广告心理学

广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度。因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。

广告尤其是电视广告能否针对目标市场进行诉求，诉求的内容是否针对消费者的心理需求，是否为消费者所接受决定着广告活动的成败。

广告已经逐渐像微电影靠拢，以无可挑剔的技术和震撼的故事来打动人心。下面就是2011年的五则电视广告，有感动、有惊奇、有囧萌、也有真诚。1.克莱斯勒200汽车广告分析

广告描述：2011年的艾美将最佳广告给了这支。这支广告时长2分钟，在今年的超级碗首播。有力的独白、艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐LoseYourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。

底特律，这个工业城市的坚韧不拔也体现在它的生活方式和它的产品-豪华轿车中。有人会因为这个城市的传承和犯罪而怀疑它制造世界级豪华轿车的能力，但你要知道，也许只有曾经到过地狱的人，才会真正了解“美好事物”的定义。

ImportedfromDetroit

底特律进口，超酷。理论分析广告代言人：著名歌手艾米纳姆代言，跟该产品富有动感，引领潮流，酷与霸气的个性形象符合。对于崇拜且渴望和他一样的人来说，吸引消费者，创造产品知名度，从而更有效地和消费者沟通。消费者可能与名人共享广告中的话题，并购买该车来表达对明星的喜爱，会无形中消费者与名人进行正面的联系。（移情效应以及品牌个性）广告对消费者需要的诱发（商品的使用价值和附加心理价值）：商品满足了消费者的社会性和需要的多层性，使消费者在更高层次的需要上获得满足，这是商品的附加心理价值。车城底特律社会文化背景给受众一种心理暗示，表明了地位，显示了高贵。广告情感诱发策略（制造广告中的情调）1.音乐的使用（艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐LoseYourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。）2.色彩的使用（广告视频色彩在心里组成上的三种要素：明度、色调、饱和度。三种感觉可使人产生联觉和联想——工业城市的坚韧不拔。）3.蒙太奇镜头（歌曲渗透、智用名人）理论分析·广告中的符号：动物（形象可爱，亲和力强，手机中的猫人男女皆可接受）·广告中的幽默诉求：淡化广告的的直接功利，是消费者在欢声笑语中不知不觉、自然而然的接受广告所传达的商业信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通效果。（1.吸引消费者注意力2.强化消费者对产品的印象3.增加人们对广告本身的喜爱，激发消费者愉悦感）·广告艺

术的审美原则：愉悦原则、认知原则（幽默、快乐荒诞和怪异的故事情节和情节上的《西区故事》风）·广告的技巧：蒙太奇镜头幽默夸张、设置悬念，剪辑技巧、动画技巧，特殊拍摄手法。（抓住受众心理，感耳、感目、感心）

3.士力架巧克力棒广告分析广告描述：Snickers"FocusGroup"鲨鱼的逆袭：你最喜欢什么口味的人类？在食品的开发过程中，及投放市场前，请人来试吃是必不可少的。看过梅丽莎·麦卡西去上的那集《周六夜现场》的大家一定深有感触。而此巧克力能量棒新口味的广告，绝对是把恐怖当幽默的冠军。采访鲨鱼试吃者究竟哪个人类尝起来味道更好？当然是吃了奶油花生口味的那个！这则广告迈克尔·法斯宾德的粉丝们可能会很喜欢……4.《死亡岛》游戏广告分析广告描述：DeepSilver"DeadIslandTrailer"丧尸末日-死亡岛。广告中的这段故事展现了在巴布亚新几内亚的某个岛上的度假村里，一个三口之家的丈夫与妻子为拯救女儿与僵尸惨烈搏斗的短暂片断。而最后，时间则回到从前，那个一家人刚刚到达的时刻，三人微笑着，留下那生命中最后的幸福瞬间，强烈的反差为这片残忍和血腥染上了无尽的悲伤色彩。理论分析·广告诉求手法：感性诉求——恐惧诉求。图像的造型表现力和视觉冲击力极强。倒叙正叙相交的表演效果与情感交集、独特镜头与感人剧情，在较短的时间内完美演绎了这段让人伤感的故事。（虽说腐肉飞溅，血液横流）·广告技巧与创意：叙述性蒙太奇、表现性蒙太奇。制作小组用慢镜头、倒叙回放、钢琴弦乐等元素，将片断中的血腥场面诗意化，将恐怖镜头温柔化，给人思考空间，让人久久回味。这段预告片的艺术造诣令人惊叹，毫不夸张的说完全可以用来充当一部电影短片激发消费者好奇心。·广告音效：僵尸发出的厮杀声、人们绝望的喘息和尖厉的嘶吼，搭配悲伤的钢琴弦乐。·个性及个性理论：个性具有稳定性——区分行为倾向与随机反应，广告在创意和表达过程中需要迁就消费者个性特质。适当利用恐惧，分析受众特点和广告受众的承受能力，对引发恐惧的画面进行小心的展示。《死亡岛》能使玩惯了《生化危机》这类渲染恐怖、紧张气氛的僵尸游戏的玩家眼前一亮，给人耳目一新的感受。5.谷歌Chrome浏览器广告分析广告描述：这是最戳人泪点的一则。一直秉承简约即力量的谷歌此次出手宣传浏览器Chrome，将人生和互联网紧密的联系在了一起。TheWebiswhatyoumakeofit，在一位父亲纪录自己女儿成长的过程中，Chrome可以为其提供各种服务：邮件、日记、图片、视频……他期待着，总有一天，可以和女儿“分享”……如此人性，如此传情。个人评估对五则电视广告的分析，我深刻认识到了奥格威的话，广告佳作是我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。在分析的过程中，我把《广告心理学》课本（包括老师的课件）重新的学习了一遍，圈圈点点，发现这五则优秀电视广告包含了很多广告心理学知识，（这也是国外广告之所以吸引我的原因。）而且自己已经掌握了不少。这个整体汇报的过程非常艰辛、漫长，但收获匪浅！深刻的认识到：广告人要做到移情（1）己所不欲，勿施于人（2）勿以己之心度人之心。在面对与自己知识、经验背景不同的消费者时，不用自己判断去断定其想法，重视市场调查（3）以他人之心度他人。在广告对象已经十分明确的基础上，化身这类对象的代言人，进而说服打动对方下面给出自我汇总：

劣势：1.理论知识掌握不扎实；2.脑子里装的广告案例不够多；3.创意思维不发达，创新能力不高，对事物好奇心不强；4.没有很好的把学科知识运用到实践中去优势：1.广告中常用的理论，自己了解熟悉；2.具有一定的观察能力，可以对广告案例从细节入