旅游票务行业百度网盟投放解决方案（旅游）课件

联盟产品部旅游票务行业-旅游百度网盟投放解决方案2013年2月网盟是懂你的网盟是能帮你的没有最好，只有更好网盟的故事旅游行业规模持续增长，人均旅游支出持续增加旅游行业规模持续增长旅游行业对带动国家GDP增长尤其是扩大内需的重要性很大，国家已经出台相关法律法规确保旅游行业的快速增长各地区尤其是旅游资源丰富地域都将旅游行业作为拉动当地经济发展的主要动力尤其在国家大力投资景区建设、高铁和机场等基础设施的基础上，旅游行业将迎来更快的发展人均旅游支出持续增加随着人均收入的提高，人均旅游支出将获得快速提高高收入群体的出国旅游将日渐增多。随着国内旅游资源的开发程度和旅游环境和服务的提高，国内游将进一步增长线上占比越来越高，行业竞争越来越激烈线上旅游占比越来越高，线上营销的预算也越来越大据艾瑞统计，2011到12年在线旅游市场规模增速为38.5%，越来越多的用户选择在线上预订旅游服务，线上营销的占比也越来越高行业竞争越来越激烈，产业链各方都在努力进行差异化旅游产品的差异化越来越小，导致旅游行业竞争激烈，所以，不管是上游的景区等还是渠道的旅行社都在努力从产品、服务、品牌等环节进行差异化产业链内不同角色的营销特点和诉求不同业务类型主要营销诉求推广手段存在问题旅行社订单推广诉求强烈：当前旅行社的主要推广都是偏销售导向的

品牌推广诉求当前较弱，但诉求越来越高：旅游产品的差异化越来越小，导致旅游行业竞争激烈，所以必须从产品，服务，品牌等方向寻找差异化线上主要依赖搜索引擎，且竞争激烈营销渠道过于单一，竞争激烈，价格越来越高，需要差异化的营销方式旅游局和景区主动进行展示类品牌曝光的诉求强烈：推广目的是整体推介当地的丰富旅游资源，以吸引游客前来旅游

推广意愿强：旅游收入正成为很多地方财政收入的重要组成部分，尤其是国家希望通过发展旅游扩大内需的大背景之下

旅游局和景区品牌推广活动很常见，尤其在电视媒体上，倾向主动品牌曝光推广，目前线上媒体主要是辅助的推广渠道，以推广旅游局官方网站为主电视媒体价格昂贵且效果不可衡量，线上网站的流量普遍较低在线预订网站订单推广诉求强烈：当前在线预订网站的主要营销目标为获取直接订单，但对于旅游产品这种决策周期较长的产品来说需要进行多次营销。同时作为电商网站，除了获取新客外，对于已有会员和客户的二次营销也十分关键搜索引擎营销占营销预算的绝大部分，竞争日趋激烈搜索引擎营销的竞争日趋激烈，价格越来越高，同时对于旅游这样决策周期较长的产品缺乏老会员营销和二次营销的手段问题1：搜索推广竞争激烈，需要差异化的营销方式

旅游行业营销存在的三大问题问题2：缺乏对用户的二次营销和老用户营销的手段问题3：传统渠道营销成本高，且效果不可衡量AD1LT26IAD6LT26I如何解决营销困境--开辟网络营销新绿洲品牌曝光直接转化AD1LT26IAD2LT26IAD3LT26IAD4LT26IAD7LT26IAD5LT26I营销困境Answer搜索推广竞争愈发激烈，企业需要差异化的营销方式缺乏二次营销和老用户营销的手段传统曝光渠道成本高，且效果不可衡量以线上营销为重点，背靠搜索推广，开拓新绿洲间接转化二次营销首先，我们来看旅游产品的目标受众是谁？自然属性：

年龄：19-35岁

性别：男女不限基本属性：有较高学历、偏白领地域属性：生活在经济较发达地区兴趣爱好：旅游、网购、摄影…19到35岁有较高学历有一定的经济基础喜欢旅游喜欢网购在线旅游产品目标受众描绘网盟帮您找到并反复影响目标受众北京市，海淀区女，白领兴趣：音乐、旅游最近关注：机票、出行路线Day1Day2Day3DayN…浏览搜索小说/音乐/培训社交/培训/化妆品旅游/时尚/培训培训/旅游/新闻…过去三个月做过什么…性别、地域…美国留学最近看过什么？留学生论坛美国签证雅思考试网雅思真题最近搜过什么？点过搜索广告？到访过我网站？咨询过我？打开过EDM？关键词定向到访定向兴趣定向网盟知道TA是谁♂♀日本旅游浏览旅游相关页面查看攻略访问在线预订网站……网盟能够实现用户搜索、浏览、访问行为全流程覆盖，保持对用户的持续深度影响2天后30天后60天后90天后120天后10天后120天后最长120天的深度锁定、持续影响，网盟可以做到！问题1和问题2迎刃而解凤凰网旅游论坛小说网留学咨询财经网深度锁定，持续影响搜索之外的这些环节该如何去影响受众？中国最大的网络联盟体系60家合作伙伴万50亿日均PV展现4.9亿人群完整覆盖每人每天约9.8次网盟强大的曝光覆盖能力—反复影响潜在受众95%

以上的网民覆盖千亿级网络行为数据网盟同样拥有强大的曝光能力，且运用精准技术锁定受众，效果可控可衡量，相对传统渠道更有优势投放网盟后，展现量直线上升投放网盟后，30天内的订单几度番翻，ROI超过2展现量投放效果：订单量番翻、展现量大幅上涨ROI>2预算分配推广计划推广组设置说明展示类型目标人群意向人群核心人群品牌词旅行通用词旅行景点词网购白领旅游度假首页度假产品选择页度假活动页投放旅游相关品牌词旅行通用词，如旅游景点，自由行，旅游预订等景点名称和地域，如安徽旅游，黄山，马尔代夫等兴趣点选择网购，排除游戏兴趣点兴趣点选择白领，排除游戏兴趣点兴趣点选择旅游，排除游戏兴趣点设置度假产品选择页面人群，排除近60天完成订单人群设置度假首页人群，排除近60天完成订单人群如有相关活动，可设置活动人群排除近60天完成订单人群30%20%50%固定+悬浮固定+悬浮固定+悬浮投放策略与账户结构-多类人群组合方式组合投放推广组推广组设置推广计划展现类型消费占比网盟是懂你的网盟是能帮你的没有最好，只有更好网盟的故事想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？请看投放设置步骤：分配人群预算选择所需人群搭建账户框架设置细化帐户投放效果分析展现分析点击分析转化分析投放效果优化展现优化点击优化转化优化但选择人群时也需要考虑总预算的多少预算多少核心人群目标人群意向人群宽泛精准美容整形行业受众分布示意图预算≤100重点投放核心和目标人群，不建议投放意向人群预算≥300投放应考虑覆盖3个人群，以核心人群和目标人群为主体人群核心潜在100<预算<300优先保障核心人群和目标人群，适度扩展意向人群推广计划预算占比核心人群–到访20%-25%核心人群-品牌词10%-15%目标人群25%-30%意向人群–通用词10%-15%意向人群-必选兴趣5%-10%推广计划预算占比核心人群–到访25%-30%核心人群-品牌词10%-15%目标人群30%-40%意向人群–通用词10%-15%推广计划预算占比核心人群–到访40%-70%核心人群-品牌词10%-20%目标人群20%-40%*若总预算低于100，建议只投核心人群参考预算分配原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量，并非越精准就应给予越多的预算。网盟如何满足核心人群？点击过我的搜索推广广告链接看过我的网站最近搜过我的品牌给我留过言/向我咨询过看过我的相关报道/介绍/评价关键词定向【品牌词】回头客-点击定向回头客-到访定向网盟根据核心人群的核心行为特征，利用关键词定向和回头客对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，有效满足受众所需核心行为特征关键词定向与回头客分设两个推广计划核心人群目标人群意向人群品牌词把产品/优惠准确送给关注我的人全面拓展品牌词，保证所有关注过我的受众都被覆盖到向关注过你的受众展示产品或近期优惠，直接促成订单满足需求获取直效品牌词怎么来呢？

品牌词=含有我的企业名称、品牌名称等字眼的提词123复用搜索推广的品牌词从现有网盟关键词中挑选利用网盟拓词工具进行针对性拓展EXP：中青旅、国旅怎么样、中青旅旅行预订核心人群目标人群意向人群潜在人群简称中国青年旅行社→中青旅北京青年旅行社→北青旅中国国际旅行社→国旅别称中国青年旅行社→青旅北京青年旅行社→北京青旅中国国际旅行社→中国国旅别字中青旅→钟情侣北京青旅→北京情侣国旅→过滤字母中青旅→zhongqinglv北青旅→beiqinglv

国旅→guolv俗称中国青年旅行社→中青旅北京青年旅行社→北青旅中国国际旅行社→国旅品牌词的初级拓展思路与方法核心人群目标人群意向人群潜在人群多个角度来选出品牌词有了提词工具还需要有拓展思路！品牌词的高级拓展思路与方法核心人群目标人群意向人群潜在人群便捷出游在线咨询/下单出境游周边游优惠/地区门市部XX旅游多少钱旅行社品牌/XX旅行社怎么样以种子词为核心，六个方向组合拓词核心人群目标人群意向人群潜在人群有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求自有品牌种子词拓词方向举例组合1组合2…...品牌中青旅地域北京北京中青旅北京中青旅怎么样……全称中国青年旅行社业务出境游中青旅出境游中青旅出境游怎么样简称中青旅产品酒店中青旅酒店中青旅酒店怎么样别称青旅价格价格中青旅价格中青旅价格怎么样字母zhongqinglv服务客服中青旅客服中青旅客服怎么样缩写中青旅意图旅游中青旅旅游中青旅旅游怎么样俗称中青旅企业旗舰店中青旅旗舰店中青旅旗舰店怎么样官网中青旅官网活动新春特惠中青旅新春特惠中青旅新春特惠怎么样口碑中青旅怎么样相关中青旅评价1.准备种子词2.准备拓词方向3.组合品牌词的高级拓展思路与方法头回客变回头客锁定点击过搜索推广链接的目标受众再

营销，转化效果良好操作极度便捷，轻松几步即可完成一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户新建推广组（若已有回头客推广组则跳过此步）132推广组设置中选中“点击过搜索推广”-->选中“全部”关联所有推广计划-->行为有效期选择“30天”不能与兴趣定向一起使用4需全网投放核心人群目标人群意向人群潜在人群到访定向-点击过搜索推广找回流失用户，促成再访问，极有可能带来订单不同环节流失，表达了不同的意向订单意愿越强，出价应该越高二级页面特点：流量小于首页、用户报名

意向较强旅游项目详情页特点：流量小、但用户订单意向

最强，下单可能性最大首页特点：流量较大、但用户订单意向

不强出价建议订单意向高强弱低凡失去必找回核心人群目标人群意向人群潜在人群到访定向-到访过特定页面网盟如何争夺目标人群？之前看过多个介绍景点的页面最近搜过某条景点线路最近搜过其他旅行社的关键字关键词定向【产品词，竞品词】网盟根据目标人群的核心行为特征，利用关键词定向对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，抢占目标市场核心行为特征目标人群核心人群意向人群通过产品词与竞品词争夺两类受众产品词表示受众尚无明确的品牌诉求，需及时抢夺竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺利用黄金产品、近期优惠作为有力的抢夺武器满足需求获取直效产品词、竞品词怎么来呢？123复用搜索推广的产品/竞品词从现有网盟关键词中挑选EXP：巴厘岛，马尔代夫，鼓浪屿，济州岛攻略等产品词=含有某种旅行线路或具体景点等字眼的提词利用网盟拓词工具进行针对性拓展竞品词=含有同行企业名称、品牌名称等字眼的提词EXP：中青旅，国旅，携程旅游，去哪旅游等目标人群核心人群意向人群潜在人群网盟如何刺激意向人群？经常搜索与旅行相关此会最近搜过旅游，旅行等通用词经常看旅游攻略类网站当前在看出游的注意事项关键词定向【通用词】兴趣定向【必选兴趣点】网盟根据意向人群的核心行为特征，利用关键词定向和兴趣定向对其进行覆盖，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告海量投放，刺激报班意向表达核心行为特征关键词定向与兴趣定向分设两个推广计划意向人群核心人群目标人群利用通用词扩展意向人群，带来间接转化逐步拓宽通用词，覆盖更多有旅行意向的受众针对性曝光让更多人去关注我的旅游产品，最终带来间接转化刺激意向间接转化通用词怎么来呢？

通用词=与旅游相关的常用词语，但不包括具体景点123复用搜索推广的通用词从现有网盟关键词中挑选利用网盟拓词工具进行针对性拓展EXP：旅游、旅行，旅行预订，旅游攻略，十一出行意向人群核心人群目标人群潜在人群种子词组合方式组合1……出境游优惠出境游特惠……周边游品牌中青旅出境游自由行价格出境游需要多少钱旅游景点销售模式旅游在线咨询旅行网服务方式旅游参团旅游搜索意图哪家旅行社好旅行社企业性质中青旅北京分社搜索竞争太激烈?网盟投放试试看产品词、通用词的高级拓展组合示例目标人群核心人群意向人群潜在人群几千个产品词、通用词不是问题某些兴趣人群容易响应我方广告建议兴趣点旅游体育高档汽车中档汽车金融财经时政与财经社交建议不同兴趣点可分成不同推广组，方便日后优化！自然属性兴趣爱好行业旺季对意向客户进行引导新旅游项目上线后进行准目标市场宣传精准曝光，进行品牌形象塑造与维护主动引导刺激需求意向人群核心人群目标人群潜在人群帐户推广计划推广组创意着陆页以人群和项目划分合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到考核目标多维度细分细分依据巴厘岛-目标人群竞品词产品词物料形式帐户结构如何搭建呢？鼓浪屿-意向人群兴趣点2兴趣点1受众兴趣特征巴厘岛-核心人群品牌词到访定向受众行为人群|创意|着陆页面连贯统一点击定向巴厘岛-意向人群旅游兴趣点旅游通用词鼓浪屿-目标人群产品词-图文产品词-图片兴趣点4兴趣点3示例汽车兴趣点帐户如何具体设置？高精准一般注：所有推广组默认全国投放，若有需要可自行选择地区推广计划推广组出价建议投放网络设置说明巴厘岛-核心人群点击定向-图片2.5-3.5全网关联整个搜索账户点击定向-图文1.5-2.5全网到访定向-图片2.5-3.5全网代码安装在首页到访定向-图文1.5-2.5全网品牌词-图片2.5-3.5全网核心品牌词品牌词-图文1.5-2.5全网巴厘岛-目标人群产品词-图片2.5-3全网巴厘岛旅游，巴厘岛，巴厘岛旅游攻略，巴厘岛旅游多少钱产品词-图文1-1.5全网竞品词-图片2-2.5全网XX旅行社，携程旅游，去哪旅游，同程旅游竞品词-图文1-1.5全网巴厘岛-意向人群旅游-图片1-1.5全网旅游兴趣点旅游-图文0.8-1全网时政财经-图片1-1.5全网时政与财经时政财经-图文0.8-1全网通用词-图片0.8-1.2全网旅游，旅行，旅游攻略，旅游网站，旅游线路通用词-图文0.6-0.8全网请根据实际情况确定出价、提词等。以巴厘岛项目为例，若有多个项目，设置方法类似若有多项目推广，账户结构如下：人群推广计划推广组备注核心人群核心人群回头客建议各业务的核心人群均推首页；

创意只分图片和图文，如到访-图片，到访-图文到访品牌词目标人群巴厘岛-目标产品词不同词可用受众包区分而不用推广组区分；创意只分图片和图文竞品词通用词普吉岛-目标……欧洲-目标产品词不同词可用受众包区分而不用推广组区分；创意只分图片和图文竞品词通用词鼓浪屿-目标……九寨沟-目标……意向人群巴厘岛-意向兴趣定向创意只分图片和图文，如兴趣-图片，兴趣-图文网站定向关键词普吉岛-意向……非重点业务-意向欧洲-兴趣创意只分图片和图文，人力不足建议先投图片欧洲-网站欧洲-关键词鼓浪屿-兴趣……推广计划推广组备注重点项目-目标巴厘岛不同词可用受众包区分而不用推广组分；

创意只分图片和图文，如巴厘岛-图片，巴厘岛--图文，人力不足建议先投图片；普吉岛推广计划推广组备注非重点项目-目标欧洲不同词可用受众包区分而不用推广组分；

创意只分图片和图文，如欧洲图片，欧洲-图文，人力不足建议先投图片；鼓浪屿九寨沟推广计划推广组备注重点项目-意向巴厘岛-兴趣创意只分图片和图文，如-巴厘岛兴趣-图片，巴厘岛-兴趣-图文，人力不足建议先投图片巴厘岛-网站巴厘岛-关键词普吉岛-兴趣……多业务时，客户需挑选重点项目，预算和出价上需优先保证若不能保证各项目意向人群预算≥200，则建议合并成一个计划“重点业务-意向”若不能保证各重点项目目标人群预算≥300，则建议合并成一个计划“重点项目-目标”若不能保证各非重点业务目标人群预算≥200，则建议合并成一个计划“非重点项目-目标”示例人群推广计划推广组备注核心人群圣诞优惠活动回头客-图片

回头客-图文到访-图片到访-图文目标人群关键词-图片品牌词、产品词、竞品词和通用词可用受众包区分而不用推广组区分关键词-图文意向人群必选兴趣-图片消费不足再扩展搭建必选兴趣-图文人群推广计划推广组备注意向人群家庭团购主题活动必选兴趣-图片

必选兴趣-图文

通用词-图片

通用词-图文

活动类推广均只投放一个计划直效类活动优先投放核心人群和目标人群，若消费不足再扩展意向人群直效类曝光类活动主要投放意向人群曝光类若有活动推广，账户结构如下：示例网盟是懂你的网盟是能帮你的没有最好，只有更好网盟的故事Step1Step2Step3合理设置投放目标锁定核心/目标受众是成功的一半专业投放优化，最大化ROI投放优化助力客户利润最大化投放优化=ROI

MAX案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓推广计划预算(元)/天展现

次数点击

次数点击率平均点击价格(元)预算利用率总费用(元)核心-到访502048762660.13%

1.57118.90%416.3核心-品牌词1001875622240.12%

1.4947.50%332.6目标人群350212495222360.11%

1.13102.70%2516.5总计500125869527260.11%

1.2093.30%3265.4尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户网盟咨询日均网盟消费2012年10月week12012年9月一周18个10月w1数据出价2.5元，词数300+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词流量少分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向的消费能力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。基本在16点前都下线了一周有3天下线一周95个推广组出价展现

次数点击

次数点击率平均点击价格(元)总费用(元)通用词-图片1.8130637614460.11%

1.131630.4通用词-图文1.53194462260.07%

0.94211.3产品词-图片1.83937484760.12%

1.22580.7产品词-图文1.598262820.08%

1.0384.1

竞品词-图片1.8536260.11%

1.6610

竞品词-图文1.517580---案例：逐步做好展现，让广告覆盖更多合适的人推广计划预算(元)/天展现

次数点击

次数点击率平均点击价格(元)预算利用率总费用(元)目标人群350212495222360.11%1.13102.70%2516.5客户的目标人群中包含了通用词，而非行业解决方案中的产品词和竞品词，而客户推广业务只有一个线路，且物料也是关于这个线路，因此目标人群的消费由这类贡献不利于转化。宽泛的行业词消费过多而项目词消费不多，因此第二步是降低通用词出价，提高项目词的出价(2.5元)并增加数量，保证目标人群消费充分。一周有3天下线为了长远优化，第三步是推动客户做好对网盟的统计监控。(当时只统计到网盟整体订单量)案例：展现优化后，在创意环节发现问题拿着账户分析结果与优化建议，加上10月w1的咨询量确实比之前好，客户同意优化账户，且追加预算至1000.网盟日均订单日均网盟消费2012年10月week12012年10月week2两周后2012年10月week3日均咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望自身物料能吸引人≈500元≈40个≈1000元推广计划预算(元)/天日均消费(元)核心-到访350292.3核心-品牌词5051.1目标人群600454.8总计1000798.2一周40个10月w3数据案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用更充分，有效咨询量也有一定增加同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过自定义URL实现了对网盟推广组层级的识别！推广时间预算(元)/天展现

次数点击

次数点击率平均点击价格(元)总费用(元)周有效咨询(个)

2012年10月week41000381739045800.12%

1.225587.61202012年11月week11000385462659940.16%

1.166923.11332012年11月week21000378778866400.18%

1.137465.4149案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化由于网盟的监控刚完成，订单数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。推广计划预算(元)/天展现

次数点击

次数点击率平均点击价格(元)总费用(元)抵达率(%)跳出率(%)核心-到访35088702417960.20%

1.452591.768.20%70.40%核心-品牌词501564382740.18%

1.36372.271.30%72.90%目标人群600274432645700.17%

0.994501.562.50%88.30%总计1000378778866400.18%

1.137465.464.90%81.30%11月w2数据先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）通过对抵达率、跳出率的优化，网盟的展现、点击稳定性有所提高，订单量也略有上升。网盟有效咨询日均网盟消费2012年11月week22012年11月week3≈500元≈40个≈1000元2012年11月week4一周149个一周156个一周162个积累两周转化数据，开始基于咨询成本调整各推广组的出价（表现好的提价，反之则降价）案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化核心-品牌词推广组出价总费用(元)有效咨询(个)咨询成本(元)图片3642.120

32.11图文2.597.72

48.85总体-739.822

33.63核心-到访推广组出价总费用(元)有效咨询(个)咨询成本(元)点击-图片31701.240

42.53点击-图文2.5398.411

36.22首页人群-图片2.51712.744

38.93首页人群-图文1.5386.58

48.31咨询人群-图片3793.324

33.05咨询人群-图文2100.15

20.02总体-5092.2132

38.58展现量目标人群推广组出价总费用(元)有效咨询(个)咨询成本(元)通用词-图片23014.350

60.29通用词-图文1.5509.18

63.64业务词-图片2.54438.282

54.12业务词-图文1.8964.520

48.23竞品词-图片2211.14

52.78竞品词-图文1.5--

-总体-9137.2164

55.71通过案例可以看到网盟优化需要循序渐进这就需要了解网盟优化的方法论网盟优化总体逻辑核心目的曝光转化咨询销售营销漏斗展现优化点击优化转化优化优化逻辑：当转化出现问题时，需要顺着营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题，解决问题优化步骤提高展现量尽量多的影响最有可能产生交易的人。吸引有需求的网民关注获取更多的点击量。提升网站粘性。为网站带去更多优质访客提升转化量，获取收益。投放起始阶段优化起步阶段良性发展阶段按推荐方案上线展现优化，确保向核心人群充分展示广告，稳定消费优化逐渐深入，初见成效为增加转化，提升预算，扩展广告影响的人群精耕细作，全面应用优化手段良性提升预算，获取更多转化积累数据优化逐渐显效精细优化，扩大成果合理设定投放预算，可更快进入良性优化阶